收藏玩具，重新定義潮流新消費！
近年來，潮流文化越來越向大眾化遷移，無論是藝術、潮玩，還是娛樂、品牌等，似乎都在挖掘和鍛造新的潮流。 而說起玩具的潮流，就不得不提泡泡瑪特，這個中國潮玩龍頭品牌，在近幾年實現了產業鏈爆發式增長，成功推動了潮玩手辦行業的新變革。
隨著泡泡瑪特的爆火，各大品牌紛紛推出自己的代表玩具，本質上是將藝術、潮流、設計、繪畫、雕塑等潮流文化、IP元素，融入玩具這一特定載體，這種具有一定文化內涵或背景故事的潮流玩具，成功贏得了各個年齡層的好感。
行業逐漸成熟，潮流玩具的賽道也逐漸被細分。比如近期表現出色的收藏玩具，其藝術收藏價值大過玩樂性質的特性，再以特定系列限定款、隱藏爆款等炒作手段的加持，更是讓其價值暴漲，至此玩具似乎已不再僅僅是體現文化內涵的載體，更像是理財產品，升值的手段。
那么，所謂的收藏玩具到底是怎樣的一條商業賽道呢？
01. 千億市場規模，小眾賽道并不小眾
收藏玩具最早誕生于海外，是指能夠用來收集和收藏的玩具，往往能夠喚醒大眾記憶、產生情感共鳴，也更多指代一種被越來越多人所熱愛的文化與生活方式。比如當下流行的盲盒、毛絨玩具、手辦、拼裝模型等。
收藏玩具之所以區別于潮流玩具，關鍵在于其收藏的屬性，有些潮流玩具帶有潮流元素，在當下是流行的，但曇花一現就不能稱得上是收藏玩具，而有些潮流玩具其文化屬性及稀有程度一直在市場流通，需求不斷，便可稱之為收藏玩具。
從大的時代背景來看，收藏玩具消費的崛起與人均GDP也成顯著的正相相關關系，從數據來看，在2019年，中國的GDP達人均1.04萬美元，人均收藏玩具消費20元，相比于美國（人均GDP：6.6萬美元，人均收藏玩具消費396元）、日本（人均GDP：4.16萬美元，人均收藏玩具消費396元）的人均收藏玩具消費尚有較大差距，但隨著近幾年人均GDP的快速上升，國內人均收藏玩具的金額也顯著提升。
來源：易觀分析
除了整體消費升級的因素外，文化水平更能決定IP主導權及影響力。早期，國內玩具消費主要受美日文化產業或IP影響，比如美國繁榮的電影行業、日本動漫、游戲產業等主導了前期潮流消費的要素。
而到2020年因新冠疫情，國際電影行業受阻，但國內動漫、電影、游戲市場迅速崛起，規模基本占全球15%以上，并且中國企業的產業值在文娛產業中的占比越來越高，比如2021全球手游營收排行，中國手游穩居前三。
整體文娛行業的發展促使收藏玩具消費有了空前的發展，據相關數據顯示，中國收藏玩具市場整體增速高達35%，2025年將突破1500億元。這也意味著潮玩繼盲盒大流行之后迎來“收藏潮”新一波玩法，這其中蘊藏著潮玩行業新的商業機遇。
來源：易觀分析
比如玩具全新的賦能所帶來的不同等級的收藏價值，二級市場的流通，品類的多元迭代進而繁榮等，同時終端玩具上游的鏈條，比如漫畫、動漫、游戲、品牌、圈層文化等也將因收藏玩具的爆火而被反哺，持續發酵。
總體來看，當下收藏玩具發展勢猛，前景廣闊，但其稀缺性、文化屬性以及主打的情懷卻具有局限性，當然任何賽道爆紅之后都會面對所謂的局限性，有產品迭代，有渠道、有品牌、有用戶等等，就目前來看收藏玩具的增長勢能持續，距離波峰后的局限困境還有相當長的一段時間。
02. 潮流趣味核心驅動力：口碑與情懷
中國收藏玩具市場的發展大概可以分為三個時期：
培育期，中國收藏玩具用戶以質量工藝和IP嘗鮮型人群為主，核心消費共計約300萬；
成長期，盲盒迅速擴大了收藏玩具用戶群體，從300萬增至3000萬，以盲盒消費為主的潮流跟隨型占據主體，個性前衛與IP達人型消費者開始涌現;
而到了爆發期，收藏玩具用戶將進一步擴張至1億人，且隨用戶年齡增加和消費成熟度的提升，大量的潮流跟隨型用戶將升級為個性前衛、IP達人和時代引領型的消費者。
從數據來看，中度及以上收藏玩具用戶人均年消費額為2200元，變形、手辦等人均消費額較高，用戶以男性居多，年齡分布也更為廣泛。
并且在未來，手辦依然是收藏玩具的熱門品類，人偶、機甲、雕像等購買意愿也逐漸上升，但相比于單純的盲盒玩法，依然有43%的盲盒玩家表示會減少購買，盲盒類潮流玩具或面臨兩極分化的態勢。
其實在整個發展過程中，收藏玩具之所以成為潮流新消費，核心原因在于其口碑與情懷。
而用戶賦予其這兩點，一方面源于玩家對中國傳統文化IP玩具的熱情持續上升，中國傳統IP玩具品類多樣，形式多元，給玩家提供了全新的切入視角和獨特的情懷體驗。 另一方面則是有了行業的沉淀，收藏玩具玩家對產品的潮流感、設計性、互動性等有所考量，通過實物圖、材質、新品發布、開箱等方式進行調研，有助于產品口碑的打造，更好地提升產品的溢價力，也能讓玩家端更好地了解產品信息。
口碑與情懷的再創與延展，也是收藏玩具持續破圈的關鍵。當下潮玩品牌整個行業頭尾部兩極分化嚴重，頭部有品牌+IP+潮流文化的加持，背書、流量、產品可以說是一應俱全，整體來引領行業潮流走向，而尾部品牌有的往往只是產品+文化態度，成為網紅難，爆紅更難。
行業良莠不齊，其實也是小品牌的契機所在，前面也說了，傳統文化及IP的興盛，可以讓小眾品牌通過有限的成本借中華文化勢能撬動群體大眾，畢竟收藏玩具除了口碑與情懷，本質上收藏更是一種情感認同，而這種認同會隨著Z世代以及傳統文化的興起愈發強烈。
比如樂高已多年根據國內民眾的文化偏好和節日屬性來親民眾，定制限量款的特色產品，從而愈演愈烈。
目前收藏玩具的核心渠道主要還是來源于“線下”，其中集合類收藏玩具專賣店更容易吸引大眾的目光，并且能與消費者形成良好的互動和產品體驗，畢竟外觀設計依舊是各類玩家最關注的要素，再加上品牌認知和品牌形象的加持，更容易讓消費者對品牌產生印象，并嘗試購買。
03. 數字潮玩崛起，新興模式助力擴容
隨著元宇宙興起，借助AR/VR、區塊鏈等技術，數字潮玩以其唯一性、方便、互動性強等優勢，實現沉浸式陪伴、交易等，成為中國收藏玩具行業的新興力量。 除了數字化潮玩、藏品的崛起，中國收藏玩具消費也趨向高頻化、國潮化的消費趨勢。
一方面隨著消費者對收藏玩具的了解深度增加，消費品類將從單品類、少品類向多品類擴展，品質化、個性多樣化的趨勢也進一步增強，同時用戶對產品的要求也越來越高，呈更加專業的態勢。
另一方面，隨著中國文化軟實力以及文化自信的提升，中國原創IP也將逐漸崛起，收藏玩具將呈現明顯的國潮化趨勢，而且這種文化不因地域、年齡層限制，加速擴容，既從核心高端玩家向泛消費人群擴容，也在地域上從一二線城市向低線城市擴容，實現全渠道全人群的文化共振，從而促進整體行業規模的增長。
來源：易觀分析
行業欣欣向榮固然是好事，但是品牌及民眾還是應時刻聚焦收藏玩具的核心內容：收藏價值！
這個價值可以是稀缺性、文化屬性、情感屬性等等，但行業發展迅速、尚不成熟的情況下，極易可能有惡意炒作、文化泛濫等泡沫情況的出現，所以品牌應有序沉淀，用戶理性入坑，行業才能良性循環發展。
04. 結語
收藏玩具作為新時代新消費新潮流背景下的文化、商業產物，已經在市場的一次次驗證中體現出巨大的商業價值，輔以其獨特的文化底蘊，加之時代、人群賦予的特殊情感，已然成為成為全新的消費流通密碼。
盡管當下整體市場還尚待挖掘，但其蔓延的趨勢足以證明新賽道新風口下的洶涌勢頭。希望能看到收藏玩具中可以出現一個代表中國文化、潮流的頂級玩具，也希望這個圈子能締造出下一個潮流圈的“茅臺”。
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