焦點|釘釘總裁葉軍詳解“商業化”：B端市場建立信任不是靠免費
釘釘的一小步或許將成為日后國內協同辦公軟件的一大步。
借助品牌升級，釘釘日前宣布將初步探索商業化。盡管釘釘總裁葉軍表示商業化還只是“溫和推進，沒有強烈的主動銷售”，但是帶給整個行業的震動并不小。協同辦公軟件市場用戶積累到一定規模，如何有效進行商業化變現，是釘釘、企業微信、飛書都需要面對的問題。
釘釘方面稱啟動商業化更多來自企業用戶的推動。“To B行業建立信任并不是靠免費，免費建立的不是信任，頂多是試用。”葉軍告訴《中國經營報》記者，“客戶教會了我們，需要提供確定性的、可持續的服務。”此前葉軍接受記者采訪時也曾明確表示：“釘釘已經從追求規模增長轉向價值做深，價值比規模更重要。”
商業化將是釘釘轉向價值做深的重要一步，從曝光信息看，全面開放生態，堅定不移只做PaaS化，借助“云釘一體”戰略繼續吸入大客戶，都將是商業化的關鍵步驟。
誰為“三專”買單
根據公開計劃，釘釘的商業化目前分三塊，平臺分傭模式、硬件開放授權，以及在免費版基礎上推出了付費版：按照客戶規模分為付費的專業版（9800元/年）、專屬版（10萬元起/年）、專有版（100萬元起/年）的“三專模式”。
“三專模式”究竟有何區別？
“釘釘專業版意味著更大的企業級數字資產的空間、更多的權益，包括更好的音視頻的路數權益、文檔的空間能力。”據葉軍介紹，專屬版則更多強調定制，包括LOGO定制、菜單定制，可以實現混合部署架構，方便特定行業私密性數據的存儲；給超大型企業則提供“專有版”，可以自主可控、全面定制、專有化私有云部署的產品。
“生態伙伴可以使用釘釘授權API進行定制化研發，這三專產品已經經歷了一年的不斷打磨。”在葉軍看來，釘釘的商業化模式并不復雜，“打造可以被付費的底座能力，在這個底座之上負責沉淀數字資產。”
“過去的2021年是釘釘做重、做深的一年，釘釘的財務、業務與阿里云深入融合。”中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長、數字化領域專家袁帥認為，釘釘加快商業化步伐，在于阿里云作為阿里集團的第二曲線已經盈利，“云釘一體”進一步融合資本市場也會對釘釘有期待。
艾瑞網分析認為，在爭奪企業市場的過程中，各家策略也并不相同。此前釘釘走的是全民路線，依靠阿里獲得了眾多ISV企業的加入，這些ISV廠商的加持，使得平臺吸納度加強，空戶的留存度也越高，隨后加速在政府、教育等大領域的開疆拓土。
企業微信則依靠騰訊的強大流量和云服務能力，先通過企業微信與微信互通，再逐步向更多企業滲透、拓展其企業服務。飛書，依靠抖音、今日頭條等旗下APP打造生態圈。
值得注意的是，“云釘一體”的戰略也在反哺釘釘。“過去一年最大進展之一，是釘釘建立了大客戶體系，‘云釘一體’前提帶來了200多家超大型企業，每家企業上萬人。”葉軍透露。
釘釘憑什么贏
QuestMobile數據顯示，2021年9月，釘釘的月活躍用戶數為1.96億人，隨后依次是騰訊“企業微信”（8889萬人）、字節跳動“飛書”（460萬人）。
截至今年2月，中國區App Store iPhone商務類應用下載排行榜中，釘釘居于首位，企業微信位于第四位，飛書則以394513次的下載量位居第十。
用戶規模并不代表釘釘在商業化上一定會成功。葉軍意識到，“釘釘的特殊之處在于是一個To C規模的To B產品”，釘釘選擇尊重B端市場的行業規律，光靠釘釘是不夠的。
“釘釘的選擇是只做一件事，就是PaaS化。釘釘只做基礎能力和基礎產品，將這些能力和產品作為底座開放給生態。繼續戰略投入文檔、音視頻、項目、會議等基礎產品，其他如行業應用、人財物產供銷研等場景的專業應用等，都交給生態做。”葉軍解釋。
“釘釘的商業化是否能夠成功，更多要看產品本身能否為客戶帶來實質性的價值。經過多年的經營，釘釘已經擁有很多企業客戶，考慮到企業移動辦公軟件的復雜性，客戶不會輕易換產品，替換成本較高，因此黏性也較高。”全聯并購公會信用管理委員會委員安光勇認為。
作為傳統制造型企業，里工實業和釘釘合作了七年，總裁李衛銃告訴記者，合作實際是一個同頻進化的過程。開始只是使用釘釘的OA審批、群管理、日志、考勤等基礎功能，升級釘釘專業版后，里工實現了數字化生產管理。
“數字化生產管理看得見的改變在于，數字化讓決策權向前線人員轉移，讓聽得見炮火的人做決策，讓離客戶更近的人調配資源，建立實時感知變化、實時分析變化、實時制定最優決策。”李衛銃表示。
在袁帥看來，釘釘商業化這條路還需要磨礪，首要是To C向To B思維的轉變，企業客戶的需求差異巨大，很難通過標準化的產品滿足所有需求；其次釘釘的商業化道路是與合作伙伴共贏，但產品功能過于多元化，給服務商傳達的觸點也較為龐雜，需要提升生態伙伴和服務商的消化力；此外，釘釘還需要構建一支將服務能力轉化為銷售的鐵軍，幫助其商業化落地。
不過在談到國內市場的友商仍然免費，釘釘為何敢于啟動商業化，葉軍回應稱：“釘釘在價值做深的過程中，幫助客戶一站式沉淀了大量數字資產，真真實實幫助企業的內部運營、外部管理，付費就是自然而然的事情。”（來源：中國經營網 本報記者 李立 上海報道 新社匯·全媒體矩陣轉載發布）
圖片來源：網絡
中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長、數字化領域專家袁帥認為，產品的本質核心就是商業！互聯網產品平臺賦能的初衷，就是雙生共贏，讓伙伴“有錢賺”，提供滋生空間的同時，也讓自身實現商業價值的轉化。已經過去的2021年是釘釘做重、做深的一年，釘釘的財務、業務與阿里云深入融合，釘釘的商業化步伐加快的原因是阿里云作為阿里集團的第二曲線目前已盈利，資本市場接下來會對阿里云的利潤有更多期待，釘釘的造血能力會對阿里云的價值帶來影響。而釘釘的商業化路徑本質上是企業級軟件平臺的路徑，在強化自身PaaS底座的能力的同時，釘釘希望成為的角色類似于，微軟云的生產力和業務流程業務。
不過在我個人看來，釘釘的商業化這條路尚還需要磨礪，首先要面對的首要問題就是思維轉變。從以獲客為中心到商業化，是ToC思維向ToB思維的轉變，很難一蹴而就，To B市場難以實現類似于To C的規模化增長，核心原因在于企業客戶的需求差異巨大，很難通過標準化的產品滿足所有需求。釘釘的掙錢變現的模式，目前并沒有巨大的創新性的突破，依舊局限在過去的“老路”中，配套的釘釘的產品價格并不便宜；另外就是釘釘的商業化道路希望是與合作伙伴共贏，但釘釘的產品功能過于多元化，給服務商傳達的觸點較為龐雜，使得生態伙伴和服務商一下子難以消化如此多的信息，這也敦促釘釘商業化的路上還要有很多的培訓和商業設計去指導和完善，提升生態伙伴和服務商的消化力；再者，商業化是需要有強有力的內部團隊支撐的，要構建一只強有力的銷售服務轉化能力的鐵軍，這對于釘釘來說也是一個挑戰。
總而言之，釘釘的商業化并非坦途，是否可行，尚待市場的考驗。
辦公軟件服務是一門生意，是想做的事情的載體。不要為了To B 而 To B。To C本質上就是一個流量的生意，產品是基礎，而To B的本質是價值型生意，服務才是根本。這也造成了對互聯網產品，是不能以To C的思維去做To B的生意的原因，二者的著力點有著本質的不同。
企業在數字化轉型中，我認為“讓價值落地，才能讓改變發生”，SaaS的核心價值，在于提高企業資源的配置效率，這是驅動企業是否愿意為辦公軟件付費的關鍵點。每個企業，都會面臨一個或多個制約其發展的痛點，在進行選擇的時候，軟件是否切實的從企業的痛點切入，引起了企業在經營管理層面的共鳴，再者就是企業是經營性主體，格外關注價值點，引入任何軟件的根本目的是為了謀求持續的發展，選擇辦公軟件也是如此，軟件是否能夠帶來有效的降本增效，帶來對企業實際可觀的價值呈現。
在數據安全性上，我認為，數據安全和隱私保護是任何辦公類軟件的生命線，是必須全力守住的基準。數據要素已經成為企業數字經濟大潮發展下的新型資產，商業秘密對企業的重要性可想而知。一旦重要數據泄露，將給企業經濟造成巨大損失。現在越來越多企業和組織意識到移動辦公的信息安全，用戶數據安全和隱私保護能力已經成為辦公軟件的一大核心競爭優勢，是用戶選擇時一項重要的考量。
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