快、準、狠滿足有閑一代的“好知心理”——專訪英語流利說劉牧洋
受“人口紅利消失說”所驅使，很多app在走向市場的第一時間，都急于劈開消費者腦袋，給它烙下個印記。但已年滿6周歲的英語流利說不同，沉潛4年才在內容營銷上發力，實現注冊用戶倍速增長，現已破8000萬，成為在線教育的排頭兵。不到兩年的運營布局為什么會產生這樣的威力，連續做出刷屏級傳播案例，流利說的經驗能對企業內容營銷帶來什么樣的啟發，帶著這個問題，內內專訪了英語流利說副總裁劉牧洋。
劉牧洋
英語流利說副總裁
一、沉潛修煉內功，捕捉品牌氣質
1、修內功，打磨產品
劉牧洋說，流利說雖是教育類app，但從2012年9月3日創立至今整整6年的時間中，前4年基本沒有做過品牌運營。因為它其實是完全創新的一種技術導向型產品，靠人工智能技術、語音識別、語音評測、信系接取等技術做依托，對此，管理層心中是有共識的，一定要穩健發展，先修內功——打磨好產品。
2、捕捉氣質，開始運營
4年沉潛，產品已趨于成熟，形成自己獨有的特色同時，找到了商業化之路，這時候開始市場運營是最合適的。所以從2016年底起，流利說開始進軍教育市場，建立起“用戶心智”，讓大家知道流利說是什么樣的產品。
流利說本身就是一種完全創新的學習方式——“人工智能教學”，這種前瞻性、創新性注定它年輕化，且具有很強的智能感和趣味性，同時也帶有會有一點未來感，在劉牧洋看來這是流利說相較其他教育類產品來說，非常獨特的氣質。基于現在大家都是有閑一代——“有閑錢、有閑時、有閑心”且十分愿意接受鮮活的內容，所以具有極客氣質的流利說怎樣從精神內核上吸引、聚焦用戶就有了大致方向——用輕松有趣的智能感去碰撞年輕，快準狠地滿足有閑一代的“好知心理”，讓他們為品牌買單。
二、品牌多維運營，與用戶密集對話
1、IP運營：反常識，出奇兵
劉牧洋認為，流利說說到底還是教育類app，消費者看重的是結果，技術抽象且有理解門檻，他們不會去care技術，他只會關注技術帶給來了什么好處，因此跟用戶溝通的方式很重要，流利說從一開始就提出“AI（人工智能）老師”的概念，著重打造IP化營銷，以人格化形象去幫助消費者更好地理解產品，滲透其年輕氣質，讓老客戶加深理解，讓新客戶能直接產生興趣。
作為IP化運營的具象產物，“AI老師”引爆社交媒體圈，是有預謀的，AI老師Peter和Tony的形象、氣質怎樣塑造，怎樣代表流利說和用戶溝通都是經過反復打磨的，劉牧洋表示：創造好奇心，滿足獵奇心，細節出魔鬼。
· 反常識設定，讓產品差異化直達腦內
人工智能是無形的，想跟用戶交流，就必須有一些具體有形象的老師去給消費者理解的空間，所以構思了AI老師的概念，AI老師怎么勾起有閑一代的話題熱度，接著往下看。
第一反常識，AI老師不是人，打破人們對老師的固有認知。這個概念清晰且大膽地進行了市場教育，“不是人的AI老師”選擇了以人的形象呈現，增添了好感度和親近感。流利說的“誓把人類的英語抓上去”的廣告片起初參考了很多科幻片，專門做特效的化妝師起初以3D建模的方式制作了AI老師的皮膚，但在試了很多次之后由于看起來臉部效果太僵硬，還是放棄了這個方案，重新以真人特效化妝的形象呈現，這樣AI老師具備了一定的機器僵硬感，但同時擁有了人類的微表情和情緒，在發際線處設置的光帶顏色變化也象征著他們的情緒變化，這樣諸多帶著小趣味的細節性，讓人們本來心中冷冰冰有距離感的科技有了溫度，一下鮮活起來。
第二反常識，為AI老師的情緒設限，但能力不設限。與真人老師形成對比。在第一步為AI老師賦予人類的情緒時，又附加給他們非人類的自制力，24小時隨叫隨到，碎片化時間教學，不斷重復毫不厭倦，“懂”每一個學生，還領著可憐的低薪，“剛吐槽完人類的薪資和自己的薪資，生氣到劈開桌面，下一秒又冷靜下來。”和人類老師的對比優勢一下子就在冷幽默中凸顯出來。
第三反常識，不追新科幻潮流，科技具有無限想象和可能，但它改變的是你現在的學習方式/生活。選取老科幻片的色調和現代人身邊真真切切發生的場景去表達未來感——AI老師冷幽默、腹黑的行為模式配合辦公室茶水間、CBD寫字樓戶外這些普通工作場景，看起來真實且有親切感，同時引發大家思考未來人工智能和人類的共處關系。
在這樣的精心引導下，用戶清晰了解到人工智能教學和普通人類教學的區別， 24小時隨時隨地定制化人工智能教學的用戶心智逐漸建立起來，一并建立的還有對品牌的情感。劉牧洋提醒，反常識容易出奇兵，但一定要重視內容與品牌的關聯性，才能有效地教育新用戶，讓老用戶對品牌的看法更近一步，獲得更多用戶的情感傾向與共鳴。
2、熱點營銷：子彈化，快準狠
“子彈化，快準狠”是劉牧洋對熱點營銷提出的基本要求，若無法滿足這些，很容易被層出不窮的同質化營銷淹沒。
· 快：對熱點一定保持敏感性和前瞻性，判斷快，出街快；
· 準：清楚自己對誰說，說什么話，保證受眾精準，內容精準；
· 狠：找最合適的宣發方式，執行狠。
《延禧攻略》播出以來，品牌借勢洶涌而至，但只有流利說的《職場版延禧攻略》殺出重圍，迅速上位，以此為例，劉牧洋分享了她“以快打快”的具體營銷方法。
· 熱點敏銳度：閑聊抓熱點，《延禧攻略》開播初期就分析了它熱度攀升的趨勢，預判此劇會火。
· 品牌契合度：熱點追不追還是要看與品牌的關聯性，流利說之前做用戶調研， 超過50%的白領用戶學習英語都是為了職場晉升，《延禧攻略》這個區別于其他古裝劇的小白升級打怪畫風正好跟現實中職場進階的套路相似，契合度很高，拍板定案，這個熱點一定要追。
· 策劃需迅速：如劉牧洋要求的一樣，這個熱點營銷從策劃到上線只給出一個禮拜不到的時間，做不出則廢。
· 內容創意準：文案連夜惡補《延禧攻略》，對應劇情梳理職場版人物關系圖，植入網絡化的語言，務必還原情節的同時兼顧潮流，也降低門檻擁抱那些不追劇的人。
三、KOL營銷：品牌、偶像、用戶共生
在過去的兩年時間里，流利說和近百位明星進行了合作，打造出一個內容共生的產品新模式。劉牧洋說，在KOL的選擇上，一定會注意他們與流利說用戶的吻合度。一些英語不錯或者愛學習有正能量的年輕愛豆一起發起“流利星生說”欄目，目的是帶給用戶正能量偶像的影響力，因為英語學習過程一定會有倦怠期，這時候偶像就是帶動粉絲學習的原動力。
流利說在KOL營銷方面，也值得品牌主參考：
· 廣告要展現有用或者有趣的內容，才會最大程度調動粉絲的興趣和熱情，要協同不同特性的KOL，使營銷效果最大化。
· 不過度消費KOL，而是選擇與之相契合或者正在宣傳期的內容進行創作，安悅溪領唱《on my own》，馬思純分享詩集《沙與沫》，錢正昊分享小說《麥琪的禮物》，粉絲為偶像打call，很容易產生二次傳播和營銷轉化。
最后以劉牧洋的話做結尾：
“只看流量，是耍流氓；不談流量，也是耍流氓。前者影響‘在內容上出奇兵’，后者影響營銷效果的真正落實。營銷是一個慢慢積累的過程，一旦建立起來，配合強有力的運營和出色的產品體驗，很容易發揮出極大的勢能。優質的內容營銷一定不僅塑造品牌，更會對業績產生影響，可能這個影響不是立竿見影的，而是在一段時間才呈現的，所以做營銷的人一定要有耐心，定好大方向，想好每一步的目標，精細化地持續運作。”
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