2022，我想重新定義「什么是中國好品牌」
我是從什么時候意識到自己的使命是什么的呢？
創業過程中，我一度迷茫過，不知道自己在做什么。我是一個需要意義感的人，如果做一件事找不到中間的意義，漸漸的我會失去動力。
但是前兩年家里發生了一些事，我突然看到了死亡的大門原來這么近，我當時突然明白，人離開后什么都帶不走。
它讓我想起《高效能人士的習慣》里的「以終為始」，不禁開始思考，那我這輩子要留下點什么？
當時有句話一直飄在我的耳邊：「成就中國好品牌」。
我是一個很相信要遵從內心聲音的人，于是我開始認為，也許這就是我的意義，要為社會留下點正向的推動，要成就中國好品牌。
自從那時起，每天我都在思考，我們該如何成就中國好品牌？
為了達成這個使命，我一直在探索：
我成立了刀法，率先發起了品牌人社群，至今已經聚集了 15000+ 品牌人，一起探索中國消費品行業的趨勢與發展；
我開始拆解完美日記、花西子、三頓半等各個賽道頭部品牌的案例；
也不斷與各個賽道的頭部品牌創始人、投資人、操盤手交流，總結他們的打法與成功經驗；
同時，我們也于 21 年成立了創始人俱樂部，期望以此來賦能中國好品牌。
后來我發現，別說是成就好品牌了，「什么樣的品牌才算是好品牌」這個問題都至今有許多的認知差。
在此過程中，我發現，我們行業里目前對于“什么是好品牌”這件事，沒有一個統一的共識和標準。
這讓我意識到，如果今天我們刀法提出要「成就中國好品牌」，第一件事情就應該要把「什么是好品牌」的標準給定義清楚，并且在這個過程中找到有這些特質的品牌，讓大家看到中國正在有好品牌崛起的希望。
2020 年，我們當時就成立了金刀獎。
為了讓行業看到好品牌的標準，我們邀請了很多行業前輩一起幫我們定義好品牌，比如科特勒咨詢集團中國區總裁曹虎、歐萊雅聯席會長張耀東、瑪麗黛佳創始人曉紅姐等 22 位各個領域的專家們。
我們當時評選出來的 10 大年度品牌與 10 大黑馬品牌，以及 12 位年度女性創始人，如今已紛紛成為了各個賽道中的超級巨星 SuperStar，第一屆金刀獎也在業內反響非常好。
基于這一次的成功經驗和反饋，我也發現金刀獎是一個非常適合來建立「何為好品牌」標準的載體；
以及通過金刀獎，我們可以按圖索驥找到在「成為好品牌」這條路上已經有了一些特征顯現的品牌。
通過這一年對這些好品牌的追蹤與觀察，也讓我們意識到，好品牌之所以能夠成為好品牌，不僅體現在對外的營銷傳播層面上，更是由內而外一整個系統性的打造。
而如今 2022 年，隨著我自己所見所聞越來越多，我對好品牌的定義也有了越來越深的理解。
于是，今年我和刀法團隊在評判一個好品牌時，在去年的標準上做了升級和迭代，并由此總結出了一個很形象的「教堂模型」，可以成為從內而外衡量好品牌的抓手。
這個模型綜合了品牌的前端能力和后端能力。這些能力不僅體現在品牌對外展現的部分，更有藏在內部的，作為企業運轉后臺支撐的中臺能力部分。
那我先來給你展開說說，我們是如何建立和理解這個模型的。
首先，我們來看品牌的前端能力，也就是用戶直觀能感受到的、品牌對外展現的部分，主要包含品牌力、產品力和增長力，我把它畫成了教堂的屋頂，因為最直觀最顯眼，讓人一眼看到。
對于這三個力的定義，今年我也有了新的思考。
01
什么是品牌力？
先來說說品牌力，很多品牌都會強調自己的品牌力很強，但究竟什么是品牌力呢？
在我看來，衡量一個企業品牌力強弱的不僅僅是看有多少人知道你的品牌。因為當下已經過了「品牌=知名度」的名牌階段，我們應該更加立體地去看品牌作為一個企業的核心資產，除了降低消費者選擇成本之外，還應該可以支撐品牌的溢價，提升渠道議價能力，以及讓更多用戶愿意追隨你，成為你的超級用戶。
02
什么是產品力？
說到產品力，產品是品牌起始的「1」，沒有這個「1」作為基礎，在其他方面的努力也毫無意義，但什么才算是具備了好的產品力呢？
雖然中國作為制造第一大國，強大的供應鏈能力已經讓很多行業的產品同質化嚴重，但我們依然可以看到很多新銳品牌憑借著他們敏銳的用戶洞察，不斷推陳出新，通過在產品上的創新和微創新，滿足用戶需求，超越同行，以一己之力提升甚至定義行業標準。
我認為好的產品，不僅要滿足消費者對于產品功能的物質需求，更要滿足消費者的精神需求。在我看來，撬動用戶的精神需求是當下真正的紅利，但是不要因為會講故事，就忘記了修煉基本功。
03
什么是增長力？
我們已經進入流量的存量時代了，這是當下的普遍共識。越來越貴的流量讓品牌無法像過去紅利期那樣，粗放地去拉新獲客和盲目擴大規模。
要有個清晰的認知——地主家也沒有余糧了。
那么在新流量時代語境下的“增長力”又指什么呢？
增量見頂，就更要做好現有存量的運營。
在從粗放運營轉為精細化運營這個過程中，品牌如何與用戶對話，如何讓用戶持續購買你的產品，甚至成為你的超級用戶？
如何讓更多的用戶從薅一單促銷就走的過客，成為買得多，用的多，忠誠度很高，而且主動會為品牌做傳播的超級用戶？
這是每一個品牌在現階段需要思考和解決的重要增長問題，也是品牌可以保持長效增長的關鍵。
因此，增長力，也反映了品牌的和用戶構建關系的運營能力。
接下來我們來看組成教堂模型“支柱”的部分，也就是品牌的后端能力，包含：財務管理、組織系統、數據中臺，我把它統稱為“中臺能力”。
說白了，品牌企業之所以能夠不斷增長擴大規模，收獲用戶喜愛和復購，提升技術壁壘做出口碑爆品，還是要靠高效、有執行力、有擔當的團隊；健康合理的資源分配以及可以指導決策的數據沉淀。
所以，在這套評判好品牌的「教堂模型」中，我們把組織、財務和數字化中臺作為支撐梁柱一般的存在，雖然消費者看不到，但他們卻是品牌企業得以健康運轉的重要支撐部分。
這些能力的沉淀也決定了企業是否可以穿越周期，在變幻莫測的市場中存活下來。
04
什么是組織能力？
所有的企業發展問題歸根到底都是人的問題。即便戰略再好，沒有一個認可企業使命、高執行力、高速迭代的團隊來落地，前端的品牌力、產品力、運營力的提升結果可能也只是零。
而且，組織能力更容易成為一家企業的壁壘，讓競爭對手很難輕易趕超。
關于組織能力的重要性，我在過去3年有非常多的感悟，這里就不展開細講了，有興趣的讀者朋友可以去看這篇文章。《從團伙到團隊，一個創業3年的小老板復盤自己的年度降智時刻》
05
什么是財務管理能力？
兜里有錢心里不慌，在我看來消費品應該從創立第一天起就是個賺錢的生意，但是我們看到很多品牌通過融資，花大錢追求規模，虧著錢做生意，那么等資本泡沫散去，這些無法自造血的企業將無法生存。
當然我也不是說企業不能階段性犧牲部分利潤謀求更長遠的發展，而是一個健康的財務模型才能支撐企業有底氣投入更多在技術開發、人才招聘、品牌健康這些長期投入才能見效的企業護城河上。
06
什么是數據中臺能力？
不論何時，企業都需要充分理解尊重消費者的習慣和建議。
那么，數據中臺就是能幫助企業更具象化了解消費者習慣和畫像的一項工具。這是支撐企業是不是能在一個“以人為本”的時代做出正確決策、把握機會的面向未來的能力。
我觀察到很多大品牌都在投入大量的人力、財力去構建自己的數字化中臺，把用戶信息和行為等沉淀下來成為數據，通過足量的大數據分析客觀的反映用戶的喜好，支持企業更好的去迭代產品、更新增長策略，提前感知到市場的變化，并且取得了卓有成效的結果。
基于這套對“好品牌”的更全面、系統的定義指標，2022 年伊始，我們刀法重磅發起第二屆金刀獎，圍繞「品牌力、產品力、增長力、中臺能力」四大維度，對新消費品牌們展開綜合考評，找出當下的中國好品牌，樹立行業標桿。
同時，也希望這套“刀法品牌健康度指標”，能夠為品牌們的戰略決策，提供強有力的參考與啟發。
07
第二屆「金刀獎」會如何評選中國好品牌？
首先，本屆金刀獎升級了對品牌力、產品力、增長力的定義。
品牌力，不僅僅是品牌的辨識度、美譽度、延展度、曝光度等影響力指標，它包含品牌資產的廣度、高度與深度。品牌廣度代表了品牌的知名度、人群覆蓋度與滲透率；品牌高度意味著溢價能力，是品牌所具備的戰略性資產；品牌深度則彰顯了品牌與用戶之間的關系，有多少深愛你的超級用戶，愿意成為品牌的自來水。
只有綜合衡量這三大方向，才是真正能夠感知到品牌資產的品牌力。對于這一個綜合指標，需要多元的專業視角綜合考評，因此刀法團隊從品牌戰略、文化戰略、品牌營銷、內容營銷等不同領域，邀請了 8 位品牌專家，他們是：
刀姐doris，刀法Digipont 創始人兼 CEO
曹虎，科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁
江南春，分眾傳媒創始人兼董事長
空手，品牌及內容營銷專家，《傳神文案》作者
于戈，大眼睛買買買創始人
張安定Zafka，青年志聯合創始人
張銳，時趣創始人兼 CEO
薛迅，品牌戰略專家、企業創新教練
同時，我們也聯合中國領先的品牌全內容營銷需求服務平臺時趣，基于時趣自主研發的 AI 營銷工具「時趣洞察引擎」，定制了“刀法品牌力指數”，將從“品牌認知一致性”、“好感指數”、“品牌擁護度”等指標，綜合評估品牌在社交平臺的品牌力指數。
產品力，不僅僅是功效、口碑、設計，還在于產品的獨特賣點與技術壁壘，也反映在產品對目標消費者的吸引力上。當下產品不僅僅需要滿足消費者的基本需求，好的產品更需要做到情感溢價，通過功能價值和情感價值的雙實現，驅動品牌長遠增長。
不同品類的產品，有著本質的差異，因此，刀法團隊分別從美妝個護、食品飲料、科技小家電等不同賽道，邀請了 5 位產品專家與 1 家權威行業媒體，展開全方位的產品解析與測評，他們是：
崔曉紅，瑪麗黛佳創始人
@夏天童鞋，聚美麗創始合伙人兼首席內容官
易鷗，美麗修行創始人兼 CEO
張瑰寶，值得買科技副總裁、行業資深營銷專家
周一，水滴風馬產品創新公社創始人、前混沌學園聯合創始人
FoodPlus，聚焦食品消費品創新創業投資的研究機構
另一方面，產品即場景，而場景化核心要素之一是“體驗”，因此我們也與全場景 XM 體驗管理解決方案機構「唐碩體驗云」聯合定制“刀法產品體驗指數”，用來衡量產品體驗表現。
通過對公域自然輿情反饋的捕捉及分析，和品牌私域核心用戶的多維真實反饋，量化消費者對于產品功能、品質、價格、外觀、包裝、概念六大維度的體驗感知與體驗達成，綜合描繪消費者對產品的全局體驗。
增長力，除了品牌在各渠道的銷量增長情況外，也是品牌對流量的掌控能力，體現在線上與線下用戶覆蓋率與動銷數量上，與平臺有密切的聯系。
因此除了邀請品牌增長專家外，刀法團隊也邀請了各大平臺的相關負責人，從權威視角共同考評一個好品牌的增長潛能，他們是：
喵四，刀法Digipont 聯合創始人
郭旭林，盒馬總裁助理及盒馬X加速器總經理
龔箭，阿里媽媽大客營銷管理負責人，資深品牌營銷專家
鑒鋒，零一裂變 CEO
林亮亮，騰訊廣告行業銷售運營副總經理
馬宏彬，快手高級副總裁
韋羽燕，抖音電商營銷傳播負責人
吳默，微博營銷業務部商業策略與運營中心總經理
張國平，光年實驗室創始人
張振棟，嗶哩嗶哩副總裁、營銷中心負責人
在具體數據指標的考評上，我們也與國內領先的咨詢公司久謙咨詢，基于久謙中臺的研究基礎設施，聯合定制“刀法增長力指數”，提供品牌在各平臺銷量數據的校準，升級精確度。
最后，本屆金刀獎重磅推出了——中臺能力，從品牌組織、財務和數據中臺三大角度出發，綜合衡量一個品牌的財務健康、組織結構健康、組織效率、社會責任感等方面。
刀法團隊邀請了來自跨越周期品牌的企業家，以及縱觀行業生態趨勢的投資人們，共同衡量這些能夠幫助品牌進化為有生長性、抗周期性的品牌企業的生命力指標，他們是：
曹良國，珀萊雅常務副總經理
魯秀瓊，貝恩公司全球專家合伙人
張耀東，寶頂創投聯合創始人，歐萊雅同學會聯席會長
李豐，峰瑞資本創始合伙人
李晶，L Catterton 人民幣主管合伙人
戴粵湘，高瓴創投合伙人
沈威，華平投資執行董事
韓銳，高榕資本合伙人
黃海，新消費投資人、研究者、澤盛創投合伙人
Jenny王雪孺，聯合利華U創創新合作平臺負責人
黃勇，寶捷會創新消費基金創始合伙人
王維瑋，華映資本主管合伙人
艾笑，青山資本投資副總裁
除了敏銳的行業專家、專業的數據機構組成的「金刀獎·評委顧問團」，未來在第一輪專業評審結果出爐后，我們還將開放大眾評審通道，邀請上萬品牌營銷人一起參與評選。集結頂尖、權威、多元的力量，共同發現中國好品牌。
第二屆「金刀獎」，重磅啟動！
我們的使命是「成就中國好品牌」，是宣揚品牌的價值。
而我們也正在圍繞如何成就好品牌做一系列的布局。
這很難，我們還是個小螞蟻，但是一步步朝這個使命，多維度的努力，總會找到一個突破口。
這次的金刀獎，就是我們朝著自己的使命，所邁出的一步小小的努力。
期待各位新消費品牌的報名參選，同時也歡迎推薦你喜歡的好品牌來報名！
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