新冠肺炎疫情像一面鏡子，照出了整個社會的百態。讓各行各業或多或少出現了困境，都說廣告營銷行業是經濟的晴雨表。

疫情之下，品牌該如何選擇？

好的營銷應該是在幫社會做價值交換，讓消費者更容易找到那些能滿足他們需求的產品或者服務，再一步才是消費，以此來促進財和物的交換及流通。在特殊情況品牌主依然需要產品來為我們服務，需要做營銷讓用戶知道品牌的存在，并服務于消費者。所以疫情時期的品牌營銷，既不能借勢投機，同時也要一如既往地為滿足消費者的需求而服務。

特殊時期，品牌該如何營銷？

精準洞察用戶需求，既要達到品牌的營銷目的，生存下去，又能提供幫助用戶，把握這個平衡，營銷本身就可以帶有溫度。所以特殊時期，品牌營銷主要在于精準把握這三點：洞察特殊時期的用戶需求、提供自己品牌價值、賦予營銷本身的溫度。今天來系統的跟大家聊一下品牌傳播和底層思維，以及要怎么做。

01 品牌的底層原理

品牌廣告是有任務的，通常是商業任務，比如幫助銷售產品或建設品牌。而這個商業任務，需要通過改變人群的認知或行為，才能完成。

廣告就是通過內容的創作和分發來改變別人的看法或感受，繼而改變別人的行為。三種可以改變行為的力量是推力，拉力和壓力，而廣告的作用路徑是拉力，通過自主性的讓用戶產生改變的行為，是廣告的終極目標，但是大多數廣告往往卻無法一步到位，能夠改變人們的看法或者感受，就是有效的廣告。

在做廣告傳播之前，通常要弄清楚三個問題，產品要賣給誰？他們為什么要買？怎么讓他們認識到這件事，決定買我的產品？

你要明白兩件大事兒，就是明確商業目標和傳播目標，對于品牌和產品來說，需要先定義你希望哪些人變成你的消費者來使用的產品，這個就是明確商業目標。

商業目標的3M模型 ：

more user, 更多的人來用

use more, 原本在使用的人使用更多

more expensive 讓他們花更多的錢

商業目標一般有3個，選擇好商業目標是第一步。什么樣的認知改變，就能讓他改變他的行為、改變他的選擇？這至關重要的第二步，也是我們要實現的“傳播目標”。商業目標，也就是選擇一種“你期待的消費者的行為改變”；傳播目標，也就是要選擇一種“能導致這種行為改變的認知改變。”傳播目標一定要為商業目標服務，兩者必須一脈相承。

02 明確你的傳播受眾

天價奢侈品的廣告，就是做給買奢侈品的人看的嗎？未必。

至少有一部分是給那些買不起奢侈品的人看的。因為，只有當那些買不起的人，都知道某個品牌是金錢和身份的象征，那些買得起的人，才會更覺得有必要買它。畢竟，一個只有少數人知道的奢侈品品牌，沒辦法讓有錢人體會到受無數人敬仰的快樂。

目標消費者，就是使用商品的人，和目標受眾，也就是真正花錢買商品的人，未必是同一群人；而真正影響購買決策、消費決策的，可能又是另一群人。

如何明確你的受眾是誰？評判標準：看你能不能清楚地描述他們。
在如今這個時代，年齡、性別、學歷、收入這些外部特征，已經越來越不能代表一個人的生活和消費狀態了，更無法準確地反映他們的看法和感受。

比如一個看起來笨笨的卡車司機，可能內心非常文藝；一個70歲的老人，可能還非常有童心。你怎么用外在形象來推測人們的內心感受？究竟該怎么描述你的目標人群呢？用“心象”而不是“形象“。

舉個例子，“老人鞋”廣告。

按照以往的寫法，那就是“年齡50歲至80歲，經濟穩定，身體健康的一、二線城市老人人群”。

但如果用“心象”來描述他們，也許我們該這么寫：

我們的目標消費者是那些想表達關愛，而不知道買什么好的兒女；或者那些想改善自己的生活，但找不到合適產品的老人——世界已經不是他們的了，走進商場，眼前都是不熟悉的品牌、給年輕人的東西；過于廉價或者過于昂貴的品牌，既不適合他們，他們也不知如何選擇——這種寫法，就是心象的寫法。

設身處地換位思考，從他們的視角去觀察、去體驗，這是唯一的辦法。

03 找到核心體驗（利益點）

核心利益點往往指的是產品有哪些關鍵的、與眾不同的、能夠給別人帶來利益的性能或功能。比如一種護膚品的核心利益，可能就是抗皺防衰老。

但有時候，產品或品牌真正打動別人的地方，未必是一個與產品優勢密切相關的利益。核心體驗的定義是“產品品牌可以提供的，對于消費者或用戶有價值的那個獨特體驗。

一個產品或品牌，要怎樣圍繞核心體驗去做傳播呢？

第一是自身，要看自己能夠提供哪些體驗或價值；

第二是考慮有競爭關系的其他品牌或產品，他們是不是能夠提供，或者能不能更好地提供這種體驗或價值？要跟他們比一比；

第三，就是考慮目標人群，他們是不是會需要這種核心體驗。

一個品牌該用什么樣的核心體驗去做傳播，并沒有唯一的正確答案，其中最需要考慮的因素就是你選中的目標人群是否需要這種核心體驗，找到那個最動人的核心體驗往往就成功了一半，但是一項核心體驗也有生命周期，需要不斷的更新。

04 品牌價值

好感可以累積，口碑可以傳遞，它們的基礎，都是一個可以被記憶、可以被辨認的品牌。品牌其實就是，固化的偏好。

高度固化的偏好，至少可以帶來三種正面的結果：

一個是默認信賴。也就是，選擇你的產品的時候，他會感覺很踏實，會很容易做出這個消費抉擇來，而不會“心里沒底”。比如說蘋果手機，每出一款新機，都會有很多消費者想都不想，直接下單，因為他們認為iPhone一定是最先進、最可靠的，買它一定不會錯—— 這就是默認信賴。

第二，優先選擇。

假如有好幾十個品牌的產品，質量、價格都差不多。那消費者在購買的時候，就會優先選擇他喜歡的品牌。

第三種，叫相對溢價。

也就是在產品類似的情況下，你可以賣得更貴。比如說我們大家知道的那些奢侈品品牌——質量、設計都相近的皮包，真品和假貨的價格，可是相差很多倍的。

05 如何做傳播創意洞察？

如果一個品牌，一個機構，一個創作者，不斷地觸及你的洞察，利用你的洞察，讓你覺得他說的全是我的心里話，說出來的都是我自己想說而不能說出來的那些東西，你就會認為這是一個貼心的品牌，或者這是一個懂你的創作者。

洞察是某一人群的認知、行為的隱秘共性，或背后真相，它一定是針對某一個人群的。

洞察從“說破”和“看透”里來。“說破型”洞察，存在于人們認知和表達的縫隙里；“看透型”洞察，則存在于人性真相與普遍認知的縫隙里。精彩的修辭，只是表達能力的勝出，不能算是洞察。

一個廣告活動，不應該只考慮所謂“目標消費者”，你的眼里不能只有他。你要知道，圍觀者、參與者，都自有其價值。

廣告內容的觀看者、品牌或產品的消費者、媒介平臺或者傳播鏈條里的各種參與者，是三個不同的人群。

三種不同的洞察：

第一種叫社會人群洞察。

指廣泛大眾或某一個社會群體的認知或行為共性。你好好利用這個社會人群洞察 ，可以吸引來更廣泛的關注；

第二種叫參與人群洞。

是與受眾的行為和傳播媒介有關的認知或行為共性，好的參與人群洞察可以帶來更積極的互動；

第三種叫消費人群洞察。

它指的是一些與消費決策和消費行為有關的認知或行為共性，它的作用是可以觸動消費者的認知，實現更有效的消費轉化。

很多廣告叫好不叫座，或者叫座不叫好，都是因為沒有區分清楚社會人群洞察、消費人群洞察、參與人群洞察。

06 品牌調性

調性是基于這個品牌形象，所展露出來的那些東西，是“人設”的外在表相。

比方說，一個人很有文化、很有涵養，所以平時說話都很慢條斯理，那么“有文化有涵養”就是他的“品牌形象”，是“人設”，而說話“慢條斯理”就是他的調性。
調性是廣告呈現出來的風格與個性，同樣的訊息，如果以不同的調性出現，會給受眾帶來不同的感受。調性”的意義，就是觸動、改變人們的感受，這往往是“說服”達不到的效果。

“調性”能直接在非理性層面制造“不可理喻的喜歡”，且有可能沉淀為“固化的偏好”，也就是品牌。

一個廣告、一個文案的調性是怎樣的，當然就取決于我們想在別人心中建立一個什么樣的感受。那個目的不同，調性就該不同。

做廣告之前，要了解你的目標人群是怎樣的，這個了解，也包括他們對調性的敏感程度——他們是不是在乎一則廣告好看不好看、有沒有品質感？他們會不會因為一個廣告的品質感而確定自己的消費決策？他們是不是只買那些非常高大上的品牌，還是其實他們并不在乎？他們到底是挑剔的，還是隨和的？這都很重要。

07 品牌傳播

現在的傳播，已經跟內容、受眾之間的互動分不開了。

互動不是單獨某一類廣告才有的特征，而是創作一切廣告作品必須要有的思考路徑，因為傳播需要互動。對于“互動”的設計，大都是在努力規劃引導受眾的“認知旅程”。互動的動機，要從參與者在媒介上的行為和心理上來發掘。

激發用戶互動的四種動機：有關系、有好處、有意思、有期待。

“有關系”，是說建立內容與受眾之間的關系，是建立相關性。

“有好處”，指的是“利益承諾”或“利益暗示”。

“有意思”指的并不一定是有趣好玩幽默滑稽，而是廣義的“娛樂性”。好笑的段子、好聽的音樂、好看的視覺效果，甚至最常見的美女帥男或各種明星，這些都是給人美感，令人賞心悅目的東西。

”期待”是可以不借助于有關系、有好處、有意思這三點，而憑空捏造出來的。

視覺、聽覺上的設計，以及其他各種可以在內容中、在媒介環境下實現的效果，也都可以變成觸發動機的誘因。

“AIDA模型”  

營銷工作其實可以細分為四個環節：

A，Attention，引起注意；I，Interest，誘發興趣；D，是Desire，刺激欲望；A，Action，促成行動。

刺激欲望和促成行動，是大多數品牌、企業、產品應該采取的辦法。在前期時間的積累讓用戶有了興趣，那么就要在周期開啟DA模式，促進實現。快速引發消費者行動的效果廣告基本手段：吸引力、信任力、誘惑力和行動力。

這是第一步，叫“停留”。

有關系、有好處、有意思、有期待。利用消費人群洞察，比利用社會人群洞察和參與人群洞察，獲得的“停留”都更可能是“有效停留”。
下一步的任務是——相信。

制造一些“信任力”，來讓別人相信你。建立信任還是得先找對合適的語境，這也是之前提到過的——更加真實、可信的自我語境，是建立信任的重要手段。
是第三步，“動心”。

不只是以往廣告里做到的那種，對品牌或產品的喜愛或好奇，而必須是現場的、強烈的、瞬間渴求。常見的做法是：低價折扣、限時優惠、強調性價比、制造稀缺，以及關于品質和售后服務的保障與承諾等。

最后一步，在停留、相信、動心之后，是“嘗試”。

是要靠一些“行動力”的建設來觸發的。這一步并不難懂，簡單地說，就是要盡量簡明、清楚地，告知對方消費和轉化的路徑，打破他在采取行動之前的最后一點顧慮。

“讓人動心”不是種草，而是拔草，它必須是現場的、強烈的、瞬間渴求。效果廣告常見的發力步驟：用吸引力實現停留、用信任力確保相信、用誘惑力激發心動、用行動力引導嘗試。

好的營銷應該是在幫社會做價值交換，讓消費者更容易找到那些能滿足他們需求的產品或者服務，再一步才是消費，以此來促進財和物的交換及流通。在特殊情況品牌主依然需要產品來為我們服務，需要做營銷讓用戶知道品牌的存在，并服務于消費者。所以疫情時期的品牌營銷，既不能借勢投機，同時也要一如既往地為滿足消費者的需求而服務。

洞察特殊時期的用戶需求、提供自己品牌價值、賦予營銷本身的溫度。

第一步：盤點資產

品牌資產是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。它基本的原則是始終服務于最終目的，也就是——要獲得效益，能給我們帶來效益的消費者品牌認知就是我們的資產。品牌最大的資產，就是你的名字，其次是你的傳播口號，服務產品，資源等等。想要做好（對）傳播就要先了解自己。我們常說，做品牌就是跟用戶談一場持久的戀愛，那么戀愛前，你得先知道，自己的優勢什么，為什么能吸引到心儀的消費者？

以下是一份自問清單，你可以跟著問題問問自己：

盤點完之后，還有一步非常重要的，就是給你的品牌資產排序，品牌資產排序是營銷、傳播、投資的優先級。

了解完自己，還要想想看，到底你想要追求的對象是誰？

第二步：制定目標

已經知道自己的能力，追求的對方，以及他們喜歡什么，需要什么，接下來就要開始發起進攻了。

1. 以用戶的語言，跟對方溝通。

相信你也知道，不能跟只聽得懂“ i love u”的對方，說“我愛你”。因為你們根本不在一個頻道，對方聽不懂，不管你如何聲嘶力竭，對方還是聽不懂。

但，很多品牌還是這么做的。

所以業界也常調侃：我知道我的營銷費用一半打水漂了，但我不知道到底是那一半。

是的，就是這一半——語言溝通。

2. 確定溝通語言方式。

不少品牌的做法是站在自己的角度告訴對方，我有多么重要，我能幫助你做什么，但是對方常常不買單，怎么回事？

有2個原因：

用戶對你缺乏信任。

用戶注意力缺失。

為什么這么說呢？

第一，現在的互聯網上充斥著各種信息，現在已經成為了各個品牌的注意力爭奪戰，今天用戶看一個A品牌好，明天看一個B品牌好，后天看一個C品牌好，那到底是哪一個好？說不出來，還是朋友推薦的好。所以，一套身邊人的評價機制多么重要。

第二，在用戶購買產品前的階段，我們稱成為受眾。消費者和商品的關系是通過媒介來發生的。受眾有2個非常典型的特點：茫然，遺忘。

用戶在茫然中挑選商品，經常會被一些其他的東西而打斷，很難專注在某一個產品上。你通過一個好看的海報短暫吸引了他的注意力，但是第二天，他可能就把你忘了。所以，你需要重復的刺激受眾，獲得他們的關注，重復是溝通的第二要義。

那么，對于這個現狀，我們要怎么確定溝通語言呢？

答案是，利用超級符號。超級符號就是那些人人都認識，人人都熟悉，人人都喜愛，并且人人都按它的指令來行事的符號。

超級符號有：

1. 自然符號（番茄，西瓜）

2. 公共規則符號（紅綠燈，交通標志）

3. 文化符號（中國，國際文化符號）

你發現了嗎，這些超級符號很多都是我們從小就聽的，甚至從潛意識里都能反應的符號，利用這些符號，加以改造，就能讓我們新的口號或者傳播，得到推波助瀾的功效。

你給用戶新植入一個產品和符號，用戶需要重復連續看100次，才能對其產生印象，但對于這些超級符號，用戶與生俱來就帶有“自來熟”意識，能很快記住你，并且對你產生好感，這就是群體潛意識（榮格的集體潛意識）。如果你創作了完全由你生造出來的，誰都沒見過的東西，那它是沒有什么溝通力的。

超級符號 3 個判斷標準：

第一，明確的指稱。

第二，濃縮巨大的信息量和感情能量。

第三，強烈的行動指令。

至此，你的溝通語言就確定了，對傳統的文化符號、超級符號加以改造，把它私有化，就是我們的品牌超級符號的方法。通過融入明確的指稱，情感能量，行動指令，創造你的傳播口號。根據你對你的客戶群體的調研分析，你就獲取了他們的需求和價值傾向，利用他們的口語方式，開展傳播，就是我們的傳播目標。

第三步：開展傳播計劃

1. 定義傳播形式

傳播的關鍵不在于播，而在于傳。要一傳十，十傳百，百傳千。根據傳播的邊際效應，當你的品牌傳播能做到病毒一樣傳播的時候，你每擁有一個新用戶，都是你的行走的廣告牌，你的獲客成本趨向于0。

這個時候你的用戶，不僅是買你的產品，還能傳你美名。這才是我們的傳播的目的。你需要提供一句話讓他去說給別人聽，要把這句傳頌的話給它設計好。廣告創作的要訣是去文字思考，要用口語思考，用聽覺思考。

口語比書面語傳達率高，順口溜比口語的傳達率高，歌曲比順口溜傳達率高。所以你也能看到，為什么這么多品牌都傾向于改歌詞傳播，而且效果基本都能炸。

記住，書面語只有到達率，沒有傳達率。

預算足夠的情況下，首選改編歌曲，預算不足的情況下，首選順口溜。傳播形式有很多，就像剛才說的，優選聽覺，如視頻，歌曲；視覺，如海報，插畫等，其次是文字傳播。

重點：信號刺激越強，行為反射越大。

也就是說給用戶視覺聽覺觸覺的刺激越強，用戶采取行動的可能性越大。所以，在這里給你一個tips：

1）平面：字體要加大加粗，色彩要純，反差要大，選擇信號能量強的。

2）視頻：音量要大，一般投放的廣告，音量都是固定的，此時播放你的廣告的時候，同音量下，你的聲音比別人要大。音量越大，說的事越重要。

3）包裝：產品比例要大，讓用戶一眼看到的是你的產品，你的品牌。

記住，營銷的最終目的是用戶下單或使用你的產品，反之的營銷都是耍流氓。

你花的預算，用的精力和時間，不是為吸引人注意，我們的目標是先叫座再叫好，而不是叫好不叫座（市面上太多案例，不一一點名了）。

 2. 選擇傳播渠道

廣告是企業為了解決信息不對稱給顧客發信號。一切銷售的最基本的原理，總是先有流量來，然后才轉換為銷售。

流量哪里來？

1）從渠道來：比如線下門店。

2）從廣告來：讓顧客知道你，或者有了購買的興趣，來購買你的產品。

建議：不要去互聯網投放關鍵詞，它會是越買越貴。最后這個價格永遠會高到你們賺不到錢。如果一定要投廣告，建議投最貴的，越貴的渠道，流量越大，效果越好，比如春晚。微信支付，就是靠投放春晚騰飛的。

3）從品牌來：消費者是認你的品牌直接來找你。

認你的品牌直接來找你的時候，你的流量成本就是零。

最好的傳播渠道，就是投資你自己，投資你的品牌。通過投資廣告建立品牌，不斷降低流量成本，才是營銷傳播的目的。

怎么投品牌呢？

回看第一部分的品牌資產盤點和排序，品牌資產排序是營銷、傳播、投資的優先級。知名度不是品牌的入場標準，而是品牌的終極優勢。知名度背后帶來的是一種熟悉感，對你越熟悉，他就越產生信賴。就算他對你不那么了解，至少也覺得你是比較容易被監督的，因為大家都知道你。你要永遠投資于自己的知名度，這是包賺不賠的生意。

3. 制定營銷傳播日歷

品牌活動的關鍵是打造自己的營銷日歷，并讓他固定下來，重復比創意重要。一個創意的價值在于反復地重復，重復50年就沉淀成為資產。

如：天貓雙十一，支付寶集福字。

都是通過固定某一個日子，反復重復，占領用戶的心智，不斷地反復，最后在用戶心理成為了一種習慣。反觀很多品牌，今年搞一個活動，明年在搞一個不同的活動，不斷拼創意，怎么能讓用戶記住你呢？要給用戶養成習慣，定時定點，知道在哪里找你。

如何殺出重圍占領用戶心智，甚至造節？

有3個方法：

1）嘗試融入民俗，利用中國的文化或節日，讓在用戶的心理畫上等號。

比如：西貝 + 情人節

情人節每年都過，那么我們就可以利用用戶的認知，在情人節上結合一下，造節，西貝每年情人節都做接吻打折的活動，讓用戶想起情人節，接吻，就想起西貝吃飯打折。

2）開新賽道，搶奪用戶心智。

你有沒有發現，現在很多品牌都開始專注在冷門節日上了，比如什么航海日啊，貓狗日，睡眠日上做文章，為什么呢？

他們就是在利用民俗和節日做創新，開發新的傳播節點，以此來搶占用戶心智。當24節氣，各大節日，已經鋪天蓋地的爭奪用戶的心智的時候，也是在搶奪茫然，愛遺忘的受眾，給他們當頭一棒，喚醒他們的，給他們信息的刺激。

部分靈敏的品牌主們，現在開始擠進小眾節日，占領據點了，目前來看這個賽道還很有潛力。

3) 不斷重復，重復，再重復。

堅持不懈的做，做到讓用戶想起這個節點就想起你。并持續做下去。只有不斷重復的，才有價值，才能形成文化。重復才是最快建立品牌影響力的方法。

各大品牌們，現在要怎么做？

維持普通節點輸出，重點開發新的傳播節點。利用新的文化或民俗做遷移，提前搶占心智。利用之前提到的超級符號，通過這個符號把我的品牌寄生在文化上面，利用人的集體潛意識，文化在，品牌在。

記住4個心智：文化心智，產品心智，節日心智，品牌心智。

圖來源：socialbate

第四步：執行傳播策略

 按照你的營銷傳播日歷，執行就好了。在提醒一下，只有不斷重復的，才有價值，才能形成文化。重復才是最快建立品牌影響力的方法。顧客的購買行動才是我們的最終目的，一切都服務于行動，沒有行動，就沒有意義。

1）所有營銷傳播工具，都要從成本的角度去看待它。

你取一個名字，不要問好不好聽，要問他成本高還是低；你設計一個標志，不要問他好看是不好看，要問他成本高還是低。你一句廣告語/畫面/網頁/包裝的設計/廣告，所有的我們都只問，它有沒有降低顧客的選擇成本，有沒有降低我們的營銷傳播成本。

2）我們在真正選擇我們的營銷傳播工具的時候，我們往往是集中優勢兵力打殲滅戰，在一個動作上面壓倒性地投入。

以成本思維去做品牌，時間越長，拉開的差距就越大。

最后，再送你一個衡量品牌價值的自審問題：

假如明天我們不幸消失，社會是否會因此若有所失？

以上，就是全部品牌傳播的內容，也祝愿大家在疫情的年頭，穩中求進，最終都能成就基業長青！