“圈層化”的大學(xué)生群體，品牌如何精準(zhǔn)滲透？

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舉報(bào) 2022-03-30

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說到大學(xué)生，想必各大品牌都對(duì)其充滿期待，但由于其群體的特殊性以及TA們過早的接觸社交媒體在上面擁有一定的話語權(quán)，能有效地滲透并贏得TA們的認(rèn)可成了當(dāng)下不少品牌所要面對(duì)的核心挑戰(zhàn)。

像很多比較重的品類會(huì)對(duì)TA們進(jìn)行純認(rèn)知上的滲透，比如汽車、奢侈品等等，畢竟TA們還處在學(xué)生階段，不論價(jià)值觀體系還是品牌比較看重的消費(fèi)能力都尚且處在萌芽階段，所以對(duì)TA們純認(rèn)知的滲透有助于為品牌以后的發(fā)展積累潛在增量。

那一些輕量級(jí)的品類品牌該如何解決這個(gè)挑戰(zhàn)呢？比如說大快消下的美護(hù)，大家都知道美護(hù)這個(gè)類目極其內(nèi)卷，不論是國(guó)外大牌、國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌還是一些小眾品牌，都以“產(chǎn)品+品牌+差異化核心價(jià)值”在這個(gè)賽道你追我趕，并不斷地向各個(gè)圈層的人群滲透，而大學(xué)生群體便是其中極其重要的增量市場(chǎng)。

那么，面對(duì)這樣一類特殊群體以及在瘋狂內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)之下，美妝護(hù)膚品牌該如何精準(zhǔn)滲透，靠大學(xué)生群體來獲取品牌增量，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)呢？

01. 深度洞察校園TA人群，不以經(jīng)驗(yàn)淺論，不紙上談兵

品牌在做針對(duì)校園TA人群的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往容易陷入經(jīng)驗(yàn)教條主義的陷阱，紙上談兵，通過標(biāo)簽化的結(jié)論來給圈層人群下定義，忽視了任何某一群體中的個(gè)體首先是以“人”的基礎(chǔ)存在，而后才是身份與喜好。

比如大學(xué)生的護(hù)膚，如果陷入經(jīng)驗(yàn)教條，就容易一味的主打產(chǎn)品性價(jià)比。但事實(shí)上，身為Z世代的大學(xué)生TA們有著自己不同的美護(hù)需求。根據(jù)中國(guó)日?qǐng)?bào)《近六成大學(xué)生有容貌焦慮》顯示，超過50%的大學(xué)生人群都存在容貌焦慮，有近80%的大學(xué)生在大一甚至更早就開始對(duì)美妝護(hù)膚有所關(guān)注。

與此同時(shí)，Z世代“男”顏當(dāng)?shù)溃缞y護(hù)膚的大學(xué)生中女性群體為核心占比，但近兩年男性占比已提升7.7%。這一系列的大的數(shù)據(jù)背后其實(shí)都是在給予品牌不同的指向，這種指向更多的是大問題下所拆解的小問題，每個(gè)小問題都有一個(gè)小答案，而非「性價(jià)比」這一大的答案所能系統(tǒng)概括。

那么大問題如何拆解呢？核心主要是動(dòng)機(jī)與喜好兩個(gè)方向：

先來看動(dòng)機(jī)，大學(xué)生為什么會(huì)有容貌焦慮？答案無非兩點(diǎn)，取悅自己，贏得認(rèn)可。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有超過90%的女生會(huì)有化妝的行為，男生也有近5成化妝行為，大多是想提升美貌以及為了心儀的TA而裝扮。

取悅自己其實(shí)還可以從產(chǎn)品功能細(xì)分，比如男生要控油，女生要自然，同時(shí)為了保障每天清新自我，補(bǔ)水、清爽也是大學(xué)生選擇護(hù)膚品所看重的點(diǎn)。盡管男女大學(xué)生可能在喜好方面有所不同，但對(duì)于學(xué)生而言，基礎(chǔ)的潔面、爽膚已然成為共識(shí)。

在喜好方面，女生相比于男生喜好的范圍要稍廣一些，比如口紅、粉底液、唇妝、眼妝等是極其受大學(xué)生歡迎的產(chǎn)品，同時(shí)在品牌選擇上，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等大牌以及國(guó)產(chǎn)品牌完美日記、花西子等都是大學(xué)生們所鐘愛的品牌。

拆解完大問題之后，品牌才可以針對(duì)一個(gè)個(gè)小問題去研究受眾，既能更加系統(tǒng)、客觀地了解用戶人群，同時(shí)也能根據(jù)這些小的問題向后反哺產(chǎn)品、生意模式，進(jìn)而更好地開拓大學(xué)生市場(chǎng)。

02. 精準(zhǔn)挖掘用戶需求，核心策略「簡(jiǎn)單直給」

當(dāng)下時(shí)節(jié)（春季）正是美妝護(hù)膚的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在大學(xué)生看來，春季肌膚護(hù)理是首要；其中有64.22%的大學(xué)生會(huì)在春季注意肌膚護(hù)理，37.76%的大學(xué)生會(huì)注意美容美妝。這于品牌而言是深挖用戶需求的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是牽手用戶，刺激消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)刻。

深挖用戶需求可從不同維度入手，比如男女，比如護(hù)膚、美妝。對(duì)于春季美妝，除了臉部彩妝是美妝必不可少的方面，男生、女生在其他美妝上也有自己的想法，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，女生更偏向于唇部、眼部彩妝，男生則更偏向于美發(fā)、嗅覺，這也意味著男生喜好香水，女生需要口紅和眉筆。

除了以上幾個(gè)層面，產(chǎn)品的性能以及用戶實(shí)際需求也是關(guān)鍵問題，比如春季干燥易出油，補(bǔ)水、控油的功能屬性便成為一種普遍的剛需，同時(shí)春季皮膚問題多，比如有長(zhǎng)痘、干燥等問題也應(yīng)需要特殊的解決方案來滿足用戶需求，而這也是品牌切入的契機(jī)所在。

不論喜好還是產(chǎn)品功能、用戶需求，美護(hù)品類龐大，需求多樣，在特殊時(shí)節(jié)品牌還是應(yīng)考量自身優(yōu)勢(shì)，基于某一點(diǎn)，比如產(chǎn)品性能、用戶特殊需求等進(jìn)行突破，打造爆款產(chǎn)品，在極度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)中，最有效的策略就是粗暴簡(jiǎn)單直給，也只有這樣，品牌才能向上生長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)突破。

當(dāng)然，前面也聊到過，大學(xué)生的生活費(fèi)有限，在有限的預(yù)算范圍內(nèi)取得性價(jià)比最優(yōu)的效果，是TA們的“大問題”，所以品牌也不要忘了這一基礎(chǔ)層面，同時(shí)號(hào)召理性消費(fèi)，形成“有效為基礎(chǔ)，特點(diǎn)為亮點(diǎn)，關(guān)懷為口碑”的三擎優(yōu)勢(shì)。

03. 持續(xù)性深耕校園TA人群，廣度上輻射認(rèn)知教育

根據(jù)《2021大學(xué)生消費(fèi)行為洞察報(bào)告》中顯示，大學(xué)生每月的生活費(fèi)在2082元，而用于美護(hù)上有334元，可見大學(xué)生在美護(hù)層面盡管有較大的需求，但在消費(fèi)上也是極其理性的，這也符合當(dāng)下Z世代大學(xué)生的真實(shí)寫照。

基于這種現(xiàn)狀，品牌要做的便是持續(xù)性深耕校園TA人群，在廣度上輻射認(rèn)知教育，從而占據(jù)TA心智，贏得口碑，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。如何持續(xù)性深耕呢？核心三個(gè)維度：內(nèi)容科普、知識(shí)科普、用戶體驗(yàn)。

先來看內(nèi)容科普，雖然美妝護(hù)膚是剛需，但是也不能盲目上手，有91.49%的大學(xué)生覺得需要做好相應(yīng)的攻略才敢消費(fèi)，包括上網(wǎng)搜索、關(guān)注專業(yè)博主測(cè)評(píng)等，了解怎么護(hù)膚？怎么化妝？那品牌便可通過自有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+博主協(xié)作的模式進(jìn)行深耕滲透，博主保證專業(yè)度與人格背書，品牌則保證產(chǎn)品力與效果度。

知識(shí)科普則更聚焦產(chǎn)品專業(yè)層面內(nèi)容，比如成分、效果。根據(jù)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，對(duì)于熱門產(chǎn)品，當(dāng)下大學(xué)生比較冷靜、理性，不盲目更風(fēng)，更看重從成分、價(jià)格方面進(jìn)行篩選等等，而針對(duì)這方面，依然可采用上述品牌+博主模式，通過內(nèi)容的共創(chuàng)進(jìn)行同頻共振。

第三個(gè)維度則是用戶體驗(yàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除了網(wǎng)上了解相關(guān)美護(hù)知識(shí)外，有66.3%的大學(xué)生在購(gòu)買產(chǎn)品前進(jìn)一步了解相關(guān)情況。超過40%主要以購(gòu)買小樣和聽專業(yè)講解為主了解產(chǎn)品是否適合自己，29.95%的學(xué)生會(huì)到線下專柜體驗(yàn)產(chǎn)品。

目前的模式其實(shí)是美護(hù)品類的常規(guī)套路，針對(duì)學(xué)生群體應(yīng)更進(jìn)一步，比如校園地推，針對(duì)學(xué)生特定款，新品學(xué)生體驗(yàn)團(tuán)等方式與其他品牌區(qū)隔，深入用戶，形成統(tǒng)一立場(chǎng)，從而更好地占據(jù)心智。

04. 結(jié)語

大學(xué)生群體對(duì)于品牌的重要性不言而喻，想要深度滲透贏得TA心智，關(guān)鍵還是要深度洞察，這里的洞察不是指商業(yè)的洞察，而是以“人”的本能感覺「去教條主義」的感知用戶需求，同時(shí)在核心大問題的基礎(chǔ)上，刨析各種小問題，直到找到能最大化發(fā)揮品牌勢(shì)能的切入點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)突破。

另一方面，學(xué)生群體存在周期性，比如大學(xué)四年，四年后走入職場(chǎng)不同的各個(gè)階段，而品牌想要持續(xù)性的贏得心智與認(rèn)可，便要持續(xù)性的深耕運(yùn)營(yíng)，在已有模式下進(jìn)行「品牌+博主+素人」的內(nèi)容共創(chuàng)，共創(chuàng)是一種趨勢(shì)，更是贏得認(rèn)知、用戶參與互動(dòng)的關(guān)鍵手段，也只有這樣，品牌才能在動(dòng)蕩的不確定的變化中贏得抵抗風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力與資產(chǎn)。

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