影響力風向標 | 高端車主vs主流車主，最愛的明星與IP都是誰？

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舉報 2022-04-01

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明星代言和賽事贊助是汽車品牌最常用的市場營銷手段之一。然而對于品牌來說，動輒出資幾百萬甚至上千萬的代言或贊助，實際上是風險非常高的投資。有些汽車品牌在明星代言上翻車踩雷，并為此付出了高昂的學費。

因此，凱度提出了“影響力風向標”這一概念，泛指能夠影響消費者心智的明星、KOL和IP等。凱度Marketplace推出了Influencers Monitor（影響力追蹤器）服務，幫助品牌以可量化的方式，評估各類影響力風向標在真實消費者心中短期與長期影響力。 Influencers Monitor以凱度CelebrityZ的數據庫和方法論為基礎，它幫助品牌找到代言合作明星與消費者期待之間的差距，甄選適合品牌的明星與IP，提高品牌傳播效果。 本次我們對高端品牌及主流品牌的車主進行了追蹤研究，總結了在車主心中過去三個月影響力排名TOP10的明星、KOL、IP等，并圍繞其特征、差異、潛力等進行了多維度的分析。本次追蹤的高端品牌包括寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯；主流品牌包括大眾、豐田、本田、雪佛蘭、日產等二十多個汽車品牌。

01/ 影響力總榜高端車主愛賽事，主流車主愛明星

在過去的三個月中，冬奧會成為了最熱門的話題，同時運動員谷愛凌也成為了眾多品牌的寵兒。因此從影響力總榜來看，谷愛凌毫無懸念成為了高端品牌車主與主流品牌車主中近三個月最具影響力的明星。 而接下來的排名則出現了差異：NBA、奧運會、冬季奧運會三項賽事IP在高端品牌車主中的影響力排名占據了第二、三、四位，十分靠前。而在主流品牌車主中卻分別為第三、五、七位，不及幾位明星在主流品牌車主心中的影響力。 可以說，高大上的賽事十分有助于提升品牌的調性，但卻不一定是主流汽車品牌主的首選。選擇在目標消費者心中更具影響力的明星與恰當的合作方式，同樣有機會為品牌加分。

*來源：凱度CelebrityZ數據庫

*TGI：指Target Group Index，研究目標的群體內強勢或弱勢的指數，是與目標總體均值的比值

02/ 高端品牌車主

偏愛自由叛逆的靈魂 不同的影響力風向標也具有不同的個性特征，我們基于凱度NeedScope個性特征模型對吸引高端品牌車主與主流品牌車主的影響力風向標進行了分類總結。從追蹤研究結果來看，高端品牌車主偏愛具有這三種個性特征的影響力風向標，分別為：具有挑戰精神的英雄與權威、追尋自由且富有魅力、逗趣幽默的社交達人。 以明星謝霆鋒為例，高端品牌車主對他的話題討論更積極正面，而主流品牌車主對他的負面話題討論比例遠超過平均水平。 換句話說，高端車品牌可以考慮與這類明星或IP進行合作，并通過放大其追尋自由、充滿叛逆與魅力的個性特征，來取悅高端品牌車主和目標消費者。而這對主流車品牌來說，則會成為一次頗具風險的選擇。

*來源：凱度CelebrityZ數據庫

*TGI：指Target Group Index，研究目標的群體內強勢或弱勢的指數，是與目標總體均值的比值

03/ 主流品牌車主

喜歡友善實在的伙伴 對主流品牌車主而言，具有影響力的明星與IP與高端品牌車主有明顯差異，具備以下四個特征：實在傳統的、權威睿智的、高貴大氣的、親和友善的。 以明星雷佳音為例，主流品牌車主對他的熟悉程度十分高，有一定的認知度，同時也認可他在媒體中的流量曝光度。而反觀高端品牌車主，他們對雷佳音的認知度與熟悉度都低于平均水平，他在這群消費者中的影響力比較有限。 因此主流車品牌可以嘗試與這類明星或IP合作，通過強化可靠的、實用的、具有人文關懷的特征，實現明星形象與品牌調性的契合。而高端車品牌則需要慎重考慮此類代言合作。

不同性別車主偏好及詳細分析

*來源：凱度CelebrityZ數據庫

*TGI：指Target Group Index，研究目標的群體內強勢或弱勢的指數，是與目標總體均值的比值

04/ 賽事IP潛力評估

高端品牌車主看好每年舉辦的常規賽事 就賽事IP來看，四年一度的大賽（包括奧運會、冬奧會、亞運會、FIFA）在高端車主心中的潛力與影響力綜合評價指數占據絕對優勢。不過由于賽事舉辦的時間間隔較長，對品牌來說不容易打造連續性的長期影響力。因此我們也對每年舉行的常規賽事進行了數據對比，發現相對總體人群而言，高端品牌車主對于常規賽事充滿熱情。
基于本次測評的常規賽事，總體人群的評價中只有兩項賽事成為了品牌合作潛力與賽事影響力雙高的賽事。而高端品牌車主對常規賽事的評價更高，在“潛力”指標上基本都高于均值，并且有七項賽事成為了既有影響力又頗具合作潛力的賽事。
高端車品牌可以考慮與這些賽事建立長期合作關系，從而在高端車消費者心中建立更獨特更有力的形象。

高端品牌車主的賽事潛力圖

*來源：凱度CelebrityZ數據庫

05/ 總結

通過Influencers Monitor的測評可以看出，高端與主流品牌車主對影響力風向標（明星、KOL、IP等）的偏好與評價有著顯著差異。兩類車主對其個性特征的喜好差異更暗示了他們對汽車產品與品牌的功能與情感訴求的差異。當品牌能夠通過可衡量的標準，更精準地甄選出合適的代言人與賽事，就將大大提升合作的效果，減少市場消極反饋的風險，讓品牌在代言合作的道路上實現更穩健更高質量的成長。

營銷思考問題

1/ 我的品牌有哪些個性特征？

2/ 哪些明星或IP適合為我的品牌代言?

3/ 如何讓我的代言資源營銷效果最大化？

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