麥肯錫逛小賣部，《2022年食雜業展望》白皮書講了什么！

原創贊收藏評論

舉報 2022-04-01

掃描,分享朋友圈

2020年2月25日，Tesco退出中國市場將最后的20%股份轉讓給華潤。這意味著，繼家樂福、麥德龍等國際巨頭后，又一外資零售商“敗走”中國市場。打敗國際巨頭的并不是某個新興企業，而是變化的中國零售行業市場格局。

隨著中國產業市場逐漸趨向于多元化發展以及數字化的提速，中國成為了全球最有潛力同時也最復雜商業體---大商場面臨的競爭不僅有互聯網電商平臺、被外賣平臺整合的小商鋪甚至還有做微商的個體經營者。

其實，作為大超市業態的首創者，家樂福也曾想過改變命運。2016年11月1日，家樂福將上海斜土路店改造成24小時營業門店，迎合“夜行動物”們的需要；2017年1月18日，家樂福順應“小而美”潮流，開出了“瘦身版”賣場……

不過，把賣場變小、將業務細分也沒能挽回家樂福的敗局，除開疫情原因不談，中國零售市場的復雜性才是造就線下大商超困境的主要原因。

這次麥肯錫發布《曲道競速“食”在中國：2022年食雜業展望》報告，將目光聚焦更為細分、經營效率更低、更傳統的“食雜業”，或許可以為我們進一步解開大型商超敗走的密碼。

一. 小賣部，中國零售行業的最小單元

食雜店(TraditionalGroceryStore)別稱小賣店、小賣部，是以經營香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨立、傳統的無明顯品牌形象的零售業態，也是組成中國零售行業的最小單元。據貨圈全創始人張澤表示，國內雜貨鋪市場目前已達到十萬億規模。

龐大的市場規模吸引了眾多機構涌入中國食雜市場。過去20年間，中國食雜市場新興業務模式層出不窮，為零售價值鏈帶來了顛覆性變革。

然而，中國零售市場經營效率仍舊較低，市場較為分散，且以區域化發展為主。這使得中國食雜零售商在產生經濟效益，提高利潤率上面臨諸多挑戰。

麥肯錫在《曲道競速“食”在中國：2022年食雜業展望》報告中認為，中國食雜市場的復雜性體現在兩方面：一是，中國快速發展的城鎮化和數字化轉型為零售商創造了獨一無二的環境，二是小城市見證了年輕購物達人的崛起。

據報告數據顯示，中國的城鎮化進程在過去幾十年間顯著提速。為了獲得更好的工作與生活，農村人口紛紛向城市轉移。到2020年，中國的城鎮化率已達60%，共計1.36億人居住在全國前10大城市，占總人口的10%。

在這龐大的消費市場中，數字化又為消費者購物帶來了更好的便利性。據報告顯示，相較于外國消費者，中國消費者對數據分享換取服務以及數字支付上的接受度都更高。

圖片來源：麥肯錫《曲道競速“食”在中國：2022年食雜業展望》

另外，隨著三四線小城市中的中產階級和中上層階級消費者數量一路攀升，小鎮青年表現出了巨大的購買力，數據顯示雖然他們僅占全國人口的25%，但卻為中國消費總支出貢獻了60%的增量，是毫無疑問的當代消費增長引擎。

圖片來源：麥肯錫《曲道競速“食”在中國：2022年食雜業展望》

麥肯錫認為，這些“年輕購物達人”尚未肩負起“養家糊口”的重責，因此對未來十分樂觀。他們十分愿意為新潮電子產品、體驗式旅行或高端護膚買單。與大都市的同齡人相比，此類人群的通勤時間更短，時間更充裕，因此，他們有足夠的機會外出就餐、趕潮流和購物，以提高生活質量和社會地位。

可以說，中國零售行業的復雜性，正是來自于數字化后的小賣部以及年輕購物達人充滿個性的消費需求。得益于零售市場和消費者需求、消費習慣的變化，食雜店變得更有競爭力。

得益于數字化，食雜店可以通過線上電商平臺打破地域限制，提升經營效率。數據顯示，線上食雜零售近年來始終保持超過30%的年增長率；而身處三四線城市的小鎮青年，擁有龐大的消費能力和消費欲可以為食雜店的發展兜底。

據報告顯示，新冠疫情爆發前，線上滲透率就已達20%，疫情期間，線上食雜零售開支迅速攀升。過去三個月內，50%以上的消費者在線購買過快消品，1/3的消費者在線購買過生鮮。

二. 探索新模式，洞察食雜店新消費者

麥肯錫《曲道競速“食”在中國：2022年食雜業展望》報告將當下雜貨零售品牌玩家，分為傳統電商模式、生鮮到家模式、社區團購模式，并認為目前中國食雜零售行業正在迎來全渠道（O2O）業務的創新。

全渠道雜貨品牌即線上線下結合的雜貨鋪，其擁有幾大獨特優勢，在成本效率上絲毫不輸其他模式。

譬如，通過線下商店引流降低獲客成本，利用現有空間削減倉儲和配送成本，依托成熟的庫存管理和損耗控制能力提高供應鏈效率等。部署全渠道戰略能夠幫助傳統線下零售商提高利潤，比如隨著行業集中度的不斷提升，企業可通過收取配送費來提高盈利能力。

據報告顯示，到2022年中國食雜零售市場的線上滲透率將達到20%以上，再加上，阿里巴巴和京東等科技巨頭正將旗下的社區團購整合到現有的零售通、新通路業務中，并開始為小型線下食雜零售商提供生鮮和食雜的全渠道零售賦能。

麥肯錫預測，新型線上業態和傳統商超全渠道運營成為將成為主要驅動力。

圖片來源：麥肯錫《曲道競速“食”在中國：2022年食雜業展望》

其實，中國雜貨零售的發展歷史大致可分為三個階段，而正處于第三階段的中國雜貨零售品牌大部分以線上為主，而且取得了相當不錯的成績。

01. 第一階段：在2000年以前，雜貨店是藏匿于街頭巷尾，滿足人們便利性需求的零售形態。顧客以社區居民為主，雜貨店主要銷售滿足人們日常生活所需的日用品、食品飲料等產品，承載著消費“最后一公里”的角色。受制于進貨渠道和物流運輸的低效化，雜貨店商品周轉層級較多，所以貨品SKU有限、零售價偏高。

02. 第二階段：超市和電商平臺全面滿足消費者對便利性和產品豐富度的需求，不斷擠壓傳統雜貨店的生存空間；2005年7月無印良品在上海南京西路開出第一家門店，中國開始出現以生活家居為主體的連鎖雜貨店。

03. 第三階段：雜貨品牌開始倡導追求美好生活，例如蘇寧極物的slogan是“致敬美好生活”，網易嚴選的slogan是“好的生活，沒那么貴”。

2015年后，各類雜貨零售品牌以高速增長的姿態成為零售業發展的新趨勢，以名創優品為代表的線下連鎖品牌和以網易嚴選為代表的線上精品電商平臺受到大眾追捧，實現快速增長。

不管是線上還是線下，對于任何一家希望涉足全渠道發展的食雜商而言，對消費者洞察、滿足消費者的消費需求都是發展的根本，結合麥肯錫的報告來看，以下四類消費者成為食雜店的重要發展驅動力。

圖片來源：麥肯錫《曲道競速“食”在中國：2022年食雜業展望》

“金領家庭”是中國最大的消費群體，占整個消費市場的40%。他們主要由高收入及中等收入父母構成，近2/3介于35~54歲之間，并有70%都生活在一二線城市。他們愿意支付高價來享受卓越的質量、體驗和服務。

而月光族約占整個消費市場的40%，年齡介于18~24之間，基本都在二線城市工作。他們的工資主要用于生活開支，幾乎存不下錢。月光族往往會拖到最后一刻才去購物，比如，等到肥皂、紙巾用完，方便面吃完時，才會想到要去食雜店補貨。

奮斗人，也叫996群體，是指“朝九晚九”、一周工作6天的上班族。“奮斗人”大多為白領，工作強度大，收入較高。其中，70%的奮斗人”為居住在一線城市的女性；60%的“奮斗人”年齡在18~34之間；約80%的“奮斗人”月收入在1.8萬元（約2800美元）以上。

因此，“奮斗人”在選購食雜時，對質量、選品和服務尤為看重。 “精打細算”群體占整個消費市場的10%，多為居住在三四線城市的中年人。他們面臨較大的省錢壓力，會在商店大促銷時大量購入非生鮮產品。55%的“精打細算”群體集中在45~65歲之間，收入處于中下水平。

麥肯錫認為，傳統線下食雜商若想贏得消費者，保持競爭力，就需要深入了解這四類細分群體，并針對每類客群量身定制一條路徑。僅憑當下線下業務2%~3%的凈利潤率，線下企業無力進行營銷投資，將難以脫穎而出。

三. 總結思考

美國著名的企業戰略學家波特教授在通過嚴密的競爭者分析后，得出結論："最好的戰場是那些競爭對手尚未準備充分、尚未適應、競爭力較弱的細分市場"。而互聯網整合各種多元的小型商鋪、滿足消費者的細分需求，毫無疑問地擠壓了線下大型商超的生存空間。

根據相關的市場統計數據，2019年我國總計有742家大型連鎖超市門店關閉，還有13家已經上市的連鎖超市企業出現虧損，能夠實現業績增長的寥寥無幾。轉型食雜門店滿足消費者細分需求，或許才是大型連鎖超市自救的方式。

其實，在報告中麥肯錫還給出了幾大發展趨勢和運營方向。在發展趨勢方面，比如融入餐飲服務，食雜零售商為消費者提供早餐、咖啡等產品引流等等，另外則是結合健康理念持續升溫趨勢，在選品上聚焦鮮奶、維生素等消費升級的產品引流；其次，則是供應鏈自動化的大趨勢，充分利用數字化提升運營效率，最后，則是科技賦能打造自動化的店鋪。

而在運營方面，麥肯錫給出的意見，包含打造全渠道服務、技術投資、以節流促投資、采用敏捷實踐、擁抱分析技術促進增長、驅動生鮮用戶促進月活、開發自有品牌的7種運營策略，感興趣的小伙伴，可以去搜索下載報告。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。