元宇宙浪潮下，AI營銷這艘大船將駛向何方？| 報告發布
新一輪科技革命和產業變革蓬勃推進，以人工智能（AI）、5G、大數據、物聯網等為代表的新一代信息技術加速發展，已經成為推動營銷效率和傳播模式變革的重要驅動力，就在不經意間，AI技術已深入到用戶洞察、內容創意、交互形式、傳播增效、效果評估等各個環節， AI正在成為營銷的“空氣與水”。
那么，究竟AI技術如何應用于營銷？如何用好AI營銷？中國廣告協會、百度營銷與知萌咨詢機構今日發布了《2022AI營銷白皮書》與《中國AI營銷人才發展報告》，從AI技術發展、行業趨勢、用戶使用與品牌建設等維度，對AI營銷未來發展趨勢進行了預判和解讀。
數字營銷將進入AI+全域營銷階段
人工智能將帶來一場新的工業革命。為什么很多人認為工業4.0以后，人類將進入數字化社會的新階段? 就是因為智能系統將有能力在現實世界里提取數據，抓取知識，進而更好地幫助人類感知和認知現實世界，也將從經濟、社會、文化等層面廣泛而深刻地改變現實世界。
而AI營銷的崛起也源自于智能社會的發展及機器學習的進步。以機器學習數據類型和對象的不同，目前的人工智能系統可分為兩大類：一是獲取人類知識、解決特定問題的通用人工智能系統；二是基于感知&認知世界，看懂圖像和聽懂語言的認知人工智能系統，而AI在不同營銷環節的應用，也均為這兩大類AI系統的應用。
《市場營銷原理與實踐》中對市場營銷的目的定性為“為消費者創造價值，并管理消費者關系”。打開AI營銷“算法”的黑盒，便可以得到這樣一個推論：“AI營銷的技術底色，就是有關消費者的一切事物的機器學習。”因此，AI從機器學習人類知識，到感知、認知世界，可以學習和適應新的環境，解決營銷中的新的問題，從而成為了大數據營銷時代變革的推手。
《2022AI營銷白皮書》顯示，44%的廣告主認為AI營銷將在未來兩年超越私域流量營銷、短視頻營銷、直播營銷、社群營銷、二次元營銷等營銷概念，成為主流營銷概念和營銷手段，AI營銷也將成為數字營銷的下一個發展階段。
相比營銷理念的變化，技術的升級突破更加推動了營銷的發展。如今的AI技術，除了在提高觸達精準用戶效率外，在新營銷場景拓展、新交互體驗上也都具備了落地條件。與當下數字營銷主流的兩大技術——廣告技術（AdTech）、營銷技術(MarTech)相較來看，在營銷數據系統層面，AI目前廣泛地應用在AdTech和Martech的各類工具中，而在未來，AI將全面滲透到這兩大技術里；在與消費者的觸點層面，深度學習發展出的“感知和認知”智能系統上，AI創造了新的交互媒介和體驗。
在未來，AI技術會將數字營銷推進到AI+全域營銷的階段。
AI營銷的定義及五大范式
究竟什么是AI營銷？經過中國廣告協會、百度營銷與知萌咨詢機構組建的聯合課題組的專家多輪征詢和研討，《2022 AI營銷白皮書》對于AI營銷做出了準確的定義：AI營銷即應用AI技術，對數字營銷的全鏈路進行智能化升級，提升營銷的效率和效果，創造新的消費者交互場景體驗，發現和創造消費需求、不斷滿足消費者的個性化需求的營銷模式。
結合AI營銷的定義，報告也針對AI營銷在具體營銷場景中的應用提煉了五大類AI營銷范式：分別是智能場景、智能溝通、智能洞察、智能投放、智能經營，AI營銷可以通過五大范式，激發品牌“心”力量。
智能場景：營造沉浸式個性體驗。AI技術（自然語言語音、AR、VR、自動駕駛等）將營銷場景從個人場景延伸至家庭、出行、虛實交融等新場景。在這些場景中，創造與場景相匹配的自然交互方式，沉浸式、原生化地進行品牌/產品價值的傳遞。
以百度的實踐為例，百度智能場景通過智能產品實現，例如，小度智能語音、百度app的多模態搜索、小度、百度地圖、車聯網以及百度希壤等智能產品覆蓋各類用戶場景，機器視覺、自然語言等AI技術搭建了豐富的營銷觸點。
例如，奔騰品牌聚焦當下元宇宙熱點，搭載百度希壤國內首個元宇宙場景展開奔騰B70S的深度創新合作。打造行業內首個元宇宙場景內虛擬與現實結合的新車發布會，搭建品牌在“元宇宙”內的數字展館，同時將新車模型還原并實現虛擬試乘交互。
智能溝通：AI創意更“破圈”。AI作為整合營銷中賦能“創意”的一種手段，尤其指使用 AI語音/聲音技術、AI視覺技術，創造豐富有趣的互動體驗、話題事件與內容，與消費者溝通品牌/產品價值，助力品牌傳播“破圈”。
AI可以在整合營銷中成為創意“舊元素新組合”的“發生器”，產出令人耳目一新、參與度和話題性極高的創意。通過用戶洞察和品牌洞察找到用戶的興趣溝通點，使用AI技術對該興趣點進行特定建模，讓模型自動生成有趣的創意內容。
例如，2021年，中國空間站的發射成為了舉國關注的大事件，洋河股份作為中國航天事業的合作伙伴，為展現夢之藍這一經典品牌的時代感和科技感，洋河夢之藍M6+與百度營銷從更好的用戶體驗出發，聯手打造創意互動，用戶只需借助百度AR掃一掃，就可以身臨其境地走入中國空間站，讓核心艙、實驗艙夢天、實驗艙問天、載人飛船神舟號和貨運飛船天舟一號構成的五大模塊都仿佛觸手可及。
智能洞察：預見消費者下一步。在AI技術加持下，通過數據驅動有效地發現問題與解決問題。通過消費意圖、需求特征、決策行為等的綜合分析，實現營銷投前選品、明確TA、創意制作、媒體/產品選擇，投中時監測投放效果并做投放策略優化調整，投后效果評估與目標人群再營銷，在持續的營銷全鏈路數字化賦能中，為品牌沉淀數據資產，推動品牌資產不斷增值。
在用戶洞察層面，百度觀星盤按照用戶所處階段、關注差異、決策特征等策略進行用戶聚類，構建人群特征模型。營銷人員可以信賴AI模型，高效地進行精細的人群洞察以及人群圈選。
在品牌資產層面，百度觀星盤以品牌持續投放所沉淀的數據為基礎，用營銷轉化漏斗、R.E.A.P效果評估模型等策略進行建模，幫助品牌進一步找到更精細化、高價值的目標人群。隨著品牌資產的積累，AI模型持續在線學習，自我迭代以適應市場環境的變化。
例如，OPPO Reno6 新機發售當日，借助百度營銷觀星盤，從搜索行為、閱讀偏好、網頁瀏覽、設備屬性， 結合百度知識圖譜與品牌數字資產，OPPO精準圈定目標受眾：除了常規的產品相關熱詞， 所有和Reno6 之間具有專屬聯系的要素：視頻拍照、人像、人像視頻高敏感人群都可能對 Reno6 更感興趣，觀星盤AI智能人群觸達，為OPPO Reno6 精準找到對人像、視頻、人像視頻的高敏感人群，為品牌帶來新的價值用戶。
智能投放：智慧投放、動態優化。以AI技術賦能廣告投放，對顧客行為和訴求進行深度理解與匹配，完成營銷“智能定向?智能創意?智能出價?智能優化”的全鏈路智能化投放，解放人力、降低運營成本、提升營銷效率及效果。
AI技術很早就被應用于各類廣告投放系統，無論是信息流還是搜索廣告。當下的各類廣告投放平臺都在向更智能方向迭代，隨著用戶標簽與創意內容標簽的越來越精細化，以及機器對內容的理解也覆蓋到了圖片和視頻，投放系統需要不斷地迭代機器學習的模型，這些模型的構建需要基于新的營銷問題，新的數據結構，以及新的營銷理論。
百度營銷智能投放系統，助力企業實現全面的自動化投放，連通觀星盤沉淀全域品牌數字資產，提升智能化投放體驗與更優營銷效果。
例如，宜家新開門店，希望吸引潛在用戶到店體驗以及下載APP進行網上購買。宜家利用百度AI大數據，通過慧眼精準識別線下人群常駐地點+觀星盤人群抓取，基于百度地圖LBS精準定向人群；通過百度開屏、首頁文字鏈、底圖ICON、語音導航等多樣創意影響目標人群到店；最后利用百度AI慧眼識別到店人群，回溯投放效果。
智能經營：長情陪伴，長效服務。依托AI智能化的工具或平臺，來鏈接用戶全生命周期，為企業贏得長期的營銷陣地。包括為用戶提供輕量化服務的AI小程序、與用戶進行人格化溝通與服務的數字人、以及幫助商家進行用戶運營與管理商品的SaaS經營工具或平臺。
百度智能云“曦靈智能數字人平臺”基于形象超生動、制作周期短的領先效果，實現了數字人的“能聽、能說、能互動”。能幫助品牌快速打造虛擬數字人IP，并且能實現快速生產視頻、圖片內容。除此之外，結合百度開放域對話技術&Unit智能對話配置平臺，還可為品牌打造具有AI對話互動能力的數字人IP。
例如，蜜思膚借助百度“曦靈智能數字人平臺”打造了一個“數字人口紅試色顧問”，在線下活動場景，結合不同色號和質感的唇膏唇釉產品預設多款妝容，以及不同的話術。對前來感興趣的顧客主動展開聊天，并幫顧客試色，介紹產品亮點。試色過程中，數字人做出細膩豐富的表情進行趣味自然的交流，顧客可以看見妝容上臉后的動態效果與代入情感的自然狀態。
隨著AI技術發展，各個行業數字化轉型加深，商品和服務的信息將與知識圖譜深度融合、用戶標簽將更個性化；同時機器對物理世界認知也會更有深度和廣度，AI營銷將逐漸進入“強AI”范疇。此階段AI成為一種真正意義上的“媒介”，人、商品和服務的鏈接將變得更加直接，各個獨立的AI營銷應用將會融合為一個大系統，一站式解決所有的營銷問題。
AI營銷的挑戰與人才需求
AI技術在營銷的持續發展和應用使得AI營銷取得了很多進步，但同時也對營銷從業人員提出了更高的要求，對于AI營銷人才有了更多的需求。調研顯示，在問到“隨著AI技術在營銷領域的普及，您認為AI營銷未來將面臨哪些挑戰？”時，廣告主和代理商都認為當前最具挑戰性的難題是AI專業人才的嚴重匱乏，分別占比53.3%和54.6%。
如何才算是合格的AI營銷人才？由于AI營銷是在數字營銷的基礎之上的，AI營銷人才首先要具備數字營銷的基礎通用能力，同時需要對自身的知識技術不斷更新換代、創造新的營銷玩法與體驗。因此，AI營銷人才需要具備更多的專項能力，如《中國AI營銷人才發展報告》所述，AI營銷人才即掌握了AI營銷的理念和方法、具備能夠應用AI技術工具解決營銷問題能力的人才。
經過中國廣告協會、百度營銷和知萌咨詢機構以及業內專家和行業代理公司的共建，最終確定了中國AI營銷人才的能力評估指標體系，本指標體系為AI營銷人才提供了體系化的能力提升體系，為AI營銷行業選擇人才提供可參考的標準。 AI營銷人才能力評估指標分為五大類，即一級指標，包括：職場通用能力、營銷通用能力、營銷合規能力、AI營銷專業能力、基于AI的管理咨詢服務能力，每一項一級指標分別包含各項細分的二級指標。
數據來源：《中國AI營銷人才發展報告》。
為加速AI營銷的落地，百度營銷以人工智能開源開放平臺作為創新基座助力人才培養，目前已構建起涵蓋個人認證體系、講師認證體系、企業認證體系、生態合作在內的全周期百度服務認證體系。這種全周期的服務體系真正把AI人才的培養提到了一個新的層次。
AI營銷的未來展望
隨著經濟發展和科技進步，營銷與AI的結合成為大勢所趨。 作為百度最高級別的年度商業營銷賽事，“百度AI營銷創想季”始終走在探索AI營銷新模式的前線，在創新靈感與科技火花的碰撞中為營銷人、創意人、廣告人開啟智慧之門。 2022年，第五屆創想季如約而至，百度營銷以數字人、數字藏品、元宇宙等頂尖創新技術為驅動力，不斷突破創想邊界，用AI賦能企業商業增長，推動行業跑步進入營銷新時代。
隨著AI技術發展，各個行業數字化轉型加深，商品&服務的信息將與知識圖譜深度融合、用戶標簽將更個性化；同時機器對物理世界認知也會更有深度和廣度，AI營銷將逐漸進入 “強AI”范疇。
未來在強AI時代，AI營銷將呈現出更多的想象力，集合在洞察、投放、創意內容生成、效果檢測、客戶關系管理等，一體化的AI系統解決方案將會成為可能，即以一個整體簡潔的自然語言人格化交互界面，作為連接品牌和用戶的“媒介”，一方面將商品、服務價值最大化地提供給用戶，另一方面將有價值的用戶帶給品牌，趨向真正意義上100%無信息冗余，完全匹配需求的雙向奔赴。
在未來，讓機器用自然語言與人自由地交流，是人工智能的終極目標之一。對話系統是自然語言處理領域最具挑戰性的技術之一，目前，對話交互分為三類：任務完成型對話、問答對話和開放域對話。相較于前兩者，開放域對話沒有局限性，發展前景有巨大的想象力，尤其在營銷上，作為“一體化AI營銷系統”與用戶溝通的底層技術，鏈接著產品服務與用戶。
另外，未來用戶對“服務”的要求已經不僅僅局限于功能性需求，也有了在情感方面尋求寄托的期待。特別是年輕一代，已經不再滿足于單一的語音交互、視覺交互。基于多模態交互的虛擬數字人已經得到廣泛應用的情況看來，數字人將會有機會成為未來人機交互的基礎模態，未來的“一站式AI營銷系統”大有可能會以數字人作為表層的用戶交互界面，以及品牌運營界面。
隨著“元宇宙”時代的到來，“元宇宙”作為虛擬世界和現實世界融合的載體，蘊含著社交、 內容等新場景的變革機遇，體驗經濟的發展進入新階段，消費者和品牌互動方式也發生了變化，用戶的體驗維度大大增加， 全新的營銷生態最終將在這元宇宙中開啟，“AI營銷”將會成為營銷的底層思維和基礎工具。
毫無疑問，AI將在未來的生活和商業中扮演非常重要的角色。作為一種技術工具，AI將會越來越多滲透到營銷的更多環節當中，成為傳統營銷的延伸。基于AI營銷廣泛的場景應用，企業利用AI營銷的想象力也因此在不斷擴展，越來越多想象中的營銷場景也將不斷成為現實。
元宇宙從去年炒到今年，概念炒得火熱，但是能把它用明白，創造經得起驗證的價值的公司不多。拂去“萬物皆可元宇宙”的行業泡沫，去偽存真之后能留下的，才是可持續、有效的元宇宙營銷。
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《2022AI營銷白皮書》
《中國AI營銷人才白皮書》
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