探尋品牌增長的第二條曲線，擁抱新媒介成關(guān)鍵
品牌到底是什么？這是品牌發(fā)展的基本問題，但不同的營銷人員卻會給出無數(shù)個不同的答案。
“品牌代表一種形象！”——廣告教父·大衛(wèi)奧格威“品牌代表消費者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識。”——品牌大師·大衛(wèi)艾克“
品牌代表消費者與產(chǎn)品和企業(yè)之間的一種關(guān)系。”——Dyson farr& Holli
回歸到營銷本身來看，品牌的核心指標其實還是兩個詞：產(chǎn)品賣爆與持續(xù)增長。
3月28日，在“新潮社區(qū)營銷高峰論壇”上，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學分享了自己關(guān)于品牌的觀點：絕大多數(shù)企業(yè)都還在流量或者渠道里面內(nèi)卷，不是每個企業(yè)都有資格擁有品牌。成為品牌的標準是什么？就是“你想買什么產(chǎn)品的時候，映入你腦中的第一個品牌”。
如何做“映入腦中的第一個品牌”？如何達成產(chǎn)品的銷售突破與品牌的持續(xù)增長？我們將從三個角度來分析新時代的營銷增長所在。
“新潮社區(qū)營銷高峰論壇”上做分享的新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學
01. 品牌如何長效曝光？
不追逐流量，而是“儲存”品牌資產(chǎn)
從產(chǎn)品到渠道，再從渠道到廣告、內(nèi)容，品牌每個發(fā)展階段繞不開的是曝光。而短視頻興起，更讓流量成為了評判營銷事件成功與否的關(guān)鍵。 但流量真的等于品牌嗎？無數(shù)大品牌翻車的經(jīng)歷告訴我們：對于品牌而言，如何將單次性的流量傳播，轉(zhuǎn)化為長久積累的品牌資產(chǎn)才是一件值得思考的事情。 而品牌資產(chǎn)的沉淀只有一種方法論，那就是以媒介連接為橋梁，將品牌資產(chǎn)潛移默化的融合進用戶的日常生活、出行和工作當中。 品牌資產(chǎn)與媒介的融合可以總結(jié)成兩點：
一是社交需求，所以，雙微一抖成為了品牌最鐘愛的媒介；
二是社區(qū)式梯媒的觸達，從生活化場景中精準的和每一位消費者做朋友。畢竟，渠道的重心是流量，而媒介則與人密切相關(guān)。
花西子，這個業(yè)內(nèi)知名的東方彩妝品品牌，在品牌發(fā)展前期通過借勢直播帶貨風口，搶占新消費賽道突圍的制高點，但到了企業(yè)發(fā)展成型的后期卻選擇了利用線下電梯媒體打造長效品牌。不是因為電梯媒體流量大，而是它離新中產(chǎn)客群更近；
而作為傳統(tǒng)品牌大衛(wèi)拖把，在企業(yè)將線下渠道鋪滿、產(chǎn)品做到極致后，同樣選擇了通過電梯媒體進行品牌傳播跨圈傳播。并不只電梯媒體渠道有帶貨優(yōu)勢，更重要的是作為離家庭最近的媒介，社區(qū)梯媒早已融入進了消費者日常生活。
人類文明的發(fā)展史，其實就是一部人類使用傳播媒介的歷史。而品牌發(fā)展、沉淀的過程，同樣伴隨著企業(yè)與不同媒介協(xié)作共建。
品牌營銷增長最重要的策略，便是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段，選擇不同的媒介。 比如，提起保健品的發(fā)跡，我們會聯(lián)想起央視時代的“標王”，提起“網(wǎng)紅品牌”我們會聯(lián)想起抖音小紅書，而線下社區(qū)電梯媒體崛起時，這一批與其共創(chuàng)的新消費品牌同樣會被消費者認知關(guān)聯(lián)。
無論是完美日記、瓜子二手車、小葵花、黃天鵝，還是BOSS直聘、燕京啤酒…可以說，品牌崛起離不開打造他們的媒介，沒有品牌可以脫離出媒介而誕生。
可以預計，在追逐流量到品牌資產(chǎn)積累的轉(zhuǎn)變大背景之下，將 “雙微一抖”作為品牌構(gòu)建線上種草平臺，將社區(qū)電梯媒體作為品牌線下品牌曝光、品牌資產(chǎn)沉淀的媒介，或許是企業(yè)未來品牌打造的基礎策略。
02. 新消費品牌如何拓寬賽道？
鑄就差異化壁壘搶占人群心智
科達膠卷相機被數(shù)碼相機取代，而數(shù)碼相機又遭到手機的跨行業(yè)打擊。張繼學說，這些行業(yè)的消失，除去內(nèi)部管理和戰(zhàn)略失誤因素外，更重要的原因，是他們沒有抓住市場價值網(wǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵趨勢。
而在營銷方面，消費者心智認知空間有限，打敗你的品牌的人可能并不是同行，而是某一個占據(jù)了消費者更多心智的品牌---“潛在進入者”擠壓了品牌在消費者認知中的生存空間。
在波特五力模型里，品牌的競爭者、跨行業(yè)的潛在進入者、供應商、消費者之間形成了各自錯綜復雜的關(guān)系網(wǎng)，每一個生態(tài)鏈參與者的崛起，都可能對企業(yè)造成滅頂之災。
所以，當趨勢成型風口已現(xiàn)，建立新品牌的路徑只有兩條，一是產(chǎn)品變革，迅速迎接新趨勢，二是營銷變革，重塑品牌認知。
在產(chǎn)品方面，在談及新消費品牌的競爭時，人們最常聽到的一個形容詞是“網(wǎng)紅化”。產(chǎn)品雷同、渠道雷同、營銷方式雷同，“網(wǎng)紅化”品牌之間的壁壘被無限拉低，所以在曝光和討論度降溫之后，這些品牌也一茬一茬地倒下。
黃天鵝卻突破了網(wǎng)紅壁壘，走出了一條屬于自己的品牌之路。這中間除了常規(guī)的營銷操作和渠道鋪開之外，“可生食雞蛋”的特殊標準定位，讓它在新消費的環(huán)境中有了自己的立足點。依托這個立足點，黃天鵝以差異化、特色化的形式，展開了一波又一波線上、線下閉環(huán)的營銷操作，走到了現(xiàn)在行業(yè)位置上。
而在營銷變革方面，作為新消費品牌黃天鵝也并沒有選擇商超這類傳統(tǒng)渠道，而是通過點對點式觸達、梯媒式生活場景塑造品牌、鏈接消費者。
黃天鵝選擇梯媒有兩大優(yōu)勢，一方面是，通過電梯媒介在線下塑造品牌，大大降低了線上運營成本。 另一方面則是，電梯媒體的自我迭代還在不斷加碼升級，新潮傳媒的一系列數(shù)字化工具可以迅速幫助黃天鵝建立起品牌認知，還能進一步降低宣發(fā)成本。
據(jù)了解，目前，新潮數(shù)字化升級，打造了生活圈智投平臺，利用引爆社區(qū)、標簽篩選、社區(qū)人群包、LBS位置、電商聯(lián)動、競價投放等6大核心數(shù)字化產(chǎn)品，完善的電梯媒體數(shù)字化通路打通了品牌搭建到變現(xiàn)的路徑。
同時，品牌還可以根據(jù)不同用戶的心智愛好、樓宇標簽等，做出敏感人群地域分布熱力圖，再運用按圖索驥的方法，找到品牌最適合的投放點位，以更智能、更具性價比的投放方式為強化品牌溝通，降低了50%的營銷成本。
03. 老品牌如何構(gòu)建護城河？
從產(chǎn)品力到品牌力不斷更新迭代
品牌前進的同時不僅要有產(chǎn)品壁壘，還要迅速建立心智，才能在一定程度上保障品牌在過度的同質(zhì)化/內(nèi)卷中獲得優(yōu)勢。但老品牌又該如何構(gòu)建屬于自己的護城河呢？ 作為傳統(tǒng)品牌的一員，小葵花兒童藥給出了自己的答案。
在20年間小葵花兒童藥不斷深耕市場，長期保持著OTC市場份額第一的地位。這和它快速調(diào)整方向，線上線下結(jié)合，深度挖掘產(chǎn)品力與品牌力之間是分不開的。
對于老品牌來說，品牌打造的第一步，一定是產(chǎn)品迭代，瞄準消費者新痛點、滿足消費者新需求，用產(chǎn)品力切割市場份額。所以，在產(chǎn)品端，小葵花深入分析消費者趨勢，結(jié)合消費者需求，推出小葵花露作為明星產(chǎn)品；
而在營銷端，也同樣應該求新求變，用品牌力去溝通新消費者。所以，在品牌端，小葵花以線上線下門店的OCO流量模型+梯媒投放帶來的聲量破圈，不斷撬動市場份額躍升。
據(jù)了解，在小葵花露與新潮投放合作中，采用“上屏品牌廣告+下屏導購信息”模式，為藥店導流。經(jīng)測算，在廣告投放期間，品牌流量突破13.1億，是行業(yè)平均水平的3倍以上。廣告投放結(jié)束后，品牌針對8個城市的2400個“1-12歲兒童媽媽”人群樣本進行調(diào)研。結(jié)果顯示，66.5%的用戶表示知道小葵花露，48.6%看過小葵花露廣告，36.4%看過并購買了小葵花露，各項數(shù)據(jù)都是行業(yè)第一。
西奧多·萊維特在《營銷想象力》中提到，企業(yè)不應當將自己圈死在自己的限定中。蘋果如果當初將自己的定位鎖死在手機行業(yè)，就不會有現(xiàn)在的蘋果商業(yè)帝國出現(xiàn)；小葵花兒童藥如果將自己的定位鎖死在兒童藥感冒藥上，也就不會有現(xiàn)在的兒童用藥專家地位。
而在營銷方式上，傳統(tǒng)企業(yè)如果始終擁抱自己的一畝三分地，將營銷聚焦在門店渠道便很難走出品牌力建設的新大道。積極擁抱電梯媒體的小葵花則為品牌營銷變革提供了一種新的思路。
小葵花的負責人方立松在本次營銷會議中表示：“成功打造品牌需要創(chuàng)建一套獨特的營銷組合，包括品牌與流量的組合式投放。只有這樣，品牌方才能達到品效合一的突破。”而與新潮傳媒的合作成為小葵花打造品牌力的成功嘗試。
04. 總結(jié)思考
過去幾年，品牌年輕化成為營銷圈熱詞，這一方面暗示了品牌營銷的人群風向轉(zhuǎn)變，另一方面也表現(xiàn)出了品牌謀求破局、實現(xiàn)增長的決心。
網(wǎng)絡協(xié)同+數(shù)據(jù)智能，新潮用自己的方式重新定義了電梯媒體。而從品牌的長效曝光到新消費品牌的破圈、老品牌的護城河構(gòu)建，數(shù)字化社區(qū)梯媒為提供了另一個增長的可能性。
從媒介到品牌，品牌主一直追求的品效合一不應該是個偽命題！將短期的銷量增長和長期的品牌資產(chǎn)積累去做相應結(jié)合，從品牌的根本點出發(fā)：產(chǎn)品、價格、渠道、營銷，4P的理論即使經(jīng)歷了時間的變化，但增長的邏輯依然是正確的。
而利用線上與線下做深度閉環(huán)，傳統(tǒng)媒體與社區(qū)梯媒做廣度閉環(huán)，選擇正確的媒介，在每一波campagin展開之前確定增長的目標，執(zhí)行更加精益化的媒介管理才能幫助品牌做到短期與長期的效應協(xié)同！
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