都別說話，這個三八節聽“她”說...
說在前面
提到字節跳動，大家第一時間可能想到的就是字節系產品的內容打造比較“娛樂化”。但字節跳動雖然是一個年輕的互聯網公司，卻一直在思考：怎樣才能依托產品，將這種連接善意帶來的價值繼續放大，進而推動公益生態的改善，為社會創造更大的價值。——直白地來講就是，降低公益參與門檻，讓公益觸手可及。
字節跳動公益平臺上線后，就開始嘗試用各種方式在公益領域建立鏈接。比如利用抖音站內玩法，打造公益挑戰賽，讓拍視頻就能助力公益；或在視頻中增加公益入口，看視頻時點擊鏈接就能為公益捐款等。
為了傳遞字節跳動企業“連接善意 共創美好”的社會責任，公益場景不應該止于此。隨著抖音電商的崛起，公益拓展到了電商領域，于是平臺開啟了「愛心好物」功能，即“買東西就可為公益獻一份力”，拓寬了公益場景。但下一步又該如何讓用戶知道，字節為了做公益，將人與購物鏈接起來了呢？
合適的契機，開出“隱藏款”的驚喜
恰逢三八婦女節來臨，抖音開啟3.8節電商活動，打通了我們的思路。
三八大促作為購物高峰，不正是助推「愛心好物」功能的一線契機嗎！為了能夠在這期間讓「愛心好物」標簽成為抖音商家參與公益的符號，建立行業對于「愛心好物」功能的感知，帶動更多相關方參與電商公益合作。我們火速在主會場搭建愛心好物公益專場，讓每一個進入主會場的用戶都能關注到，并發現自己的購買原來也可以如此有意義：“每下單一份，都是愛心助力”。
但只讓專場頁面用戶關注到這點，遠遠不夠。我們意識到，這次需要開辟一條不一樣的公益之路，點燃「愛心好物」首個“嗨”點。
那怎么能放過三月八日國際婦女節這個開年首個營銷大節點呢？于是我們開始思考，如何在有限的預算下，讓資源利用最大化——讓字節跳動公益平臺聯合抖音電商及“鄉村守護人計劃”，打造#天生自有風格 活動，用最具反差感的方式，搞個大事情，線上線下聯動，使「愛心好物」功能走入到每一個人眼簾。
想搞大事情，又該怎么搞
我們思考了兩個難點：
1，如何低成本告訴用戶：字節跳動公益平臺上線了「愛心好物」功能，再次拓展了公益領域，讓更多用戶建立“在抖音通過電商場景也能參與公益”的心智？
2，做婦女節campaign的問題在于，如今女性話題同質化嚴重，這次三八節營銷怎么才能玩得不一樣，打造反差感公益事件，刺激網友募捐轉化呢？
有目標的大膽是營銷的開端
資源利用最大化，公益營銷buff加成
用最少的錢，搞最大的事，一直是無限猴子“賢惠”的特質～拿到brief后，我們做的第一件事情就是【扒】，【扒】出可以利用的資源，畢竟everything都可能成為營銷buff加成的路子。不然怎么能憑借“猴格魅力”被客戶爸爸稱之為“大圣”呢！
抖音電商作為「愛心好物」主要依托場景，當然必不可少，旗下加盟品牌的豐富度，足以支撐起上線期間所需的【貨】。
我們發現，字節跳動公益平臺先前的“鄉村守護人”項目一直聚焦“人”的價值，不斷培育和挖掘本地“守護人”。并且已吸納多位女性創作者加入，在推動當地文旅宣傳、帶動當地農特產上行、展現當地鄉村美好風貌上，發揮重要作用。項目初始也選擇有豐富的傳統村落資源的浙江麗水作為第一站，與浙江麗水政府也有著深度捆綁。
抖音電商品牌自帶的【貨】、女性鄉村守護人代表符合婦女節campaign的【人】、浙江省麗水市政府提供的【地】——天時地利人和，各“資源”間雖然看似沒有關聯，但是在無限猴子的洞察下，成功找到解題思路。有了三八婦女節這個節點作為放大器，鄉村守護人、愛心好物、鄉村女性公益專項強強聯手，就差一個【idea】讓事情玩出圈，把聲量打出去！
想要玩得不一樣，那就選擇人群不一樣
無限猴子的小伙伴調研發現，現在女性議題不論是“有娃黨”，還是“已婚派”、“未婚Lady”......說白了，讓泛大眾看到的都是城市女性，很少在這類傳播中看到“鄉村女性”。但鄉村女性其實在鄉村發展中具有不可忽視的意義。相較于城市女性的媒體關注度，鄉村女性同樣具備堅強、堅韌、活力的女性力量之美。由于太過煙火氣，在“她行列”中，成為了“她文化”中的小透明。但借助她們的身份，反而能更好地打造反差感。
沒有參考，那就成為參考
確實，翻遍互聯網，除了各鄉鎮又“紅”又“專”的報道外，很難找到關于鄉村女性的營銷案例。但這是劣勢也是優勢。剛好可以讓我們可以放開手腳，大膽搞事情！
用時尚芭莎撞出時尚路，帶【人】走入視野
提到“鄉村女性”，大多數都會為她們帶上“土”的標簽，但其實她們只是過于有“煙火氣”罷了，誰回了老家還不是翠芬、小芳了？既然如此，那就打破大眾的固有觀念。
如果選擇傳統文章包裝，或許過于灌雞湯+小洗腦了，遠不如視覺沖擊帶來的影響大。同時我們洞察到隨著紙媒的存在感減弱，不少時尚雜志同期會出“電子刊”，尤其是時尚圈的電子刊飽受關注。于是無限猴子鎖定圈內高美度女性聚合的時尚平臺——【時尚芭莎】，讓他們為“鄉村女性”拍攝時尚大片，用高反差、高逼格的路子，硬核帶鄉村女性撞出一條時尚路。
時尚芭莎全域發布大片，憑借女性時尚媒體的影響力，與無限猴子的創意，讓鄉村女性進入了更廣闊的視野中。助力鄉村女性發聲的同時，也為后續的大事件進行了強預熱。
把T臺搬到家門口，【人景合一】強曝光
無限猴子憑借靈敏的時尚嗅覺，瞬間想到了鄉村走秀。以往時尚圈的鄉村走秀，只是借鄉村的景，走秀的還是時尚模特。這次項目由于預算有限，請“國際超模”基本沒有戲，找小模特預算倒是cover得住，但一沒亮點二沒必要。
既然想打鄉村女性，何必還要糾結模特是誰呢？讓鄉村女性變身模特，把古村落作為秀場，沉浸式展示時尚感與鄉村特色的巧妙融合，實現“人景合一”，展示出無差別的女性美，豈不是更fancy！
在浙江省麗水市縉云縣河陽古村，青磚白墻極具歷史沉淀感的古村落風景中，讓身處麗水的鄉村守護人與當地女性，穿上抖音電商參與「愛心好物」的服裝商家提供的服飾，展示從田間走上舞臺不一樣的自己，反差感內味兒就有了。
天時地利人和，線上線下聯動
鄉村女性時尚走秀的大事件，在線下看到可能只是嗨一嗨。而借助抖音直播就不一樣了，家門口發生了一件事，只有家里人知道，但如果上傳到網絡上，則會有成千上萬人知道，并且這個視頻會一直在網上傳播，會一直被“看見”。
我們將鄉村時裝秀，另開窗口“搬”到線上。@字節跳動公益 與抖音電商的@抖in新風潮 同頻直播， 直播頁面掛鏈「愛心好物」，并將直播部分所得用于鄉村女性公益。讓更多用戶在看到鄉村女性之美的同時，更能了解到「愛心好物」，支持公益。
說實話，在無限猴子看來，公益“大事件”的“大”，不在于配置多么牛，而是在提供實際幫助時，能讓品牌在其中傳遞出自己的使命感，讓營銷有溫度更顯價值。之所以可以打動抖音電商、鄉村守護人助力「愛心好物」的上線。不單單是我們的idea的亮，更是切身實地，讓他們的參與“有意義”。
對于字節跳動公益平臺來說，這不僅是傳遞字節公益對于女性群體的正向倡導，在眾多公益品牌中占領字節公益“支持女性成長、助力鄉村女性發聲、是看見美好鄉村的重要窗口”的品牌心智，也是作為平臺，為品牌、用戶創造更多溫情力量的價值所在。
事實證明，我們這波操作也確實讓“每一種新的公益途徑，都能成為鑰匙，為身處困境的人們打開希望之門”。秀場被搬進直播間，古樸的鄉村氣質、自信典雅的女性守護人，為云看秀的觀眾帶來別樣風景，助益實時轉化。
積累正向口碑，實現泛大眾口口相傳
我們在三八婦女節之際，精準聚焦“鄉村女性”，抓住了鄉村&時尚的反差感。并撬動鄉村守護人、抖音電商為「愛心好物」上線助力。結合三八婦女節主題“天生自有風格”，打造爆款事件。借助抖音、微博、微信、小紅書平臺多維度發聲，讓傳播預熱期到長尾期，各個平臺的評論區頻繁提及“公益項目”、“鄉村女性魅力”、“麗水縉云縣河陽古名居“等關鍵詞，透露出對女性獨立、自信美的肯定。
我們通過一系列活動，讓泛大眾知道、了解到了「字節跳動公益平臺」和「愛心好物」功能，并表達了對公益活動的支持，以及希望多多舉辦此類活動的期許。
這意味著我們這次“天生自有風格”選擇“鄉村女性”群體的大膽嘗試是有收獲的，成功撬動站內外用戶知曉「愛心好物」功能，讓公益場景再次實現拓展，提高了字節公益在C端甚至B端的認知度和美譽度。
也希望可以在無限猴子的努力下，公益能夠不止如此，而是可以被泛大眾口口相傳，并加入公益，實現字節跳動公益“連接善意 共創美好”的美好景愿。
創作人員名單
項目統籌：CJ
客戶端：檸檬晶
創意執行：顧顧、旺崽、金魚、77
美術：王曦
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