用羊毛、桉樹、甘蔗做運動鞋服的Allbirds，如何成為了通勤爆款？
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希望可以像一本“數(shù)字版的小字典”，通過便捷、高效的方式，幫助大家快速了解品牌背后的故事。
2月23日，Allbirds公布了2021財報，根據(jù)報告顯示，營收同比2020年增長27%至2.775億美元，與2019年相比增長43%。
作為一家創(chuàng)業(yè)公司，羊毛鞋履品牌Allbirds在成立短短7年后即上市，2021年上市后市值達(dá)到41億美元。
在2016年推出第一款鞋后Allbirds就迅速俘獲了華爾街投資人和硅谷精英們的心，包括美國前總統(tǒng)奧巴馬都是其粉絲。小李子甚至在穿著過Allbirds的鞋款后入股成為品牌的投資人。
Vol.5 第五期我們就來聊聊環(huán)保可持續(xù)鞋履品牌Allbirds的故事，它是如何踐行環(huán)保可持續(xù)理念，贏得硅谷精英和頂級名人的喜愛，成為通勤場景下的爆款。
Allbirds誕生于可持續(xù)發(fā)展理念
玩轉(zhuǎn)天然材料的“藝術(shù)家”
如何破圈成為通勤爆款
入華三年，Allbirds的本土化
面臨的挑戰(zhàn)
一、品牌故事
1、Allbirds誕生于可持續(xù)發(fā)展理念，來源于大自然的環(huán)保可持續(xù)鞋款
Allbirds的創(chuàng)始人Tim Brown，新西蘭職業(yè)足球運動員，效力于新西蘭本土球隊，還曾經(jīng)在澳大利亞的紐卡斯?fàn)枃姎鈾C隊和新西蘭的惠靈頓鳳凰城擔(dān)任中場位置，并且于2012年退役。
足球運動員時期的Tim Brown
在他的整個職業(yè)生涯中，Tim Brown的球隊由Adidas、Nike等大牌運動鞋制造商贊助。
但Tim Brown覺得他所上腳的運動鞋往往太華麗了，不同的顏色、顯眼的LOGO，這一切都讓Tim Brown覺得目前市面上的鞋款都被過度設(shè)計。
因此，Tim Brown想做更簡單更舒適的鞋款，他將目光放在自己國家發(fā)達(dá)的畜牧產(chǎn)業(yè)上。
新西蘭的氣候溫暖濕潤,牧草全年都能生長,大約蓄有三千萬只優(yōu)良羊群，產(chǎn)出的羊奶和羊毛制品都是世界一流水平，那么為什么不用舒適柔軟的羊毛做成鞋呢？
2014年，Tim Brown獲得了新西蘭羊毛行業(yè)的研究資助，用于設(shè)計一雙鞋，成功在Kickstarter眾籌得到119,000美元。
Kickstarter眾籌時期的Allbirds鞋款
“用羊毛做一雙鞋”引起生物技術(shù)工程師和可再生材料專家Joey Zwillinger的興趣，二人聯(lián)合創(chuàng)立了自己的品牌Allbirds。
左：Joey Zwillinger 右：Tim Brown
據(jù)美國媒體CNBC的采訪中創(chuàng)始人提到，有趣的一點，Allbirds這個名字頗具故事性。雖然新西蘭目前是畜牧業(yè)大國，但是當(dāng)年第一批西方移民來到新西蘭時，發(fā)現(xiàn)除了鳥類幾乎沒有什么原生哺乳動物，感嘆島國的生態(tài)環(huán)境都是鳥（ all birds）。
2、羊毛運動鞋市場反響強烈
在研究進程和開發(fā)工藝完善后，Allbirds于2016年3月1日正式推出第一雙市售鞋Wool Runners，售價95美元，由羊毛作為主要面料，環(huán)保可降解，無襪穿脫，甚至可以機洗。
市場反饋證明羊毛鞋的火熱，美國時代雜志評價稱“世界上最舒適的鞋子是由羊毛做的”，Wool Runners在發(fā)售兩年后就售出了第一百萬雙。
發(fā)售的當(dāng)天，Allbirds宣布了第一輪融資，獲得了約1000萬美元。不到兩年，2018年Allbirds已經(jīng)開始C輪融資，此時品牌估值為14億美元。
3、成為硅谷精英的穿搭必備
一位硅谷精英向泰晤士報描述硅谷總部的日常：Everyone’s wearing them” ，甚至?xí)榻裉齑┝送伾腁llbirds而尷尬。
不僅如此，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人Larry Page、推特的前首席執(zhí)行官Dick Costolo、證券分析師Mary Meeker包括美國前總統(tǒng)奧巴馬都是其粉絲
著名演員萊昂納多·迪卡普里奧成為Allbirds的投資者，在Allbirds進駐中國的時候還參與拍攝了一支官方宣傳片。
二、Allbirds如何講好可持續(xù)故事
作為新晉鞋履品牌，Allbirds雖然還沒有Nike、adidas這類運營成熟的服裝品牌深厚的文化底蘊和消費者市場，但是依然可以從社交媒體平臺的反饋中得知大眾對Allbirds的評價。
其中最多的便是：環(huán)保和舒適。讓我們來看看Tim Brown是怎么在環(huán)保可持續(xù)和舒適度上發(fā)力的。
1、天然的舒適
目前Allbirds鞋款面料主要有兩種：桉樹纖維與羊毛。
提取自南非桉樹纖維獲得的材料比傳統(tǒng)面料更加環(huán)保，還具有舒適、透氣并且光滑如絲的特性。
而新西蘭美利奴羊毛纖維直徑只有人類頭發(fā)的20%，具有透氣、調(diào)節(jié)溫度、吸濕排汗的特性，摸上去沒有刺激性的搔癢感。
使用新西蘭ZQ認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)美利奴羊毛制成的Wool Runners鞋款內(nèi)部柔軟舒適，外部支撐耐用，使用蓖麻籽油代替石油鞋墊來最大化提升穿著舒適性和減少行走緩沖。
2、環(huán)保可持續(xù)
Allbirds使用甘蔗制成SweetFoam?鞋底，是世界第一件負(fù)碳足跡產(chǎn)品，意為在種植過程中從大氣中除碳，而加工原料中所產(chǎn)生的碳足跡并不會產(chǎn)生多于吸收的碳足跡。
而回收的塑料水瓶可以制成Allbirds的鞋帶，廢舊紙板可以制成鞋盒。
由桉樹纖維和SweetFoam?鞋底制成的Tree Skippers鞋款輕盈自在，碳足跡為7.5 kg CO2e，且桉樹與甘蔗生長過程吸收的碳大于等于這個數(shù)字，通過碳抵消真正意義上實現(xiàn)了碳中和。
3、從廢舊蟹殼提取材料
在擴展產(chǎn)品線后，Allbirds繼續(xù)開發(fā)出全新的環(huán)保可持續(xù)材料蟹殼來作為服裝紡織纖維之一。
Allbirds收集海鮮加工行業(yè)中廢棄的加拿大雪螃殼提取殼聚糖——這是一種具有銀纖維相似性能的材料，可使衣物減少異味、更耐久使用。Allbrids Sea Tee不僅以羊毛和桉樹纖維作為紡織面料，更是添加殼聚糖，減少異味，帶來全天候清爽。
蟹蟹T恤
三、Allbirds如何破圈，不斷挖掘新客戶群體
1、成為硅谷精英人群的通勤爆款
如今運動員和潮流達(dá)人的鞋履市場早已被老牌服飾品牌牢牢把持住，Allbirds選擇了一條全新的道路，開拓高端精英人群。
他們無需用品牌內(nèi)涵和各種運動科技裝飾自己，只求一雙簡單、舒適的日常通勤用鞋。
作為高科技產(chǎn)區(qū)集中地的硅谷，匯聚著來自世界各地最頂尖的人群，許多創(chuàng)新理念在這里被風(fēng)險投資人們看重。
Allbirds將總部設(shè)立于舊金山，并積極與隔壁的硅谷進行合作聯(lián)系，為那些初創(chuàng)公司或者企業(yè)高管提供制服和休閑服裝，紐約時報將Allbirds稱為“硅谷的鞋匠”。
據(jù)《紐約時報》報道，穿著Allbirds的硅谷巨頭包括谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人Larry Page、Twitter前首席執(zhí)行官Dick Costolo和風(fēng)險投資家Ben Horowitz等。而硅谷所發(fā)生的改變也將Allbirds輻射到大眾消費者的市場中。
而頂級明星也是Allbirds首先需要攻略的對象，馬修·麥康納、艾瑪·沃森、美國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞等人都上腳體驗過Allbirds的舒適。
眾名人上腳Allbirds
新西蘭國家領(lǐng)導(dǎo)人Jacinda Ardern也曾在一次國事訪問中,將Allbirds作為禮物贈予澳大利亞國家領(lǐng)導(dǎo)人Scott Morrison，而小李子萊昂納多·迪卡普里奧則以投資者的身份簽下Allbirds。
在國內(nèi)主流的社交媒體平臺，諸如微博、小紅書上，有不少人自發(fā)的分享Allbirds的穿著感受以及嘗試將鞋塞進洗衣機洗的新奇體驗，簡單舒適且環(huán)保的Allbirds羊毛鞋款成為成為大家在通勤上班時的心儀之選。
2、發(fā)展專業(yè)運動人群市場
2020年四月，Allbirds推出一款名為Dasher的專業(yè)運動跑鞋，代表品牌開始迎合專業(yè)運動人士的需求，拓展更多消費者群體。
其跑鞋采用Allbirds的當(dāng)家科技，桉樹纖維針織面料一體成型，全方位包裹穩(wěn)定雙足，通過升級SweetFoam?中底科技，塑造高回彈和緩震腳感。
2021年Allbirds推出綠科技的運動系列，運動系列的基本品類已經(jīng)搭建起來，諸如運動T恤、短褲、legging等，其宣傳的賣點主要是環(huán)保可持續(xù)的面料代替化纖，以及獨家材料技術(shù)的清爽透氣和抗菌性能。
3、拓展品牌產(chǎn)品線
2019年8月，Allbirds推出了羊毛襪系列商品；2020年初，Allbirds開始售賣功能性內(nèi)衣。這些上線服飾配件的舉動，都是為了后續(xù)拓展產(chǎn)品線積累經(jīng)驗。
2020年10月初，Allbirds宣布完成1億美元的E輪融資，緊接著宣布正式跨足成衣領(lǐng)域，10月20日在品牌官網(wǎng)上線了一批成衣，內(nèi)容包含恤、羊毛套頭線衣、羊毛開衫和羊毛防風(fēng)外套。
如今，Allbirds的產(chǎn)品幾乎包含所有服裝品類，從休閑家居到健身運動，產(chǎn)品都采用Allbirds環(huán)保可持續(xù)的理念和科技呈現(xiàn)，帶給大眾更好的消費選擇。
4、積極合作破圈
2020年5月，adidas和Allbirds宣布了合作，共同研發(fā)并推Futurecraft Footprint鞋款，碳排放當(dāng)量僅為2.94kg，是adidas或Allbirds運動鞋中碳足跡最低的。
Allbirds選擇與adidas一起研發(fā)設(shè)計，不僅擴大了品牌認(rèn)知度，還為自家積累了寶貴經(jīng)驗。目前為主，Allbirds的產(chǎn)品線不再限于鞋履，已經(jīng)發(fā)展成一個較為成熟的運動休閑服飾品牌。
不僅如此，Allbirds積極與街頭潮牌、設(shè)計師、藝術(shù)插畫家等時尚單位和企業(yè)進行聯(lián)名，推出了一系列舒適且亮眼的鞋款和服飾配件，進一步破圈加深在大眾消費者中的認(rèn)知。
四、入華三年，Allbirds正努力本土化
2018年，Allbirds邀請曾在Under Armour擔(dān)任亞太區(qū)董事總經(jīng)理，以及在adidas擔(dān)任大中華區(qū)CEO等重要職務(wù)的Erick Haskell，擔(dān)任Allbirds全球業(yè)務(wù)總裁，開始拓展亞洲業(yè)務(wù)，第一站就是中國。
基于對中國市場的挖掘，Allbirds組建了本土團隊，專門負(fù)責(zé)在中國建立品牌形象，并始終保持DTC（直面消費者）的營銷模式，更好更快獲取消費者反饋。
2019年，Allbirds在中國上海開設(shè)第一家門店，在隨后在一年內(nèi)陸續(xù)在北京、廣州和成都開設(shè)共計四家直營店。
在門店陳列上，沿襲Allbirds全球門店一貫的清新風(fēng)格，門店外特別設(shè)置苔蘚景觀墻，店內(nèi)點綴清新綠植和回收原木，獨特的前傾座椅設(shè)計可以保證試穿者舒服的姿勢，座椅下的空間正好可以塞下試用鞋盒，充滿了環(huán)保可持續(xù)的理念和人性化。
2022年，Allbirds以中國虎年春節(jié)為靈感，專門為中國市場推出一款虎年限定Wool Runner。
五、Allbirds面臨的挑戰(zhàn)
從小眾精英們中順利出圈，Allbirds正逐漸被大眾熟知。
從披露的財報中，雖然營收數(shù)據(jù)喜人，但是全年虧損繼續(xù)擴大至4540萬美元，主要原因是門店擴張帶來成本上升。比較樂觀的是，營銷費用占比倒是從2020年的25%降到了2021年的20%，側(cè)印證了品牌力的建立。
同時，由于Allbirds鞋型簡單，可復(fù)制性強，不少嗅到商機的品牌爭先推出相似的鞋款，其中亞馬遜也通過自有品牌推出過一款外觀和Allbirds極為類似的鞋，同樣由羊毛面料制成，售價僅為45美元，對Allbirds的市場造成一定程度的打擊。
亞馬遜自有品牌下與Allbirds相似的款式
另外我們也不得不審視Allbirds正在中國面臨的一些挑戰(zhàn)，根據(jù)Allbirds在社交媒體上的評價反饋，多帶有“長輩”、“爸媽”、“中老年人”等詞匯，真正了解Allbirds品牌內(nèi)涵的消費者，目前似乎也多見于白領(lǐng)、部分運動人士和環(huán)保人士。
Allbirds要如何從硅谷精英、頂級名人、中產(chǎn)的圈子中走出來，爭取廣大普通消費者，打入專業(yè)運動群體，品牌似乎還有很長的路要走。
ATP便利店:
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參考資料：
[1] Allbirds品牌官網(wǎng)和財報
[2] 第一財經(jīng)YiMagazine《公司研報 | 主打可持續(xù)的Allbirds，它的成功可持續(xù)嗎？》
[3] CNBC 《allbirds-went-from-silicon-valley-staple-to-billion-sneaker-startup》
撰文：SHIN
設(shè)計：CKY@Rising
本文編輯：SHIN
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