區域品牌，如何快速打開全國市場
區域小品牌如何成為全國人盡皆知的大品牌？
品牌從區域走向全國需要做哪幾個關鍵動作？
去年華與華百萬創意大獎賽結尾時，展示了他們2021年新接的客戶名單，其中有一個汽水品牌叫大窯嘉賓，這個品牌剛好是我家鄉內蒙古呼和浩特市的一個區域性強勢品牌。
得知這個消息后，抱著學習的心態，我開始密切關注大窯嘉賓的一舉一動，小半年的時間過去了，品牌也從戰略規劃到了落地階段，新的品牌定位、視覺形象也逐漸公開于市，這一步又一步操作的背后也透露出了區域品牌向全國進軍的打法。我把它們總結成了以下3個關鍵動作。
品牌定位是一個品牌的靈魂所在，對外占領消費者心智，實現指名購買，對內聚焦企業資源，形成一套獨特的經營活動。大窯將自己定位為“國民汽水引領品牌”，并打出了“大汽水，喝大窯”作為對外宣傳的主廣告語。
關于這個新的品牌定位，業內也是眾說風云，褒貶不一，但我認為作為局外人、旁觀者，草率的評價其他咨詢公司做的案例是不太合適的，因為我們并不知道大窯嘉賓企業內部的信息，也不知道華與華制定這一策略背后要解決的是什么課題，也沒有花大力氣去市場上進行深入的調研，僅憑個人經驗就評價這個定位是好是壞多多少少有些傲慢和草率。
至于這個定位到底好不好，還需交給時間和市場去檢驗，作為品牌咨詢的同行，我斗膽的來猜測一下這一定位背后的思考邏輯，注意，這里只談邏輯不談好壞對錯。“國民汽水領導品牌”，關鍵詞是“國民”，這大概與近幾年民族自信，國朝崛起的文化趨勢有關，品牌最終的戰略目標可能是想打造“中國人的可口可樂”。
至于“大汽水，喝大窯”的超級話語，應該是想激發受眾對汽水這個品類“爽快、過癮”的一些感性聯想，在華與華方法里，廣告語不需要說清、也不需要說服，只需要說動，汽水這種低客單價、低決策成本的購買，更多的是感性消費。
視覺上增加了藍白紅的條紋設計，估計又有不少設計師要跳出來說太丑了，簡直不能忍，但這樣的花邊設計，確實能在終端更加醒目，多瓶擺放在一起時，也能在貨架上獲得陳列優勢，大大降低消費者的發現成本，因為設計簡單可描述，也大大降低消費者的記憶和傳播成本。
大窯的這次的品牌升級，背后到底是不是這樣的思考邏輯，還是期待華與華官方的解讀，或許在今年的百萬創意大獎賽上我們能一睹為快?；貧w正題，品牌想要從區域走向全國，第一個關鍵動作就是找到屬于品牌自己的獨特定位，然后才能以點帶面，綱舉目張的進行后續操作。
明星是傳播的放大器，但不僅僅是傳播。一提到明星代言，大家想到的似乎只有流量，博人眼球，其實一個好的明星代言策略起到的效果不止于此。
一個區域品牌想要走向全國，要解決的問題不僅僅是讓更多的消費者認識你，還要解決渠道的分銷問題，你需要去更多的地區招代理商、經銷商、零售商，好讓自己的產品快速的鋪向全國各地的商超、便利店和餐廳。
作為一個偏遠地區的地方品牌，如何才能讓北上廣深等一線和新一線城市的代理商愿意賣你的產品呢？這時，找一個全國人盡皆知的代言人，就能很好的解決這一問題，他會大大的提高你品牌在全國范圍內的認可度，對企業整合產業上下游資源有著不可忽視的巨大作用。
另外從區域走向全國，企業內部要處理的事務也會成倍地增加，這時就涉及到了組織的擴張，請大明星做代言，能充分地向外界彰顯企業的實力，對優秀人才的引進很有幫助，同時也能增加老員工對企業的認同度、提升一線員工的勢氣。
當然，代言人可不能隨便找、不是越出名就越好，他要與企業的戰略、品牌的定位保持一致，這樣才能形成聚焦，達到最理想的效果。隨著《戰狼》和《長津湖》的爆火，吳京也成為了國民級偶像，他的身上透露著強烈的家國情懷與民族自信，鐵血硬漢的形象深入人心，這些恰恰能完美的詮釋大窯嘉賓國民汽水的品牌定位，把大窯的品牌勢能拉到一個新的高度。
明確了品牌戰略，請了超級明星，這時還需要一個對外傳播的媒體，再好的策略，再大的動作，不把這些傳遞到老百姓的耳朵里，都是白費。
那為什么選擇央視作為傳播媒體呢？移動互聯網時代，大家整天都抱著抖音、快手、小紅書，刷個不停，看電視的人顯然是越來越少了，為什么還要投放央視廣告？
其實這里面涉及到了一個廣告投放中很容易被大家忽略的細節，那就是媒介本身的價值，廣告除了內容之外，媒介本身也會釋放出能量信號。同樣是“大汽水，喝大窯“吳京代言，你印成小帖紙貼到電線桿上和在央視投放，雖然都是在做宣傳，但釋放出來的品牌信號就有天壤之別，前者像是山寨假貨，后者就更像國民大汽水了。
所以，投放央視，打廣告可能并非主要目的，進一步提升品牌勢能才是核心，讓大窯嘉賓這個區域性的強勢品牌，在一夜之間完成向全國大品牌的蛻變。說到這里，可能你會發現“大汽水，喝大窯“這一廣告語，已經不是主要的購買理由了，吳京代言了一個汽水品牌，還在央視打了廣告，這可能才是新消費者愿意初次嘗試購買產品的核心理由。
如果我猜得沒錯的話，大窯的廣告后續還會登陸電梯，在新潮或分眾上亮相，而且一定會強調吳京代言，投放央視，以此來徹底打開全國市場。
—— 總結 ——
區域品牌如何成為全國人盡皆知的大品牌？
品牌從區域走向全國需要做哪幾個關鍵動作？
首先，要明確品牌定位，找到品牌的魂。對外搶占消費者心智，對內聚焦企業資源，形成一套獨特的經營活動。
然后，邀請一位國民級的大明星來做代言。對外作為品牌背書，對內提升員工勢氣，吸引更多人才，降低招商引資難度。
最后，找一個足夠貴的媒介，將這些內部的戰略部署，轉化為老百姓能感知的廣告，宣傳出去，快速的讓全國消費者認識、認可、認購你的品牌和產品，實現從區域品牌向全國品牌的華麗蛻變。
做定位，找代言，投廣告，這三步路徑，并不是大窯嘉賓的個例，近年來比較火的“奪命大烏蘇”也走了類似的路徑，烏蘇啤酒從新疆走向全國，大窯嘉賓從內蒙走向全國，他們都在從區域小品牌，向全國性的大牌品牌蛻變的路上。
說到這里，你會發現，這種高舉高打的方式，不是所有企業都能學得來的，做品牌定位需要請專業的咨詢公司、請代言、投央視更是一筆不小的投入，對于很多中小企來說，即使知道了人家的玩法也學不來，怎么辦？
首先，要在態度上克服人性的弱點，放下僥幸心理，不要一心想著花小錢，辦大事，甚至是不花錢，出奇效。要知道，所有的增長都是投資拉動，而且投資的預算不是以去年的銷售額為依據，而是要以今年想達到的銷售額為依據，在此基礎上，再配合科學的方法，去盡可能的提高投資回報率。
其次，在行動上，先想辦法成為區域內的第一品牌，把該做的基本功練好，對外的品牌建設，對內的企業文化，生產管理，產品質量等，先儲備足夠的糧草和作戰經驗，再向全國進軍，這樣才能盡量規避在走向全國時，面對高速增長，手足無措，意外翻車，前功盡棄的悲劇。
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