品牌明星營銷暴跌50.9%，這一年發生了什么？
作者：君懷夜，來源： DoMarketing-營銷智庫
“5秒，5萬本。”
2021年初，明星粉絲的瘋狂再次讓人咋舌。
娛樂圈以外的人很難想象，一個被視為傳統時代遺物的雜志能夠這般搶手，沒想到蔡徐坤的粉絲花了5秒鐘左右就把這5萬份全部買走了。
其實，上一次更夸張，當蔡徐坤登上時尚芭莎2019年2月份的雜志封面后，預售的雜志竟在開搶一秒中內售罄，顯示了流量明星粉絲的強大購買力。
以蔡徐坤、王一博為代表的流量明星，彼時代表的就是購買力，因此受到了眾多品牌的追逐。比如王一博，在2021年就身背40多個品牌的代言，肖戰、蔡徐坤、迪麗熱巴、龔俊、楊冪等人雖稍遜一籌，但也人均二三十個品牌代言。
但2022年3月剛過，明星們炙手可熱的情況似乎發生了一些變化。
據數據營銷機構時趣洞察引擎近日發布的報告顯示，2022年3月明星營銷活動較2021年同期下滑50.9%，聯名營銷和新品營銷則分別大漲91.3%和57.6%，體育營銷則增長6.6倍。
有分析指出，聯名營銷通常和新品發布相關，意味著盡管3月營銷事件總量受疫情影響有所下降，大部分品牌依然按節奏推出新品。但過去搭配使用的流量明星營銷事件卻出現大幅度下滑，顯示出過往品牌對流量明星的追逐狂熱正在消退。
尤其值得注意的是，按照時趣的統計標準，大部分營銷戰役都在增長，只有明星營銷戰役數量近乎腰斬，難道品牌真的不愛用明星了嗎？從蔡徐坤5秒賣出5萬本雜志的2021年初到2020年初，一年多時間到底又發生了什么？
頻繁翻車，品牌對娛樂圈明星開始避而遠之
過去的一年間，娛樂圈可謂是地震和翻車不斷，許多曾經風光無限的明星一夜之間就銷聲匿跡，消失在繁華的娛樂圈：有些鋃鐺入獄、有些偷稅漏稅被罰、有些人設崩塌等。
比如，被視為一線花旦的鄭爽和張恒分手后被爆料代孕、棄養等行為。一夜之間鄭爽名聲盡毀，被中央點名“劣跡藝人”徹底封殺。
而一直以單純形象面對大眾的華晨宇，被爆料竟然是張碧晨孩子的父親，未婚生子的操作遭到了輿論的譴責。后面又有網友爆出華晨宇戀愛經歷頗豐，是人如其名的“花花”公子，雖然沒有被封殺但對其以后發展的負面影響是非常大的。
如果說娛樂圈明星的翻車尚屬于可以預料的范圍，那某些領域的明星翻車則讓很多合作品牌始料不及。
去年10月22日下午，高奢腕表品牌勞力士忙著在各種公開渠道刪除曾經的青年鋼琴家李云迪代言的痕跡。10月21日，鋼琴家李云迪嫖娼被行拘的相關話題引起輿論嘩然，丑聞令他手上一眾高奢侈品牌的代言告吹，品牌紛紛與之劃清界限。
對此，一位不愿具名的品牌公關嘆道，“誰能想到鋼琴家也會發生丑聞呢。”
更讓很多人沒想到的是，作為直播界大姐大的薇婭，也因為被查出偷稅漏稅登上了微博頭條，被罰13.41億。事后更有人爆料投訴薇婭之前直播帶貨售賣假貨，商品質量低劣等一系列問題。
從鄭爽、吳亦凡到鋼琴家李云迪和薇婭，不管是網紅還是優質偶像，都接連出現丑聞，這讓啟用他們代言或做廣告的品牌們很受傷，這也讓越來越多的品牌認識到，啟用明星代言是一件充滿風險和不可控的行為。
《福布斯》就曾總結，“利用明星名氣為品牌做代言，這很有可能是一種浪費，也伴隨著不小的風險，畢竟人的一生是難以預料的”。
粉絲們愿為愛豆買單，卻不見得會買你的產品
如果高風險能夠換來高回報，比如像蔡徐坤粉絲搶購雜志那樣強力驅動產品銷售，很多品牌還是愿意與明星們合作的，畢竟能直接帶貨的效果營銷更為品牌主所追捧。
然而明星的影響力是有輻射范圍的，品牌目標消費群與明星的影響力人群如果不一致，消費者并不買明星的賬。現實情況就是，粉絲們愿意為愛豆買雜志，卻不見得會買你的產品，從流量到銷量中間的鏈路并不好走。
這兩年，啤酒行業邀請流量明星代言，賠本賺吆喝的情況就非常明顯。
自2016年開始，中國啤酒銷量已連續4年下滑至3411.1萬千升，累計縮水32.6%。開發新的顧客群體，成為啤酒企業的難題。由于明星與品牌合作本身就是話題，借助話題營銷，可以起到吸引流量、提高品牌知名度的目的。
因此，啤酒品牌們紛紛尋找諸如王一博、張藝興、龔宇等明星代言，但現實是，想要依靠流量明星帶動業績增長，對啤酒品牌而言依然困難重重。
比如，2021年6月，龔俊成為雪花馬爾斯綠品牌代言人。龔俊粉絲發出的“戰報”中，代言官宣當天雪花馬爾斯綠24小時內總預售額達318萬元。
但在天貓平臺雪花官方旗艦店，由龔俊代言的雪花中高端產品馬爾斯綠月銷也就100多件，累計評論不到兩千。而318萬元的銷售額，比起華潤一年百億元的營收體量顯得是杯水車薪。
另一個想要靠流量明星營銷翻身的汽車行業也有點尷尬。
在中國汽車銷量整體疲軟的情況下，從2020年開始，汽車品牌和年輕明星的合作越來越多，從人氣演員楊洋、李易峰，到大熱組合 TFBOYS 易烊千璽、王俊凱，再到新生代的 00 后偶像，明星和汽車品牌合作的頭銜也變得多樣起來。
當年，雷克薩斯官宣了王俊凱代言之后，就做了非常多的宣傳。先是 4 月份上線以“暫停 繼續”為主題的對談活動，并開展線上直播活動。7 月份，又以王俊凱為主角，邀請演員陳數、丁勇岱，聯合雜志《時尚先生》共同拍攝人生電影《任務》。
雖然雷克薩斯做了很多努力，但據中國汽車流通協會數據顯示，2020年上半年，豪車中純電動車銷量前 10中，雷克薩斯 UX 系列以565位居第7 名，而特斯拉 Model3以一己之力銷量超過其他9個品牌銷量的總和。
流量明星、“飯圈”頻遭整頓，也讓品牌猶豫起來
翻車、帶不動貨背后，互聯網大環境的變化、監管的空前加強，讓很多品牌對選擇是否與流量明星合作猶豫起來。
從去年8月20日開始，中央廣播電視總臺央視連發五篇“央視網評”，對流量明星人設塌方、飯圈文化、粉絲經濟等一系列問題進行了分析和抨擊。
系列網評從“流量明星”的藝德、演技，粉絲經濟被過度透支，“飯圈”中的歪風邪氣，娛樂圈的“流量指揮棒”等多個方面，對演藝圈生態進行了一次全面深刻的分析和透視，引發了強烈反應。
央視的評論不僅是站在道德層面對流量明星及其衍生現象進行批判，更直指背后資本控制下的消費市場是畸形的。“應援、打榜、瘋狂購買偶像代言產品……粉絲對明星‘愛的供養’滋生畸形消費市場，一些資本操控下的平臺更是‘因勢利導’，變著法子讓粉絲們花錢。”
央視連發五條評論的當月，相關部委就出臺規定整治娛樂圈亂象。
2021年，8月28日，中央紀委國家監委網站發布《深度關注 | 流量明星“翻篇”了 》一文。
2021年，8月27日，中央網信辦公布《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、優化調整排行規則、嚴管明星經紀公司等十項措施，重拳出擊解決“飯圈”亂象問題。
監管部門的重拳出擊，無疑對娛樂明星及相關營銷活動產生了極大影響。
比如，在鄭爽偷逃稅調查情況公布后，國家廣電總局表示，堅決支持稅務部門對鄭爽偷逃稅案件的處理決定。同時，對鄭爽涉及偷逃稅的電視劇《倩女幽魂》作出不得播出的決定，要求各級廣播電視播出機構、廣播電視視頻點播業務開辦機構和網絡視聽節目服務機構不得邀請鄭爽參與制作節目，停止播出鄭爽已參與制作的節目。
而那些與鄭爽合作的品牌，只能哭暈了。
流量明星營銷退潮，營銷更難做了嗎？
使用流量明星營銷，或許可以短時間內有助于產品銷售爆發式增長，能夠幫助品牌觸達不同層級人群，提高形象傳播力度。
但從長期的品牌建設看，將品牌綁定某個明星，從來都不是一件明智的事。就連一直以來被傳為合作佳話的娃哈哈與王力宏，前者都差點因為王力宏的婚姻問題而被拖下水。
當下，其實品牌的選擇也更多元化，虛擬偶像、體育明星都成為品牌可以選擇的合作對象，這無疑也會稀釋流量明星的作用。
這種趨勢下，許多二次元明星紛紛成為新生代品牌代言人。
比如，2017年，洛天依作為許嵩的演唱會嘉賓出場，一連串簽下代言無數，包括森馬、肯德基、百雀羚、美年達等知名品牌。2019年，洛天依甚至還代言了肯德基。
2020年5月1日，洛天依亮相淘寶直播間，為其代言合作的品牌帶貨。當時，直播在線觀看人數一度高達270萬，近200萬人打賞互動。甚至有傳言，洛天依淘寶直播坑位費（即單個商品上架費）高達90萬元，比傳聞中李佳琦、薇婭等頭部主播還要高。
基于虛擬偶像的影響力不斷提升，很多大品牌，甚至都開始打造自己的虛擬偶像作為品牌代言人。
就連全球最大的奢侈品集團LVMH，也計劃于6月15日至18日在巴黎舉行的下一屆VivaTechnology大會上，推出了自己的首個虛擬形象大使。這位擁有灰藍色眼睛和波浪形棕色波波頭的女性頭像，將會出現在這家奢侈品巨頭第六屆創新獎的初創企業申請征集活動中。
相比于明星，虛擬偶像有可塑造、不易翻車等優勢，一旦虛擬偶像成了品牌的代言人，則能夠持續地為品牌創造價值。
一方面，虛擬偶像并不具備人性，只是受到程序和技術的控制，除了消費者是否喜歡該形象的主觀感覺外，其幾乎沒有其他犯錯的可能性；另一方面，虛擬偶像更有成長性，也更控成本，根據品牌不同的發展路線，可以做出形象甚至性格的調整，以符合品牌的調性，比起更換真人偶像，虛擬偶像的費用低之又低。
那么流量明星營銷退潮，營銷會更難做了嗎？廣告主的投入會大幅縮減嗎？并不是這樣的。根據秒針營銷科學院聯合全球數字營銷峰會GDMS、媒介360共同發布的《2022中國數字營銷趨勢報告》顯示：54%的廣告主認為2022年中國整體營銷投入將增加，占比較2021年增加7個百分點，其中10%認為將大幅增加。
新銳廣告主中認為中國營銷投入增加的占比達58%。并且有88%的廣告主認為投放是為了品牌目標，即強化品牌形象及提升品牌認知。
告別千篇一律的流量明星營銷，憑借更多元化的營銷方式吸引消費者，會是2022年品牌營銷的重點所在。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）