深度干貨｜她消費(fèi)趨勢(shì)洞察！
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)B透，女性用戶規(guī)模逐年攀升，包括女性用戶在購(gòu)物消費(fèi)、生活?yuàn)蕵?lè)等領(lǐng)域都有進(jìn)一步的滲透，再結(jié)合近幾年各大品牌關(guān)于女性的營(yíng)銷案例以及社會(huì)輿論下公眾意識(shí)的提升，不難發(fā)現(xiàn)，女性群體在整個(gè)消費(fèi)浪潮中的重要地位越來(lái)越凸顯。
這種地位的凸顯不僅僅是女性市場(chǎng)份額占比的提升，更多的是以“女性力量”為核心，開(kāi)辟出一條“女性視角”的商業(yè)路線，進(jìn)而促進(jìn)一些行業(yè)產(chǎn)品模式及運(yùn)營(yíng)路徑的轉(zhuǎn)變。
尤其當(dāng)下在整個(gè)行業(yè)浪潮快速迭代創(chuàng)新的過(guò)程中，“她消費(fèi)”也隨著市場(chǎng)發(fā)展、用戶需求等多元因素快速更新升級(jí)，那么“她消費(fèi)”的升級(jí)走向是怎樣的？這其中又有怎樣的營(yíng)銷玩法和流量密碼的捕捉？接下來(lái)我們一一解讀。
01. 她需求復(fù)雜，精細(xì)化營(yíng)銷，多維度影響
中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)體量龐大，這源于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)普及，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已深入滲透各年齡段、各城際的女性消費(fèi)群體。
與此同時(shí)，伴隨著女性可支配收入的提高和新時(shí)代女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，女性群體的消費(fèi)觀念向品質(zhì)消費(fèi)、自我需求滿足方向轉(zhuǎn)變，進(jìn)而帶動(dòng)了女性消費(fèi)意愿和高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)能力的提升。
來(lái)源：微播易《2022女性消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下品牌社媒投放趨勢(shì)洞察》
在這樣的大背景下，可以洞察到新時(shí)代女性往往身兼多重角色，其消費(fèi)決策的因素也因角色的不同而更加多元，比如悅己消費(fèi)，一邊是品質(zhì)樂(lè)活，一邊是在意性價(jià)比；家庭大梁，一邊是合理配置消費(fèi)，一邊是內(nèi)外兼修高品質(zhì)生活；還有打破偏見(jiàn)型，一邊是打破桎梏，逆勢(shì)求新，一邊是渴求大家的認(rèn)同。
總結(jié)來(lái)說(shuō)就是無(wú)法用統(tǒng)一且確定的標(biāo)簽去定義新時(shí)代女性，她們的消費(fèi)觀念是多元且辯證統(tǒng)一的。既然是多元的，品牌適合從什么切入點(diǎn)精準(zhǔn)切入呢？其實(shí)系統(tǒng)來(lái)看，女性人群消費(fèi)品類基本可以分為五大類：個(gè)護(hù)日化、美妝護(hù)膚、母嬰育兒、食品飲料、鞋服配飾。 先來(lái)看個(gè)護(hù)日化，數(shù)據(jù)顯示，家用電器、醫(yī)療保健行業(yè)社媒投放業(yè)務(wù)增速迅猛，這背后反映出當(dāng)代女性在日化方向更加聚焦「品質(zhì)感」與「自我愉悅」。
美妝行業(yè)本質(zhì)上是高度依賴垂類博主的種草能力，加之美妝行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，所以整體的行業(yè)發(fā)展及動(dòng)作都相較成熟，但其中香氛類產(chǎn)品需求猛增，或?yàn)轭惸啃碌耐黄瓶凇?br/>
來(lái)源：微播易《2022女性消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下品牌社媒投放趨勢(shì)洞察》
當(dāng)然，嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的背后也反映出當(dāng)代女性對(duì)生活「品質(zhì)感」以及小物件所能帶來(lái)的「幸福感」的期待。 食品飲料在大健康的前提下，可以細(xì)分成“嗜甜經(jīng)濟(jì)”“微醺消費(fèi)”“功能飲料”“速食新潮”等，單看細(xì)分便能感知其內(nèi)卷程度了。但食品飲料又作為剛需，整體迭代較慢，加之該行業(yè)又有極重渠道的屬性，所以如何引領(lǐng)行業(yè)潮流成了當(dāng)下食品飲料行業(yè)的核心課題。
母嬰行業(yè)的品類投放呈現(xiàn)中心化趨勢(shì)，紙尿褲行業(yè)的成交額占比較高，同時(shí)目標(biāo)人群也深度錨定85后、90后的新生代媽媽人群，相比于行業(yè)整體走向，母嬰行業(yè)品牌的公信力和口碑往往更能引導(dǎo)用戶的消費(fèi)決策。
新時(shí)代女性在鞋服配飾消費(fèi)上，更趨向?qū)Ξa(chǎn)品科技感、實(shí)用性以及使用場(chǎng)景的關(guān)注，當(dāng)然，個(gè)性化的小眾風(fēng)格品牌以及以明星效應(yīng)和新中式審美也正吸引新時(shí)代女性的受眾。
來(lái)源：微播易《2022女性消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下品牌社媒投放趨勢(shì)洞察》
綜合來(lái)看這五大類目的數(shù)據(jù)走向，會(huì)發(fā)現(xiàn)盡管每個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)動(dòng)向等都不一樣，但其實(shí)都未脫離用戶最本質(zhì)需求的范疇，比如品牌創(chuàng)新帶來(lái)的新鮮感，小確幸時(shí)光所帶來(lái)的幸福感，精致家居所帶來(lái)的品質(zhì)感等等，畢竟新時(shí)代女性的生活是層次豐富的，品牌應(yīng)以女性視角，從兩方面核心切入：
一方面是聚焦被忽視的女性需求，從細(xì)節(jié)切入，以個(gè)性化的服務(wù)提供意想不到的選擇，本質(zhì)上就是精細(xì)化服務(wù)，超出用戶期待值；
另一方面則是以體驗(yàn)向持續(xù)做品牌輸出，給予用戶物理價(jià)值的同時(shí)，也給予其情感上的建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)多維度影響。
02. 女性消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，根植“她洞察”，刺激“她消費(fèi)”
除了聚焦市場(chǎng)、品牌側(cè)的趨勢(shì)變化外，也應(yīng)關(guān)注用戶側(cè)物理需求及消費(fèi)觀念的變化，主要體現(xiàn)在三方面：她洞察、她消費(fèi)、她平臺(tái)。 我們先來(lái)看她洞察，近幾年隨著公眾認(rèn)知的提升以及女性影響力的增強(qiáng)，追求平等、自我愉悅舒適已然成為當(dāng)代女性群體實(shí)現(xiàn)「追求期待」的主旋律，甚至一些女性相關(guān)的節(jié)日也被品牌、媒體烘托營(yíng)造這種「自我實(shí)現(xiàn)」的價(jià)值來(lái)討好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)認(rèn)同。
所以群體的平等與個(gè)體追求的自我實(shí)現(xiàn)將是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)女性營(yíng)銷大的內(nèi)核，在這個(gè)內(nèi)核之外，才是所謂的趨勢(shì)、性價(jià)比、產(chǎn)品創(chuàng)新等等。
來(lái)源：微播易《2022女性消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下品牌社媒投放趨勢(shì)洞察》
關(guān)于她消費(fèi)，上面也提到一部分，宏觀來(lái)看主要是兩部分，一部分是新消費(fèi)品牌的滲透重新給予女性新的消費(fèi)體驗(yàn)，另一部分則是在新消費(fèi)的趨勢(shì)下，基于行業(yè)細(xì)分品類的延展。
比如家用電器，傳統(tǒng)行業(yè)分為生活大家電和小家電，新消費(fèi)分為廚房小家電、個(gè)護(hù)小家電等，再細(xì)分垂類比如寵物小家電、智能家居系統(tǒng)等等，總而言之，越精細(xì)化的高品質(zhì)解決方案，越能贏得女性用戶的青睞。
她平臺(tái)在大眾的認(rèn)知中會(huì)首選小紅書、微博，但其實(shí)客觀來(lái)看，小紅書、抖音的平臺(tái)成交額保持高速增長(zhǎng)，快手潛力大，像微博、B站則進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。這一點(diǎn)后續(xù)很難說(shuō)有什么質(zhì)的轉(zhuǎn)變，但就當(dāng)下來(lái)看，抖音和小紅書依舊是所有平臺(tái)中的新銳勢(shì)力。
整體來(lái)看，品牌想要在趨勢(shì)之下贏得“她關(guān)注”，還是應(yīng)基于“她洞察”，保持適當(dāng)距離，不過(guò)度討好，不建立沖突，以并行的方式通過(guò)認(rèn)同緩緩靠近，同時(shí)在產(chǎn)品端不斷創(chuàng)新，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷端聚焦“她平臺(tái)”，共創(chuàng)品牌內(nèi)容，從而贏得“她消費(fèi)”。
03. 小結(jié)
女性營(yíng)銷于品牌而言一直是一個(gè)相對(duì)敏感的話題，敏感的點(diǎn)在于觀點(diǎn)常規(guī)則沒(méi)有流量，一旦打擦邊球或觀點(diǎn)有漏洞，則容易引起全網(wǎng)征討，這一點(diǎn)也是有很多的前車之鑒。
品牌除了要?jiǎng)?chuàng)造超出用戶期待值的產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)等之外，想要做一次成功的女性營(yíng)銷，關(guān)鍵是在出發(fā)點(diǎn)建立平等意識(shí)，品牌的價(jià)值觀可以是多元的，甚至可以與用戶是不一致的，核心還是要平等對(duì)話，而非教育消費(fèi)者。
其次是認(rèn)同，觀點(diǎn)不同同樣可以表示認(rèn)同與支持，認(rèn)同是理解，是和而不同，最后則是統(tǒng)一立場(chǎng)，打破偏見(jiàn)，消除焦慮。
最后回到底層邏輯，女性營(yíng)銷其實(shí)是品牌的兩面旗幟，一面是觀點(diǎn)，一面是價(jià)值，希望品牌能扛好這面旗，不偏不倚，既給予用戶鮮明的品牌立場(chǎng)，也能給其他品牌做好先鋒的榜樣。
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