疫情之下的逆勢增長！社區(qū)梯媒如何幫助品牌穿越行業(yè)周期？

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舉報 2022-04-18

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在所有線下渠道中，梯媒、特別是社區(qū)梯媒在疫情之下逆勢成長。

CTR數(shù)據(jù)顯示， 2022年第一季度，廣告行業(yè)的投放渠道普遍增長為負，電梯LCD和電梯海報廣告刊例花費卻分別上漲2.8%和11.2%，另有艾媒咨詢報告顯示，在所有的廣告形式中，梯媒以高達79%的轉(zhuǎn)化效率位居第一。

新潮傳媒已在梯媒業(yè)中取得頭部位置，并先后引入京東、百度等戰(zhàn)略投資。在新一輪流量結(jié)構的變化中，社區(qū)梯媒將為何具有極強的生長韌性？新潮傳媒的逆勢增長又將為廣告行業(yè)帶來怎樣的商業(yè)思考？

一. 流量渠道增長乏力，電梯媒體如何逆勢增長？

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長趨緩，中國互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶增速從2018年的4.9%下降到2021年的1.3%。流量結(jié)構的變化讓企業(yè)將目光轉(zhuǎn)而投向線下，電梯廣告2022年第一季度逆勢增長。CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，廣告市場花費同比和環(huán)比分別減少8.5%和15.1%，但電梯LCD和電梯海報廣告刊例花費卻分別上漲2.8%、11.2%。

那么，究竟是誰在為電梯LCD和電梯海報廣告增長做貢獻呢？ CTR數(shù)據(jù)顯示，電梯LCD廣告花費上揚主要源于中國餐酒和啤酒兩大品類在電梯媒體上的投放，如劍南春、江小白、勁牌、衡昌燒坊、夜郎古酒等，而衡昌燒坊不久前與新潮傳媒達成了戰(zhàn)略合作；電梯海報的大幅增投是由主打中國餐酒、葡萄酒、果酒等品類的品牌帶動。

新潮傳媒與衡昌燒坊達成戰(zhàn)略合作

對于酒飲行業(yè)來說，新老品牌并駕齊驅(qū)。中國的老牌啤酒和白酒非常抗周期，另一方面，近幾年出現(xiàn)的果酒、低度酒等新品牌也極需在品牌力上有所建樹。酒飲行業(yè)在廣告投放的渠道選擇上卻默契地瞄準了電梯。除了酒飲業(yè)在為梯媒輸送穩(wěn)定的增量來源，個護賽道同樣漲勢明顯。

CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，個護行業(yè)在電梯LCD和電梯海報的廣告花費同比分別上漲464.4%和354.9%。阿道夫、滴露、旺旺水神、暴龍眼鏡、凌博士、倍輕松等品牌登陸新潮傳媒，實現(xiàn)對目標客群的精準觸達，打造讓消費者信任的品牌。

可以看到，無論是新老企業(yè)，在這一輪流量結(jié)構的變化、營銷戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移中，梯媒已經(jīng)成為兵家必爭之地。CTR數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來，梯媒花費在多數(shù)月份均位于全媒體行業(yè)同比增速的1、2名位置。

如何理解這一輪營銷戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移呢？線上流量池固然深，但用戶注意力其實非常分散，其去中心化的特質(zhì)讓品牌非常依賴競價模式取得短暫熱度，要想讓產(chǎn)品和品牌更具穿透力，持續(xù)地占領消費者心智高地，線下成為品牌享受時間復利、更有競爭壁壘的選擇。

線下渠道中，梯媒，特別是社區(qū)梯媒，是離“家”最近的地方，具備了中心化優(yōu)勢，能高頻、高效地觸達消費者。

進一步看，品牌可以利用電梯的內(nèi)部空間打造沉浸式營銷視聽，出電梯則可以快速到達便利店、生鮮店等消費場景。秒針系統(tǒng)發(fā)布的《社區(qū)梯媒營銷價值報告》顯示，社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達率最高的戶外媒體，周觸達比例達92%。同時，受眾對于社區(qū)梯媒廣告的接受度排名第一，信任度排名第二。梯媒能做到如今的抗周期成長，其實來自行業(yè)多年的厲兵秣馬。

二. 新潮傳媒如何助力品牌占領消費者心智高地？

和電視、戶外等廣告形式一樣，梯媒其實是一個發(fā)展多年、非常成熟的行業(yè)。但移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓所有人意識到，在線上做好品牌的曝光和美譽后，還得去線下完成品牌認知的閉環(huán)，才能把品牌真正打入消費生活。 2013年，認識到梯媒還存在改造空間和增長潛力，新潮傳媒入局了。在資本的助推下，新潮傳媒融資超過80億元，在全國100多座城市布局了70萬部電梯智慧屏，覆蓋2億家庭消費人群。

作為中國社區(qū)第一媒體流量平臺，新潮傳媒和越來越多的頭部品牌展開了廣告合作，科大訊飛、小葵花、黃天鵝、a1零食、智聯(lián)招聘、伊利、君樂寶、立白、企查查、燕京啤酒、蔚來、索菲亞……媒體優(yōu)勢愈加凸顯。

在新潮傳媒的所有品牌合作中，乳業(yè)品牌是非常典型的例子。乳品消費首要解決的就是產(chǎn)品安全，安全有保障，品牌有信任，才能帶來消費。不僅如此，乳品消費高頻穩(wěn)定，有非常發(fā)達的零售終端，乳業(yè)品牌的營銷打法其實很簡單：把安全、健康、好喝等核心訴求重復、持續(xù)地觸達消費者即可。

君樂寶乳業(yè)集團是這方面的代表案例之一。品牌率先在幾個城市試水，制定了“長周期，一次投幾個月，高密度投放”的策略，“只要沒人買的位置我全買了，因為我知道投的少就等于無效”，君樂寶乳業(yè)集團副總裁劉森淼曾如此解釋。同時，君樂寶也在圍繞渠道商引流，以資源置換的方式爭取更積極的渠道商。
最終，做數(shù)據(jù)復盤時，君樂寶發(fā)現(xiàn)電梯廣告的效果很不錯，廣告到達率94.4%，實現(xiàn)了品牌認知與銷量的雙提升。目前，君樂寶已在積極落實在全國所有城市投放電梯廣告，特別是針對奶粉、酸奶、牛奶等四個產(chǎn)品大力投放電梯廣告。

“我們已經(jīng)連續(xù)6年半全球奶粉行業(yè)規(guī)模性增長第一，我們明年（2022年）應該會成為新潮第一大客戶?！眲⑸等绱私榻B。

傳統(tǒng)品類既然可以借助梯媒實現(xiàn)營銷又一春，新品類未嘗不可。伊利的兒童奶酪棒，全域覆蓋百城新潮傳媒不斷強化品牌力。伊利2022開年實現(xiàn)收入利潤兩位數(shù)的高增長，單月收入破百億，大超市場預期，收獲“史上最強開門紅”。其中，伊利奶酪的市場份額同比提高3個百分點；1-2月合計內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)同比去年增長翻倍，增幅遠高于同行業(yè)。

近幾年，健康零食消費火熱，有相關意識的父母已經(jīng)為孩子準備好錢包。伊利的兒童奶酪棒，就是專為兒童推出，旨在為中國兒童帶來更優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和鈣補充的一款健康零食產(chǎn)品。但是奶酪棒的營養(yǎng)價值卻不容易被中國父母感知到，好不好看、好不好吃卻是孩子的關注點，這種用購分離型品類需要精準打入消費場景，解決父母與孩子的雙重痛點。

接送孩子回家，電梯幾乎是必經(jīng)之地，在封閉空間里，梯媒天然貼合親子互動的場景。那么，伊利究竟是如何借助梯媒做好營銷傳播呢？在營銷語上，伊利兒童奶酪棒簡潔明了，先以“好奶酪，選伊利”建立品類與品牌聯(lián)系，再以“干酪含量51%哦”強化產(chǎn)品的健康理念，最后還能用明亮的色彩、悅耳的兒歌包裝畫面，用健身操、玩滑梯串起了畫面敘事，不僅讓孩子看得津津有味，也讓家長讀出了產(chǎn)品的健康性和營養(yǎng)價值。

實現(xiàn)上述傳播效果的媒介正是梯媒：電梯距離“家”更近，同時是一個封閉空間，梯媒能夠同時影響家長與孩子雙方的消費決策。能為伊利精準、高效地引流，幫助奶酪棒等新品類實現(xiàn)快速出圈。

三. 新潮傳媒如何持續(xù)引領行業(yè)高效連接消費者？、

回看上述案例，不難發(fā)現(xiàn)梯媒為廣告行業(yè)提供的底層價值：

第一，能夠精準鎖定目標客群，高頻、高效地觸達潛在消費者；
第二，為更貼合生活場景的視聽語言提供了更好的媒介形式，更容易讓消費者對品牌形成關注和記憶，從而實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。上述價值也在被一眾新老品牌驗證，許多品牌的引爆出圈就是借由梯媒。

其實，品牌營銷發(fā)展二十余年，有些底層邏輯始終未變：消費者的注意力比想象中更為有限。無論是某個行業(yè)只能生出一兩個頭部品牌，還是如今流量入口呈現(xiàn)超級APP的趨勢，媒介的形式在變，國內(nèi)消費者始終需要一個非常堅固的陣地。這個陣地過去可能是電視臺，可能是短視頻，也有可能是滲透率越來越高的電梯媒體。

這一趨勢的必然性在于，電梯屏幕在一二線城市覆蓋人數(shù)的增加，在三四線城市滲透更多的點位。《財信證券》調(diào)研顯示，2002年開始，國內(nèi)城鎮(zhèn)化加速，電梯保有量實現(xiàn)了快速增長，至今已有710萬部，隨著老舊小區(qū)的改造加速以及新小區(qū)對梯媒的鋪開，未來五年，梯媒廣告收入將達到300億規(guī)模。

實際上，梯媒也可以看作線下廣告App，因為比線上的點位更具有強制性，用戶忠誠度更高，因此單用戶的價值也更高，梯媒非常有望成為后移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷的新戰(zhàn)場。

而隨著覆蓋人數(shù)的增加，市場占有率的提升，同時伴隨越來越多廣告主媒傾斜廣告資源，新潮傳媒也會成為行業(yè)最大的受益者之一。新潮傳媒目前最大的優(yōu)勢便在于深耕社區(qū)點位，而未來的市場增量也是來自線下社區(qū)的數(shù)字化，將社區(qū)徹底改造為具有大數(shù)據(jù)平臺的基礎設施。

目前，中國總共有小區(qū)60多萬個，新潮在4.5萬個社區(qū)完成了數(shù)字化社區(qū)梯媒建設。公司方面表示，希望三年之內(nèi)做到10萬個，10萬個小區(qū)可以覆蓋1億家庭、3億人。到時候，品牌一定會距離中國消費者更近，更快，更好。

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