新消費(fèi)新策略《2022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》一覽！
在中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)中，有關(guān)品牌出海還是市場(chǎng)下沉的爭(zhēng)論喋喋不休，消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)的討論仍然沒(méi)有結(jié)論。
不過(guò)，在從業(yè)者或低昂或高調(diào)的爭(zhēng)論、碰撞中，卻誕生了新消費(fèi)這樣一個(gè)極具時(shí)代特色的行業(yè)。
可以說(shuō)，新消費(fèi)行業(yè)是中國(guó)商業(yè)轉(zhuǎn)型期下最有代表性的商業(yè)模式，它為中國(guó)商業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了參考模版，也因此將自身的命運(yùn)與時(shí)代大變局緊緊了綁定在了一起。
和時(shí)代發(fā)展面臨著相同的境況，新消費(fèi)行業(yè)“機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存”。消費(fèi)者認(rèn)知上的消費(fèi)升級(jí)，顯然是新消費(fèi)行業(yè)試圖把握的長(zhǎng)期大趨勢(shì)，而體現(xiàn)在購(gòu)買行為上的消費(fèi)降級(jí)，也不斷打壓著新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展上限。
矛盾當(dāng)中，一個(gè)急需解決的問(wèn)題，擺在了從業(yè)者面前——2022年新消費(fèi)品牌將會(huì)何去何從？近日，微播易發(fā)布了《2022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（下稱“報(bào)告”），從經(jīng)典的“人貨場(chǎng)”分析出發(fā)，預(yù)判2022年新消費(fèi)品牌的發(fā)展走向。
一. 新消費(fèi)行業(yè)的四大新人群
按照世界銀行2010年的衡量標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP超過(guò)一萬(wàn)美元是公認(rèn)的從發(fā)展中狀態(tài)進(jìn)入發(fā)達(dá)狀態(tài)的標(biāo)線。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年起中國(guó)人均國(guó)民收入便已邁過(guò)1萬(wàn)美元關(guān)口，至今已經(jīng)連續(xù)兩年保持該數(shù)據(jù)的記錄。
對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展軌跡來(lái)看，超過(guò)1萬(wàn)美元的指標(biāo)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將面臨從生產(chǎn)為主向消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變，從工業(yè)為主向服務(wù)業(yè)為主轉(zhuǎn)變，從勞動(dòng)密集型向知識(shí)密集型轉(zhuǎn)變。
于是，報(bào)告聚焦人群分化，詳細(xì)分析了其為新消費(fèi)商業(yè)帶來(lái)的轉(zhuǎn)變。 相較于其他報(bào)告，將新消費(fèi)人群按照身份標(biāo)簽劃分為白領(lǐng)、單身族等不同，《2022年中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》聚焦中國(guó)新消費(fèi)行業(yè)的增量用戶，將其分為：新生代、新老人、新小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)。 這四大群體消費(fèi)需求各異，但共同點(diǎn)都是在過(guò)去數(shù)年中展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的新活力。
“新生代”為1995-2009年出生的網(wǎng)生一代，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.64億，他們?cè)谖镔|(zhì)條件相對(duì)豐富且經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)的環(huán)境中成長(zhǎng)，再加上獨(dú)生子女居多、受教育程度較高，因此在日常消費(fèi)偏好上，更加熱衷于悅己和個(gè)性化，被潮流文化、品牌價(jià)值所吸引；
“新老人”則將成為老齡化社會(huì)的重要消費(fèi)群體，在2050年或?qū)⒂?億60歲以上的新老年群體，不同于過(guò)去的老年消費(fèi)習(xí)慣，他們更加樂(lè)于為自我消費(fèi)，且重視健康、文化類產(chǎn)品。
“新小鎮(zhèn)青年”分布在三四線及以下城市縣級(jí)市，群體體量約2.27億人，他們生活壓力通常較小，并樂(lè)于在線上嘗試新鮮消費(fèi)、易于被種草，更加偏好國(guó)貨和性價(jià)比產(chǎn)品；
“新中產(chǎn)”群體年齡通常在35歲左右，高學(xué)歷、高收入是其典型特征，在消費(fèi)上偏向于科技智能、健康及文化消費(fèi)。
其實(shí)，從這四類人群畫像中我們可以看到明顯的兩級(jí)分化現(xiàn)象。新生代和新小鎮(zhèn)青年的相同點(diǎn)是消費(fèi)能力更強(qiáng)，但前者顯然更符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，而后者則更注重性價(jià)比，屬于消費(fèi)降級(jí)。
而新老人和新中產(chǎn)則更注重文化消費(fèi)，但在消費(fèi)力上也呈現(xiàn)出相反的狀態(tài)，顯然新中產(chǎn)有著更強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。
通過(guò)對(duì)四大新消費(fèi)增量人群的消費(fèi)偏好分析，微播易在《報(bào)告》中總結(jié)出了2022年的十大新消費(fèi)趨勢(shì)，包括智能嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康圖鑒、元熱延伸、新潮運(yùn)動(dòng)、共情體驗(yàn)、國(guó)風(fēng)國(guó)潮、萌物陪伴等等。
這些細(xì)分的標(biāo)簽雖然并不算新鮮，不過(guò)在四大人群標(biāo)簽畫像框架下去分析倒是可以幫助品牌更為立體的理解不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
二. 產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)
過(guò)去新消費(fèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)聚焦在品類之爭(zhēng)，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的新消費(fèi)好項(xiàng)目一定是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類。比如，三頓半開(kāi)創(chuàng)的凍干咖啡以及可速食的自嗨鍋都很有代表性。而報(bào)告卻認(rèn)為新消費(fèi)品牌已經(jīng)從大品類之爭(zhēng)逐漸深化到了垂直細(xì)分領(lǐng)域，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。
當(dāng)然，品類小并不意味著市場(chǎng)小，這些垂直細(xì)分的新消費(fèi)品牌正在嘗試從細(xì)分行業(yè)入手撬動(dòng)品牌大市場(chǎng)。如黃天鵝開(kāi)創(chuàng)了生食雞蛋的品類領(lǐng)跑3000億的蛋品市場(chǎng)，伊利、吉士丁、妙可藍(lán)多則共同推動(dòng)了奶酪棒萬(wàn)億大單品市場(chǎng)的火爆，君樂(lè)寶則聚焦于開(kāi)創(chuàng)有機(jī)奶粉市場(chǎng)。
他們是如何做到的？如何通過(guò)貨的重構(gòu)、產(chǎn)品的升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)，報(bào)告也給我們找到答案。 微播易在《報(bào)告》中總結(jié)出了“拉新、煥新、創(chuàng)新、上新”四個(gè)基于產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌發(fā)展路徑。
新銳品牌以差異化、細(xì)分化和區(qū)域化策略在成熟品類和新銳品類中崛起，通過(guò)品類之爭(zhēng)占據(jù)用戶心智。細(xì)分、差異化、區(qū)域化意味著，新銳品牌大多誕生在市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品迭代速度快、品牌效應(yīng)低以及消費(fèi)者妥協(xié)度低的行業(yè)。
而經(jīng)典成熟的品牌則通過(guò)年輕化、價(jià)值化、科技化的品牌形象換新激活市場(chǎng)，或者通過(guò)發(fā)展新品類，與新消費(fèi)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)告認(rèn)為，類似大家電、日化洗護(hù)兩大行業(yè)由于傳統(tǒng)品牌壁壘較高，新消費(fèi)品牌逆襲成熟品牌的可能性相對(duì)較低。
報(bào)告認(rèn)為，推動(dòng)新消費(fèi)產(chǎn)品升級(jí)迭代的動(dòng)力來(lái)自新消費(fèi)品牌供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新。比如現(xiàn)在流行的C2M和DTC都是新消費(fèi)品牌常用供應(yīng)鏈玩法。
另外，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)模式下，往往是通過(guò)用戶調(diào)研、技術(shù)突破，來(lái)推動(dòng)新品的研發(fā)、發(fā)售，但這種模式顯然周期較長(zhǎng)，難以適配當(dāng)下用戶需求的快速變化。
而新消費(fèi)品牌則通常利用A/B test的方式進(jìn)行快速的產(chǎn)品迭代測(cè)試，產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)意靈感往往也來(lái)自于用戶及KOL的共創(chuàng)，這樣新消費(fèi)品牌便擁有了更高的產(chǎn)品迭代效率，并促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度及消費(fèi)粘性。
三. kol營(yíng)銷成新消費(fèi)破局點(diǎn)
傳統(tǒng)的中心化媒體傳播時(shí)代，廣告營(yíng)銷行業(yè)流行整合營(yíng)銷，品牌主要以Campaign為主的傳播周期節(jié)點(diǎn)，不同戰(zhàn)役不同主題，對(duì)用戶進(jìn)行層層遞進(jìn)的認(rèn)知打造。
不過(guò)，隨著媒介碎片化和粉塵化，大戰(zhàn)役不僅成本高昂，而且更容易被用戶分散的注意力抵消效果。
所以，報(bào)告認(rèn)為場(chǎng)域的變化進(jìn)一步推動(dòng)了新消費(fèi)品牌營(yíng)銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：從硬廣媒體轉(zhuǎn)向社交媒體，從“品牌告知”轉(zhuǎn)向“品牌認(rèn)知”。而在新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷策略上，報(bào)告認(rèn)為kol營(yíng)銷將成為新消費(fèi)品牌突圍的重點(diǎn)。
據(jù)《報(bào)告》顯示，在社交媒體當(dāng)中KOL傳播已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的一大核心陣地，品牌營(yíng)銷以日常種草為主、帶貨需求為主。其對(duì)數(shù)個(gè)新消費(fèi)品牌的案例觀察，也證明了KOL投放量級(jí)與電商銷售高度正相關(guān)。
其實(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)有一些不夠全面，成本是當(dāng)下kol營(yíng)銷最大的門檻。無(wú)論是完美日記還是花西子，其在早期的確是通過(guò)kol營(yíng)銷起步做大，不過(guò)到了品牌成型的后期，投放KOL卻成為營(yíng)銷費(fèi)用激增最大的“元兇”。
去年三月，“國(guó)貨之光”完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2020全年財(cái)報(bào)，顯示“2020年全年總營(yíng)收52.33億元，全年凈虧損26.88億元”。部分網(wǎng)友調(diào)侃完美日記簡(jiǎn)直是在“為KOL打工”。 于是，面對(duì)越來(lái)越高昂的kol營(yíng)銷費(fèi)用，很多新消費(fèi)品牌不得不進(jìn)入了轉(zhuǎn)型線下階段。同時(shí)，也將線上kol媒體投放標(biāo)的聚焦在成本更低、效果更好的中腰部賬號(hào)中，并根據(jù)不同的營(yíng)銷場(chǎng)景，選擇不同的KOL策略進(jìn)行推進(jìn)，以獲得最佳營(yíng)銷效果。
《報(bào)告》從新消費(fèi)品牌的KOL投放分布中發(fā)現(xiàn)，在日常種草的營(yíng)銷場(chǎng)景中，品牌的KOL投放聚焦在尾部達(dá)人和泛興趣類達(dá)人中；而在話題營(yíng)銷的訴求下，品牌投放側(cè)重于頭部達(dá)人和泛興趣類達(dá)人；在新品推廣的營(yíng)銷場(chǎng)景中，品牌投放側(cè)重于頭部達(dá)人和垂類達(dá)人；而在電商轉(zhuǎn)化的訴求下，KOL投放則側(cè)重于腰部達(dá)人和垂類達(dá)人。
新消費(fèi)品牌對(duì)媒介投放的需求更為細(xì)分，這也對(duì)品牌大規(guī)模媒介管理能力提出了更高的要求。
于是，針對(duì)kol營(yíng)銷，報(bào)告還是給出另外一套解決方案，即以微播易為代表的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的kol智能營(yíng)銷，通過(guò)“數(shù)據(jù)+AI”所形成的智慧營(yíng)銷，幫助品牌高效率地完成人貨場(chǎng)的匹配。
用ai的大數(shù)據(jù)處理能力，可以高效率將碎片化的媒介整合，而不同kol富有魅力的人格體，可以將原子化的消費(fèi)者重新號(hào)召。數(shù)字化媒介投放工具，毫無(wú)疑問(wèn)將成為未來(lái)kol營(yíng)銷的基本設(shè)施。
總結(jié)思考
新消費(fèi)品牌的集體崛起，讓中國(guó)商業(yè)未來(lái)數(shù)十年的主旋律變得清晰可見(jiàn)。
主調(diào)是中國(guó)人均可支配收入的增加、中產(chǎn)階層的擴(kuò)容、消費(fèi)人群代際的更替以及中國(guó)供應(yīng)鏈和商業(yè)新基建的完善，人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌有了更強(qiáng)烈的需求。
而伴奏則是中國(guó)社會(huì)零售消費(fèi)總額増速及城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出増速的雙雙持續(xù)性下降。用戶不愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)，轉(zhuǎn)而支持更有性價(jià)比的產(chǎn)品。
可以看出，消費(fèi)者一方面有強(qiáng)大的品質(zhì)消費(fèi)需求，另一方面則是空空如也的錢包。所以，新消費(fèi)品牌面對(duì)的將是史無(wú)前例的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，想要突圍必須要對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)性全面創(chuàng)新。
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