新消費(fèi)新策略《2022年中國新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢報(bào)告》一覽！
在中國商業(yè)市場中，有關(guān)品牌出海還是市場下沉的爭論喋喋不休，消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級的討論仍然沒有結(jié)論。
不過，在從業(yè)者或低昂或高調(diào)的爭論、碰撞中，卻誕生了新消費(fèi)這樣一個極具時代特色的行業(yè)。
可以說，新消費(fèi)行業(yè)是中國商業(yè)轉(zhuǎn)型期下最有代表性的商業(yè)模式，它為中國商業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了參考模版，也因此將自身的命運(yùn)與時代大變局緊緊了綁定在了一起。
和時代發(fā)展面臨著相同的境況，新消費(fèi)行業(yè)“機(jī)會和挑戰(zhàn)并存”。消費(fèi)者認(rèn)知上的消費(fèi)升級，顯然是新消費(fèi)行業(yè)試圖把握的長期大趨勢，而體現(xiàn)在購買行為上的消費(fèi)降級，也不斷打壓著新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展上限。
矛盾當(dāng)中，一個急需解決的問題，擺在了從業(yè)者面前——2022年新消費(fèi)品牌將會何去何從？近日，微播易發(fā)布了《2022年中國新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢報(bào)告》（下稱“報(bào)告”），從經(jīng)典的“人貨場”分析出發(fā)，預(yù)判2022年新消費(fèi)品牌的發(fā)展走向。
一. 新消費(fèi)行業(yè)的四大新人群
按照世界銀行2010年的衡量標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP超過一萬美元是公認(rèn)的從發(fā)展中狀態(tài)進(jìn)入發(fā)達(dá)狀態(tài)的標(biāo)線。而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年起中國人均國民收入便已邁過1萬美元關(guān)口，至今已經(jīng)連續(xù)兩年保持該數(shù)據(jù)的記錄。
對比發(fā)達(dá)國家的發(fā)展軌跡來看，超過1萬美元的指標(biāo)后，中國經(jīng)濟(jì)將面臨從生產(chǎn)為主向消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變，從工業(yè)為主向服務(wù)業(yè)為主轉(zhuǎn)變，從勞動密集型向知識密集型轉(zhuǎn)變。
于是，報(bào)告聚焦人群分化，詳細(xì)分析了其為新消費(fèi)商業(yè)帶來的轉(zhuǎn)變。 相較于其他報(bào)告，將新消費(fèi)人群按照身份標(biāo)簽劃分為白領(lǐng)、單身族等不同，《2022年中國新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢報(bào)告》聚焦中國新消費(fèi)行業(yè)的增量用戶，將其分為：新生代、新老人、新小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)。 這四大群體消費(fèi)需求各異，但共同點(diǎn)都是在過去數(shù)年中展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長速度，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)市場的新活力。
“新生代”為1995-2009年出生的網(wǎng)生一代，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.64億，他們在物質(zhì)條件相對豐富且經(jīng)濟(jì)高增長的環(huán)境中成長，再加上獨(dú)生子女居多、受教育程度較高，因此在日常消費(fèi)偏好上，更加熱衷于悅己和個性化，被潮流文化、品牌價(jià)值所吸引；
“新老人”則將成為老齡化社會的重要消費(fèi)群體，在2050年或?qū)⒂?億60歲以上的新老年群體，不同于過去的老年消費(fèi)習(xí)慣，他們更加樂于為自我消費(fèi)，且重視健康、文化類產(chǎn)品。
“新小鎮(zhèn)青年”分布在三四線及以下城市縣級市，群體體量約2.27億人，他們生活壓力通常較小，并樂于在線上嘗試新鮮消費(fèi)、易于被種草，更加偏好國貨和性價(jià)比產(chǎn)品；
“新中產(chǎn)”群體年齡通常在35歲左右，高學(xué)歷、高收入是其典型特征，在消費(fèi)上偏向于科技智能、健康及文化消費(fèi)。
其實(shí)，從這四類人群畫像中我們可以看到明顯的兩級分化現(xiàn)象。新生代和新小鎮(zhèn)青年的相同點(diǎn)是消費(fèi)能力更強(qiáng)，但前者顯然更符合消費(fèi)升級的趨勢，而后者則更注重性價(jià)比，屬于消費(fèi)降級。
而新老人和新中產(chǎn)則更注重文化消費(fèi)，但在消費(fèi)力上也呈現(xiàn)出相反的狀態(tài)，顯然新中產(chǎn)有著更強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。
通過對四大新消費(fèi)增量人群的消費(fèi)偏好分析，微播易在《報(bào)告》中總結(jié)出了2022年的十大新消費(fèi)趨勢，包括智能嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康圖鑒、元熱延伸、新潮運(yùn)動、共情體驗(yàn)、國風(fēng)國潮、萌物陪伴等等。
這些細(xì)分的標(biāo)簽雖然并不算新鮮，不過在四大人群標(biāo)簽畫像框架下去分析倒是可以幫助品牌更為立體的理解不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
二. 產(chǎn)品升級帶動品牌升級
過去新消費(fèi)的品牌競爭聚焦在品類之爭，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的新消費(fèi)好項(xiàng)目一定是開創(chuàng)一個新品類。比如，三頓半開創(chuàng)的凍干咖啡以及可速食的自嗨鍋都很有代表性。而報(bào)告卻認(rèn)為新消費(fèi)品牌已經(jīng)從大品類之爭逐漸深化到了垂直細(xì)分領(lǐng)域，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。
當(dāng)然，品類小并不意味著市場小，這些垂直細(xì)分的新消費(fèi)品牌正在嘗試從細(xì)分行業(yè)入手撬動品牌大市場。如黃天鵝開創(chuàng)了生食雞蛋的品類領(lǐng)跑3000億的蛋品市場，伊利、吉士丁、妙可藍(lán)多則共同推動了奶酪棒萬億大單品市場的火爆，君樂寶則聚焦于開創(chuàng)有機(jī)奶粉市場。
他們是如何做到的？如何通過貨的重構(gòu)、產(chǎn)品的升級帶動品牌升級，報(bào)告也給我們找到答案。 微播易在《報(bào)告》中總結(jié)出了“拉新、煥新、創(chuàng)新、上新”四個基于產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌發(fā)展路徑。
新銳品牌以差異化、細(xì)分化和區(qū)域化策略在成熟品類和新銳品類中崛起，通過品類之爭占據(jù)用戶心智。細(xì)分、差異化、區(qū)域化意味著，新銳品牌大多誕生在市場集中度低、產(chǎn)品迭代速度快、品牌效應(yīng)低以及消費(fèi)者妥協(xié)度低的行業(yè)。
而經(jīng)典成熟的品牌則通過年輕化、價(jià)值化、科技化的品牌形象換新激活市場，或者通過發(fā)展新品類，與新消費(fèi)品牌直接競爭。報(bào)告認(rèn)為，類似大家電、日化洗護(hù)兩大行業(yè)由于傳統(tǒng)品牌壁壘較高，新消費(fèi)品牌逆襲成熟品牌的可能性相對較低。
報(bào)告認(rèn)為，推動新消費(fèi)產(chǎn)品升級迭代的動力來自新消費(fèi)品牌供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新。比如現(xiàn)在流行的C2M和DTC都是新消費(fèi)品牌常用供應(yīng)鏈玩法。
另外，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)模式下，往往是通過用戶調(diào)研、技術(shù)突破，來推動新品的研發(fā)、發(fā)售，但這種模式顯然周期較長，難以適配當(dāng)下用戶需求的快速變化。
而新消費(fèi)品牌則通常利用A/B test的方式進(jìn)行快速的產(chǎn)品迭代測試，產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)意靈感往往也來自于用戶及KOL的共創(chuàng)，這樣新消費(fèi)品牌便擁有了更高的產(chǎn)品迭代效率，并促進(jìn)用戶對產(chǎn)品的忠誠度及消費(fèi)粘性。
三. kol營銷成新消費(fèi)破局點(diǎn)
傳統(tǒng)的中心化媒體傳播時代，廣告營銷行業(yè)流行整合營銷，品牌主要以Campaign為主的傳播周期節(jié)點(diǎn)，不同戰(zhàn)役不同主題，對用戶進(jìn)行層層遞進(jìn)的認(rèn)知打造。
不過，隨著媒介碎片化和粉塵化，大戰(zhàn)役不僅成本高昂，而且更容易被用戶分散的注意力抵消效果。
所以，報(bào)告認(rèn)為場域的變化進(jìn)一步推動了新消費(fèi)品牌營銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：從硬廣媒體轉(zhuǎn)向社交媒體，從“品牌告知”轉(zhuǎn)向“品牌認(rèn)知”。而在新消費(fèi)品牌的營銷策略上，報(bào)告認(rèn)為kol營銷將成為新消費(fèi)品牌突圍的重點(diǎn)。
據(jù)《報(bào)告》顯示，在社交媒體當(dāng)中KOL傳播已經(jīng)成為品牌營銷的一大核心陣地，品牌營銷以日常種草為主、帶貨需求為主。其對數(shù)個新消費(fèi)品牌的案例觀察，也證明了KOL投放量級與電商銷售高度正相關(guān)。
其實(shí)，這個觀點(diǎn)有一些不夠全面，成本是當(dāng)下kol營銷最大的門檻。無論是完美日記還是花西子，其在早期的確是通過kol營銷起步做大，不過到了品牌成型的后期，投放KOL卻成為營銷費(fèi)用激增最大的“元兇”。
去年三月，“國貨之光”完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2020全年財(cái)報(bào)，顯示“2020年全年總營收52.33億元，全年凈虧損26.88億元”。部分網(wǎng)友調(diào)侃完美日記簡直是在“為KOL打工”。 于是，面對越來越高昂的kol營銷費(fèi)用，很多新消費(fèi)品牌不得不進(jìn)入了轉(zhuǎn)型線下階段。同時，也將線上kol媒體投放標(biāo)的聚焦在成本更低、效果更好的中腰部賬號中，并根據(jù)不同的營銷場景，選擇不同的KOL策略進(jìn)行推進(jìn)，以獲得最佳營銷效果。
《報(bào)告》從新消費(fèi)品牌的KOL投放分布中發(fā)現(xiàn)，在日常種草的營銷場景中，品牌的KOL投放聚焦在尾部達(dá)人和泛興趣類達(dá)人中；而在話題營銷的訴求下，品牌投放側(cè)重于頭部達(dá)人和泛興趣類達(dá)人；在新品推廣的營銷場景中，品牌投放側(cè)重于頭部達(dá)人和垂類達(dá)人；而在電商轉(zhuǎn)化的訴求下，KOL投放則側(cè)重于腰部達(dá)人和垂類達(dá)人。
新消費(fèi)品牌對媒介投放的需求更為細(xì)分，這也對品牌大規(guī)模媒介管理能力提出了更高的要求。
于是，針對kol營銷，報(bào)告還是給出另外一套解決方案，即以微播易為代表的數(shù)據(jù)驅(qū)動的kol智能營銷，通過“數(shù)據(jù)+AI”所形成的智慧營銷，幫助品牌高效率地完成人貨場的匹配。
用ai的大數(shù)據(jù)處理能力，可以高效率將碎片化的媒介整合，而不同kol富有魅力的人格體，可以將原子化的消費(fèi)者重新號召。數(shù)字化媒介投放工具，毫無疑問將成為未來kol營銷的基本設(shè)施。
總結(jié)思考
新消費(fèi)品牌的集體崛起，讓中國商業(yè)未來數(shù)十年的主旋律變得清晰可見。
主調(diào)是中國人均可支配收入的增加、中產(chǎn)階層的擴(kuò)容、消費(fèi)人群代際的更替以及中國供應(yīng)鏈和商業(yè)新基建的完善，人們對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌有了更強(qiáng)烈的需求。
而伴奏則是中國社會零售消費(fèi)總額増速及城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出増速的雙雙持續(xù)性下降。用戶不愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)，轉(zhuǎn)而支持更有性價(jià)比的產(chǎn)品。
可以看出，消費(fèi)者一方面有強(qiáng)大的品質(zhì)消費(fèi)需求，另一方面則是空空如也的錢包。所以，新消費(fèi)品牌面對的將是史無前例的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，想要突圍必須要對供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和營銷進(jìn)行系統(tǒng)性全面創(chuàng)新。
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