詹姆斯和庫里投資、售價近2萬的家庭健身品牌Tonal會取代健身房么？

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舉報 2022-04-18

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「Wellness Dictionary 品牌百科」是ATP便利店的內容專欄，提供運動健身領域相關品牌的創始故事、歷程和動態，主要關注運動服飾，健康食品飲料餐飲，運動健身服務版塊。

希望可以像一本“數字版的小字典”，通過便捷、高效的方式，幫助大家快速了解品牌背后的故事。
當下，智能家庭健身器械的行列有Peloton、Mirror和Tempo等，但Tonal不同于其競爭對手，因為它可以勝任各種各樣的力量訓練設備，包括啞鈴、杠鈴和各種大型器械。

目前Tonal已經得到了勒布朗·詹姆斯、庫里等著名運動員的投資和品牌合作。2021年3月，Tonal完成E輪2.5億美元融資，公司估值達到16億美元，市場前景巨大。

Vol.13 第十三期，ATP便利店將從Tonal的實際體驗出發，試圖分析它為何在擁有超高的價格、復雜的要求和繁瑣的操作等條件的同時，卻能對健身愛好者和專業運動員產生巨大吸引力：

Tonal的品牌創始：又一個硅谷硬核創業故事
產品體驗：是“家庭版的小飛鳥”么？
高速增長：品牌信任狀和產品教育缺一不可
Tonal們的終局：取代健身房還是作為補充？

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1 Tonal的品牌創始：

又一個硅谷硬核創業故事

與疾病作斗爭

雖然智能家庭健身這個概念的火熱是近兩年，但實際上，Tonal的故事誕生于于2013年創始人Aly Orady作為特邀常駐企業家加入Mayfield開始。

據悉，Aly Orady擁有嚴重的糖尿病和睡眠呼吸暫停癥狀，且擁有體重超標的健康問題。經檢測，醫生告訴他，如果不采取積極的治療措施，可能活不過40歲。

在這種情況下，Aly Orady決定保持身材，他經常開車幾小時前往舊金山的健身房，并在九個月內減掉了70磅。但這非常影響Aly Orady的日常工作時間。他曾在HP、Sun Microsystems和三星工作，是一名出色且工作繁忙的工程師。

當他在健身房盯著健身器械上的電子屏幕組間休息時，Aly Orady突然意識到如果能制造出一個使用電力代替傳統配重的器械，完全可以把它塞進自己的房間，在家健身節省大量寶貴的時間。

想法獲得資本青睞

作為一名工程師，2015年，Aly Orady花六個月就制造出第一臺原型機。在推薦給Mayfield消費者投資業務的聯合負責人Tim Chang后，Tim Chang使用這個新奇器械進行了二頭彎舉的嘗試，并順利將Aly Orady引薦給Mayfield董事總經理Navin Chaddha，獲得了100萬美元的投資。

在之后，Tim Chang繼續尋找具有合適背景的人才來幫助Aly Orady建立團隊，以及其他可以提供幫助的天使投資人。最終，在2016年5月的種子輪融資中，Tonal籌集了150萬美元，由Mayfield領銜，Bolt Ventures和angels參與。

E輪融資2.5億美金：進一步擴大在力量訓練和家庭健身的主導地位

2020年與2021年是Tonal爆炸增長的一年，在2020年，品牌的銷售額增長了8倍以上，會員參與度和保留率也達到了一流水平。

2021年，Tonal宣布與Nordstrom在美國40個地點建立了全國性合作伙伴關系，將其零售足跡擴大到60個分銷點。彼時，Tonal在家庭健身力量訓練領域擁有超過90%的市場份額，凈推薦值始終高于80。

2021年3月，Tonal宣布完成E輪融資，籌集了2.5億美元的資金，這筆資金將使Tonal能夠進一步加速營銷和內容研發，同時通過優化人員、物流和制造來擴展業務和運營，以更快地滿足日益發展的需求。

Tonal產品體驗：是“家庭版的小飛鳥”么？

如果常去健身房的朋友不難發現，Tonal和健身房的一個非常常見的器械--小飛鳥，非常相似。

小飛鳥可以說是健身房和史密斯深蹲架、臥推架并列的三大常用器械了，永遠在排隊。這同時也說明了其實用性，不論是健身新手還是健身大神都能用小飛鳥和小工具的配合，完成多個身體部位的訓練。

舒華小飛鳥器械（左） Tonal （右）

那Tonal究竟有什么特別之處呢？和商用健身房場景里的小飛鳥有哪些區別？我們來逐一拆解：

什么是Tonal？

Tonal是一個先進、節省空間、可垂直安裝在墻上的家庭健身器械，由電阻作為重量代替傳統配重。

Tonal主體是一個具有觸摸功能的大型平板，屏幕兩次有兩個可調節的長臂，末端有握把，類似于電纜機。

Tonal與傳統健身器械相比有什么不同？

Tonal使用電阻產生不同的重量代替傳統的配重，大大減少了配重占用的體積，這意味著用戶不需要儲存任何笨重的配重。這也是Tonal最大的特點之一：可代替所有類型的力量訓練設備——只需一臺Tonal即可完成。
在Tonal的握把與長桿等智能配件上有17個不同的傳感器、陀螺運動傳感器和藍牙系統，將用戶運動數據上傳到系統中，追蹤和評估用戶的姿勢、技術和速度，并在此基礎上給用戶反饋，幫助其進行動作、姿勢和力量方面的自我糾正。

可以說，Tonal不僅是一臺健身器械，還是一名專屬私人教練。 Tonal還具有一種獨特的算法能力，可以根據用戶之前的鍛煉，計算哪些肌肉還未恢復完成，以此安排強度不同的健身計劃。

Tonal的操作方法

在Tonal本體的兩側衍生出兩根長臂，可上下滑動并調節角度，在固定位置后搭配握把或其他配件即可像傳統健身器械一樣使用。

Tonal提供高達200磅的總阻力，兩支桿各提供100磅，通過智能控制自動調節阻力重量。

Tonal能做到什么

Tonal能提供如二頭彎舉、硬拉、高位下拉、負重深蹲等包含身體幾乎所有肌群的抗阻力訓練，幾乎可以完美模擬傳統健身房器械的運動軌跡和負重。

Tonal提供完善的用前評估，用戶可以在演示模式下進行硬拉、二頭肌彎曲和深蹲等運動。在初次的運動中通過系統算法，Tonal可以將用戶的力量進行評估，為將來的健身計劃進行校準和私人定制。

如何獲得Tonal？

據悉，除了從官網花費2995美元一次性購入Tonal以外，Tonal還提供分48個月，每月支付63美元的分期無利息支付選項。并提供30天的試用期和3年保修。標準款搭配了兩只握把，如需得到擴展配件包，需額外支付495美元，內容包括:具有藍牙功能的智能手柄和智能桿、繩索、長凳、泡沫滾軸和瑜伽墊，以完成更多的健身項目。

這樣看來，Tonal的確像一個家庭版的小飛鳥，可以使用不同的拓展配件完成多種健身計劃。
此外，Tonal還必須支付額外的安裝、運輸和Tonal會員資格，除了夏威夷和阿拉斯加美國本土的運輸和安裝費用為295美元。

Tonal會員的費用為每月49美元，且強制規定從購買之日起的前12個月必須繳納費用成為會員。Tonal會員提供無限數量的用戶帳戶，允許整個家庭獲得Tonal在線資源庫中所有的鍛煉課程與所有的tonal個性化服務。

一年之后，用戶才可以自行選擇是否續簽會員資格，或者簡單的使用Tonal作為一個單獨的的健身器械。然而，這樣做的結果是無法訪問Tonal課程資源庫。

安裝空間要求

安裝Tonal的房間需要提供7 × 7英尺的空間、天花板規劃需大于7英尺10英寸，且適用于墻筋寬度在16到24英寸之間的木質或金屬墻壁。根據評估，如果墻是由混凝土、石膏或灰泥等其他材質，還必須確認墻的厚度不超過1.25英寸。

同時，作為健身的此房間必須保證Tonal本體周圍6英寸內存在電源插座并提供穩定的Wi-Fi連接。 Tonal不可以自行安裝，如果用戶搬家還會收取額外的搬遷費用。

使用Tonal是什么體驗

對于家庭健身品牌來說，硬件是吸引用戶的第一要素，軟件則是保證用戶體驗和黏度的重要因素。Tonal擁有一個包含60多種鍛煉項目和1000多個健身課程，由多名資深健身教練錄制。

內容包括瑜伽、HIIT、普拉提、力量訓練、敏捷、冥想等等，都可以以標準鍛煉、分節引導鍛煉或自定義鍛煉的方式在Tonal上完成。而Tonal的內容研發團隊會定期更新其數據庫，包括新的鍛煉項目和動作指導。

為了增加鍛煉難度，Tonal有五種動態重量模式:Spotter、Burnout、Chains、Eccentric和Smart Flex，這些模式如同優秀的私人教練一樣，實時輔助用戶進行鍛煉。

Spotter：Spotter模式下，Tonal就好像一名熟練的健身伙伴，可以判斷用戶是否需要輔助，及時減少重量幫助完成當組鍛煉。

Burnout:此模式可以理解為遞減組，讓用戶在多組循環中無需手動調節重量，而是由系統控制電磁電阻進行重量的智能調節。

Chains:此模式模仿訓練中的鐵鏈。如將鐵鏈固定在杠鈴兩邊，當鏈條一個一個從地上向上升時，杠鈴的整體重量就會形成重量線性增加，可提高健身者對力量與穩定的掌控。Tonal直接通過系統模擬鐵鏈從地上升起來的過程，優化了健身效果。

Eccentric:此模式下，當肌肉被離心拉長即將啟動向心運動時，Tonal會主動增加阻力，以達到更好的鍛煉效果。

Smart Flex:即力竭組，此模式下將持續增加阻力，直到Tonal檢測到用戶所能承受到的最大重量，隨即調整到相對能接受又有挑戰性的重量。
由于硬件的原因，有些力量練習，比如引體向上無法在Tonal上完成，但Tonal依然可以模仿它們的一些運動模式。

例如，用戶可以在tonal上做一個高位下拉的練習，但不是傳統意義上的掛在單杠上，同樣可以鍛煉背部和手臂的肌肉，以達到幫助用戶部分掌握引體向上運動。

在詳細分析Tonal的功能后，我們可以得出它所存在的優點，但是其局限性也不可以忽視。

優點：

節省地面空間，Tonal本體只是一面裝在墻上的電子屏幕，即使安裝在客廳或臥室，看起來也不礙眼。
非常安靜，產生機械運動的聲音很小，也不會有傳統器械復位時發出的巨大碰撞聲。
健美健身愛好者的福音，對于那些熱愛肌肉塑造的群體來說，疫情居家期間沒有什么比得上一場酣暢淋漓的力量訓練來得更激情。
除了是健身器械，還是一名資深的私人教練，通過定制個人計劃和實時數據反饋，更好找到契合自己的健身節奏。

缺點:

家庭墻壁必須符合安裝Tonal的要求（會持續產生最大200磅的重量），一些老式家庭無法滿足條件，如需額外加固，Tonal不提供免費加固服務
雖然安裝面積不大，但活動體積需要規劃，如果用戶的居是老舊公寓，不一定能在插座6英寸周圍找到合適的空間。
本體售價過高，配件與安裝都需要額外的支出。
操作繁瑣，除了頻繁調整運動傳感器外，Tonal桿的位置局限了只能進行部位鍛煉，如果要進行全身鍛煉，需要手動調整桿的位置進行上半身和下半身的鍛煉。在眾多智能家庭健身器械中，Tonal可能是操作最為繁瑣的品牌，在使用任何配件之前，用戶還需要安裝控制夾，這是一塊灰色的小塑料蓋，套在配件的手柄上，可通過點擊它來來激活和關閉運動傳感器。如果用戶在健身過程中使用多個配件，每次都需要松開并重新夾住控制夾。這是在傳統健身器械上并不需要的步驟。
缺乏互動，內容單一。目前Tonal僅提供錄制好的教程視頻，缺少在線課程，用戶反饋在一段時間的運動后對屏幕中說著重復臺詞的教練感到厭倦。

Tonal值得嗎？

總的來說，Tonal并不適合所有人，雖然它確實有初學者課程，可以糾正運動姿勢，但新手健身愛好者并不都愿意花3000多美元買一臺健身器械。

Tonal的用戶群體是那些熱愛Body building的資深健身愛好者，它將吸引那些精通力量訓練和健身知識的人群。

即使Tonal售價高昂，但是在居家而言，一臺兼具多種健身器械的智能設備加上比專屬私人教練更淵博的系統，其實這個價位是值得的。它甚至可能比一些有專屬教練的私人訓練課還便宜。

另一個要考慮的重要因素是在疫情結束后是否打算回到健身房，如果選擇長期的家庭健身，投資像Tonal這樣的頂級智能家庭健身器械可能是一個不錯的選擇，從長遠來看會有回報。

Tonal的高速增長：

品牌信任狀和產品教育缺一不可

作為一個售價高昂，概念新穎的運動健身類品牌。其遇到的營銷難題也非常顯著，具備行業的普遍性。

我們不妨從經典的5A模型（Aware 品牌能見度→Appeal品牌吸引力→Ask 引流和問詢→Act 購買行為→Advocate 推薦和口碑傳播），來拆解Tonal如何應對幾個關鍵的增長挑戰。

媒體報道和明星效應，快速提升品牌能見度并建立信任

與其他健身品牌相比，Tonal擁有超豪華的明星投資人和合作關系。比如在E輪融資時加入的的勒布朗·詹姆斯（Lebron James）除了成為Tonal的投資人和品牌大使，還將在課程開發、品牌內容上與Tonal展開深度合作。

根據品牌官網顯示，截止目前Tonal擁有包括斯蒂芬·庫里（Stephen Curry）、塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）、莎拉波娃（Maria Sharapova）等在內的多位體育明星投資人和品牌大使。

此外Tonal借由主流商業和生活方式媒體的報道，獲得了大量的曝光和媒體背書。紐約時報、華爾街日報、CNBC、男士健康等媒體紛紛對品牌和產品進行了采訪報道和產品評測。

媒體報道和體育明星的加持，除了在短時間帶來極高的品牌能見度之外，最重要的是，為高單價的Tonal在消費者的心智層面建立了信用背書。

做好產品教育內容吸引用戶

Tonal作為一個健身器械，最繞不過去的一個營銷挑戰就是消費者體驗和產品教育。產品的賣點是什么？和peloton、mirror的區別是啥？具體怎么使用？能提供什么附加價值？等等問題都需要專業人士的介紹和指引。

Tonal主要通過線上「達人種草」+「線下體驗點」+「教練端教育」的方式解決這個難題。

YouTube上有眾多健身達人發布了開箱測評和使用體驗分享視頻，比如garage gym reviews和paulsklarXfit等知名健身博主，播放數據也非常可觀。在instagram上官方發起的話題tag #beyourstrongest 已經積累了1萬+篇的帖子。

尤其是健身達人的視頻內容，比起冷冰冰的賣點羅列，會給觀看者留下更深刻的印象。比如說很多消費者看到Tonal小巧的設計，第一眼的下意識判斷就是這個器械一定上不了大重量。

Tonal為此就找了專業的健身人士，如MMA 格斗運動員，健身教練等等，來做體驗分享。看完視頻后，你會發現，最大200磅的阻力設計甚至可以滿足絕大部分專業人士的大重量訓練需求（當然健美運動員除外，對他們來說200磅可就真的是萊維貝貝了）。

在線下點位拓展時，Tonal除了在加利福尼亞州、紐約、新澤西州、德克薩斯州和弗吉尼亞州設有品牌陳列室外，還在2021年開啟了與美國連鎖百貨Nordstrom的合作，在美國20個州的40家Nordstrom開設體驗（*Nordstrom是美國高檔連鎖百貨品牌，經營的產品包括服裝、飾品、包包、珠寶、化妝品、香水、家居用品等。）

Tonal showroom

在線下體驗點設置了Tonal expert的角色，為消費者提供評估、體驗指導、答疑等。

一位Tonal expert Zulali曾說：“大家看到了我們的廣告，但他們真的很想看看Tonal的工作原理和實際上手的感覺，讓他們了解是如何使用，智能系統是如何工作的，以及瀏覽教學內容有多容易。

尤其是當人們完成最后的訓練后，只需按一下智能手柄上的按鈕即可關閉重量，幾乎所有的消費者都感到震驚和興奮，這個功能幾乎成了wow factor 。”

Tonal 體驗點

其實也不難理解，畢竟在健身房里最“難”的訓練動作就是器械歸位。減少上片下片，整理啞鈴的環節，確實可以節省非常多的時間和力氣。

說完了C端消費者的產品教育，Tonal也同樣投資教練端的產品教育，在2020年特別設立了TONAL STRENGTH INSTITUTE（TSI）力量研究中心，集結了眾多專家和合作運動機構，促進運動科學、運動表現提升、行為科學的發展。

有趣的是，Tonal本身內置的傳感器、監測器結合數字分析能力，從科研的角度來看，基本就是一個運動科學實驗儀器。比起傳統的設備來說，具備更細致全面的數據記錄和分析能力。

在2022年3月30日，Tonal舉行了TSI的峰會，會議包含了創始人的品牌介紹，還有委員會專家導師在運動表現、力量訓練等議題的專業分享。

在其官網blog，固定有sports performance的內容，定期和專業運動研究機構合作，輸出專業的運動科學前沿研究，幫助教練和專業人士獲得更專業的訓練方案和知識。

教練端的產品教育，無疑為Tonal在家庭健身領域的發展提供了更穩定的基石，長期來看，會從教練供應、專業圈層傳播、產品和課程迭代研發等多個維度助力品牌的發展。

銷售政策：如何解決售價高昂的心理門檻

在導購層面，接近3千美金的價格，真的是一個非常高的門檻。所以在付款方式上，品牌提供48個月的免息分期支付，每月還款63美金。

為了顯示49美金的會員月費的價值，Tonal通過設計調研問卷，引導用戶填寫目前的健身消費情況，來計算購買Tonal究竟能為整個家庭節約多少錢。

前文提到的線下體驗點，盡管已經有40個，但是絕大多數的美國用戶依然是無法到線下去實地體驗的。

Tonal Demo這個時候就發揮了作用。

消費者可以遠程預約1對1的Tonal專家，以線上的會議形式（使用ZOOM），獲得品牌和產品的講解及展示，并提供答疑解惑，再考慮是否購買。

以社交媒體為陣地，做好品牌自己的運動社群

Tonal以Facebook和instagram這樣的社交媒體為陣地，精心運營自己的運動社群，一個由教練、用戶、專業運動員組成的品牌社區。

比如在Facebook上的小組已有3.5萬人，每月的發帖量有2000篇左右。Tonal也會通過設置里程碑式的挑戰，如1 year streak、3 million lbs（lifted 3 million lbs on Tonal）鼓勵消費者在instagram或者YouTube上分享自己的體驗和進步。

facebook小組

ins話題下的用戶打卡

Tonal們的終局：

取代健身房還是作為補充？

盡管從投資人的角度，一個屬于家庭健身賽道，一個屬于線下健身服務業態。但對消費者而言，占用的時間和金錢是實打實的。Tonal們如何處理和傳統健身房的關系呢？

和健身房建立互惠的合作關系

Tonal雖然在家庭健身設備中價格偏貴，但是和傳統健身房器械比起來那可是便宜多了。

Tonal們可以通過和健身房或工作室的合作，既能降低場地方的器械采購成本，也能為自己提供更精準的體驗入口。智能化的數據記錄和分析也可以幫助教練制定更個性化的訓練方案，為會員提供更科學的指導。

未來或成為上門私教和線上私教服務的基建

既往的家用健身設備，在品牌體系中，除了自身聘用的少數教練，幾乎把市場上已有的教練群體排除在外，無形中制造了對立立場。

其實反過來想，Tonal們這樣的智能類力量訓練設備，為上門私教和線上私教服務，創造了更好的條件。比徒手小工具更豐富的訓練方式，減少了家庭或者辦公場景里器械不全的難題；智能屏幕和數據記錄為線上私教提供了更多維度去分析和記錄遠程學員訓練狀況和進展的機會。

站在另一個角度，購買私教的用戶基本都是高凈值人群，恰好又是Tonal們最想要獲取的消費者。或許在不遠的未來，通過數據和賬號接口的開放，有機會成為私教服務的“基建”。