2022內容增長戰略白皮書，我們整理了這些干貨！
咨詢機構在做市場調研時，通常會分析幾個核心數據，如用戶滲透率、用戶認知度、用戶滿意度、用戶活躍度等，用指標數據化呈現出一家企業的“三維”。
針對企業的不同業務，分析人員關注的“三維”也不一樣。站在市場角度，那么企業的行業滲透率、占有率等指標決定了這家企業的綜合實力；如果是電商運營板塊，那么就必須對于留存、復購、用戶分層等等指標進行分析。
從某種程度上來說，數據指標可以整體評估企業的發展狀況，而隨著行業的發展變遷，分析指標也會隨之改變。
前段時間，增長黑盒X贊意發布了《2022內容增長戰略白皮書》提到了“滲透率”這樣一個品牌指標。引人思考問題是，品牌營銷的指標從最早的影響力到滲透力變化過程究竟發生了什么？ 白皮書內容有不少干貨，我們也從中總結出了自己的一些思考。
一. 低價+廣覆蓋的大滲透增長模式
過去，廣告營銷行業在做整合營銷時通常會關注影響力、傳播聲量、互動數據等等，但隨著廣告程序化購買平臺以及互聯網直播帶貨等行業的崛起，ROI（廣告轉化率）、用戶存留等數據指標又在業內被頻繁提及。
廣告從業者的關注點從影響力到rio變化，說明企業評估的“三維”標準并非一成不變，而這次內容增長白皮書提到一個新的策略---“大滲透”，將滲透率作為營銷行業的新指標。 所謂的大滲透，指的是：
“以更低的價格和廣泛的覆蓋，通過終端消費者需求增加推動經銷商體系搭建，通過規模效應實現成本降低，并將收入持續投入營銷端滲透，或是降低價格打擊競爭對手。”
覆蓋率體現了企業規模化的能力，而當行業增長變慢甚至進入存量競爭時代，那么品牌的滲透率則體現了規模化的潛力。
所以，大滲透理論可以理解為：降低產品成本做“大渠道”覆蓋，再利用充沛的現金流做“大營銷”競爭。當然，大滲透并不意味著猛砸錢，而是砸小錢辦大事，但目標都是規模和覆蓋。
規模化經濟帶來的邊際效應遞減是大滲透理論的底層邏輯。理解“規模經濟”的定義可以幫助我們更好地理解大滲透。 規模經濟又稱“規模利益”(scale merit)，是指在一定的產量范圍內，隨著產量的增加，平均成本不斷降低的事實。
由于一定的產量范圍內，企業生產的固定成本可以認為變化不大，那么新增的產品就可以分擔更多的固定成本，從而使總成本下降，成本下降利潤增加，則可以更好的做營銷或者打擊對手。
體現在企業經營方面來看，只要零售商規模越大，其議價能力越強，其運營效率也越高。而伴隨著其規模擴大，企業在廣告上的花費也就越多，進一步擴大了優勢。所以，在過去數十年，規模經濟主導了一切。
可以說，無論是寶潔還是沃爾瑪都是規模化經濟的產物，他們也都是大滲透理論成功實踐者。
二. 大滲透+小滲透結合的圈層覆蓋
不過，如果看過我們發表的文章《麥肯錫逛小賣部，“2022年食雜業展望”白皮書講了什么！》就會發現，大商超在如今也不好混了，他們積累的規模化優勢正在被小而美的食雜店打敗。 毫無疑問，我們正在迎接一個去規模化的時代。
首先政策上的反壟斷，在宏觀層面抑制行業發展的天花板。其次則是大數據和人工智能技術的發展讓個體經濟得到的最大化的崛起。最后，則是個體意識、個性經濟的覺醒，讓整個市場權力的天平向下轉移。 規模化經濟的失利，使得低價+廣覆蓋的大滲透增長模式逐漸失效了。
白皮書認為，大滲透策略存在著兩個弊端，即分銷渠道的規模無法無限增加，產品成本無法無限降低。聯想起，整合營銷也面對著不斷攀高的媒介采購成本、渠道同質化的問題，則進一步說明了規模化經濟敗退后對營銷策略影響。 于是，白皮書提出了“大滲透+小滲透結合的圈層覆蓋”營銷策略。
所謂的小滲透，指的是在品牌成長期，把有限的資源聚焦在媒介投放，在產品端提高產品附加值，在營銷端通過品牌故事深度運營用戶心智，最終建立品牌purose，以品牌purpose為指引滲透圈層人群。
品牌purpose并非是消費購買產品的需求或者產品的利益點，而是除開商業訴求外，品牌自己定下的社會責任目標，比如當下很多品牌都愿意將支持女性權益或者社會公益作為品牌purpose。出于非功利的動機，品牌purpose更容易影響消費者。
換句話說，“品牌與消費者的精神共鳴”才是大滲透+小滲透結合的圈層覆蓋”營銷策略的核心。為此，白皮書提供了三大增長驅動飛輪。
01. DTC模式，即品牌直接面對消費者的商業模式
在規模化時代的傳統品牌，除了加強與渠道商經銷商的合作實現規模擴張外，還通常會采用深度分銷的策略，對經銷商、渠道商進行精細化運營和管理，不僅進一步提高了鋪市率，而且可以利用渠道把控能力打造品牌。
而DTC品牌則拋開層層渠道，直接溝通消費者，用更低的成本更高的溝通效率去打造品牌。
白皮書認為，對傳統品牌來說DTC是離用戶更近的場域，可以做到全國貨盤統一，提供快反柔化供應鏈。而對于新銳品牌而言，由于起盤時資源有限，DTC也是最好的積累聲量和銷量的方式。
02. 關注心智目標，吸引圈層用戶注意力
大滲透的驅動因素主要來自于規模化經濟，其優勢主要是企業對資源壟斷后不斷降低的產品成本。而小滲透，關注小渠道用戶的心智建立，可以通過高溢價的產品實現企業增長，其核心優勢主要來自于產品利潤率和轉化率。
天貓曾對2020年全網GMV前300名的品牌進行研究，發現，用戶注意力對品牌轉化率、產品復購率呈現極強的正相關，品牌營銷吸引力越大越利于營銷的消費轉化。
白皮書認為，在互聯網新媒體時代，品牌若想用有限的觸達次數獲得更高的營銷轉化率，只有一個辦法---借助品牌與廣告自身的吸引力提高信息的滲透深度，并從信息爆炸的社會中脫穎而出。這時候關注用戶心智，在小圈層做更深入的品牌營銷則成為另外一個發展杠桿。
03. storyliving即雙向互動建立品牌
傳統品牌是先做產品再通過廣告去講品牌故事，本質是產品、需求驅動的。而白皮書提到的storyliving則是基于品牌與消費者的雙向互動原則，與其共同打造品牌，制造他們需要的產品。
Storyliving即，利用一系列圍繞企業、產品服務、消費者的故事，引導消費者的情緒，建立起與消費者之間的情感連接，最終促使消費者采取購買行動。白皮書認為，Storyliving是一種營銷思維，又是一種營銷手段。
三. 總結思考
HBG品牌研究院麥青Mandy，曾將大滲透放在和定位理論相同的級別來比較。她認為：「定位理論」對于顧客的底層邏輯認知是源于理性經濟人假設，只要抓住細分市場就能取得市場增長。
而「HBG Penetration大滲透」則是源于非理性經濟人假設，企業需要關注競爭對手和重合客戶才能取得增長，必須要有限選擇一個滲透率足夠高的賽道。
但無論是定位理論還是大滲透理論，都在強調廣告的規模化，認為只有當規模足夠大，才會“喚醒”效率，才會讓營銷和渠道的大滲透效率達到“指數級”的增長。 不過，從某種程度來看，無論是大滲透還是定位理論他們都是大規模經濟時代的產物，支撐的底層邏輯都是規模化帶來的邊際成本遞減。
但眾所周知，邊際成本并不會隨著規模化擴大而無限降低，當產量增加到一定階段，邊際效用反而會出現上升。 在去規模化經濟時代，小滲透為我們提供了另外一種從細分領域增長的新思路，他們不關心市場細分情況、也不關心競爭對手，而是只關注消費者本身的精神需求以及如何溝通這些消費者。
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