拆解若羽臣品牌升級服務案例：Free飛如何重新捕捉年輕人？
作為“女性剛需”，衛生巾這門生意愈發受人關注。
近幾年，國內衛生巾相關企業紛紛走上上市之路。2014年以來，在資本的助推下，一波衛生巾新品牌崛起，出現了一批以護你妹、輕生活、NOBOLADY為代表的“網紅”衛生巾。而就在去年，主打研發技術的納可軟風研究社獲挑戰者創投近億元投資。
賽道熱鬧的同時也意味著競爭更加激烈。早在幾年前，國內衛生巾市場滲透率就已經趨于飽和。在這之下，一些擁有多年歷史和豐富市場經驗的老玩家也不得不轉變市場策略，不斷調整自身打法。
其中，傳統衛生巾品牌Free飛在去年就已率先開啟品牌煥新之路，這也成為衛生巾品類年輕煥新的標桿案例。
01 品牌煥新是老牌突圍的關鍵
很少有人知道，作為女性“剛需消費品”之一的衛生巾引進中國的時間實際上只有40年。這也就意味著，僅僅40年的時間，國內衛生巾市場的競爭就已經進入白熱化階段。
早在2017年，國內衛生巾市場的滲透率就已經接近100%，市場規模超500億元。品牌早已進入存量市場的爭奪，需要互相搶用戶。
除了高滲透率外，衛生巾市場也呈現出明顯的頭部效應。根據尼爾森數據顯示，2020年國內恒安等位列前五的企業市占率總和超過80%。已經深耕多年的品牌們牢牢霸占著整個市場。
但因為具有高復購率的特性，這一賽道依然擁有巨大的潛力。并且隨著三四線城市及農村鄉鎮市場需求的進一步提升，目前的市場規模還在不擴大。根據國家統計局發布的第七次全國人口普查結果，全國“15—59歲”的女性已經達4.36億。即使按人均月消費20元衛生巾產品來估算，年銷售額也已經超千億元。
▲ 圖片來源：中泰證券研究所
更為重要的是，在消費升級的背景下，衛生巾的消費特性開始傾向于差異化、高端化以及功能化。具有創新性的產品更為打動消費者，如在一二線城市一度成為網紅的液體衛生巾。
可以看到，衛生巾市場未來的機會在于產品上的創新迭代。在未來的競爭中，具有研發能力以及供應鏈實力的品牌更有優勢去把握新的市場機遇。其中，一些國產老牌將有可能實現突圍。
實際上，在目前的市場格局里，國內外品牌各占半壁江山，而國產的包括Free、七度空間、潔伶等在內的衛生巾品牌則默默深耕市場多年，具有過硬的研發實力。
▲ 圖片來源：中泰證券研究所
但近年來，國產衛生巾品牌在年輕消費群體中的聲量明顯減弱。在年輕人聚集的社交平臺上，國外品牌以及新品牌有更加強勢的市場輸出。對于國產老品牌而言，他們目前更需要的是在市場運營上下功夫，以加強在新一代消費者心中的印象，為后續形成品牌認知打下基礎。
伴隨著95后、00后成為消費的主力軍，品牌年輕化轉型成為各大品牌關注的重點，其對于重新獲取年輕用戶有著關鍵作用。
而過往的一批案例也能證明，老品牌在完成煥新后的確對重新獲取年輕用戶有著決定性作用。即使一些曾被稱為“媽媽輩”使用過的傳統老字號，也能成功將年輕人拉入至消費群體中。
對于國產衛生巾品牌而言，品牌年輕化可能是未來市場運營中的首要突破點。實際上，回到衛生巾市場，我們留意到已經有國產品牌開始了品牌年輕化之路。
近期在微博、抖音等社交平臺上，擁有多年歷史的衛生巾品牌Free飛的討論度在不斷上升。曾經是“一代人記憶”的Free飛也開始活躍在Z世代的視野里。而這背后的操盤手則是國內品牌電商服務商若羽臣。
02讀懂消費心智是升級的第一步
若羽臣是面向全球優質消費品牌的電子商務綜合服務提供商，于2020年9月在深交所敲鐘。作為Free飛的重要生態合作伙伴，若羽臣在45天時間里完成了一套整合營銷服務方案，包括品牌定位、傳播策略、創意內容營銷以及精準投放等版塊，幫助Free飛實現“品效合一”。
作為專門為年輕女性打造的衛生巾品牌，Free飛在推出之際便以“女生的第一片衛生巾”為定位。但在碎片化的時代下，用戶的注意力被分散，加之五花八門的營銷玩法不斷出現，而今，這一品牌主張已經無法在90后心中掀起波瀾。從理念到形象，Free飛都需要重新調整。
基于市場資料研究，若羽臣發現，盡管女性消費者對衛生巾的購買主要集中在頭部品牌上，但對品牌的忠誠度并不高。尤其是年輕群體，她們還是會被明星代言、KOL種草等形式的內容營銷影響最終的消費決策。這便是Free飛的突破口。
對于品牌來說，用戶在哪，生意就在哪。“人找貨”早已成為過去式，根據用戶喜好及需求再推出新品才是關鍵。只有了解消費者才能挖掘出目前的市場痛點，了解消費者的潛在需求，讓產品更能滿足消費者。
在開始品牌升級的具體工作之前，若羽臣對Free飛的目標用戶人群進行了系統的洞察。在若羽臣大可營銷負責人Nicole看來，洞察消費者最核心的是真正了解年輕人。
在新消費品牌噴涌而出的當下，年輕人并不缺產品，在物資充裕的年代，甚至容易出現選擇疲勞。而讓年輕人產生情感、價值共鳴的品牌，才更有望脫穎而出。
通過日常對消費者/品類的觀察學習及經驗積累，若羽臣發現，不想被貼標簽、擁有多面性、追求自我成為現在年輕人的共同特性。年輕人們希望外界了解他們，但不想被定義，極具個性。
基于此，若羽臣將Free飛重新定義為年輕態度潮牌，并且將Slogan調整為“由我肆放”。以追求自我的態度為切入點，尋求與年輕人情感上的共振。
而Slogan的更換也成為此次升級的核心，后續所有的升級動作都圍繞“由我肆放”的品牌主張進行。Nicole表示，更換Slogan是整個項目的第一步，也是一大難點，“Slogan是一個品牌的核心，是傳遞品牌態度及理念的一句話。”
從視覺上，Free飛品牌需要更迎合Z世代的審美潮流。在繼承品牌屬性的基礎上，若羽臣將Z世代和品牌關鍵詞重新進行設計轉譯。并且將多個傳播點都融合進新的logo里，為了體現“年輕”這一關鍵詞，將首字母“F”做了上揚的設計；而為了傳達出“追求自由”的態度，若羽臣將雙“e”設計成順暢的線條，這也與Slogan“由我肆放”相呼應。相比于之前復雜的logo，現在的logo簡潔、直觀，利于增強消費者的品牌記憶。
為進一步提高傳播效率，若羽臣由logo延伸出一個超級符號系統，讓消費者有更為具象的記憶點。雙e超級符號是將品牌主張具象化表達了出來，原本視覺上的設計便是在表達解開束縛，寓意使用Free飛的產品后自由自在的感覺。而且超級符號有較強的實用性，線上線下均適用。
通過線上線下廣泛的應用和傳播，雙e超級符號能不斷強化消費者對于Free飛新品牌定位的認知。如在天貓店鋪中，無論是付款頁面還是優惠券頁面，雙e都可以成為裝飾圖標。在線下活動中，超級符號也作為品牌形象代表之一，落地在所有的傳播物料上。
03從輸出到互動，強化消費者記憶
在以往的品牌煥新案例中，品牌往往會形成“自說自話”、“孤芳自賞”的尷尬局面。雖然通過一系列手段進行創新，但消費者卻沒有接收到信息，對品牌的印象依然留在過去，甚至無法形成最終的銷售轉化。
而在Free飛的案例中，作為操盤品牌管理及電商運營多年的若羽臣，既有品牌的深厚理解，也了解電商玩法、熟悉內容運營思路，更好地實現了品效合一。
在全鏈路的數字營銷過程中，若羽臣選擇微博作為Free飛新品牌代言人張子楓的官宣主陣地。
若羽臣在傳播媒介平臺的搭配和節奏上有一套自己的方法論。率先在微博上進行冷啟動是因為微博的性質就很像一個廣場。“廣場里有很多人，每個人不一定要說話，但是都能看到廣場里所有的東西，所以微博很適合去做官宣、曝光的陣地。”Nicole說。 在正式官宣前，若羽臣會和張子楓粉絲群進行緊密溝通，提前做預熱。在正式放出全新品牌TVC時，很多粉絲便會積極參與，整個話題的熱度就很容易起來。 而在正式官宣后，若羽臣根據話題節奏逐步釋放代言人的拍攝花絮等內容，將微博上的熱度時間拉長。最終，在微博上有關“張子楓Free飛品牌代言人”的話題量達3.8億，實現超9.7萬條討論。 冷啟動還只是第一步，在實現基本話題覆蓋后，若羽臣開始通過更進一步的動作將Free飛全新的品牌形象印入目標消費人群的腦海中。而這一次，Free飛出現在另一內容平臺——抖音。 在若羽臣看來，日活超過6億的抖音是和年輕人互動效果最好的平臺，也是一個話題爆發的首選陣地，抖音聚集著品牌最需要的那群用戶：追求個性、忠于自我的Z世代。在抖音上，影響消費決策的關鍵因素是“興趣”，挖掘的是年輕用戶的潛在消費需求。 因此，Free飛的交互內容能夠一定程度上激發年輕用戶的潛在興趣。這對內容設計和制作提出了極高要求。 抖音初期的定位是以潮流、音樂為主，縱觀一系列當紅博主數據，諸如美妝、變裝類視頻在抖音上經久不衰，就算流行趨勢發生變化，但內核仍是“顏值+超強反差+帶感BGM”。這類視頻博主在抖音簡直堪稱吸粉機器。 基于對內容趨勢上的深入洞察，若羽以代言人張子楓為模板素材，聯動抖音達人打樣，潛心打磨出極具參與感的短視頻內容，在抖音上掀起了全民變裝的挑戰熱潮，頃刻間讓Free飛與消費者產生真正的交互，最終抖音全民任務創3.8億播放量。在這之后，若羽臣還在B站等重點年輕圈層陣地打造出針對性內容，以進一步滲透年輕用戶腹地。
從冷啟動到互動再到突破圈層，在若羽臣全鏈路的運營下，Free飛最終導流到銷售端。根據官方數據，最終Free飛在去年雙十一期間，純棉系列銷售同比上漲238%，年度新品超薄褲丫告罄，整體產品銷售額取得了明顯的增長
04競爭升級：從品牌運營到品牌管理
透過Free飛這一案例可以看到，以若羽臣為代表的頭部品牌服務商正在“一站式”幫助品牌年輕化。
在市場競爭愈發激烈的當下，品牌煥新已經無法靠單一事件完成，需要成體系的動作來步步突圍，這實際上就需要品牌服務商有更加綜合的能力來支撐整盤棋。
這不僅需要實時捕捉動態變化的人群需求，還需要快速將品牌形象、理念精準地傳達到目標人群里，在碎片化媒介的時代里，對品牌管理有了更高的要求，不僅要熟悉不同平臺的運營方式，更要有實際的落地執行能力。
這些能力都需要時間的沉淀以及經驗的累積。正如若羽臣能夠在45天內完成Free飛的品牌煥新，靠的就是其超過11年的品牌及營銷經驗的沉淀。“我們內部有來自傳統廣告公司、social公司的同事，也有十幾年電商經驗的行業老兵，所以能快速對接并且理解客戶的需求”，Nicole表示。
在TopDigital看來，這些擁有綜合運營服務能力的代運營公司，長期奮戰在生意場一線的經驗，讓他們有更敏銳的市場嗅覺和學習能力，能夠精準研判消費人群發展趨勢，摸透各大平臺流量特性，匹配爆款內容創作體系，幫助品牌快速抓住市場發展機遇。同時，頭部的代運營公司通過多年深耕行業，沉淀了大量的運營營銷實戰方法論，以及規模化的服務體系，讓其在業務開展上釋放出更高的經效益，不僅能夠為品牌實現品效合一，也更有望在代運營行業轉型升級的檔口，提前完成從代運營向品牌孵化、管理的跨越。
而對于快消品品牌而言，無論是品牌孵化還是品牌煥新，品牌的營銷和運營管理都是決定著未來市場發展重要因素，一旦在消費者心中建立起品牌人設，后續將會持續沉淀出品牌價值。
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