首先，必須為野性青年們點(diǎn)贊！前文中討論了「新社群」打造的兩大法則「界線」和「符號(hào)」《「新社群」打造九大法則（1）：「界線」、「符號(hào)」和「故事」》，今天來說說第四大法則——「成長(zhǎng)」法則。

自從會(huì)員系統(tǒng)在酒店銀行航空出現(xiàn)后，各種「升級(jí)」和「忠誠(chéng)計(jì)劃」就成建制增長(zhǎng)，形成了今天社群「成長(zhǎng)」系統(tǒng)的雛形。

家樂福和麥德龍讓其名噪天下，星巴克和蔦屋書店助其輝煌，亞馬遜和奈飛成就巔峰，在阿里/京東/美團(tuán)/點(diǎn)評(píng)/B站等這些生活方式品牌全面覆蓋和滲透下，幾乎無處不在，甚至可以說，沒有用戶「升級(jí)」系統(tǒng)的品牌/社群近乎絕跡。

盡管大家都清楚「升級(jí)」系統(tǒng)在會(huì)員/社群營(yíng)銷中的重要性，品牌猿仍有三點(diǎn)提前明確：

第一，我們不能理所當(dāng)然地認(rèn)為用戶身份是一成不變的；同樣，對(duì)所有的會(huì)員無差別對(duì)待，這樣的想法固然美好，但對(duì)于品牌的超級(jí)會(huì)員和社群的核心成員則意味著不公平。

第二，用戶升級(jí)是一種用戶分層，以分層提供不同的服務(wù)和特權(quán)，促進(jìn)效率；用戶升級(jí)也是一種用戶分群，不同層級(jí)代表不同群落，實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分和運(yùn)營(yíng)。

最后， 每一個(gè)社群，成員如果沒有升級(jí)或向上的空間，就會(huì)喪失活力，直至死亡，這一條適用于任何團(tuán)體：宗教、國(guó)家、機(jī)構(gòu)、公司、活動(dòng)、游戲等。

所以，會(huì)員/社群系統(tǒng)深度綁定一種升級(jí)和向上機(jī)制，是社群自初始就需要規(guī)劃的核心體系之一。

一、為什么很多社群/會(huì)員營(yíng)銷失敗？——傳統(tǒng)「升級(jí)」系統(tǒng)的三大問題

這里先回答一個(gè)問題，品牌都知道忠誠(chéng)用戶的價(jià)值，社群分層的好處，會(huì)員升級(jí)的必須，很多計(jì)劃/系統(tǒng)始終不死不活，可有可無，為什么？

原因1——從品牌的角度出發(fā)，是營(yíng)銷工具。

大部分會(huì)員升級(jí)/忠誠(chéng)提升系統(tǒng)，都是從企業(yè)角度出發(fā)：或?yàn)楦兄x超級(jí)粉絲，或是維護(hù)重要用戶，或要激活游離顧客，或想吸引新客戶，總而言之，是為了銷售。

在商言商，這沒有錯(cuò)，但以其為出發(fā)點(diǎn)，它就僅僅是一種營(yíng)銷策略，而不能讓用戶和你一起成長(zhǎng)，自然不會(huì)擁有最佳的、長(zhǎng)期的關(guān)系——伙伴。

在這種認(rèn)知之下，你與用戶關(guān)系的“天花板”就是“鐵桿”，用戶為你持續(xù)貢獻(xiàn)，也不會(huì)輕易更換品牌；但是期望他們“為你吶喊，和你一起并肩戰(zhàn)斗”，那也幾乎不可能。

原因2——是單點(diǎn)權(quán)益，無法形成歸屬

大多數(shù)會(huì)員升級(jí)的動(dòng)力或誘發(fā)機(jī)制是各種福利和特權(quán)，人們喜歡福利，但是也清楚地知道，這些就是一個(gè)個(gè)小恩小惠，你有，他有，新的更會(huì)有，內(nèi)心不會(huì)因此對(duì)品牌和社群產(chǎn)生認(rèn)同。

好的成長(zhǎng)系統(tǒng)不僅提供折扣，誘發(fā)會(huì)員去消費(fèi)；還需要表現(xiàn)出對(duì)會(huì)員本人或?qū)δ臣碌膹?qiáng)烈支持，而不能讓成員覺得品牌只在意你買多少，然后拿點(diǎn)小東西打發(fā)他們。

以瑞幸和MANNER咖啡的會(huì)員為例，同樣打折和私域，一個(gè)是分享拉新打折，一個(gè)是“環(huán)保體驗(yàn)”打折，有態(tài)度的會(huì)員活動(dòng)，就能被放大、認(rèn)同，最終形成“潮生活”的歸屬。

原因3——雷同，沒有場(chǎng)景創(chuàng)新，更不會(huì)演化為新信用生態(tài)

大部分升級(jí)/忠誠(chéng)計(jì)劃都是簡(jiǎn)單地復(fù)制其他品牌的積分權(quán)益和升級(jí)系統(tǒng)。

星巴克的“積星”不錯(cuò)，學(xué)習(xí)者比比皆是；蔦屋書店的T卡很好，一時(shí)各種打通模式層出不窮；亞馬遜和Costor的付費(fèi)會(huì)員創(chuàng)造了收益，大家都開通付費(fèi)會(huì)員，結(jié)果滿地雞毛。

一個(gè)和其他品牌差不多的會(huì)員升級(jí)/忠誠(chéng)提升計(jì)劃，只是供人們隨意勾選的表單，和沒有系統(tǒng)毫無區(qū)別。

京東PLUS、阿里88復(fù)制亞馬遜Prime；海底撈模仿星巴克；全家學(xué)習(xí)7-11，他們都無法構(gòu)建出忠誠(chéng)的社群，演化出新的信用生態(tài)，形成真正的歸屬。

反而是小米的“米粉節(jié)”，三頓半的“返航計(jì)劃”，蔚來的“蔚來值”，讓他們獨(dú)一無二，會(huì)員忠誠(chéng)，社群化反。

設(shè)身處地地想一下，如果你面對(duì)這些同質(zhì)化的活動(dòng)和升級(jí)系統(tǒng)，你會(huì)忠誠(chéng)嗎？會(huì)有歸屬感嗎？愿意與這里的人一起成長(zhǎng)嗎？

更何況，當(dāng)下最活躍的消費(fèi)者是一群更關(guān)注個(gè)性、精神、歸屬和陪伴的新青年，在體驗(yàn)融合，場(chǎng)景融通，積分權(quán)益已演變?yōu)樾庞蒙鷳B(tài)的數(shù)字時(shí)代，他們?cè)敢庠谝粋€(gè)使用了十幾年的積分系統(tǒng)里成長(zhǎng)嗎?希望與一群薅羊毛的人當(dāng)伙伴嗎？

要構(gòu)建一個(gè)面向未來核心消費(fèi)人群的新社群，首先要思維升級(jí)——從「升級(jí)」到「成長(zhǎng)」，從「忠誠(chéng)」到「陪伴」。

不僅是文字游戲和“詞語”的變化，卻代表著對(duì)待成員的不同態(tài)度；它還是方法體系，更是思維方式的進(jìn)步。

二、「新社群」之「成長(zhǎng)」思維——站在「成員成長(zhǎng)」的立場(chǎng)

社群如果不能進(jìn)步，或者無法發(fā)展，死亡是遲早的事情；同理，一個(gè)半封閉的群體，成員如果不能「成長(zhǎng)」，離開和社群解散也是必然。

「成長(zhǎng)」是「新社群」的專屬名詞，是數(shù)字生活的基本參數(shù)，他要求我們站在社群「成員成長(zhǎng)」的立場(chǎng)來設(shè)計(jì)體驗(yàn)和體系。

教育和學(xué)校是最早出現(xiàn)的「成長(zhǎng)」，他們幫助人類族群文明的種子延續(xù)和成長(zhǎng)。

游戲和運(yùn)動(dòng)是一種正向的「成長(zhǎng)」，系統(tǒng)讓成員們體驗(yàn)到升級(jí)帶來的樂趣，隨著等級(jí)攀升，也陶醉在成長(zhǎng)的成就感中。

軍隊(duì)的晉升機(jī)制不但代表著「成長(zhǎng)」和權(quán)力，還有付出、貢獻(xiàn)和榮譽(yù)，更意味著生存能力的不斷提高。

新社群「成長(zhǎng)」的立場(chǎng)，理解原點(diǎn)是——幫助成員「某一項(xiàng)具體技能或是生活的某一方面有所提高」；接著演化為「內(nèi)心成長(zhǎng)」到「越來越有效地把控生活方方面面」；但不得不承認(rèn)，無論外部技能還是內(nèi)心強(qiáng)大，最終是為讓每一個(gè)成長(zhǎng)起來的人承擔(dān)更大責(zé)任，對(duì)「他人關(guān)愛」的不斷「成長(zhǎng)」。

• 1級(jí)：幾乎所有的「新社群」都在提供一些外部的知識(shí)和方法幫助成員「某一項(xiàng)具體技能或是生活的某一方面有所提高」：Lululemon和KEEP讓你的身體更健康；小紅書幫助你探索新產(chǎn)品；大眾點(diǎn)評(píng)幫助你選擇一個(gè)好餐廳.......，這些都是某種生活能力的提高。

• 2級(jí)：B站上學(xué)點(diǎn)知識(shí)，得到幫助擴(kuò)展認(rèn)知，混沌大學(xué)實(shí)現(xiàn)思維升級(jí)，抖音快手讓你得以表達(dá)和表現(xiàn)，他們都在幫助人們內(nèi)心成長(zhǎng)。社群的成員們都想要得到資深成員的指導(dǎo)，成熟而強(qiáng)大的社群能夠?yàn)槌蓡T們提供機(jī)遇，讓他們學(xué)會(huì)通過一定的方式獲得成功。特別是在不確定的后2022年，「內(nèi)心成長(zhǎng)」表現(xiàn)為「越來越有效地把控生活的方方面面」。

• 終級(jí)：「成長(zhǎng)」的最終歸屬是承擔(dān)更大的責(zé)任，比如蜘蛛俠的責(zé)任，比如李善友的“大愛”，比如內(nèi)圈的義務(wù)。

當(dāng)然，這些都是理想狀態(tài)的成長(zhǎng)，卻也是現(xiàn)實(shí)的成長(zhǎng)渴望，更是普遍成長(zhǎng)的需求；誰率先實(shí)現(xiàn)，哪怕只是一小部分，都可以跳出原有的思維桎梏中，打開與用戶關(guān)系的天花板。

阿那亞社群漸次喚醒人們所熱愛的生活，打開了房地產(chǎn)的天花板；樂高社群幫助成員釋放創(chuàng)造天性，成就了系統(tǒng)之外的一個(gè)個(gè)參天大樹；蔚來社群的成員翻身當(dāng)主人，成就了宗教式熱愛......。

也就是說，「新社群」理應(yīng)幫助成員們成長(zhǎng)，當(dāng)你成就更多「成員成長(zhǎng)」，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己就擁有更多。由此可見，有助于推動(dòng)成員成長(zhǎng)，能夠衡量、激勵(lì)、支持「成長(zhǎng)」的系統(tǒng)，重要而必要。

三、積分「成長(zhǎng)」的三種玩法

長(zhǎng)期以來，積分制是衡量、激勵(lì)、支持「成長(zhǎng)」最簡(jiǎn)單的評(píng)定系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施，無論叫什么，以什么累積，幾乎所有品牌和社群的成長(zhǎng)體系都建立在積分制上。

盡管到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，補(bǔ)貼和燒錢沖擊下，積分的價(jià)值感越來越弱，但是隨著數(shù)字時(shí)代的開啟，移動(dòng)化、碎片化和顆粒化成為新商業(yè)特質(zhì)后，積分制再度散發(fā)出勃勃生機(jī)。

因?yàn)榉e分具有虛擬貨幣屬性，它為復(fù)雜的商品交換，建立了一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值衡量尺度，由其統(tǒng)一的多場(chǎng)景，多時(shí)空，多品類，多價(jià)格，多角色的回饋獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制無疑是數(shù)字時(shí)代會(huì)員/社群營(yíng)銷，乃至新社群「成長(zhǎng)」的最優(yōu)解決方案。

以積分制構(gòu)建「新社群」的「成長(zhǎng)」系統(tǒng)有三種玩法。

1、「積分」的初級(jí)玩法——回饋偏袒，聯(lián)結(jié)價(jià)值

大部分社群/會(huì)員積分機(jī)制大同小異，基本邏輯是用戶貢獻(xiàn)（消費(fèi)/參與/活躍）達(dá)到一定累積，即可獲得回饋和福利。

了不起如星巴克，強(qiáng)大如亞馬遜，美如蔦屋書店，創(chuàng)新如三頓半也是如此。

不過玩好初級(jí)玩法也不容易，你至少需要知道以下幾個(gè)方面。

1.1、積分要被「使用」，才能擁有價(jià)值。

積分的本質(zhì)是虛擬貨幣，那么基本規(guī)則理應(yīng)和貨幣一樣，不是虛的，不是數(shù)字，不會(huì)蒸發(fā)，不會(huì)貶值，愿意「使用」。

被「使用」是吸引成員積極消費(fèi)/參與/活躍的動(dòng)力；促其流通是積分體系獲得生命力的關(guān)鍵。

然而，很多品牌出于成本考慮，不愿意提供有價(jià)值的兌換物以吸引用戶使用和流通積分，他們忘記了構(gòu)建積分體系的初衷——回饋和偏袒。

毫無吸引力的回饋物是無法讓積分被使用和流動(dòng)的，因此，蔚來的兌換物是由全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作而不是義烏買的大路貨。愿意被回饋才能被記住，希望被偏袒才會(huì)有口碑，記住和口碑才能產(chǎn)生價(jià)值。

他們不知道的是，在所有的營(yíng)銷活動(dòng)中，積分和打折促銷、滿減優(yōu)惠、買一贈(zèng)一等活動(dòng)最顯著的差異是：除了帶來二次消費(fèi)，積分能顯著提高用戶和品牌/社群的關(guān)系——每次使用，就是一次親密度加強(qiáng)的過程。

1.2、積分需要可「感知」，才更具聯(lián)結(jié)價(jià)值。

很多品牌的積分制經(jīng)常犯以下兩個(gè)錯(cuò)誤：

第一、不清晰，很難被感知。

積分是會(huì)員/成員成長(zhǎng)和晉級(jí)路上的指示牌，它不但需要讓會(huì)員對(duì)所處位置一目了然，還能吸引他們加速參與。

因此，一個(gè)有價(jià)值的「成長(zhǎng)」設(shè)計(jì)，應(yīng)該簡(jiǎn)單，易記，感知性強(qiáng)。

各種以金額計(jì)算的積分就很難感知，消費(fèi)200元獲得20個(gè)點(diǎn)的積分，500個(gè)積分升1級(jí)，沒有一個(gè)用戶會(huì)去記住和能記住，更談不上需要多少個(gè)積分去努力爭(zhēng)取。

星巴克的“積星”系統(tǒng)就很容易被感知：通過累積“星星”來引導(dǎo)會(huì)員升級(jí)，4顆星星升級(jí)至玉星級(jí)會(huì)員，再累積16顆星星升金星，每次打開APP，一眼就知道自己處于什么位置，還差多少星星就能升級(jí)。

第二、當(dāng)你叫「積分」的時(shí)候，就已經(jīng)輸了。

當(dāng)一個(gè)品牌的會(huì)員/社群體系采用「積分」這個(gè)詞語時(shí)，就已經(jīng)輸在了起跑線上。

設(shè)想一下，一個(gè)用戶特別是當(dāng)下的新青年，滿懷期待的打聽成為會(huì)員有什么權(quán)益時(shí)，你告訴他“消費(fèi)100元得10個(gè)積分”產(chǎn)生的“無感”或“失望”，你認(rèn)為還能留住他們嗎？

專屬的名稱，特色的服務(wù)，有趣的活動(dòng)，特殊的權(quán)益，才是「積分」的正確玩法，才能與其他社群形成區(qū)隔，才可以讓身處其中的成員逐步形成精神共鳴的認(rèn)同與歸屬感。

就如三頓半咖啡，積分不叫積分，叫頓點(diǎn)；兌禮不叫兌禮，叫返航；禮品不叫禮品，叫物資；兌換禮品的場(chǎng)所叫城市返航點(diǎn)，它創(chuàng)造出了融入日常的新意義。

1.3、積分要流動(dòng)和有社交性，才能聯(lián)結(jié)新的價(jià)值。

大部分會(huì)員/社群積分體系的積分就是分值，除了兌換禮品和服務(wù)就毫無價(jià)值。

蔚來社群的「積分紅包」，是一個(gè)優(yōu)秀的社交案例。

蔚來的積分，除了常規(guī)兌換商品功能，它還構(gòu)建了一套刺激用戶活躍度的積分流動(dòng)機(jī)制，讓積分成為各種關(guān)系的連接器和潤(rùn)滑劑，場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的動(dòng)力源，甚至成為一種聯(lián)結(jié)工具。

因?yàn)榉e分在蔚來APP里除了買車，兌換商品，轉(zhuǎn)換為各種服務(wù)，并創(chuàng)新出了獨(dú)一無二的「積分紅包」——用于會(huì)員間的打賞轉(zhuǎn)賣。

我們還把積分紅包應(yīng)用在很多場(chǎng)景里，比如說你作為車主今天過生日，會(huì)以李斌的名義自動(dòng)發(fā)一個(gè)888積分紅包給你；你交了大定，在你提車之前每天都會(huì)有一個(gè)大定特別積分紅包給到你。無法按時(shí)交車時(shí)的佛系等車紅包”——用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)張羿迪

積分一旦高速流動(dòng)，頻繁交互，就能一點(diǎn)一滴聯(lián)結(jié)出更多新場(chǎng)景體驗(yàn)，這種積分的重新分配，可能才是積分聯(lián)結(jié)價(jià)值的根本命題。

了解了小小積分設(shè)計(jì)的三大原理：被「使用」，可「感知」，「社交流動(dòng)」，就不難理解星巴克2020年會(huì)員升級(jí)的全部奧義了。

他提供了積分“初級(jí)玩法——回饋偏袒，聯(lián)結(jié)價(jià)值”的基本思路：更高的權(quán)益、更清晰的“成長(zhǎng)路徑”、更深度的聯(lián)結(jié)。

• 首先，降低門檻，這毫無疑問是為了吸引更多的人參與進(jìn)來。積星方式更多，可兌換的范圍也變得更廣，積星，對(duì)會(huì)員有了更高的價(jià)值。

• 其次，更高的忠誠(chéng)權(quán)益，讓“深度用戶”身份的價(jià)值感提升。無論是對(duì)忠實(shí)“星粉”，還是高頻商務(wù)用戶，都有特定的“超額驚喜”體現(xiàn)，由此產(chǎn)生更深的情感連接。

• 最后，兌換為會(huì)員衍生出更多消費(fèi)場(chǎng)景。 從產(chǎn)品和周邊，到服務(wù)和場(chǎng)景，從聚會(huì)到商務(wù)，從一杯咖啡到一種生活方式：咖啡+甜品/餐食/咖啡豆/杯子/器具，衍生出的場(chǎng)景可靈活切換，甚至交叉混合，以此實(shí)現(xiàn)與生活的聯(lián)動(dòng)。

星巴克這次升級(jí)，降低門檻吸引更多會(huì)員、刺激高頻消費(fèi)，同時(shí)對(duì)忠實(shí)會(huì)員進(jìn)行更深度的維護(hù)，也進(jìn)一步說明，從成員增長(zhǎng)進(jìn)化到為成員聯(lián)結(jié)新價(jià)值，才是這個(gè)時(shí)代積分促「成長(zhǎng)」的應(yīng)有之義。

2、「積分」的中級(jí)玩法——全周期，引導(dǎo)、陪伴、幫助成員成長(zhǎng)。

中級(jí)玩法不再圍繞積分本身，但「成員成長(zhǎng)」的原點(diǎn)由此展開，真正開啟了「新社群」的玩法。

以「成員成長(zhǎng)」為原點(diǎn)的積分體系，至少還需綁定三個(gè)功能：1）幫助用戶融入社群；2）讓成員榮耀；3）表達(dá)出對(duì)成員做某件事的強(qiáng)烈支持，引導(dǎo)成員做品牌期望的事情。

2.1、用戶的「成長(zhǎng)」，首先要引導(dǎo)用戶融入社群。

一般來說，品牌社群面對(duì)的用戶大概分為六個(gè)層級(jí)：圈外人，意向者，社群成員，不積極成員，積極成員，超級(jí)成員。

引導(dǎo)用戶融入，就是讓用戶能逐步向更深層次的融入，以積分為度量的社區(qū)成長(zhǎng)體系，在這個(gè)融入程度中承擔(dān)著重要的催化角色：樹立價(jià)值，劃出界線，鼓勵(lì)加入，獎(jiǎng)勵(lì)行為，持續(xù)參與，幫助成長(zhǎng)。

以蔚來用戶融入為例：

• 蔚來社群的成員分為兩大類，無車者（觀察者、無車積極者、意向車主）和有車者（有車不積極者、有車積極者、超級(jí)用戶）。

• 對(duì)于這六類用戶，蔚來以「積分」不斷刺激和激勵(lì)，讓觀察者成為意向車主，讓意向車主實(shí)現(xiàn)購買，讓有車積極者和不積極者成為超級(jí)用戶。

• 這種積分體系貫穿用戶的生命周期，對(duì)簽到，互動(dòng)，發(fā)問，內(nèi)容，參與，購買，服務(wù)，組織活動(dòng)等各個(gè)行為都進(jìn)行量化，以此激活用戶在社群中的粘性和持續(xù)性，升級(jí)用戶在社群中的融入度。

• 區(qū)別于其他新能源車企的APP積分體系，蔚來的積分對(duì)所有人開放。蔚來App負(fù)責(zé)人張羿迪曾向媒體表示：“蔚來APP日活穩(wěn)定在20萬左右，活躍用戶近一半并非車主，而是根本沒買車的粉絲。”

PS：需要說明的是，很多品牌都有同樣環(huán)節(jié)，就如美團(tuán)、支付寶、平安的簽到打卡，卻達(dá)不到蔚來的效果？首先，他們傳遞的價(jià)值觀沒有得到認(rèn)可；其次是他們的打卡體系是建立在粗暴地促進(jìn)銷售上。

積分「游戲化」是另一種有效引導(dǎo)成員融入社群的方法。

所謂「游戲化」是指將游戲中的積分機(jī)制運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域中，進(jìn)而改變?nèi)藗兊男袨槟Ｊ健?/p>

比如排行榜、經(jīng)驗(yàn)值、徽章、任務(wù)榜等各種機(jī)制，讓成員的行動(dòng)變地有趣有價(jià)值，愿意參與集體活動(dòng)，從而讓成員更快的融入到社群中。

一個(gè)減肥品牌的社群——慧儷輕體，為各種有助于減肥的食品賦予一定的點(diǎn)數(shù)。會(huì)員可以吃其中任何食品，但所吃的食品的點(diǎn)數(shù)總和不能超過每天規(guī)定的點(diǎn)數(shù)；同時(shí)，會(huì)員可以通過參加線上線下各種活動(dòng)賺取額外的點(diǎn)數(shù)，比如運(yùn)動(dòng)和分享，或者幫助他人。

會(huì)員如果順利減肥，這些積極參與的成員自然成長(zhǎng)為其他會(huì)員的引路人，游戲化的成長(zhǎng)機(jī)制讓成員樂于幫助其他人。

當(dāng)一個(gè)表單上名字成為活生生的人之后，“伙伴”關(guān)系漸漸出現(xiàn)。

2.2、成員的「成長(zhǎng)」，需要從專屬到榮譽(yù)，從陪伴到榮耀

一般會(huì)員/社群以積分系統(tǒng)分級(jí)、分層和分群后，無非是給出更多優(yōu)惠，或解鎖某些特權(quán)。銀行航空酒店的VIP系統(tǒng)，星巴克的金星玉星機(jī)制，點(diǎn)評(píng)美團(tuán)的評(píng)價(jià)體系都是如此。

前10年這些玩法無可厚非，但是，在Z世代面前，無趣且不專屬，無心當(dāng)然不向往，可有可無自然毫不吸引。

新社群成員的「成長(zhǎng)」，需要根據(jù)不同群落定制出專屬和不同的體驗(yàn)。

• 買不到的專屬服務(wù)和體驗(yàn)

卡爾頓酒店以提供的“可望而不可及的服務(wù)”來吸引用戶成長(zhǎng)。

“針對(duì)每個(gè)忠誠(chéng)會(huì)員，酒店會(huì)組建夢(mèng)之隊(duì)，不時(shí)思考如何取悅客戶”，他們賦予員工自主權(quán)，立刻解決需求，比如送鮮花，送酒水，各種夢(mèng)幻服務(wù)和榮耀服務(wù)。

這些在亞朵酒店的“亞朵級(jí)”服務(wù)中得到重構(gòu)和升級(jí)：比如晚上酒店會(huì)給你送一份晚安牛奶；當(dāng)你商務(wù)應(yīng)酬回來，會(huì)有兩個(gè)溫度的醒酒茶水等你；在你離開時(shí)，酒店會(huì)給你送一瓶離店暖心水，水溫恰好40℃；比如你可以選擇健身大床房、茶室大床房、影音大床房、冥想大床房的個(gè)性空間。

如其創(chuàng)始人王海軍所說，“我們從體驗(yàn)出發(fā)，就是要跳出商品和服務(wù)本身，有價(jià)值觀，有思想的，設(shè)身處地，根據(jù)不同場(chǎng)景，為用戶提供不同的“服務(wù)”。”

• 榮譽(yù)和榮耀

盡管近日海底撈私下給用戶貼標(biāo)簽被吐槽和詬病，但其在金海會(huì)員桌上立個(gè)明顯的小牌子，有額外的果盤和小禮品，讓很多家庭為維持這樣的特權(quán)而努力。

日本一家名為“第一步”的居酒屋，該成員如果晉升一級(jí)，所喝的啤酒杯就會(huì)變大，雖然啤酒不免費(fèi)，但是就這多加一點(diǎn)的容量，也讓用戶喜不自勝，并且杯身上大大的印著“大王”兩字。

當(dāng)你在伙伴中獨(dú)享這樣的杯子，興奮喜形于色。

而且，“大王”再進(jìn)一步，有“大大王”，“大大大大王”，并且提供只有超級(jí)會(huì)員能夠點(diǎn)的特供菜單。

單憑這一點(diǎn)點(diǎn)榮耀，就能讓社群成員樂于成長(zhǎng)其中。唯此方能理解，為何設(shè)立可望又可及目標(biāo)（榮譽(yù)榮耀）的社群能夠更快成長(zhǎng)。

2.3、成員的「成長(zhǎng)」，還需以積分引導(dǎo)某種行為——幫助用戶成長(zhǎng)。

正如前文所說，「新社群」的「成長(zhǎng)」思維，就是要幫助用戶某一方面成長(zhǎng)，或者幫助他們成為他們想要成為的人。

因此，有意義的積分體系需要引導(dǎo)用戶做品牌期望的事情或產(chǎn)生用戶成長(zhǎng)的行為。

比如自2016年支付寶推出的“螞蟻森林”項(xiàng)目。每個(gè)人的低碳行為（步行/公交車替代開車、在線繳納水電煤等）節(jié)省的碳排放量在螞蟻森林里可計(jì)為"綠色能量"。"綠色能量"積累到一定程度，就可以用手機(jī)申請(qǐng)?jiān)谏鷳B(tài)亟需修復(fù)的地區(qū)種下一棵真樹，或者在生物多樣性亟需保護(hù)的地區(qū)“認(rèn)領(lǐng)”保護(hù)權(quán)益。

截至 2021 年 8 月，螞蟻森林累計(jì)帶動(dòng)超過 6 億人（6.13 億）的低碳生活，5 年來累計(jì)產(chǎn)生"綠色能量" 2000 多萬噸。

換句話說，已經(jīng)有6億人在螞蟻森林里成長(zhǎng)，如果考慮到下一個(gè)10年碳排放的全球趨勢(shì)和Z世代對(duì)自己是“環(huán)境守護(hù)者”的期望，它的空間還將無限大。從這個(gè)角度，三頓半和星巴克的踐行同樣具有意義和價(jià)值。

事實(shí)上，新零售書店、學(xué)習(xí)類社群、知識(shí)類APP更具有擁有積分幫助用戶成長(zhǎng)的潛在動(dòng)能。

當(dāng)你的用戶逐步融入到新社群里，你在其生活中占據(jù)了不可或缺的地位；當(dāng)你的“積分”陪伴和促使成員快樂的成長(zhǎng)；當(dāng)你用共同的行動(dòng)讓成員成為伙伴，這些志同道合的成員當(dāng)然愿意和你一起前進(jìn)。擁有一群最佳伙伴的品牌將最終勝出。

3、「積分」的高級(jí)玩法——雙向賦能，共同成長(zhǎng)

很多品牌/社群的積分體系將成員「貢獻(xiàn)」作為關(guān)鍵維度，大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員，阿里88會(huì)員、京東PLUS，攜程、去哪兒等，他們根據(jù)用戶對(duì)平臺(tái)或社群的貢獻(xiàn)度進(jìn)行用戶分級(jí)和分層。

這沒有錯(cuò)，但是毫無新意的玩法和體系，已經(jīng)成為他們前進(jìn)路上的雞肋。

以最早建立“用戶評(píng)價(jià)”為貢獻(xiàn)體系的大眾點(diǎn)評(píng)為例。

它擁有“吃”這一無與倫比的場(chǎng)景，加上“數(shù)字生活者”這一新特征，本應(yīng)可以建立更多層次圈層，更多元的玩法，更具價(jià)值的成長(zhǎng)型「新社群」。

遺憾的是，大眾點(diǎn)評(píng)從會(huì)員到VIP俱樂部到筆記達(dá)人，無價(jià)值觀的引領(lǐng)，無個(gè)性的渴望，無前行的陪伴，更別說為用戶賦能，幫助成員成長(zhǎng)。

激勵(lì)沒有專屬，都是企業(yè)提供的各種福利；考評(píng)維度單一，簡(jiǎn)單分解點(diǎn)評(píng)互動(dòng)；玩法很少迭代，沒有對(duì)“場(chǎng)”的洞察和體驗(yàn)，要不是先發(fā)優(yōu)勢(shì)和對(duì)手太弱，早已被顛覆。

想象一下，每一個(gè)城市，都可以拆解出多少個(gè)群落，創(chuàng)造和浸入多少場(chǎng)景，吸引出多少忠實(shí)成員，成長(zhǎng)出多少個(gè)能夠自成長(zhǎng)自成就的新社群。

過去的小米，現(xiàn)在樂高和蔚來則是以貢獻(xiàn)雙向賦能共同成長(zhǎng)的經(jīng)典案例。

3.1、樂高——與「認(rèn)證玩家社群」一起玩轉(zhuǎn)世界

樂高根據(jù)用戶的層次/類型/熱愛，賦予不同的自由和權(quán)力，讓社群成為能夠自己生長(zhǎng)和自運(yùn)營(yíng)的組織。

比如依據(jù)貢獻(xiàn)度才能成立的「認(rèn)證樂高玩家團(tuán)體」（LEGO User Group）。

• 至少有20名樂高成人玩家組成，并且擁有樂高大使一名。

• 每年至少要舉辦以樂高為中心的常規(guī)聚會(huì)3次（比如展覽、LUG MOC作品在公共區(qū)域的展柜展示）等。

• 2017年時(shí)，樂高對(duì)全球的LUG進(jìn)行了考核和分級(jí)（Tier 1 ~ 3），依據(jù)LUG的活躍人數(shù)，舉辦的活動(dòng)的次數(shù)，對(duì)社區(qū)的活躍性與貢獻(xiàn)，LUG大使在全球樂高大使網(wǎng)絡(luò)的參與性與領(lǐng)導(dǎo)能力等等。

目前全球有360個(gè)認(rèn)證團(tuán)體加入到LAN；來自不同認(rèn)證團(tuán)體的AFOL（樂高成人玩家）可以在平臺(tái)上分享、交流，并和樂高官方進(jìn)行互動(dòng)；中國(guó)的五個(gè)認(rèn)證社團(tuán)已經(jīng)連續(xù)舉辦了四屆AFOL節(jié)，成為樂高推廣的重要組成部分。

3.2、蔚來——從「積分」到「蔚來值」，持續(xù)激活高級(jí)玩法。

作為一個(gè)“用戶企業(yè)”，蔚來為積分賦予了超越時(shí)代的價(jià)值，并最終形成了基于“貢獻(xiàn)”，更具開拓性，更強(qiáng)社交屬性的積分系統(tǒng)——將品牌貢獻(xiàn)，社群貢獻(xiàn)，個(gè)人成長(zhǎng)和社群成長(zhǎng)高效融合——「蔚來值」。

蔚來值的單位為N，俗稱“牛值”，他的多少取決于用戶在蔚來社群里的互動(dòng)和對(duì)蔚來品牌的貢獻(xiàn)，購車、推薦朋友、咨詢答疑是最能獲得蔚來值。

• 根據(jù)《蔚來值規(guī)則2.0》，連續(xù)在APP內(nèi)簽到100天可獲得10N蔚來值；獨(dú)立投資蔚來超充站，首年可獲得50N；復(fù)購一臺(tái)蔚來汽車，可獲得500N蔚來值；推薦朋友購置新車可獲得100N/臺(tái)；成為新車主用車人或共同車主則可獲得1000N。

• 再如為推廣NIO Radio：車機(jī)收聽 NIO Radio，根據(jù)每周活躍度獲得0N – 5N；加入NIO Radio Club，一次性就可獲得5N；參與NIO Radio節(jié)目錄制可獲得1N-10N；擔(dān)任NIO Radio的城市頻道分站長(zhǎng)，可獲得50N蔚來值等。

「蔚來值」權(quán)益也逐步豐富，包括：

1）、內(nèi)圈加入資格，如EP CLUB俱樂部會(huì)籍選拔；

2）、社區(qū)的地位和大事件投票加成，如用戶信托基金理事的選舉；

3）、熱門活動(dòng)參與資格。如，NIO Day蔚來門票和座位抽取。

可以說，蔚來值越高，意味著用戶在蔚來App社群中擁有越高的話語權(quán)，甚至可以影響品牌的成長(zhǎng)方向。

蔚來值作為成長(zhǎng)值，加速加強(qiáng)融入度；蔚來值記錄貢獻(xiàn)值，造就榮譽(yù)感和信任度；蔚來值決定話語權(quán)，成員“當(dāng)家做主”的參與感被建立。

三重疊加，一個(gè)“只可期盼不可實(shí)現(xiàn)”的玄學(xué)，一種嶄新的用戶與品牌關(guān)系，一個(gè)真正的用戶品牌正在被蔚來探索出來。

3.3、最后，未來的“極端”——分布式合作

Web3.0通過去中心化治理為組織和社群提供全新的合作模式——比如DAO社區(qū)。

DAO——由社區(qū)成員決定其章程、目標(biāo)和任務(wù)的組織——他們圍繞一個(gè)使命，一群人決定圍繞一個(gè)目的和資源來協(xié)調(diào)具有約束力的價(jià)值觀和權(quán)利——DAO的治理和運(yùn)作用智能合約編寫，在區(qū)塊鏈上執(zhí)行，這意味著每一筆交易都可以被所有人看到。

• DAO是一個(gè)以社區(qū)為主導(dǎo)的數(shù)字組織，它不是由首席執(zhí)行官或董事會(huì)管理，而是由定義其操作的代碼運(yùn)行，稱為智能合約。

• DAO幾乎沒有層次結(jié)構(gòu)，所以他們不是員工也不是老板。最重要的是，它提供了一個(gè)為志同道合、充滿激情和高度投入的人組成的社區(qū)。

• 至關(guān)重要的是，DAO還擁有與加密貨幣相關(guān)的內(nèi)置國(guó)債，而加密貨幣意味著會(huì)員可以獲得代幣收入。

如果將加密貨幣看做積分，這可能是真正智能的算法評(píng)估的積分系統(tǒng)，也是為了最具價(jià)值的積分激勵(lì)。

「積分」的高級(jí)玩法——雙向賦能，共同成長(zhǎng)，不是每一個(gè)社群都可以參與玩的，但卻應(yīng)該是每一個(gè)品牌社群和平臺(tái)社群努力流動(dòng)的方向。

你的會(huì)員升級(jí)、品牌忠誠(chéng)計(jì)劃和社群融入系統(tǒng)是學(xué)習(xí)別人，還是建立在成長(zhǎng)的法則基礎(chǔ)之上？你的升級(jí)計(jì)劃是為了增長(zhǎng)銷售，還是為了幫助成員成長(zhǎng)？你積分玩法是回饋偏袒，陪伴成長(zhǎng)，還是雙向賦能？

這些很重要，因?yàn)榫驮诿魈欤放坪蜕缛撼砷L(zhǎng)的高度，會(huì)由成員成長(zhǎng)的速度決定，被融入被陪伴被賦能的成員將竭盡全力確保你的成功，他們還會(huì)不斷吸引著其他人的加入，這必然而然。

PS：另外，除了積分制，還存在另一種成員成長(zhǎng)——「內(nèi)圈」系統(tǒng)，他可能被出現(xiàn)在臺(tái)前，也可能隱藏在背后。

• 每個(gè)人都想被重視，每個(gè)人都想成為某些人眼中的特殊存在，每個(gè)人也都想要有價(jià)值。就像奧斯卡的2000萬俱樂部，諾貝爾的大神圈，企業(yè)家俱樂部，芭莎公益的慈善晚會(huì)等等。

• 人們都想要躋身某個(gè)負(fù)有盛名的內(nèi)圈，或許并不只是為了顯示權(quán)力、身份和被尊敬，也是為了找到新的方式參與集體并做出貢獻(xiàn)。這類似于社區(qū)的大媽、學(xué)生會(huì)、業(yè)主委員會(huì)等等。

• 還有一個(gè)更震撼的認(rèn)知，成員的「成長(zhǎng)」，不僅是自我成長(zhǎng)的歷程，也是每一個(gè)成功承擔(dān)更大責(zé)任的過程，反映的是對(duì)于他人的關(guān)愛的不斷「成長(zhǎng)」，我們不斷減弱自己的關(guān)注，對(duì)別人的關(guān)愛卻像不斷擴(kuò)大的圓圈一樣逐漸成長(zhǎng)，這就是曼陀羅式內(nèi)圈。比如導(dǎo)師，記者協(xié)會(huì)和公益組織。

層層遞進(jìn)內(nèi)圈系統(tǒng)將幫助成員學(xué)到更多東西，擁有更多智慧，接觸更大的權(quán)力，更好的理解如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

不過，內(nèi)圈系統(tǒng)更偏重于「共建共創(chuàng)」法則，將在后文法則九中重點(diǎn)介紹。