除了年輕化，白酒品牌的市場機遇還有哪些？
2020年，中國白酒呈現一路快速發展，成為突發疫情下的市場熱點，不管是消費市場還是股票市場，白酒產業都成為了內外經濟循環下的擔當，成為救市的超級白馬。
而從中商情報網的各項數據看，雖然行業蓬勃發展，疫情卻進一步加速了白酒行業分化，導致市場份額逐漸向頭部企業靠攏。這對于中尾部的品牌而言顯然并不是好現象，說明品牌營銷突圍變得越加困難，被市場淘汰的風險加大。
于是，新老白酒品牌的競爭進入了白熱化階段，無論是傳播還是產品都在互相交叉、滲透。
線上曾是新消費白酒品牌的起盤點，如今他們在線下電梯媒體中也頻頻露頭。對新消費酒品牌而言，采用線上媒介是年輕化戰略的落地，而靠近線下，則是強化場景基本盤，搶占傳統品牌的認知地位的方式。
在產品競爭方面，自從「年輕化」這個概念在酒圈盛行以及江小白等一眾主打年輕人的酒橫空出世后，各大傳統白酒集團也紛紛布局優化產品體系，包括頭部如瀘州老窖、洋河等都推出新產品，加速品牌年輕化的進程。
當然，從整體的銷量和用戶感知來看，傳統品牌轉型的年輕化產品用戶似乎并不買賬，反而是一些新消費的白酒品牌一路勢好，這不得不讓人反思，傳統白酒品牌的年輕化是真的「年輕化」了嗎？白酒類品牌還有哪些其他的新機遇？ 接下來讓我們一一分析。
01. 深耕潛力“場景+圈層”
拋開產品本身的文化/利益點，場景一直是白酒營銷的深耕點，比如經典四大場景：朋友聚會、商務應酬，同事聚會和私人應酬。而在這些場景之下，品牌通常會將「產品+美好感受+創意」結合進行三段論的呈現，對用戶形成場景+品牌/產品的心智關聯。
來源：CBNData《2021白酒消費趨勢》
但是將這四種場景對比會發現，真正高客單價的應用場景只有商務應酬，整體價格更偏向300元+，而其他幾個場景整體價格偏向低于300元（購買單位白酒500ml的價格段），其實這就很明顯的體現出場景之外“圈層”滲透力的重要性。
所以，線下媒介渠道一直是傳統白酒品牌的主陣地。據eboR媒介監測發現，白酒行業在戶外廣告投放較多的品牌以郎酒、五糧液、瀘州老窖等為主，其中郎酒在機場、商業區、樓宇數字屏和公交燈箱均有較高廣告投放，五糧液在火車站和機場投放廣告較多，瀘州老窖主投戶外媒體為地鐵燈箱，豐谷酒則在樓宇框架/看板、地鐵燈箱投放廣告較多。
但品牌增長的本質遵從「長期增量+短期存量」的邏輯，長期增量一方面是品牌需要長期的做品牌建設，比如茅臺、瀘州老窖、汾酒等品牌長期利用線下廣告做好品牌占位。另一方面也需要依靠少量線上廣告，對年輕用戶進行一定的飲酒教育。
來源：CBNData《2021白酒消費趨勢》
而短期存量，本質上就是存量競爭思維，需要品牌做精細化的運營，其核心是把握場景之下的圈層滲透。目前很多傳統白酒品牌也嘗試通過一系列粉絲運營活動加強與消費者的溝通，或者輻射潛力場景與新潮傳媒等線下社區新媒體合作，在圈層之中做品牌。
精細化的營銷運營一方面可以抵擋地域性本土品牌、新消費白酒品牌的沖擊，更好的搶占用戶心智，另一方面，在媒介場景的碎片化的當下，品牌也能更加精準的觸達用戶人群。
比如同樣是一款高端酒，針對商務人群便是很好的選擇，倘若針對學生群體或剛入職場的小白領聚會則容易碰閉門羹，在商務場景中深度溝通目標人群可以取得更好的效果。可以說，精準的深耕潛力“場景+圈層”才是接下來白酒品牌市場競爭中相對完善且靠譜的策略規劃。
02. “年輕化”的核心不是年輕，而是社交
年輕化就是吸引年輕人群嗎？這句話其實只說對了一半。年輕化的目的是為了獲得市場增量，從這個角度來看，把原先40+的用戶聚焦到20+的用戶完全沒問題。但年輕化的另一免品牌不能忽略，一方面是酒的品類，年輕人對白酒的接受度存在一定的障礙，另一方則是年輕化的核心社交。
據CBNData《2021白酒消費趨勢》報告顯示，年輕人的白酒障礙有優質白酒價太高、度數過高、味道辛辣、真偽難辨、不健康、反感酒桌文化等相關因素，同樣在報告中指出，年輕人更偏好容易入口的酒水，多用于生日宴、朋友聚會、情侶約會等。
來源：CBNData《2021白酒消費趨勢》
根據這樣的洞察傳統白酒品牌做年輕化的產品確實是戰略正確，但是后續如何實現讓年輕人的認知植入呢？ 這就是另一方面，從產品使用場景入手，所有的場景不論是聚會、特調、體驗等等背后的深層洞察都是「社交」，聚會是正向社交，這一點是江小白的優勢，情感文案一出句句戳心，那其他的角度其實就是品牌的機會點。像是特調、體驗等這方面更多的是反社交，做的比較好的如銳澳，主打一個人的小酒，還有情侶約會的場景等其實都是品牌的機會點。
其次，從年輕人樂于接受的社交場景入手。無論是郎酒、江小白、洋河、瀘州老窖、劍南春、小黃瓶弱堿酒等等酒企和品牌已經早早在抖音上玩起了營銷，雖然已經入駐抖音的酒行業品牌抖音風格迥異，但各有爆款和亮點視頻，已經開始享受抖音的紅利。
當然，酒行業當中抖音營銷應用最好的是西安摔碗酒，摔碗酒火爆抖音，成為了去西安旅游必去的景點之一，被人戲稱“一個賣酒的救活了一村賣碗的”。
這里還有一個問題，傳統品牌的轉型往往面對很強的阻力，老企業家有產品匠心，也不愿意拋棄以往的光環去接觸不了解的果酒、特調等，這反給了興起的新消費品牌發展的機遇。
畢竟如今的消費人群跨度及消費體系極其復雜，如果產品端都沒有精細化的戰略劃分的話，又何談實現真正的年輕化呢？
03. 產品健康化，精準切入“現代病”
除了產品的細分定位，還需要品牌真正關注消費者的需求。 前面講到高度酒是年輕人選擇白酒的一種障礙因素，低度酒在當下正成為一種潮流，同樣的健康性的白酒也正在受到大眾的關注，比如一些保健酒或者主打功能性的產品。這種趨勢下一方面人們對健康的關注度拉升，同樣在另一方面對酒是否能對身體存在健康性持疑。
健康趨勢的背后是當代人受“現代病”的困擾而通過酒尋求解決方案的方式，包括一些功能酒結合中醫的角度去傳播往往給用戶形成“藥酒”與健康關聯的心智。
來源：CBNData《2021白酒消費趨勢》
但“現代病”如失眠、孤獨等酒是否是合適的最優解，其次健康酒是否是智商稅，如不是，那產品的研發以及創新便又是酒企的一大問題，一系列的未經權威驗證的信息既讓健康酒增勢猛烈，同樣也受到極大的質疑。
所以就目前整體的市場情況而言，低度酒是品牌撬動年輕用戶的切入點，如何在低度酒上做出差異化才是當下年輕化酒企品牌的核心內容之一。
盡管數據顯示截至2020年4月，健康白酒在天貓的年度銷售額增長了48%，但其功能性以及科學性尚沒有權威性標準評估的話，一方面是否會觸犯相關法律法規，另一方面對品牌的建設也是一大隱患，而且目前保健酒水依舊是一個相對小眾的類目，消費者的接受度也并不高，所以重點更應聚焦低度酒的創新，聚焦年輕全體+社交進行相應的場景、圈層輻射，從而實現不論是產品端還是用戶端跨越性的突破。
04. 小結
實際上，白酒在整個消費市場中一直是一個特殊的品類，其特殊性主要是處在一個特別尷尬的地帶，除卻相關政策的影響，它既不像各大快消品可以時常通過創意向的傳播，高頻地出現在大家的眼前，同時它的受眾人群也不是有高頻消費行為的用戶，傳播內容也不能明目張膽，處處的收斂限制讓其在市場中的位置極其尷尬。
當然，盡管品類上的特殊性也讓白酒在市場營銷中地位尷尬，但在中國聚會場景上來講，它又是某種意義上的剛需所在，所以在年輕群體崛起+競爭白熱化的階段，白酒品牌突圍點也很明確。
來源：CBNData《2021白酒消費趨勢》
第一點是將深耕的潛力場景擴散至潛力“場景+圈層”，雙管齊下，穩步輻射，其次是需要將年輕化做足做全面，在聚焦年輕人市場之下，如何拿捏年輕人的內核需求社交，則是品牌是否實現年輕化的關鍵。
最后一點便是要創新，尤其是集團性質的大酒企，產品體系從高端至低端全面覆蓋，但往往靠單一爆品來統領品牌內核，若品牌想要實現跨越性的增長，低度酒將是利好趨勢，也是撬開年輕人的核心切入點。
最后，存量市場下其實很難再有激流猛進的利好機會，真正比拼的是「精細化運營+媒介創新」的能力與耐力。除開線上渠道，線下廣告一直是酒類產品的主陣地，期待中國的白酒品牌后續能夠有更多精彩的表現，百花齊放，欣欣向榮。
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