內衣是身體的裝飾，也是女性自我的向外表達。

在她經濟崛起的大勢之下，內衣行業毫不意外地迎來新的發展契機，每年以近20%的速度增長。內外、蕉內、Ubras等乘勢而起，以獨特設計和理念高舉“舒適、無感”大旗，無數小眾品牌、白牌緊隨其后，期待在這條千億市值的賽道中占有一席之地。

然而，當一個又一個品牌頭頂“舒適”標簽時，“舒適”開始跌下神壇，成為再基本不過的需求。如何再去創造不同？舒適與舒適之間是否也可以有差異化？新一輪的大考已經來臨，品牌們如何作答？

下滑揭曉答案！

1、引領“基本款”風尚的Bananain 蕉內

成立時間：2016年

價格區間：均價220元左右/套

融資情況：2020年完成數億A輪融資

主推品類：無標簽內衣

「有蘋果就有香蕉」，2016年，臧崇羽和李澤辰兩位創業搭檔為致敬蘋果公司的革新與改變的精神，將“Banana”作為元素之一命名即將推出內衣品牌，定位于設計與技術雙驅動的體感科技公司的Bananain 蕉內由此誕生。其中“in”，寓意著無限可能。

從誕生開始，蕉內一路的發展超乎想象，連續5年實現100%增長，2020年GMV突破10億，躍升天貓內衣行業TOP2，用戶量已突破600萬。這樣華麗的增長曲線很大一部分源于蕉內的超級系列單品——無感內衣。

世人苦縫制標簽內衣的糟糕穿著體驗久矣，兩位設計出身的創始人抓住這一痛點，以“基本款”為基礎品類，首創了外印無感標簽內衣。一經推出，大受市場歡迎。此后，蕉內圍繞科技感、舒適感，逐步將“基本款”延展至內褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外等品類，建立起了獨有的材質、結構、功能等多維的體感坐標。

在2020年，獲得由元生資本獨家投資的數億A輪投資后，蕉內成為了近十多年來估值最高的內衣公司。有了資本的幫助，蕉內開始全面拓展線上線下全消費場景，目前已在深圳、上海、杭州等地擁有推出線下體驗店。

蕉內全國首家零售體驗店，以“000號”命名，位于深圳·壹方城

品牌建設也不遺余力。2021年，蕉內先后簽約周冬雨、王一博為品牌代言人，同時攜手勝加推出品牌片三部曲，從“反對平庸審美”的品牌態度，到“畫一條更高的底線”的宣言，再到“蕉內，是基本款的新標準”的心智觀點展開遞進式對話。在這樣的語境里，蕉內的美譽度與知名度更上一層樓，從「內衣品牌」的固有印象成為一個涵蓋超級品類，服務中國家庭的「生活家居用品品牌」。

點擊查看項目詳情

2、把內衣當時裝來做的HER SENSES 何識

成立時間：2019年

價格區間：均價600元左右/套

融資情況：未披露

主推品類：輕運動內衣、時裝化內衣

何識成立于上海，是一個以設計美學聚焦時裝內衣的生活方式品牌，集實穿性與藝術感于一體。

何識認為，內衣不僅僅是孤芳自賞的實用單品，更可以是時裝化的，在讓身體感受到舒適的同時，彰顯每個女性不同的時尚態度。這一點不僅體現在了品牌命名中，也淋漓地呈現在產品上。

在產品設計中，何識融入了包豪斯將藝術設計融入日常生活的設計理念，以簡約的幾何線條為女性打造實穿性與藝術感兼備的時裝內衣。何識兩位女性創始人結合自身對女性成長路徑的解讀和期待，打造了覺醒、感官、悅己、核心4個產品系列，鼓勵女性覺醒，服務自己，愉悅自己，認識自己。

何識也是Ontimeshow——目前中國體量規模位居前列的邀請制時裝展會的老玩家，曾在2021春夏系列「身體的表達 Body Expression」拍攝時，特別邀請英國皇家芭蕾舞團以及倫敦中央芭蕾舞學校畢業的舞蹈家Amy Grubb出境。

Amy身著何識2021SS系列內衣做即興表演

在今年1月，何識還聯合香氛品牌謐意ME Ft. WE推出新品發布與主題快閃活動，將 ME Ft. WE 的「無」系列無酒精水基香水與 HER SENSES 的綁帶時裝內衣綁定，進一步拓展內衣的場景和聯想。

目前，何識正和上海、北京、廣州、南京等不同城市的買手店合作，也有天貓店服務全國各地的消費者，品類也逐漸從內衣、家居服，向時裝成衣探索。

3、美觀與舒適兼具的“大胸顯小”神器，HSIA遐

成立時間：2010年

價格區間：均價180元左右/套

融資情況：未披露

主推品類：傾城之戀系列、點彩系列

在本文中提及的一眾內衣品牌中，HSIA遐絕對算前輩級的，脫胎于老牌內衣品牌深圳市博弈實業有限公司。

在過去的很長一段時間里，“大胸”都是女性之美的重要評判標準，然而市場并沒有“大胸”專用內衣，且隨著女性“悅己”意識的覺醒，“大胸顯小”的審美需求愈發強烈。2010年，擁有深厚內衣設計功力和精準市場洞察的博弈實業，瞄準大胸領域，推出專業的大胸內衣品牌——HSIA遐，鼓勵女性追求更“自由自在”的內衣和內心體驗。

HSIA遐也是“大胸顯小”心智的重要締造者，其產品兼具材質輕薄、包裹性好、支撐力強等優點，迅速獲得了大胸女性的青睞。在不斷升級產品設計、選材等后，HSIA遐坐穩在大胸內衣領域的行業地位，在2019年到2021年期間，先后獲得了天貓官方認證的“‘大胸顯小’賽道領跑品牌”、“傾城之戀”單品銷售成績同行業第一、天貓十大寶藏內衣獎。

和當下流行的極簡主義不同，HSIA遐更推崇文藝清新的內衣審美，產品材質也多以蕾絲為主。2021年，HSIA遐簽約了林允為品牌首位代言人，利用代言人的百變個性將“自在”延展至更多的情緒和使用場景。

HSIA遐這樣的選擇在意料之中，近年來大胸內衣領域涌入了越來越多實力強勁的新玩家，也有越來越多的老玩家進入大胸內衣領域分食蛋糕。HSIA遐雖然在該賽道葆有優勢，但在產品上持續推陳出新，拓展品類，并構建品牌長線發展藍圖，才是一直保持領先的充要條件。

據悉，未來HSIA遐將結合自身供應鏈優勢，繼續發力線上線下渠道、開啟全新的營銷模式。

4、無尺碼即無限制的UBRAS，猶如人體第二層肌膚

成立時間：2016年

價格區間：均價120元左右/件

融資情況：2018年獲得今日資本5千萬元投資；2020年獲得紅杉資本領投，今日資本跟投的數億B＋輪融資；2021年IDG背景資本投資

主推品類：無尺碼文胸

2021年，UBRAS在內衣賽道“殺”瘋了，在去年618期間，創造了每秒賣出2.17件，12小時銷量過億的銷售“奇跡”；雙11期間全渠道總成交額超5億，奪得了當年618、雙11內衣品類雙榜首。如此傲人的成績，很難讓人相信，其在三年還是籍籍無名的內衣品牌大軍中的一員。

“無尺碼”是大眾對UBRAS的第一印象，UBRAS異軍突起確是源于此。與其他強調舒適的品牌不同，UBRAS遵循“不改變穿戴者的身體，輕松體現自然的體態美”的品牌主張，將舒適感瞄準了猶如“人體第二層肌膚”的高度。

“像購買成衣一樣購買內衣”是UBRAS產品設計的核心邏輯。因此，UBRAS放棄了用罩杯定號型的傳統方法，采用的成衣號型（S、M、L、XL）重新定義內衣的穿著屬性，“無尺碼”內衣由此誕生。經過兩年的市場教育后，“不需試穿也不會買錯”的無尺碼內衣在直播經濟的助推下一度增速高達995%，UBRAS乘風而上，成為行業新貴。

社交媒體是UBRAS營銷布局的重點。UBRAS在小紅書有1.4萬篇筆記，在淘寶、抖音也有自己的直播矩陣，同時還先后簽約了歐陽娜娜、劉雯兩位流量與實力兼具的代言人。以明星帶話題-KOL/頭部主播種草帶貨-粉絲運營及復購成為了UBRAS百試不爽的打法，既幫助品牌形成閉環加速提升銷量，也在后流量時代早早儲備了龐大的粉絲用戶。

點擊查看項目詳情

目前UBRAS在北京、上海、重慶、杭州等城市開設了線下店鋪，還聯合東華大學成立“東華大學Ubras內衣材料聯合研發中心”，推動產學研一體化落地，共建“內衣面料科研生態圈”。

5、讓性感也可以很舒適的Miss Curiosity好奇蜜斯

成立時間：2013年

價格區間：均價100元左右/件

融資情況：未披露

主推品類：法式蕾絲內衣、粉底液內衣

買內衣應當和買口紅一樣，成為女性悅己的重要方式，要“買得起，更要換得起”。為著這樣的理念，2013年，Mendy和Zoe兩閨蜜從時尚公司離職，攜手開啟了自己的淘寶內衣店。2016年，店鋪受邀進駐天貓商城，并正式以“好奇蜜斯”為名，扎根性感舒適內衣賽道，在一眾舒適內衣品牌中獨樹一幟。

高性價比、高顏值是好奇蜜斯的主要特色，旗下產品多以彰顯少女感、性感為主，且保持每月10-20款新品發布。好奇蜜斯希望通過提供更多、更美的內衣，鼓勵女性勇于好奇、嘗試新鮮、取悅自己。

超高的顏值，也帶來了營銷上的便利。在小紅書、抖音、ins等社交平臺上，好奇蜜斯獲得了相當體量的穿搭博主、KOL的自發傳播種草，形成了網紅品牌效應。加之精細化的運營，好奇蜜斯的納新率和復購率都很高，在2020年疫情爆發，消費行業不景氣的大環境下依然斬獲過億銷售額，成為廣受Z世代青睞的內衣品牌。

在品牌聯名上，好奇蜜斯也是好手，敦煌博物館的國風韻味、卡通IP寶可夢、HelloKitty等的可愛Q萌，皆被其貼切地融入到了產品的設計中。好奇蜜斯也因此登上了2021年天貓IP聯名文胸銷量TOP1。

相較于行業其他選手，好奇蜜斯的發展速度相對較慢，持續主攻線上，線下幾乎沒有實體店。在數英近期發布的一篇采訪中，Mendy和Zoe兩位創始人也表示會保持“不求快，但求穩定”的增長節奏，而對于全域布局，兩位則表示：“線下一定會有，但有優先級，未來，我們會一步步，成為年輕人內衣賽道的第一。”

6、NEIWAI 內外，以內衣記錄、討論并分享女性成長

成立時間：2012年

價格區間：均價200元左右/件

融資情況：2021年完成1億美元D輪融資

主推品類：云朵內衣、內外舒舒棉、內外抱抱固定杯

內外主打舒適的女性內衣，以先鋒地用無鋼圈內衣重新定義了“性感”，鼓勵女性探索關于自己身體的更多可能。

圍繞著女性的情感討論傳遞品牌的理念，是內外的對外溝通邏輯。內外的自有媒體，如微博、微信公眾號等被打造成了與女性溝通的平臺，每個月都會發起關于身體多樣性的開放式討論，加深用戶對品牌的認同感。

獨特的定位和溝通方式讓其在2015年到2018年期間，線上年均增速高達400%。2017年，內外正式開始鋪展線下渠道，并在上海靜安嘉里中心落地首家零售門店。目前，內外已擁有近140家線下門店 ，覆蓋近40個一二線省會城市的核心商圈。雙線發力之下，在2021年上半年，內外實現了全渠道銷售月均收入超2億元的營收佳績。

這樣迅猛的勢頭也吸引了多家頂級投資公司的青睞，目前，內外已完成了6輪融資，披露金額近10億人民幣。

2020年，內外推出“NO BODY IS NOBODY”年度品牌項目，以一系列深度創意內容及社交媒體傳播，展開當代新女性精神價值的探討。同年，內外官宣王菲為其全球品牌代言人，以更為先鋒、國際化的方式，繼續探索由身及心的自在。以此為契機，內外升級為了一個專注于舒適內衣、家居服、運動服飾等的生活方式品牌。

點擊查看項目詳情

此外，值得一提的是，內外在國際市場也有不俗表現，先后參加了紐約、巴黎國際內衣展， 并在美國舊金山建立了本土運營團隊。2020年，國際獨立官網上線，憑借舒適的產品及鮮明的品牌理念，內外在美國、加拿大、澳大利亞等國家高速增長，朝著創始人劉小璐希望的“能代表中國身份、兼具東方美感與國際視野的全球化品牌”不斷前進。

7、專注傾聽，給不同胸型相同舒適的奶糖派

成立時間：2015年

價格區間：均價250元左右/件

融資情況：2016年獲得180萬元的天使輪投資；2019年獲得第二筆900萬元的天使輪投資

主推品類：分胸型內衣

同屬于大胸內衣細分賽道，以“大有不同”為品牌宣言的奶糖派的特別之處，在于其獨創的分胸型和分場景的設計理念。

奶糖派創始人大白曾表示：“我們的專注服務的用戶是 C 到 K 的大杯女生，去深刻理解用戶需求，才是做好產品研發的第一步。”正因如此，在品牌塑造過程中，奶糖派非常注重傾聽用戶需求。相較于流量和渠道打法，奶糖派更看重社群運營，還形成了以用戶社群參與產品開發的模式。

在內衣產品設計方面，奶糖派已覆蓋全系列50多個尺碼和專屬杯型，累計獲得 53 項國家專利。其中，首創的大胸專屬的分胸型內衣，能針對不同胸型人群給予相同的舒適內衣體驗，斬獲天貓大杯文胸銷量TOP 1的成績，還受到了李佳琦、六層樓、黎貝卡等的種草推薦。

奶糖派主要在線上銷售，曾連續三年獲得天貓大杯文胸品類TOP1，在2020年還拿下了天貓雙十一少女文胸和大杯文胸細分類目的雙料冠軍。線下，奶糖派也在逐步鋪開實體店，為消費者提供更專業和細致的服務。

2020年新消費品牌高速崛起，奶糖派發力品牌建設，聯合Crème推出聯名款Women in Green系列，為大小胸部的女性發聲：不管是大胸、小胸，都有追求美的權利；2021年，與新世相聯合發布的態度短片《我有一個大“麻煩”》，鼓勵大胸女性拒絕身材焦慮，有效地傳遞出“大有不同”的品牌理念；同年，奶糖派官宣蔣夢婕為首位品牌摯友，將“大麻煩”的痛點升級為“大滿足”的爽點，鼓勵更多女性接納自己的美，相信自己“大”有不同。

8、全品類選手YOUKESHU 有棵樹，像樹般 “無拘束”生長

成立時間：2017年

價格區間：均價85元左右/件

融資情況：未披露

主推品類：冰肌系列、逛逛系列、小碳黑系列

有棵樹錨定都市高壓下的穿衣需求，重新設計了內褲、內衣、襪子、保暖內衣等諸多衣物品類。

2021年，有棵樹簽約張若昀為品牌代言人，以一支頗有質感的創意短片和品牌視覺系統升級，宣告全新的品牌價值主張“有棵樹，無拘束”。此番操作，在與更廣泛大眾建立起溝通的同時，也讓有棵樹完成了一次 “無拘束”生活方式品牌的升級。

有棵樹倡導的“無拘束”除了體感的舒適性，還在于一份原生態的健康感，為碌于生活壓力下的女性提供多一份的健康保障。

基于這樣的理念，有棵樹在產品設計上非常重視貼身服裝的衛生性與實用性，通過自主研發陸續孵化出“抗菌”“逛逛”“小碳黑”等系列產品。其中，大受歡迎的小碳黑男士無痕保暖秋衣褲，在天貓旗艦店可以達到月銷9萬+的好成績。

除了代言人，有棵樹在小紅書、抖音等平臺的營銷力度逐漸增加。在2021年第三季度，其在小紅書的互動指數同比增長3,459倍，遠超其他品牌。雖然從整體來看，作為全品類推進的品牌，有棵樹缺乏足夠市占率的爆款產品，但實力依然強勁，目前正以每年200%的增速追趕各細分賽道的頭部選手們。

9、“高奢品質+高顏值”的代名詞，素肌良品

成立時間：2016年

價格區間：均價230元左右/件

融資情況：2020年完成數千萬人民幣A輪融資，投資方為眾暉資本，次年再次獲得眾暉資本A+輪融資

主推品類：果凍條無痕內衣

素肌良品成立于2016年廣州，定位輕奢設計師內衣品牌。素肌良品靠軟支撐無感內衣起家，曾先后獲得ELLE時尚新面孔大賞、GGA2021金物獎，是內衣界“高奢品質+高顏值”的代名詞。而這都來源于其出色的產品工藝。

素肌良品的產品剪裁大膽，配色高級，無論是科技、工藝、用料還是設計各個方面，都為當代女性提供了顏值、功能與個性兼具的內衣產品。其推出的明星產品果凍條無痕內衣，通過“內置果凍條”軟支撐技術，讓這款產品顏值、舒適感與功能性兼具，成為天貓軟支撐文胸品類銷量第一。

這背后得益于素肌良品W記憶軟片、UU杯、撐撐杯、天使之翼等軟支撐技術，這些技術的加入讓素肌良品的的產品變得更多元化，小胸、大胸的女性都能在店鋪里找到適合自己的產品。

在營銷溝通上，素肌良品圍繞產品“支撐”的特色進行品牌傳播，先后推出了科普宣傳片《素肌果凍條》以及年度TVC廣告片《我們不必單選》，從產品到心理“支撐”女性自由選擇。在品牌TVC《我們不必單選》中，素肌良品將鏡頭對準各個不同領域，不同身份背景的女性，借她們的故事，與展開關于人生態度的深度對話，與當代女性達成“懂我”“自己人”的默契。

目前，除了內衣、內褲，素肌良品也以打造大單品的思路推出了保暖內衣，還專門聘請了胡靜站臺。

10、環保綠色的LUCKMEEY幸棉，打造幸福綿柔新體驗

成立時間：2020年

價格區間：均價150元左右/件

融資情況：未披露

主推品類：液體軟支撐內衣、防靜電家居服、水動力自由隨心杯

在天貓公布的2021年天貓內衣新品牌各項榜單中，成立僅一年的Luckmeey幸棉，憑借優秀的產品力及持續的創新力，成為年度成長力第一的黑馬。

幸棉的快速崛起，很大一部分要歸功于其“需求至上”的品牌主張。無論是堪比行走被窩的長毛絨動物家居服，還是附帶香薰助眠功效的睡衣等，幸棉致力于圍繞生活中的切實痛點，提供更多場景需求的穿搭產品，目前已有Soft、Free、Air、Nature、Adore、Yoyo六大產品系列。

在產品設計上，可持續時尚是幸棉的重要的標簽。通過自主研發，幸棉將可持續材質融合現代工藝科技，保留舒適穿著體驗，又傳遞出綠色環保的社會意識。以幸棉彩棉船襪為例，天然的彩棉紡織原料無需使用化學物質處理加工，減少了印染工序，又讓船襪保留了彩棉的親膚柔軟屬性。

幸棉也常常現身于諸多公益活動和社會事件中，以切實的行動帶給社會“幸福感”。例如，此次上海疫情期間，幸棉向上海十多家醫院捐贈了價值超117萬元，累計21萬條的日拋褲；在豐縣事件引發全民激憤時，幸棉也推出Luck+公益關愛計劃，承諾自2022年起，未來十年，幸棉或其關聯公司將每年按照幸棉上年利潤的1%，以金錢或等值物質的形式，用于幫助身陷泥淖的女性和兒童。

不止有眼前的生意，更有整個社會的利益，能與這樣的品牌相遇，本身就是一種幸運。

最后：

如今的內衣市場，舒適的穿著體驗依然是第一要義。

甚至，正是因為“舒適”成為了行業的共同認知，才催生出了幸福感、藝術感、科技感等個性化、差異化的衍生需求。這就好像一道菜肴，品牌們可以加碼各種屬性把它調向不同的口味，但舒適感依然如食材一般，是不可動搖的根本。

在這一過程中，女性自身越發地清醒，勇于活出自我，反向賦予了“舒適”乃至內衣行業更多可能。也正因如此，盡管上述各品牌雖定位各異，但與女性在精神、價值層面共鳴是共同的默契。

不僅如此，回看內衣行業的迭代會發現，從被動的“悅人”鋼圈內衣，到無鋼圈、背心式的“悅己”內衣，再到“果凍條內衣”、“無縫內衣”、“大胸內衣”等品類繁多，功能各異的更加“悅己”的內衣，有時候所謂細分需求和產品升級，可以不僅是取舍和完全的創新，還可以是站在行業的高度，消費者的角度去傾聽和兼顧。