「Wellness Dictionary 品牌百科」是ATP便利店的內(nèi)容專欄，提供運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域相關(guān)品牌的創(chuàng)始故事、歷程和動(dòng)態(tài)，主要關(guān)注運(yùn)動(dòng)服飾，健康食品飲料餐飲，運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)版塊。

希望可以像一本“數(shù)字版的小字典”，通過(guò)便捷、高效的方式，幫助大家快速了解品牌背后的故事。
在疫情反復(fù)的當(dāng)下，不少人再一次被困在家中，長(zhǎng)期居家在封閉房間內(nèi)，會(huì)對(duì)精神狀態(tài)產(chǎn)生潛移默化的負(fù)面影響。如何釋放生活和壓力下的負(fù)面情緒，確保身體、心靈、情緒的健康狀態(tài)，成為當(dāng)代人追求的新趨勢(shì)之一。

這也是Taryn Toomey創(chuàng)立精品健身工作室The Class的原因，在Ralph Lauren和Christian Dior建立職業(yè)生涯后，Taryn以自身經(jīng)歷了解到現(xiàn)代都市女性的痛點(diǎn)和困境。

Vol.14 第十四期，ATP便利店將分享紐約精品健身工作室The Class的故事，以及如何通過(guò)課程創(chuàng)新樹立自己的獨(dú)特定位：

• 創(chuàng)始故事：讓健身成為情緒釋放的出口

• The Class的課程創(chuàng)新

• 小而美，也可以有自己獨(dú)特的品牌魅力

• The Class的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

作為剛創(chuàng)立不久的運(yùn)動(dòng)健身文化媒體賬號(hào)，您的分享和推薦就是對(duì)ATP便利店內(nèi)容創(chuàng)作最好的支持，感謝！

ATP便利店: 

Focus on wellness industry. 

Do well and have well.
聚焦當(dāng)代運(yùn)動(dòng)健康文化 ，連接健康生活方式意見領(lǐng)袖和社群，為行業(yè)人士提供報(bào)道、觀點(diǎn)和洞察。

 1 The Class品牌故事：
讓健身成為情緒釋放的出口

創(chuàng)始人的初衷-追求內(nèi)心的安寧

Taryn Toomey是The Class的創(chuàng)始人。在創(chuàng)立The Class前，Taryn曾在曼哈頓擔(dān)任Ralph Lauren的客戶經(jīng)理，后來(lái)又在Christian Dior工作。

2008年，Taryn在秘魯靜修瑜伽，當(dāng)她回到大都市審視自己忙碌的生活后，Taryn認(rèn)為這并不是自己追求的。

于是為了追求內(nèi)心的安寧、宣泄生活中的繁瑣，2011年，Taryn邀請(qǐng)朋友和她一起在公寓地下室的健身房中設(shè)計(jì)出一系列課程，這也是The Class的雛形。

讓健身課程不僅僅是流汗，還能釋放負(fù)面的情緒

The Class位于紐約，主打的課程內(nèi)容以瑜伽為基礎(chǔ)，時(shí)長(zhǎng)一般為60分鐘，結(jié)合了力量訓(xùn)練、有氧運(yùn)動(dòng)和冥想，并跟隨著音樂和教練的指導(dǎo)，在鍛煉進(jìn)行中讓整個(gè)人沉浸入自我的世界。

The Class的課程助力鍛煉者在一系列的運(yùn)動(dòng)中與內(nèi)心溝通，達(dá)到宣泄情緒和釋放壓力的作用，許多鍛煉者在一小時(shí)大強(qiáng)度的鍛煉中達(dá)到燃脂塑形的效果。

除此之外，The Class的課程常被描述為"宣泄運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)"，因?yàn)門he Class會(huì)通過(guò)大強(qiáng)度多頻次的動(dòng)作序列、音樂催化和教練引導(dǎo)讓鍛煉者的情緒達(dá)到崩潰邊緣。

據(jù)悉，連Taryn本人在授課中也會(huì)偶爾爆出F字開頭的臟話以升溫氣氛，就像小李子在《華爾街之狼》中所做的那樣一邊呼喊一邊捶打自己的身體，鼓勵(lì)鍛煉者痛快的哭出來(lái)發(fā)泄情緒。

保持強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，不擴(kuò)張實(shí)體門店數(shù)量

從始至終，The Class一直沒有進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)發(fā)展，保持Taryn強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。

2011年，Taryn邀請(qǐng)朋友與她一起在公寓地下的健身房設(shè)計(jì)The Class課程內(nèi)容，之后兩年，這種基于瑜伽，加入有氧、普拉提、HIIT等健身元素的課程在Taryn的小眾社交圈中流行。

據(jù)The Class聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁Natalie Kuhn說(shuō)，一開始，Taryn Toomey不考慮商業(yè)計(jì)劃、沒有教練培訓(xùn)計(jì)劃，甚至沒有品牌名字，但是自己依然被這種具有神奇功效的鍛煉內(nèi)容所吸引，自發(fā)加入Taryn的團(tuán)隊(duì)。

直到2013年，Taryn租下一家兒童舞蹈教室并取名簡(jiǎn)單的“The Class”，且2017年才決定壯大團(tuán)隊(duì)在紐約Tribeca街區(qū)設(shè)立了工作室。

小而美的運(yùn)動(dòng)社區(qū)，橫向擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍

一開始，大多數(shù)人對(duì)此半信半疑，但是接觸到The Class的理論和課程后都愛上這里，漸漸一傳十，十傳百。格溫妮斯·帕特洛、Christy Turlington、Naomi Watts等名人都陸續(xù)光顧The Class。

不僅如此，在過(guò)去幾年里，The Class還會(huì)定期舉辦健身旅修度假游，內(nèi)容包含Taryn所描述的理想的一天：冥想，服用健康保健品，參與The Class課程，共同享用有機(jī)食品，SPA，親近自然，聆聽舞蹈等等。

The Class健身旅修度假場(chǎng)所

其售價(jià)在1750美元起，最貴可達(dá)6000美元，但依然共計(jì)超過(guò)一千名會(huì)員參與，吸引了包括Jennifer Aniston等名人在內(nèi)的眾多中產(chǎn)階層精英白領(lǐng)女性。

除此之外The Class還在線上商城出售自有品牌的各類產(chǎn)品，包含保健品、護(hù)膚品、水晶、服飾等等類目，建立了小而精致的社區(qū)。

 2 

The Class的課程創(chuàng)新 

The Class包含哪些課程內(nèi)容？

目前，The Class只在紐約設(shè)立一家線下工作室。平均每天有5節(jié)課左右，單節(jié)課的售價(jià)為35美金，也提供10、20節(jié)的優(yōu)惠課包。現(xiàn)場(chǎng)不提供洗浴，如果遇到人多的情況，需要在線上預(yù)約排隊(duì)。

與瑜伽類似，在The Class的課程上只需要準(zhǔn)備一張瑜伽墊即可開始習(xí)練，內(nèi)容包括快頻率低組歇的重復(fù)序列，配合音樂和教練的指揮讓自身投入忘我的境界，達(dá)到身心合一的效果。

并且在每節(jié)課程的最后15分鐘，都會(huì)有瑜伽中拉伸和平復(fù)情緒的動(dòng)作，讓鍛煉者更好的鞏固鍛煉效果。

TheClass的教練團(tuán)隊(duì)較為龐大，且兼具不同的風(fēng)格。

根據(jù)其官網(wǎng)上有明確信息的教練就有26名，并且為每一位教練打造了個(gè)人頁(yè)面，詳細(xì)介紹個(gè)人的故事、專業(yè)認(rèn)證、授課風(fēng)格以及個(gè)人分享的運(yùn)動(dòng)歌單。

疫情下The Class的轉(zhuǎn)型

在很長(zhǎng)久的時(shí)間內(nèi)，Taryn Toomey一直堅(jiān)持她的一個(gè)理念：不允許在教室內(nèi)安裝攝像頭，因?yàn)楸槐O(jiān)控的感覺也是帶來(lái)焦慮的原因之一。

但是隨著疫情的到來(lái)，The Class也開設(shè)了在線課程，據(jù)The Class官方政策，用戶還可以享受14天的免費(fèi)試用后再考慮是否以每月40美元的價(jià)格訂閱付費(fèi)服務(wù)。

在The Class的官網(wǎng)，除了可以花每月40美元或者每年400美元的訂閱費(fèi)參與直播課程外，還可以獲得媒體庫(kù)內(nèi)的視頻課程。

The Class還貼心的以用戶所面臨的困境和焦慮為主題，設(shè)計(jì)出一系列宣泄情緒、提升自我的課程，比如《Now what？》系列，旨在幫助鍛煉者面對(duì)困境時(shí)放下心中的焦慮，減輕正在經(jīng)歷事情的負(fù)擔(dān)；《Pleasure your self》系列，旨在幫助鍛煉者提升信心，激活身體潛藏的力量。

迎合都市群體的需求

學(xué)習(xí)過(guò)The Class課程的學(xué)員表示，雖然在大強(qiáng)度間隙訓(xùn)練的過(guò)程中很難受，但是結(jié)束后卻很放松，得到了身體和心靈的解脫。

在當(dāng)下，健康不僅僅指的是身體強(qiáng)壯、不生疾病，心理健康是當(dāng)下健康話題的重要趨勢(shì)，The Class與其他健身內(nèi)容的不同之處在于，它能做到身體和心靈的雙重鍛煉，是一種由內(nèi)而外的改變。

The Class相信可以從瑜伽中獲取身體的堅(jiān)韌，HIIT中獲得力量，在盡情揮灑汗水的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中得到見證自己潛力并獲得自我實(shí)現(xiàn)。

The Class還被叫做尖叫瑜伽，因?yàn)門aryn Toomey認(rèn)為人們可以從尖叫中宣泄心中的不滿，得到更好的精神狀態(tài)面對(duì)繁復(fù)忙碌的大都會(huì)生活。

《Fortune》雜志編輯與福克斯評(píng)論員Adam Lashinsky體驗(yàn)過(guò)The Class的課程后在推特評(píng)論表示The Class就像《搏擊俱樂部》一般。（著名美國(guó)電影，該片講述了生活苦悶的主角為了找尋刺激與好友組成“搏擊俱樂部”，在那里他們可以把一切不快的情緒宣泄，借著自由搏擊獲得片刻快感的故事）

入門門檻低，安全系數(shù)強(qiáng)

The Class的操課內(nèi)容簡(jiǎn)單，一段音樂內(nèi)只重復(fù)一節(jié)動(dòng)作，教練會(huì)給出詳細(xì)到位的指示。且基礎(chǔ)安全，避免在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)不適應(yīng)和受傷風(fēng)險(xiǎn)。

在The Class有一些非常具有識(shí)別性的課程元素，比如伴隨音樂節(jié)奏的吶喊、融合了現(xiàn)代舞動(dòng)作的課程編排等等。

在會(huì)員體驗(yàn)中，得到的評(píng)價(jià)是The Class更集中于精神層面的內(nèi)省和鍛煉，教練會(huì)引導(dǎo)會(huì)員接受自己的身體，放棄任何困在自己內(nèi)心的東西，用諸如此類的話語(yǔ)排出思想和情緒狀態(tài)上的“毒素”。

 3 小而美的The Class，也有自己獨(dú)特的品牌魅力

再小的品牌也可以有自己的品牌魅力，The Class在這方面算的是一個(gè)絕佳的學(xué)習(xí)案例。

找到自己的表達(dá)方式

對(duì)于健身工作室來(lái)說(shuō)，品牌的表達(dá)方式有很多，比如有自己獨(dú)特的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格，有獨(dú)樹一幟的課程氛圍，有趣的品牌活動(dòng)等等。

The Class也在線下空間和線上媒體探索出了自己的表達(dá)方式。

據(jù)悉，在The Class紐約工作室中，空間風(fēng)格柔和溫馨，可以緩解人們緊張抑郁的心情；使用香奈兒等奢侈品牌的清潔用品，并配以水晶香薰等療愈賦能的裝飾，深受紐約中產(chǎn)的喜好。

特別值得一提的就是The Class的官方Instagram擁有很強(qiáng)的辨識(shí)度。

駝色棕色卡其色焦糖色等大地色系有一種淺淡的素雅和高級(jí)感，且讓觀者感到寧?kù)o舒適。在品牌的美學(xué)打造上，The Class的高級(jí)感不言而喻。

作為一家健身工作室的社交賬號(hào)，常規(guī)來(lái)說(shuō)，我們想到的就是發(fā)一些課程通知、老師通知、活動(dòng)信息等等。但是The Class把這里作為自己展現(xiàn)品牌精神的舞臺(tái)，積累了23萬(wàn)的關(guān)注用戶。

月相、天空、海浪，這些簡(jiǎn)單干凈的元素成為品牌帖子中最常出現(xiàn)的識(shí)別符號(hào)。富有詩(shī)意的quote卡片，也無(wú)一不反映了品牌對(duì)正念的思索。

在攝影作品也體現(xiàn)了水準(zhǔn)，沒有用難度的體式造型去吸引眼球，而是選取運(yùn)動(dòng)中極具張力的瞬間，用情緒填滿鏡頭。朦朧之中，又有留白的空間，為自己在一眾以女性為主打的健身品牌里，樹立了極強(qiáng)的識(shí)別性。

媒體報(bào)道，接踵而至

獨(dú)特的品牌表達(dá)和課程體驗(yàn)，當(dāng)然也吸引了媒體報(bào)道。Vogue, The New York Times, InStyle, The New Yorker, Women’s Health, Business Insider和 Time等媒體都有The Class的相關(guān)采訪和報(bào)道。

Taryn 還代表The Class 出席了TEDx Conference，F(xiàn)ast Company Innovation Conference, In goop Health Summit, Glamour’s Women of the Year等等媒體峰會(huì)作為嘉賓分享。

外部合作：與lululemon進(jìn)行聯(lián)名

在追求健康生活方式的理念驅(qū)動(dòng)下，Taryn Toomey與志同道合的瑜伽品牌lululemon相遇，成為其店鋪大使。

在2017年雙方還釋出一系列聯(lián)名產(chǎn)品，包含無(wú)縫裁剪的文胸、緊身衣、斗篷等，據(jù)悉Taryn本人從頭到尾全程參與了設(shè)計(jì)過(guò)程。

 4 The Class的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

擴(kuò)大規(guī)模，The Class還缺少什么

作為一家私人工作室，The Class未公布公司運(yùn)營(yíng)以來(lái)的收入與未來(lái)擴(kuò)張計(jì)劃，但是據(jù)國(guó)外工商信息查詢平臺(tái)dun&bradstreet顯示，目前The Class擁有50名員工，年收入在301萬(wàn)美元左右(僅供參考)，這個(gè)收入對(duì)于在寸土寸金的紐約和擁有數(shù)十名員工的公司而言，并不算多。

究其原因，應(yīng)該有以下幾點(diǎn)限制The Class的發(fā)展。

（1）用戶群體單一

The Class受理念限制，被吸引的大多一線大都市的中產(chǎn)女性和白領(lǐng)階層，無(wú)法觸達(dá)大眾引起共鳴，目前The Class也僅僅在紐約、洛杉磯等北美超一線城市有影響力也是證明。

（2）需要對(duì)教培進(jìn)行深度規(guī)劃

內(nèi)容輸出是吸引用戶的重要途徑之一，作為由Taryn Toomey本人親自創(chuàng)造的鍛煉課程，教練們是否可以完全理解Taryn追求健康生活方式的理念，決定了The Class后續(xù)內(nèi)容輸出的效率，以及之后擴(kuò)店帶來(lái)的人員培訓(xùn)成本也會(huì)相對(duì)增大，因此需要對(duì)教培進(jìn)行深度規(guī)劃。

（3）并不能解決問(wèn)題本質(zhì)

The Class主打在鍛煉中宣泄情緒，在The Class網(wǎng)站標(biāo)語(yǔ)，寫著“The Class aims to restore balance to the world one individual, one community at a time”。

但實(shí)際上，內(nèi)心復(fù)雜的情緒依靠短暫的發(fā)泄是不能平衡的，擁有心理問(wèn)題的人更需要一名心理導(dǎo)師而不是一節(jié)健身課程。

并且，這更像是一場(chǎng)昂貴的“領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)”，只屬于年輕富有的群體，是一種奢侈。

作為一家精品健身工作室，The Class做到了它應(yīng)該做到的：擁有自己的特色和穩(wěn)定的群體，但是它的成功建立在小部分社會(huì)人群的痛點(diǎn)之上。

正如Adam Lashinsky所說(shuō)的，The Class就像《搏擊俱樂部》一般，但搏擊俱樂部中主角的好友終究是他幻想出來(lái)解決問(wèn)題的第二人格，那作為一個(gè)健身工作室又該如何在亂花漸欲迷人眼的社會(huì)中找到自我呢？

參考資料：

[1]The Class官方資料

[2]dun&bradstreet

[3]Wmagazine,How The Class Became an Essential Pandemic Workout

[4]businesswire，Tonal-Raises-250M-in-Funding-at-1.6B-Valuation

[5]elle,How Taryn Toomey Went From Dior Executive To Gisele's Spiritual Healer

撰文:SHIN 、Raymond             

設(shè)計(jì):CKY@Rising

本文編輯

作為剛創(chuàng)立不久的運(yùn)動(dòng)健身文化媒體賬號(hào)，您的分享和推薦就是對(duì)ATP便利店內(nèi)容創(chuàng)作最好的支持，感謝！