角斗潮流電商

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舉報 2022-04-23

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作者|咸魚魚

監制|吳懟懟

阿里內測潮流電商APP「態棒」的消息甫一流出，便引起了媒體關注。

于是，沿著時間線倒推，抖音此前上線的「抖音盒子」，新浪同城出品的「Hobby」社區，閑魚推出的新頻道「閑魚潮社」，以及小紅書曾上線的官方潮流號「潮流薯」，一夕之間都成了潮流電商即將成為下一個增長型行業的佐證。

然而，這真的是一個站在自動扶梯上的行業嗎？

被視為行業標桿的得物，確實曾因以球鞋、服飾為主的潮流經濟，搖身一變成為新晉獨角獸，但在這條賽道上，也不乏黯然墜落的前例。對潮流圈有著啟蒙意義的YOHO！，一度融資受阻、官司纏身，甚至到了要裁員賣身的程度，至于踩中炒鞋紅利的nice和識貨，哪怕占據了位置優勢，也并沒有從中實現多么巨大的增長。

事實上，可能和預想中的巨大財富不一樣，潮流電商固然已經從小而美的球鞋交易市場中走出，但并不意味著下一腳就踏入了增長快車道。巨頭的加入，平臺的注目，也并不能證實潮流電商迎來了結構性變化。

一個謹慎的結論是，潮流電商是一個應該受到歡迎的機遇，但絕不會即刻傲立潮頭。

押年輕人的未來消費

在入局者眼中，潮流電商的價值不是當下，而是未來。

2021年7月，中信證券發布了潮流消費專題研究，報告指出，從市場規模來看，潮流消費市場達千億，且仍在快速增長的通道之中。而從消費者分布來看，Z世代已成為潮流消費市場增長的強大驅動力。

盡管邁步速度不同，但大廠都已經意識到了切入潮流賽道的必要性。去年以來，圍繞「潮流」二字，互聯網大小公司都動作頻頻。

2021年12月，抖音高調入場，一來就推出了獨立APP——抖音盒子。從應用商店里，可以看到這款產品的定位，「潮流時尚電商平臺」，而slogan則更直白，「開啟潮流生活」。

相比之下，新浪同城出品的「Hobby」，野心則沒那么外露。其定位潮流派對共創社區，試圖通過內容共創、星社、集卡等玩法，打造一個屬于Z時代潮人群體的社區社交平臺。

至于還在內測中的阿里態棒，雖然定位「專注年輕人生活方式的APP」，但打開首頁就能看出個中不同。比起專注年輕人的生活方式，態棒的產品設計，顯然電商味更濃，點進APP，首頁是大片大片的商品信息，頁面的每一個icon幾乎都鏈接著主理人店鋪與商品詳情。

事實上，僅以上述三款產品為例，雖然在定位和slogan上都緊扣潮流，但實際產品邏輯卻并非如出一轍。嚴格來說，抖音盒子更像是一個OOTD版的抖音，態棒的形態比較像是具備潮流內容的電商平臺，而新浪出品的Hobby，則是一個潮流內容社區，關于電商的部分，似乎仍在醞釀中。

這也使得，它們和潮流賽道的老牌玩家得物并不那么相似。得物雖然被視為潮流電商領域的典型代表，但實際上，它更像是一個具備電商功能的潮流內容社區，電商的一面在產品設計中被盡力弱化，大多以商品標簽和購買鏈接的形式鑲嵌在社區頁。

不過，當下的不一樣并不重要，切入點不同，終點卻可能在同一個坐標上。

去年以來，潮流電商賽道之所以暗流涌動，是因為這種內容與交易結合的形式，確實帶來了充滿想象力的新故事，它一邊推動「得物」的估值進一步升高，一邊讓處于焦慮之中的巨頭看到了增量希望。

對于傳統電商巨頭來說，內容焦慮早就不是傳聞，早在幾年前，淘寶就致力于內容化、社區化，而坐擁大把流量的短視頻平臺，則想打通內容與消費，進而開辟新的增長曲線，畢竟，在廣告業務增長放緩的當下，沒有什么比直接帶貨更能變現的模式了。

既然突破口已經出現，那下一步就是爭上牌桌。此時此刻，內容與電商的相互滲透是心照不宣的共識，而對潮流的聚焦，則在押寶年輕人的未來消費。

當然，唯一的問題是，潮流電商這種模式本身的天花板可能需要被反復討論，潮流賽道太垂直了，競爭還格外激烈，得物們此前廢了多大勁來抵擋主流電商的虹吸，當下就會再用上更多的精力去護住這個盤子。

不怎么潮流的電商

上文說過，「潮流」作為一個嶄新的主題，如今正在被巨頭看中。

不管是傳統電商，還是短視頻新貴，亦或是社交媒體平臺，都在盡可能伸出觸手，它們各自都覺得這門生意本質上可以納入自身業務覆蓋范圍內，且相比賽道當前的玩家，自身具備流量和資金優勢。

不過，潮流電商這門生意，可能并不像想象中那么容易。它不像其他電商，sku夠多，速度夠快，品質夠好，就能搶占市場，潮流電商做的是內容生意，要用文化認同和品牌共識，來滿足年輕消費者的需求。

言下之意，相較傳統電商通常所注重的性價比、功能屬性等特征，潮流電商在側重上有所不同。從某種程度上來說，潮流電商的消費邏輯，其實和奢侈品市場有些類似，就像女性永遠不會有足夠的衣服，永遠愿意嘗試新的香水、口紅一樣，街頭的潮男們也永遠不介意柜子里多一雙昂貴的限量版。

也正是因為潮流市場和奢侈品市場相似，是一個不存在邊界、限制和定量的行業，所有才有了得物和的StockX的前途無量。

如果你去問一個00后為什么信任得物，他可能第一反應就是保真，那段轟轟烈烈的炒鞋時代在將潮鞋文化推向高潮的同時，也將這個年輕社區的消費信心炒高了起來，極光藍鞋盒、磨砂黑封條、薄荷綠防偽扣，以及那張脆硬的鑒別證書，防偽四件套在增加了環保壓力的同時，也讓信任劇增。

這種信任非常珍貴，就像上一代人淘寶購物信任官方旗艦店，京東下單要選直營一樣，對于年輕的Z世代來說，得物的防偽四件套是他們這一代人的保真標志。

如果按照這個邏輯來看抖音盒子和態棒，它們顯然沒有行進到這一步。在成為潮流電商的這條路上，它們似乎剛剛邁出第一步：一個緊扣潮流風格的UI，一個基礎的欄目分類，和一部分沒什么銷量的潮牌。

再則，一個被忽視的事實是，后來者們想一步到位，但潮流電商自有它的交易邏輯。被視為在潮流電商領域最有潛力的兩款產品，得物和小紅書，其實更應該被稱之為潮流社區，在它們基本盤中，電商是附加的，內容和交易的結合是經過無數輪UGC沉淀后偶然激發的。

但態棒和抖音盒子的目的性卻很強。

抖音盒子的推出，背后是抖音傾注精力大搞特搞興趣電商，我們甚至可以說它是抖音加快變現速度的產物，它從一上線就鋪滿了種草型內容，對增長、變現的渴望刻在了每一幀畫面里。

而態棒的形態，則更缺乏說服力，一件網紅款辣妹旗袍，淘寶價百元，但套上潮流的殼子，價格就可以翻三倍，這顯然很不潮流。另外，當甜辣風鋪滿整個頁面時，你真的會覺得它潮嗎？大部分人只會覺得這是新流行的網紅風罷了。

悖論也在于此。

目前，抖音盒子的內容大多是機械化搬運抖音時尚類博主，這也使得整個產品的自然互動與評價極其單薄，那么，它又何談撬動內容循環？

態棒理想中的節奏，是內容與消費的平衡流動，但它目前看上去只不過從一個萬全的商品市場變成了精選主題的商品市場，并沒有呈現出更深層次的改造。

潮流的電商也沒有很哇塞

雖然都自稱潮流電商，但上述玩家，似乎不止是起點不一樣。

在得物強勢出鏡前，潮流電商賽道并非沒有短兵相接過，初代潮流電商Yoho！曾是潮品交易中第一個吃螃蟹的人，但仍在和得物的賽跑中馬失前蹄。

回過頭來看，它已經夠潮了，也不乏社區粘性，但為什么就掉隊了？有人認為，這是模式優劣決定的。Yoho！的B2C模式太重，顯然不如得物的C2B2C模式來的靈活機動。

可是，這份靈活機動真的誘惑大到讓抖音、淘寶都忍不住了嗎？第三方統計數據告訴我們可能并不，2021年電商零售平臺市場份額，市場占比前五名分別為：淘寶占比51% 、京東占比20%、拼多多占比15%、抖音電商占比5%、快手電商占比4%，剩下不到5%的市場份額由蘇寧易購、唯品會、得物等平臺瓜分。

這么看來，潮流這個蛋糕貌似也沒有那么大。

事實上，有更多細節似乎在不經意間透露一個信號，潮流電商的問題可不僅僅是蛋糕不大。

眾所周知，潮品交易中，除了稀缺，保真是最大需求。對于一個潮人來說，沒有什么比他的單品是假的更可怕了，所以，得物領頭潮流電商的護城河一向被認為是防偽鑒定。

早年，得物也是靠這個聲名鵲起的。說起來，淘寶當年還給得物導過流，在潮品交易并沒有普及的時候，淘寶上有很多非官方直營的潮品代購店，其中以潮鞋居多，那時候，店家們為證明商品真偽，會在購物詳情頁特意打上潮品支持過驗的信息，也就是俗稱的過毒。后來，隨著潮鞋交易的水漲船高，這種野生鑒定越發被圈內認可，發展到現在，在年輕一代中，買鞋過毒幾乎成為了一種消費儀式。

不過，「過毒」之風的橫行，對得物來說，可能并不是一件好事。來過毒的人越多，鑒定壓力就越大，而鑒定師人肉鑒定這種模式又實在太不標品化了。有媒體采訪過得物的鑒定師，然而采訪結果讓人直呼「太韭了」，其中，鑒定師們日均鑒定千余件商品，平均一件商品耗時十幾秒。

基于此，我們很難把防偽鑒定始終如一地當做得物的護城河，畢竟，當消費者知道，滿天星在得物的在售數量是全球限量的三倍多時，是很難說服自己保有消費信心的。

我們再延伸來看，如果得物在后期始終堅持這種模式，那么，防偽鑒定就不僅是它的登高石，也將會成為它的天花板。

買哪個？為什么？

真格基金合伙人戴雨森曾在某社交平臺發布這樣一條動態，1000億美金的shein，650億美金的拼多多，100億美金的得物，買哪個？為什么？

前六條評論里，點贊最高的，選了得物，理由是「300億美金的得物比1500億美金的拼多多容易。」

聯系現實，這個邏輯似乎有那么些道理。據晚點報道，在截至2021年9月30日的一年里，在阿里的中國零售市場平臺中購買過的人數已經達到8.63億，這意味著阿里在持續獲取新用戶的同時，更重要的是能留住最有價值的用戶。

自去年以來，為了實現這一目標，阿里做出了不少改變，增加內容，關注購物體驗，甚至從超級APP轉向構建APP矩陣，以此來滿足各類型消費者的不同需求。

陶特之于下沉經濟，閑魚之于二手經濟，態棒之于潮流經濟，可以說都是這個思路下的產物。

與之相對的，則是抖音。你很難從抖音盒子的形態中看到它對潮流這個圈層的欲望，即便它在應用商店的介紹中反復提到潮流。事實上，比起成為得物，抖音盒子顯然更想做自己，打開APP，它更像是一個被囫圇剝離下來的電商體系，有熟悉的瀑布流，批量的種草主播，以及各種各樣接地氣的小商品品類。

所以，從目前的情況來看，也就不難理解為什么會有人站出來說「潮流電商其實有點偽命題」了。

參考中信對潮流消費的研究，潮流電商也要具備品牌的重要性、審美的重要性以及媒介的重要性，但實際上，對新入局者來說，它們似乎志不在此，其所謂的潮流電商，在現在階段，更像是將老本行「換個姿勢，再來一次」了。