承認(rèn)吧，你一定有一本買來沒讀的書
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，人們的精神生活也更加豐富，旅行、攝影、讀書、聽音樂會……都是給自己精神充電的方式，在這其中，讀書無疑是成本最低但收益最大的一種。
書籍是人類進(jìn)步的階梯。用更通俗的話來說，書的核心是內(nèi)容，內(nèi)容的核心是思想、智慧、方法論，讀的書多了，量變引起質(zhì)變，你會深刻地感知到讀書是一個(gè)絕佳的發(fā)現(xiàn)世界的窗口。
正因如此，每年的世界讀書日，越來越多的人加入囤書隊(duì)伍。然而，很多人會發(fā)現(xiàn)去年買的書還束之高閣，甚至都沒有拆封，買書卻不讀已成為一種常態(tài)。
基于這樣的洞察，京東作為全網(wǎng)領(lǐng)先的圖書資源平臺，在今年世界讀書日到來之際，向大眾回購一本買來卻一直未讀的好書，同時(shí)返回等價(jià)圖書券，鼓勵用戶買自己真正熱愛讀的書。
除此之外，京東圖書向用戶回購的所有書籍將通過公益組織捐贈，讓好書不再塵封，讀者有其書，書者有人讀。
打造優(yōu)質(zhì)TVC：京東把黑色幽默玩明白了
作為圖書營銷大戰(zhàn)里的一股清流，京東圖書基于對圖書價(jià)值的前瞻性思考，開創(chuàng)了圖書行業(yè)營銷創(chuàng)新的先河，也為我們貢獻(xiàn)了一個(gè)教科書級別的營銷案例。
好的營銷不是一味的追逐熱點(diǎn)博眼球，也不是自說自話的硬性溝通品牌觀念，而是在消費(fèi)者需求和品牌愿景之間搭建橋梁。
京東圖書開啟的「問你買書」活動，戳中很多人買書不讀的洞察分析，京東圖書認(rèn)為，書籍只有在被閱讀的時(shí)候才是活著的。在售賣圖書之外，更有責(zé)任向大眾傳遞買書要讀的讀書觀。
不同于“說教式”的品牌觀點(diǎn)輸出，京東圖書打造了一支別具一格的TVC，邀請作家余華和詩人余秀華出演，向大眾傳達(dá)買書要讀的樸素理念。
·黑色幽默風(fēng)，實(shí)力增強(qiáng)觀眾代入感
TVC中男主人面對余華的突然到訪，顯得有些措手不及，即使那本《活著》在書架上已經(jīng)落了厚厚的一層灰，卻硬著頭皮說讀了讀了，還悄摸摸地擦去積灰，這樣尷尬的場面讓人忍俊不禁。
當(dāng)然，這一小小的細(xì)節(jié)也點(diǎn)醒了很多人，也許男主人就是現(xiàn)實(shí)中讀書人的真實(shí)寫照，“買書如山倒，看書如抽絲“，是誰被狠狠地代入了。
在TVC的第二部分，詩人余秀華以“我不是余華，我是余秀華”詼諧承接，兩個(gè)場景相互呼應(yīng)，一個(gè)拋梗，一個(gè)接梗，讓觀眾產(chǎn)生濃厚的興趣，急于了解后面的劇情走向。
TVC中的小女孩念詞時(shí)表情嚴(yán)肅認(rèn)真，偶然出現(xiàn)的幾處錯(cuò)誤讀法也成為了點(diǎn)睛之筆，觀眾都沉浸在這極富感染力的情境中，觀點(diǎn)的輸出真實(shí)而有力量。
·人設(shè)風(fēng)格強(qiáng)反差，金句頻出引發(fā)深入思考
余華老師一向以犀利著稱，在社交媒體上還有“段子手”稱號，而在這次的TVC中，余華老師搖身一變成為了“老實(shí)人”，拘束上門要回一本書，并且很實(shí)誠地分享自己也有很多沒讀的書。
余華自嘲靠作品《活著》而活著，而他也客觀的指出：《活著》并不是活著的必讀書，每一本書都應(yīng)該找到合適的讀者。語言風(fēng)趣幽默，道理深入淺出，每一位觀眾或許都在思考，自己書架上買回來遲遲沒有看的那本書，是不是應(yīng)該有更好的去處。
另一邊，余秀華老師的形象一直都是敢懟天懟地，這次居然破天荒地說：余華說的對！兩位作者一致認(rèn)為，寫書的人和讀書的人之間，只有赤誠以待一條路，要么狹路相逢，要么不必遇見，只愛書作為書，而不是書架上的裝飾品。
就是這樣戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的兩位作者，金句頻頻分享著自己對于讀書，對于寫書和讀書之間的觀點(diǎn)，更重要的是，他們的一言一行很大程度上引起大眾對書籍態(tài)度的反思，加深他們對于買書就要讀的認(rèn)知。
對于京東圖書而言，在給予國人讀書啟示的同時(shí)，更展現(xiàn)了品牌的行業(yè)擔(dān)當(dāng)。問你買一本不讀的書，讓你去找一本真正愛讀的書，既不負(fù)每一個(gè)讀書的人，也不負(fù)每一個(gè)寫書的人，書籍就在這樣的流轉(zhuǎn)中體現(xiàn)了它獨(dú)一無二的價(jià)值。
H5閉環(huán)：強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有定制符合品牌特色、便于消費(fèi)者識別和記憶的營銷，才能強(qiáng)化品牌與活動的聯(lián)想，構(gòu)建完整的內(nèi)容營銷閉環(huán)。
品牌營銷離不開內(nèi)容和渠道這兩個(gè)基本點(diǎn)，當(dāng)今時(shí)代，內(nèi)容的去中心化，用戶更關(guān)心如何以最短的路徑獲取信息，而H5作為內(nèi)容直達(dá)最有效的渠道，正是這次京東圖書營銷的主陣地，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的載體直擊用戶心智。
在營銷落地的過程中，京東圖書借助H5不間斷地引流，將更多消費(fèi)者沉淀在品牌內(nèi)容場中，反哺品牌傳播，加強(qiáng)了受眾對于其“知識敬畏者”的認(rèn)知，提升了品牌好感度。
在這個(gè)千人千面的用戶時(shí)代，觸達(dá)量取決于內(nèi)容場景與用戶的契合度。快節(jié)奏的生活里，用戶的消費(fèi)場景變得越來越豐富和碎片化，每一個(gè)場景都有可能成為品牌與用戶溝通的機(jī)會。如何在這樣細(xì)分的場景下抓住特定 Moment，設(shè)定儀式感加強(qiáng)品牌記憶，就成為了品牌制勝的關(guān)鍵。
京東圖書本次的回購活動，就牢牢地抓住了用戶注意力，用細(xì)致入微的洞察帶給用戶信任感。只要是用戶一年前購買的、但至今未拆封的新書，不管網(wǎng)上還是網(wǎng)下買的，都可以退給京東。
營銷的出發(fā)點(diǎn)在于打動人心，品牌想要與用戶建立真正的情感聯(lián)系，就必須找到共通點(diǎn)。京東認(rèn)為，所有熱愛書和知識的人，都是它熱愛的人，而這群可愛的人，更想在書中看到世界，也在書中找到自己。借著這次回購活動，平臺和用戶都實(shí)現(xiàn)了雙贏，在社交媒體上，更是引發(fā)用戶踴躍互動，好評如潮。
總而言之，一個(gè)成功的借勢營銷或者節(jié)日營銷，方法和策略永遠(yuǎn)都是次要的，最重要的還是格局和情懷。京東圖書的本次活動，讓讀者有其書的同時(shí)，也讓書者有人讀，為書和讀者搭建找到彼此的橋梁，為建設(shè)學(xué)習(xí)型社會發(fā)揮了平臺的價(jià)值。
結(jié)語
京東圖書，問你買書，用一套深入人心的營銷打法，制造現(xiàn)象級的事件，從中我們也看到了京東作為知識敬畏者的擔(dān)當(dāng)與作為。
從活動層面來看，在這場營銷活動后，更多的好書都能發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，更多的讀者都能找到適合自己的書，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和收獲最大化。
從行業(yè)的角度出發(fā)，京東圖書給整個(gè)行業(yè)帶來的是增量，而且是有質(zhì)量的新增長，也讓圖書行業(yè)看到了更多元的內(nèi)容調(diào)性和更廣闊的圖書品類營銷空間。
內(nèi)容作者：劉嘉
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）