解密TIME營銷方法論，阿里媽媽發(fā)布新品營銷白皮書！
大數(shù)據(jù)時代處處是方法論，阿里巴巴全域營銷、騰訊“ONE TENCENT”、百度的Omni Marketing全意識營銷、京東營銷360平臺下的4A營銷模型，巨量引擎“O-5A-GROW”、小米“MOMENT+”全場景智能生態(tài)營銷體系、愛奇藝AACAR營銷模型...幾乎每一家互聯(lián)網(wǎng)公司都沉淀了一套自己的數(shù)字營銷策略。
推出方法論的目的是促進廣告銷售，吸引客戶在平臺進行全鏈路、全媒體的投放，而平臺還會利用積累的數(shù)據(jù)、內(nèi)容IP、技術等賦能企業(yè)幫助他們打造品牌，可以說，方法論是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺總結出的銷售賣點、一套凝練的官方說詞。
而利用營銷白皮書將方法論進行包裝，將其分發(fā)到不同內(nèi)容平臺，則是為了影響客戶的營銷策略、加速采購決策。不過，隨著市面上的方法論越來越多、白皮書的內(nèi)容越來越復雜，其產(chǎn)生的效果也逐年降低：市場越發(fā)渴望一條定位新穎、有差異化并能產(chǎn)生實際效果的策略。
前段時間，天貓阿里媽媽發(fā)布《2022年，天貓新品營銷白皮書》（下稱：白皮書），向我們介紹了「TIME」數(shù)字解決方案。
與其他企業(yè)的方法論白皮書不同，圍繞新品打造的目標，TIME營銷方法論涉及冷啟動、媒介策略、營銷節(jié)奏、賽道選擇等重要運營決策點。同時，白皮書更詳細地介紹了新品打造，在當下企業(yè)競爭當中的優(yōu)勢、痛點。
一. 為什么新品打造成為[營銷策略]？
隨著年輕人逐步成為市場消費的主力軍，加上后喻時代年輕人對老年人的文化反哺。與年輕人溝通正成為企業(yè)營銷的必選項。 據(jù)白皮書顯示，當前，線上消費人群年輕化，80、90、00后是線上消費主力軍；而最具經(jīng)濟實力的銀發(fā)一族也在不斷適應線上消費娛樂模式。
毫無疑問，消費市場正在面臨一場有關文化和消費的全面年輕化變革，抓住年輕人就抓住了未來。
但想要更好地滿足年輕人的需求卻并不容易。
白皮書顯示，盡管企業(yè)為年輕人打下了各種細分的標簽，對他們的興趣愛好了如指掌，但殊不知，這群追求個性的年輕人對品牌早已失去了忠誠度，近2年間頭部商家站位在快速輪替，超60%商家在競爭中失去頭部站位。 沒有了品牌忠誠度，不斷打造符合年輕人喜好的新品，便成為企業(yè)最有效的營銷策略。同時，白皮書認為新品營銷更存在著四大核心價值。
能帶來高增長、高溢價的生意貢獻
據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，2020到2021年兩年間，新品成交額貢獻數(shù)接近商品總量一半，增長速度遠超老品，并擁有更高的溢價能力。
原因不難猜測，年輕人的熱愛無價，興趣本身就是產(chǎn)品增值點。
可以實現(xiàn)跨品類的人群擴圈，人群拉新
據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，2021年企業(yè)新品吸引超7成全網(wǎng)消費人群嘗新。嘗試是體驗的第一步，而體驗又緊接著圈粉。
年輕人大膽嘗新的特質(zhì)，可以幫助品牌拓寬消費客群，進一步沉淀品牌人群資產(chǎn)。
伴隨著新銳品牌成長加速，可以完成趨勢賽道的卡位
在新品上投入更多的企業(yè)將受益于這波新品消費熱潮。不斷迭代的產(chǎn)品配合短頻快的產(chǎn)品生產(chǎn)，可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)賽道超車，縮短品牌成長之路。數(shù)據(jù)顯示，相比傳統(tǒng)品牌，快速成長的新品牌在產(chǎn)品上新中不遺余力，店鋪超80%貨品為新品。
重塑品牌形象，加速品牌年輕化轉型
當下品牌面臨嚴重的人群老化問題，但買的還是以前那批人，而隨著他們年齡的增長，消費粘性還在降低。于是，布局新品可以有效的幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)年輕化轉型，拉入更多新客群，擴大生意盤量，保持品牌新鮮度。
二.「TIME」是一套基于阿里生態(tài)的解決方案
白皮書認為，以上訴求可以總結為4大痛點，即對趨勢賽道的占位、對產(chǎn)品生命周期的把握、觸點資源的使用以及品牌對年輕消費者的溝通方式。
為此，阿里媽媽提出了TIME解決方案，即trend、life、communication、media縮寫。
Trend
白皮書認為，新賽道在平臺上的成長速度是成熟賽道的6倍以上，品牌想要實現(xiàn)快速發(fā)展，需對品類下的趨勢賽道做提前卡位。
不過，在藍海趨勢賽道下，由于賽道本身發(fā)展成熟度不同，品牌在選擇方向時還要結合考慮更多的市場發(fā)展情況，從動態(tài)角度判斷賽道成長的穩(wěn)定性，對趨勢做進一步篩選。
而time解決方案則結合阿里媽媽的數(shù)據(jù)分析能力，可以分別從市場競爭指數(shù)、心智指數(shù)、投資指數(shù)、營銷時機、增長空間入手，幫助企業(yè)多維挖掘新品的切入渠道、洞悉發(fā)展趨勢。
Life
萬事萬物皆有生命周期，每一個產(chǎn)品都會經(jīng)歷從成長到成熟再到衰退的過程。而對于新品打造，產(chǎn)品屬性決定其營銷屬性——新品營銷是短期運營還是長期化運營，需要根據(jù)產(chǎn)品的特征來決定，不能將所有新品一概而論。
于是，TIME策略將目光聚焦在快速打爆、可持續(xù)/差異性、重老客三大方面，推出解決方案主要是聚焦在搜索關鍵詞上，通過回溯趨勢詞歷史數(shù)據(jù)來預測其生命周期。其次，則是根據(jù)不同產(chǎn)品分別在營銷、感官和體驗上做客戶教育，以此激活貨品。
communication
KANO模型是東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求與用戶滿意度的關系。在TIME解決方案中，阿里媽媽也基于KANO模型，幫助客戶定位新品溝通方向和目標人群，助力新品上市冷啟動。
Media
有關觸媒方向，阿里媽媽整合了阿里巴巴旗下天貓?zhí)詫毜入娚虉鼍啊⒅Ц秾毟叩碌貓D等生活娛樂場景以及各類生態(tài)媒體，可以利用效果廣告和品牌廣告，幫助客戶進行品效聯(lián)動、多產(chǎn)品組合的投放。
整體來看，TIME方法論還是偏向于對阿里自身資源的整合利用，而且具有很強的數(shù)據(jù)導向的特征。不過，基于阿里生態(tài)廣泛的用戶量以及阿里媽媽在數(shù)據(jù)方面積累的豐富經(jīng)驗，TIME方法論的效果有一定保證。
三. 總結思考
隨著流量存量時代的來臨，所有以廣告為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始做起流量閉環(huán)。而這些不同方法論的誕生，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生態(tài)布局息息相關。
在策略上，如果品牌上新，那么用阿里媽媽的time解決方案會有更好的效果。但是如果是老品牌轉型，帶貨需求不是那么強烈，那么字節(jié)系的“O-5A-GROW方法論顯然更有效，品牌營銷策略，選擇的是生態(tài)而非方法論本身。
而在產(chǎn)品品牌方面來看，則需要根據(jù)品牌自身預算情況以及產(chǎn)品特色來定制策略，如果產(chǎn)品顏值高、網(wǎng)紅屬性明顯那么短視頻生態(tài)是最好的切入點，而產(chǎn)品價格實惠口味好那么阿里生態(tài)肯定更值得采納。
當然，世界上沒有一招鮮吃遍天的方法論，增長也沒有所謂的殺手锏, 因為任何具體的做法都可能存在紅利期和衰退期。
但是，一旦企業(yè)找準自身資源優(yōu)勢，把適合自己的增長體系建立起來了，就能夠幫助你不斷找到一個個紅利期或者好的增長機會。
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