解密TIME營(yíng)銷(xiāo)方法論，阿里媽媽發(fā)布新品營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)！
大數(shù)據(jù)時(shí)代處處是方法論，阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)、騰訊“ONE TENCENT”、百度的Omni Marketing全意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)下的4A營(yíng)銷(xiāo)模型，巨量引擎“O-5A-GROW”、小米“MOMENT+”全場(chǎng)景智能生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)體系、愛(ài)奇藝AACAR營(yíng)銷(xiāo)模型...幾乎每一家互聯(lián)網(wǎng)公司都沉淀了一套自己的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略。
推出方法論的目的是促進(jìn)廣告銷(xiāo)售，吸引客戶在平臺(tái)進(jìn)行全鏈路、全媒體的投放，而平臺(tái)還會(huì)利用積累的數(shù)據(jù)、內(nèi)容IP、技術(shù)等賦能企業(yè)幫助他們打造品牌，可以說(shuō)，方法論是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)總結(jié)出的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)、一套凝練的官方說(shuō)詞。
而利用營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)將方法論進(jìn)行包裝，將其分發(fā)到不同內(nèi)容平臺(tái)，則是為了影響客戶的營(yíng)銷(xiāo)策略、加速采購(gòu)決策。不過(guò)，隨著市面上的方法論越來(lái)越多、白皮書(shū)的內(nèi)容越來(lái)越復(fù)雜，其產(chǎn)生的效果也逐年降低：市場(chǎng)越發(fā)渴望一條定位新穎、有差異化并能產(chǎn)生實(shí)際效果的策略。
前段時(shí)間，天貓阿里媽媽發(fā)布《2022年，天貓新品營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》（下稱：白皮書(shū)），向我們介紹了「TIME」數(shù)字解決方案。
與其他企業(yè)的方法論白皮書(shū)不同，圍繞新品打造的目標(biāo)，TIME營(yíng)銷(xiāo)方法論涉及冷啟動(dòng)、媒介策略、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、賽道選擇等重要運(yùn)營(yíng)決策點(diǎn)。同時(shí)，白皮書(shū)更詳細(xì)地介紹了新品打造，在當(dāng)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)、痛點(diǎn)。
一. 為什么新品打造成為[營(yíng)銷(xiāo)策略]？
隨著年輕人逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，加上后喻時(shí)代年輕人對(duì)老年人的文化反哺。與年輕人溝通正成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必選項(xiàng)。 據(jù)白皮書(shū)顯示，當(dāng)前，線上消費(fèi)人群年輕化，80、90、00后是線上消費(fèi)主力軍；而最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的銀發(fā)一族也在不斷適應(yīng)線上消費(fèi)娛樂(lè)模式。
毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)市場(chǎng)正在面臨一場(chǎng)有關(guān)文化和消費(fèi)的全面年輕化變革，抓住年輕人就抓住了未來(lái)。
但想要更好地滿足年輕人的需求卻并不容易。
白皮書(shū)顯示，盡管企業(yè)為年輕人打下了各種細(xì)分的標(biāo)簽，對(duì)他們的興趣愛(ài)好了如指掌，但殊不知，這群追求個(gè)性的年輕人對(duì)品牌早已失去了忠誠(chéng)度，近2年間頭部商家站位在快速輪替，超60%商家在競(jìng)爭(zhēng)中失去頭部站位。 沒(méi)有了品牌忠誠(chéng)度，不斷打造符合年輕人喜好的新品，便成為企業(yè)最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，白皮書(shū)認(rèn)為新品營(yíng)銷(xiāo)更存在著四大核心價(jià)值。
能帶來(lái)高增長(zhǎng)、高溢價(jià)的生意貢獻(xiàn)
據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020到2021年兩年間，新品成交額貢獻(xiàn)數(shù)接近商品總量一半，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超老品，并擁有更高的溢價(jià)能力。
原因不難猜測(cè)，年輕人的熱愛(ài)無(wú)價(jià)，興趣本身就是產(chǎn)品增值點(diǎn)。
可以實(shí)現(xiàn)跨品類的人群擴(kuò)圈，人群拉新
據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021年企業(yè)新品吸引超7成全網(wǎng)消費(fèi)人群嘗新。嘗試是體驗(yàn)的第一步，而體驗(yàn)又緊接著圈粉。
年輕人大膽嘗新的特質(zhì)，可以幫助品牌拓寬消費(fèi)客群，進(jìn)一步沉淀品牌人群資產(chǎn)。
伴隨著新銳品牌成長(zhǎng)加速，可以完成趨勢(shì)賽道的卡位
在新品上投入更多的企業(yè)將受益于這波新品消費(fèi)熱潮。不斷迭代的產(chǎn)品配合短頻快的產(chǎn)品生產(chǎn)，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)賽道超車(chē)，縮短品牌成長(zhǎng)之路。數(shù)據(jù)顯示，相比傳統(tǒng)品牌，快速成長(zhǎng)的新品牌在產(chǎn)品上新中不遺余力，店鋪超80%貨品為新品。
重塑品牌形象，加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型
當(dāng)下品牌面臨嚴(yán)重的人群老化問(wèn)題，但買(mǎi)的還是以前那批人，而隨著他們年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)粘性還在降低。于是，布局新品可以有效的幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，拉入更多新客群，擴(kuò)大生意盤(pán)量，保持品牌新鮮度。
二.「TIME」是一套基于阿里生態(tài)的解決方案
白皮書(shū)認(rèn)為，以上訴求可以總結(jié)為4大痛點(diǎn)，即對(duì)趨勢(shì)賽道的占位、對(duì)產(chǎn)品生命周期的把握、觸點(diǎn)資源的使用以及品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的溝通方式。
為此，阿里媽媽提出了TIME解決方案，即trend、life、communication、media縮寫(xiě)。
Trend
白皮書(shū)認(rèn)為，新賽道在平臺(tái)上的成長(zhǎng)速度是成熟賽道的6倍以上，品牌想要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，需對(duì)品類下的趨勢(shì)賽道做提前卡位。
不過(guò)，在藍(lán)海趨勢(shì)賽道下，由于賽道本身發(fā)展成熟度不同，品牌在選擇方向時(shí)還要結(jié)合考慮更多的市場(chǎng)發(fā)展情況，從動(dòng)態(tài)角度判斷賽道成長(zhǎng)的穩(wěn)定性，對(duì)趨勢(shì)做進(jìn)一步篩選。
而time解決方案則結(jié)合阿里媽媽的數(shù)據(jù)分析能力，可以分別從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)、心智指數(shù)、投資指數(shù)、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、增長(zhǎng)空間入手，幫助企業(yè)多維挖掘新品的切入渠道、洞悉發(fā)展趨勢(shì)。
Life
萬(wàn)事萬(wàn)物皆有生命周期，每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷從成長(zhǎng)到成熟再到衰退的過(guò)程。而對(duì)于新品打造，產(chǎn)品屬性決定其營(yíng)銷(xiāo)屬性——新品營(yíng)銷(xiāo)是短期運(yùn)營(yíng)還是長(zhǎng)期化運(yùn)營(yíng)，需要根據(jù)產(chǎn)品的特征來(lái)決定，不能將所有新品一概而論。
于是，TIME策略將目光聚焦在快速打爆、可持續(xù)/差異性、重老客三大方面，推出解決方案主要是聚焦在搜索關(guān)鍵詞上，通過(guò)回溯趨勢(shì)詞歷史數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)其生命周期。其次，則是根據(jù)不同產(chǎn)品分別在營(yíng)銷(xiāo)、感官和體驗(yàn)上做客戶教育，以此激活貨品。
communication
KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求與用戶滿意度的關(guān)系。在TIME解決方案中，阿里媽媽也基于KANO模型，幫助客戶定位新品溝通方向和目標(biāo)人群，助力新品上市冷啟動(dòng)。
Media
有關(guān)觸媒方向，阿里媽媽整合了阿里巴巴旗下天貓?zhí)詫毜入娚虉?chǎng)景、支付寶高德地圖等生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)景以及各類生態(tài)媒體，可以利用效果廣告和品牌廣告，幫助客戶進(jìn)行品效聯(lián)動(dòng)、多產(chǎn)品組合的投放。
整體來(lái)看，TIME方法論還是偏向于對(duì)阿里自身資源的整合利用，而且具有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)導(dǎo)向的特征。不過(guò)，基于阿里生態(tài)廣泛的用戶量以及阿里媽媽在數(shù)據(jù)方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，TIME方法論的效果有一定保證。
三. 總結(jié)思考
隨著流量存量時(shí)代的來(lái)臨，所有以廣告為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開(kāi)始做起流量閉環(huán)。而這些不同方法論的誕生，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生態(tài)布局息息相關(guān)。
在策略上，如果品牌上新，那么用阿里媽媽的time解決方案會(huì)有更好的效果。但是如果是老品牌轉(zhuǎn)型，帶貨需求不是那么強(qiáng)烈，那么字節(jié)系的“O-5A-GROW方法論顯然更有效，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，選擇的是生態(tài)而非方法論本身。
而在產(chǎn)品品牌方面來(lái)看，則需要根據(jù)品牌自身預(yù)算情況以及產(chǎn)品特色來(lái)定制策略，如果產(chǎn)品顏值高、網(wǎng)紅屬性明顯那么短視頻生態(tài)是最好的切入點(diǎn)，而產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠口味好那么阿里生態(tài)肯定更值得采納。
當(dāng)然，世界上沒(méi)有一招鮮吃遍天的方法論，增長(zhǎng)也沒(méi)有所謂的殺手锏, 因?yàn)槿魏尉唧w的做法都可能存在紅利期和衰退期。
但是，一旦企業(yè)找準(zhǔn)自身資源優(yōu)勢(shì)，把適合自己的增長(zhǎng)體系建立起來(lái)了，就能夠幫助你不斷找到一個(gè)個(gè)紅利期或者好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
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