今天你“瑞”了嗎？瑞幸咖啡靠什么走出“生死局”
2017年，瑞幸咖啡橫空出世，對標星巴克。2018年繼續瘋狂擴張，當年凈虧損16 億元。
2019年創全球IPO 紀錄，18個月后納斯達克掛牌上市，開始割美國人韭菜補貼中國人喝咖啡。
2020 年“22 億財務造假案”爆出，資本斷奶，被勒令退市，而2021年它帶著利路修張震谷愛凌殺回來了。
從人人喊打到當紅炸子雞，瑞幸做對了什么？
一、光速“拿”下利路修
2021年5月，創造營2021后火速簽下利路修，成第一個吃到利路修紅利的品牌。瑞星咖啡與利路修合作推薦的生椰拿鐵，成為了2021年瑞幸咖啡的主要毛利增長驅動器。
二、押中谷愛凌，躺贏冬奧周期
2021年9月，在冬奧開始前簽下谷愛凌，可以說是撿了個大便宜。同時，瑞幸咖啡反應速度之快也是值得肯定：奪金和非奪金兩套素材、冠名咖啡春節前備好，奪冠后1小時內完成素材切換，然后爆單1個月。
三、“謝邀”椰樹椰汁，強化生椰拿鐵統治地位
2022年4月，瑞幸咖啡和椰樹椰汁聯名的椰云拿鐵上市。首日賣出66萬杯，光速破圈。玩知乎梗“謝邀，產品總監人在海南，剛下飛機，正在上樹。”
頻頻出圈的品牌營銷Campaign固然圈粉，然而更重要的是，瑞幸擁有了能打的產品線和健康的盈利結構。
四、聚焦咖啡奶茶化
我們發現，瑞幸越來越甜了。
瑞幸抓住消費者口腹治愈的基本弱點——對鹽糖脂的需求。產品清單縱向延伸咖啡特調品類，橫向打穿奶茶混血單品，營銷口徑是比奶茶更輕脂。
五、推0加盟費模式，搶占下沉市場
2022年1月起，0加盟費模式，進攻下沉市場，僅星巴克一半的價格，為小鎮青年帶去“咖啡自由”。據了解，0加盟模式是指只向加盟商賣原材料，若單店月毛利不足2萬元，連原料費返還給加盟商；若毛利超2萬元，加盟商以階梯形式與瑞幸分潤。
2021 年四季度，瑞幸凈增 353 家店，其中 162 家是加盟店。
此外，瑞幸還做了很多資本上的動作，如破產重整、賠償投資者、更換管理層，牢抓場外粉單市場（Pink Sheet），類似中國的三板，保留重新上市機會
2022年1月，英國《金融時報》報道：瑞幸正在考慮重新登陸納斯達克
瑞幸的翻身背后是幸運和努力的雙重加持。這可能就是越努力，越“幸”運吧。
所以今天，你“瑞”了嗎？
品牌地圖坐標 Brand Atlas Positioning
品牌：瑞幸咖啡Luckin Coffee（since 2017）
坐標：全國6024家門店（瑞幸2021Q4財報披露）
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數據參考：
鈦媒體：瑞幸最大的對手是蜜雪冰城
網易數讀：瑞幸復活，但它的對手早就不是星巴克
新浪科技：瑞幸走出“生死局”，借谷愛凌重塑形象
瑞幸財報2021
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