如約而至的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶(hù)評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

臨近四月尾聲，空氣中隱隱約約散發(fā)出夏天的熱氣，眾品牌也超應(yīng)景地在廣告里釋放動(dòng)感與激情。奔馳用一組極速前行的黑白動(dòng)畫(huà)短片，伴隨著畫(huà)面中跳動(dòng)的彈幕字符，沖進(jìn)B站；美團(tuán)單車(chē)用一組小清新、小治愈的青春影像，召喚人們擁抱戶(hù)外意想不到的美；古馳將手表創(chuàng)意成華麗夢(mèng)工廠，仿佛佩戴上它，就佩戴上了一個(gè)彩色的夢(mèng)。上周，我們還看到京東讀書(shū)攜手作家余華、詩(shī)人余秀華，掀起了一場(chǎng)意料之外的“上門(mén)討書(shū)”活動(dòng)。此外，“華為影業(yè)”也有新作，將手機(jī)故事演繹出一如既往的催淚感人……

話不多說(shuō)，以下就是我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出的5個(gè)優(yōu)秀廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。快來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、華為P50原色影像：
4個(gè)定格純粹美好瞬間的故事

品牌主：Huawei 華為
代理商：新意互動(dòng)

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推薦理由：

華為一直很擅長(zhǎng)用“柔性”的人間故事演繹“硬性”的手機(jī)功能。P50原色影像的賣(mài)點(diǎn)是最大限度還原真實(shí)，甚至是人用肉眼無(wú)法捕捉的真實(shí)，這些真實(shí)里也許藏著另一個(gè)人的秘密。于是一款手機(jī)變成了揭穿這些秘密的魔鏡。

該系列作品的表達(dá)手法很細(xì)膩，幾個(gè)故事場(chǎng)景大家一看都懂，背后流動(dòng)著的情感亦是好故事不變的主題。有溫度的廣告片，正如一直都很有溫度的華為手機(jī)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

耳只一，創(chuàng)意：

先從概念“真實(shí)原像還原真實(shí)情感”來(lái)看，我個(gè)人是很喜歡的。因?yàn)橐粋€(gè)事實(shí)——照片本身就承載了當(dāng)時(shí)的記憶和情感。另一個(gè)事實(shí)是，照片里藏著不易察覺(jué)的細(xì)節(jié)。這在非常卷的手機(jī)拍照市場(chǎng)中，比如小米的能拍地球、OPPO 的照亮你的美、iPhone 的不管怎么拍都很好看等功能告知，殺出了一條情感營(yíng)銷(xiāo)的路。

接下來(lái)想說(shuō)一些不算夸夸的話。

首先，就產(chǎn)品主打的“真實(shí)原色”來(lái)說(shuō)，效果跟攝影鏡頭一對(duì)比就有些拉垮。廣告里的手機(jī)呈像看上去還加了濾鏡，跟“真實(shí)原色”似乎有些違背。執(zhí)行的演繹上，太廣告，太演了。“孩子手傷了，不先上藥，先拍照”？對(duì)此我不是很能理解。如果是先上藥，上藥后再拍照留念，也許會(huì)更合乎情理一些。

朱弟，自由撰稿：

雖然有預(yù)感華為還要走溫情路線，但沒(méi)想到這么催淚。

華為從歸家、出嫁、畢業(yè)三個(gè)人生重要場(chǎng)景置入產(chǎn)品，講到這里都是些正常操作。待主角們放大照片，催淚的點(diǎn)就出現(xiàn)了。華為鏡頭敏銳捕捉了肉眼時(shí)常錯(cuò)過(guò)的細(xì)節(jié)，像媽媽在車(chē)站等候時(shí)凍紅的雙手和她嘴上說(shuō)著“不冷”形成強(qiáng)烈的反差。貴在這些細(xì)節(jié)都非常真實(shí)，彷佛就在身邊，并且點(diǎn)到即止，感人而不過(guò)于煽情。

廣告因?yàn)檎鎸?shí)而深刻，順便呼應(yīng)文案“影像因真實(shí)而珍貴”，可以說(shuō)真實(shí)的力量在這支廣告由內(nèi)而外地展開(kāi)了。不愧是華為影業(yè)。

開(kāi)普敦喝咖啡的人，F(xiàn)reelance Copy：

看完廣告片的第一感受：細(xì)膩、感動(dòng)。但最后一個(gè)故事有些牽強(qiáng)。或許這種牽強(qiáng)感在于最后一個(gè)故事的結(jié)構(gòu)和前三組已經(jīng)不大一樣。

先說(shuō)優(yōu)秀的部分。前三組故事的洞察都抓得很準(zhǔn)，也很能傳達(dá)出產(chǎn)品的功能點(diǎn)，第二、三組故事的演員表演也自然，每一個(gè)故事的洞察都能夠用一句話簡(jiǎn)單明了闡釋出來(lái)，也藏著同一個(gè)故事結(jié)構(gòu)，即透過(guò)照片看到身邊人隱藏的情感。通過(guò)照片看到媽媽凍紅的手；通過(guò)照片看到妹妹紅了的眼眶；通過(guò)照片看到暗戀男孩羞紅的臉......直接、日常、動(dòng)人，同時(shí)帶有一點(diǎn)反轉(zhuǎn)和意外，這是故事出彩的地方。

但是最后一個(gè)故事似乎就很難用一句話把打動(dòng)人的洞察講明白。“把拍下來(lái)的孩子受傷紅腫的照片發(fā)到寶媽群里”，平淡，失去了驚喜感。這大概就是突兀的原因。

2、奔馳B站首秀短片：
沖進(jìn)彈幕世界

品牌主：Mercedes-Benz 梅賽德斯-奔馳

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推薦理由：

為完成新車(chē)首秀、走向千禧一代，奔馳在B站推出一支血脈賁張的動(dòng)畫(huà)廣告《奔馳本馳，沖向B站》。一改往日或奢華或質(zhì)感的形象，奔馳入鄉(xiāng)隨俗，走起高燃路線，讓品牌經(jīng)典產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技，展開(kāi)一場(chǎng)別開(kāi)生面的拉力賽。從1886創(chuàng)造歷史的奔馳一號(hào)，到2022御風(fēng)疾馳的性能猛獸，短片用黑白漫畫(huà)的畫(huà)風(fēng)和復(fù)古感畫(huà)面，勾畫(huà)品牌歷史，斧鑿超越精神。比博燃、瑞思拜等各種流行熱梗的靈活運(yùn)用，讓品牌想要實(shí)現(xiàn)年輕化漂亮轉(zhuǎn)身的用心，顯露無(wú)遺。

精彩點(diǎn)評(píng)：

大豬，@文案怪談（公號(hào)：copywriter_s）：

執(zhí)行沒(méi)得說(shuō)，畫(huà)風(fēng)、鏡頭、轉(zhuǎn)場(chǎng)，各種奔馳的梗、細(xì)節(jié)等等，做得很到位，對(duì)于奔馳人來(lái)說(shuō)應(yīng)該打滿(mǎn)分不為過(guò)。

但站在旁觀者角度，不得不說(shuō)，這是一個(gè)很有“迎合感”的作品。能感覺(jué)到很用力地想讓視頻內(nèi)容迎合B站，迎合B站的年輕人，但是，迎合B站就一定是漫畫(huà)？迎合年輕人就一定是YYDS、2333、家人們等各種網(wǎng)絡(luò)濫詞的堆砌？以及，話說(shuō)回來(lái)，為何這款這么貴的車(chē)要在B站上做內(nèi)容宣發(fā)？一言以蔽之：B味有不足，做法有待深思。

未已：

視頻質(zhì)量水平很高，節(jié)奏帶感、畫(huà)面復(fù)古。一個(gè)紅綠燈就把人整得熱血沸騰。奔馳花大精力看重的不會(huì)是一個(gè)賬號(hào)，而是跟年輕族群打成一片的途徑。品牌用輕松幽默方式展示奔馳產(chǎn)品演變，比起動(dòng)輒科普百年發(fā)展史要好得多。

個(gè)人覺(jué)得美中不足的一點(diǎn)是“要素過(guò)多”。視頻原生再疊加B站的雙重彈幕，顯得視頻有點(diǎn)可笑。實(shí)際上去掉那些被硬塞入眼球又毫無(wú)意義的流行語(yǔ)，整支作品魅力或許不減反增。彈幕語(yǔ)言是年輕人的特征，但是帶彈幕不一定就意味是年輕人的語(yǔ)言。從這種角度上講，奔馳可能還不是特別懂年輕人。

當(dāng)然，對(duì)于一支官宣視頻沒(méi)有必要太過(guò)苛刻，奔馳B站的后續(xù)精彩更值得我們關(guān)注。

Tim，策劃經(jīng)理@Method：

奔馳以年輕人喜歡的姿態(tài)回顧了奔馳汽車(chē)經(jīng)典的車(chē)型，粗放的畫(huà)風(fēng)和讓人激動(dòng)的精彩瞬間，讓漫畫(huà)充滿(mǎn)能量。雖然全片黑白色調(diào)看起來(lái)有些像分鏡頭腳本，但影片的節(jié)奏依然很燃，實(shí)際上如果加入色彩，可能會(huì)有更精彩的視覺(jué)表現(xiàn)。

奔馳入駐B站的動(dòng)靜很大，這個(gè)動(dòng)作，也意味著豪華車(chē)品牌越發(fā)重視年輕人市場(chǎng)，試圖通過(guò)年輕喜歡的方式與潛在車(chē)主進(jìn)行溝通，期待能在B站看到更多品牌大作。

3、美團(tuán)單車(chē)：
春日美好騎行季，在騎行中擁抱春天

品牌主：美團(tuán)
代理商：芬格時(shí)代 北京

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推薦理由：

足不出戶(hù)的日子雖然糟心，但是看著這樣的片子有一種連呼吸都被拯救的輕柔快感。

美團(tuán)單車(chē)又一次將注意力聚焦在普羅大眾的日常生活，盡管片中每一次促銷(xiāo)文案都“明碼標(biāo)價(jià)”，但這份創(chuàng)意還是傳遞出了品牌想在人與人之間做深度情感連接的初心。這份面對(duì)市場(chǎng)溝通的誠(chéng)意，無(wú)價(jià)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Nora Wang，THASHAUS 品牌負(fù)責(zé)人 ：

“過(guò)期的鳳梨罐頭，不過(guò)期的食欲”。整支片子語(yǔ)言節(jié)奏和內(nèi)容表達(dá)，比如承接和比喻，多多少少有點(diǎn)誠(chéng)品的那味兒。無(wú)論情景境遇如何變化，不變的始終是騎行這件小事，再加上“春天”的元素，給騎行增添了不少爛漫意義。美團(tuán)的文案系列向來(lái)走情感牌，但打法都超自然，不矯情。

楊青云，創(chuàng)意編導(dǎo)@北京益?zhèn)髟疲?/strong>

好像現(xiàn)在“騎行”和“春日”一組合就變成了文藝掛？不過(guò)，這支促銷(xiāo)性質(zhì)的片子之所以文藝還不討人厭是贏在了內(nèi)容的質(zhì)感和真誠(chéng)。兒時(shí)的童趣、恰好的日光浴、情緒療愈、視力保護(hù)和減脂瘦身，每一個(gè)都直戳當(dāng)代年輕人生活成長(zhǎng)的痛點(diǎn)。而且片子的畫(huà)面和色調(diào)很溫暖，再配合文案，視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)上都更容易打動(dòng)觀眾。

木子，產(chǎn)品經(jīng)理：

一口氣看完的感覺(jué)就是：舒心！

雖然知道片子的本質(zhì)是為了促銷(xiāo)，但還是免不了要夸一下美團(tuán)和消費(fèi)者溝通的方式。我個(gè)人認(rèn)為當(dāng)前快節(jié)奏的工作和高強(qiáng)度的生活壓力把人們擠得不成樣子，在這種背景下，以這樣慢悠悠的片子跟消費(fèi)者溝通，就很容易產(chǎn)生共鳴，相當(dāng)于是填補(bǔ)了都市人在心理和精神層面被忽略的灰暗角落，接受度高。

4、古馳手表大片：
夢(mèng)幻游樂(lè)場(chǎng)，盡享時(shí)間宇宙

品牌主：GUCCI 古馳

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推薦理由：

《The New High Watchmaking Collection（新款高級(jí)制表系列）》是古馳為慶祝其瑞士鐘表系列成立50周年所拍攝的創(chuàng)意短片。該片以游樂(lè)園為靈感、“Gucci Wonderland”為主題，將游樂(lè)設(shè)施與表盤(pán)機(jī)械合二為一，“機(jī)械”世界里理性與趣味在華燈初上的氛圍中呈現(xiàn)得淋漓盡致。

如今，奢侈品類(lèi)的新品玩法越來(lái)愈多，但手表這類(lèi)機(jī)械產(chǎn)品想要玩出新意，關(guān)鍵在于打破市場(chǎng)對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品在形象上的刻板認(rèn)知。古馳這支片子，以無(wú)限的想象力與創(chuàng)造精神，將品牌本身高級(jí)的藝術(shù)感融入了腕表內(nèi)部的精密世界。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Nora Wang，THASHAUS 品牌負(fù)責(zé)人 ：

看完一整個(gè)呆住！特別是中間有一個(gè)進(jìn)入一個(gè)黑暗倉(cāng)庫(kù)的瞬間，我以為要有什么大反轉(zhuǎn)？真的感嘆古馳能把一個(gè)機(jī)械世界用這么有趣的形式呈現(xiàn)出來(lái)，畫(huà)面質(zhì)感和一個(gè)又一個(gè)精巧微小的部件都把制表的精湛工藝襯托得滴水不漏，絕！

楊青云，創(chuàng)意編導(dǎo)@北京益?zhèn)髟疲?/strong>

不愧是古馳，完全猜不透下一秒會(huì)有什么樣的創(chuàng)意。腕表廣告做不好就是千篇一律，但這一次的“高級(jí)制表”系列完全可以看做是一個(gè)具象與抽象的結(jié)合：腕表中精密、昂貴、高級(jí)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和部件，全都分散布局到游樂(lè)園的各個(gè)設(shè)施，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，層次豐富，品牌的工藝匠心、奢華格調(diào)盡顯。

木子，產(chǎn)品經(jīng)理：

表盤(pán)、機(jī)芯這些零碎部件全都融進(jìn)碰碰車(chē)、旋轉(zhuǎn)木馬等游樂(lè)設(shè)施，頗有一種天上極品和人間煙火碰撞，但毫不矛盾的絲滑感。這可能就是古馳的高級(jí)之處吧，站在另一種高度和藝術(shù)視角來(lái)審視產(chǎn)品。古馳的品味、格局和藝術(shù)質(zhì)感全都藏在絢麗逼真、誘人驚艷的畫(huà)面之中，這一系列宛若藝術(shù)品。

5、京東×余華、余秀華：
問(wèn)你回收一本“買(mǎi)而不看”的書(shū)

品牌主：京東
代理商：群玉山 上海

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推薦理由：

在 4.23 世界讀書(shū)日之際，京東讀書(shū)反向操作，攜手余華、余秀華發(fā)布一支短片，向讀者回收一本買(mǎi)而不看的書(shū)，發(fā)起一場(chǎng)“問(wèn)你買(mǎi)書(shū)”的另類(lèi)活動(dòng)。一位作家與一位詩(shī)人的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，一個(gè)登門(mén)拜訪、一個(gè)隔空轉(zhuǎn)述的趣味溝通，既代入讀者立場(chǎng)、鞭辟入里地還原“買(mǎi)而不看”的普遍心理，同時(shí)也以寫(xiě)書(shū)人視角、再現(xiàn)“寧愿讀完痛快罵、也別不讀虛假愛(ài)”的余式坦誠(chéng)與尖銳。

其間，“不要看余華，看余秀華就可以了”的情節(jié)互動(dòng)，“《活著》不是活著的必讀書(shū)”的段子手本色，點(diǎn)點(diǎn)靈思乍現(xiàn)，無(wú)不輔助勸告讀者要與人、書(shū)，赤誠(chéng)相待、物盡其用。而京東讀書(shū)亦跳脫圖書(shū)平臺(tái)的工具身份，以一個(gè)知識(shí)敬畏者的角色，向大眾回購(gòu)買(mǎi)而未拆的書(shū)籍，完成品牌“不負(fù)”的價(jià)值流轉(zhuǎn)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

大豬，@文案怪談（公號(hào)：copywriter_s）：

還記得去年京東圖書(shū)的“低著頭向上看的人”讓人印象深刻，今年這個(gè)“余華和余秀華”更是讓人覺(jué)得意外和驚喜。

讓買(mǎi)了不讀的書(shū)給退回去。這個(gè)洞察有一定的合理性，有些人因?yàn)闆_動(dòng)買(mǎi)的書(shū)，當(dāng)然有退書(shū)的需求；但也有人是深思熟慮買(mǎi)的書(shū)，就算還沒(méi)讀，應(yīng)該也不至于退。但無(wú)論如何，洞察只要有合理性，就是成立的。這片子從陣容配置上生來(lái)就自帶行業(yè)話題，馬曉波離開(kāi)勝加之后成立的群玉山，久不見(jiàn)新作的張大鵬導(dǎo)演，都是行業(yè)內(nèi)的天花板水平。

于是我們看到視頻從第一幀能把風(fēng)格立住，黑白色彩、長(zhǎng)鏡頭、大遠(yuǎn)景、大特寫(xiě)等；于是我們看到文案也是各種出彩，比如余華篇的“有人說(shuō)，我是靠《活著》活著。這話很有趣，其實(shí)沒(méi)有《活著》，我也活得好好的”，比如余秀華篇的“我愛(ài)你看過(guò)之后痛痛快快的罵；勝過(guò)沒(méi)看過(guò)之前虛情假意的愛(ài) ”，就很符合作者本人或者之前文字給人的那種個(gè)性。于是我們看到，這是一個(gè)讓人很舒服，也很樂(lè)意去觀看和傳播的廣告作品。

未已：

我不贊成把讀書(shū)這件事神圣化，但在讀書(shū)日這天給予知識(shí)一些尊重并無(wú)不妥。

買(mǎi)書(shū)如山倒，讀書(shū)如抽絲。借助余華和余秀華兩位老師，京東提出了讀（mai3）書(shū)人和寫(xiě)（mai4）書(shū)人的矛盾。人類(lèi)永恒的求知欲和收藏癖，如何對(duì)抗有限時(shí)間和娛樂(lè)追逐？

京東不希望我們?cè)谶@件事糾結(jié)，至少可以把先問(wèn)題擱置。比起書(shū)友自發(fā)的漂流而言，平臺(tái)退書(shū)的方式不會(huì)是問(wèn)題的最終解，但可以從中看見(jiàn)平臺(tái)的誠(chéng)意。最后，用不負(fù)熱愛(ài)的方式，去詮釋物盡其用。永遠(yuǎn)在創(chuàng)意境界上高人一籌，難道說(shuō)辣個(gè)男人練得一手乾坤大挪移不成？

Tim，策劃經(jīng)理@Method：

京東在讀書(shū)日請(qǐng)兩個(gè)作家站臺(tái)很合適了，余華和余秀華在年輕人中的影響力很大。余華片中所說(shuō)的“因?yàn)榛钪钪钡墓＃荒贻p人熟知，作家本人的性格也太討喜了，真實(shí)又充滿(mǎn)趣味。這次京東邀請(qǐng)他現(xiàn)身說(shuō)法，向讀者要回圖書(shū)的創(chuàng)意，可以說(shuō)很有洞察。同時(shí)，讓寫(xiě)書(shū)人對(duì)買(mǎi)書(shū)人直接提出回收買(mǎi)而不看的書(shū)，算是一件很有心理沖突點(diǎn)的事，很容易被大眾記住。

影片通過(guò)非常誠(chéng)懇的對(duì)話來(lái)展現(xiàn)，通過(guò)讀書(shū)人和寫(xiě)書(shū)人的直接對(duì)話，營(yíng)造出一種非常有趣的場(chǎng)景。但是片子采用黑白色調(diào)，個(gè)人看來(lái)還是有一些值得商榷的地方，讀書(shū)是孤獨(dú)的，但也是溫暖的，希望京東未來(lái)能貢獻(xiàn)更多有趣的活動(dòng)。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！