作者：Kelly，來(lái)源：湃動(dòng)商業(yè)評(píng)論
原標(biāo)題：生鮮電商，沒(méi)有贏家

上海居民稍微松了口氣。

從4月9日開(kāi)始，上海部分商超、藥店、餐飲等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在能開(kāi)盡開(kāi)的號(hào)召下，陸續(xù)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。許多商家會(huì)在各個(gè)小區(qū)建立購(gòu)物群，居民們可以在網(wǎng)上直接下單。隨著保供人員返崗，末端配送的矛盾也不再那么尖銳。總之，居民買(mǎi)菜的焦慮終于有所緩解。

這種焦慮從3月底開(kāi)始滋生，隨著封控政策一步步趨緊，被困在家的期限也比想象中漫長(zhǎng)，這段時(shí)間里，大家首要面對(duì)的問(wèn)題就是：該如何買(mǎi)到菜？除了政府提供的大禮包，加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)、在生鮮APP上搶菜，成了上海居民的常態(tài)。

平心而論，能成功搶到菜，實(shí)在太難了。不少人早上設(shè)N個(gè)鬧鐘，購(gòu)物車(chē)?yán)锏降子心男┠苜I(mǎi)到，純屬開(kāi)盲盒。若是在一個(gè)APP上沒(méi)搶到東西，就立馬轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個(gè)，馬不停蹄。有人總結(jié)搶菜指南，還有人寫(xiě)出自動(dòng)化搶菜的插件，關(guān)于搶菜的梗層出不窮，也算是苦中作樂(lè)。

正是這波全民“搶菜潮”，讓生鮮電商刷足了存在感。在一片低迷的中概股下，該板塊卻迎來(lái)逆勢(shì)大漲，從4月1日到今天，叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)上漲44%，每日優(yōu)鮮的股價(jià)則上漲了15%。

然而，正如2020年的疫情使生鮮電商經(jīng)歷了井噴之勢(shì)，之后卻陷入低潮。如今，它再次走上輿論高點(diǎn)，而懸在頭上的陰影仍然沒(méi)有散去。

生鮮電商，日子過(guò)得并不好

從誕生之日起，生鮮電商就面臨盈利難的問(wèn)題。尤其是這兩年，行業(yè)洗牌加劇，裁員、破產(chǎn)、燒錢(qián)等關(guān)鍵詞成為許多玩家的噩夢(mèng)。

寶能生鮮敗走西安，25家店鋪全部關(guān)門(mén)；

十薈團(tuán)所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段；

幾經(jīng)沉浮后，呆蘿卜正式宣告停止運(yùn)營(yíng)；

美菜網(wǎng)和叮咚買(mǎi)菜接連被曝大裁員；

……

看起來(lái)，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜去年接連上市，似乎成了為數(shù)不多的“好消息”，但在招股書(shū)和財(cái)報(bào)中，我們見(jiàn)到的卻是生鮮電商平臺(tái)“血虧”的真相。最新的財(cái)報(bào)顯示，叮咚買(mǎi)菜Q4的GMV為60.04億元，營(yíng)收為54.84億元，環(huán)比Q3，GMV下降了14.53%，營(yíng)收下降11.47%，兩大指標(biāo)首次同步下降。

與此同時(shí)，Q4的凈虧損為10.96億元，相比2020同期的12.46億元有所收窄，但并不表示情況好轉(zhuǎn)了。在2021全年，叮咚買(mǎi)菜的凈虧損達(dá)64.29億元，比2020年的31.77億元擴(kuò)大了1倍有余，三年的累計(jì)凈虧損額已近115億元。

更糟糕的是日益拮據(jù)的現(xiàn)金流，從Q3的68億元到年底的52.3億元，叮咚買(mǎi)菜Q4的現(xiàn)金儲(chǔ)備減少了約16億元，可以燒的錢(qián)是越來(lái)越少了。

而在這個(gè)背景下，創(chuàng)始人在2月中旬發(fā)布Q4財(cái)報(bào)后表示：“2021年第4季度是我們成立以來(lái)表現(xiàn)最好的一個(gè)季度，我們?cè)诟哔|(zhì)量發(fā)展的快車(chē)道上”，多少有點(diǎn)掩耳盜鈴的味道。

每日優(yōu)鮮并不見(jiàn)得更好。財(cái)報(bào)顯示，每日優(yōu)鮮Q3的營(yíng)收為21.22億元，同比增長(zhǎng)47.24%，與此同時(shí)，虧損為9.74億元，同比擴(kuò)大了101.69%。從2018年到2021年前三季度，每日優(yōu)鮮虧損金額也已經(jīng)有99億元。

除了虧損，持續(xù)下挫的股價(jià)也讓人的信心難以提振。即便4月以來(lái)，兩家公司稍微有點(diǎn)“回血”，但整體仍不樂(lè)觀(guān)。

叮咚買(mǎi)菜發(fā)行價(jià)23.5美元，截至發(fā)稿前的5.26美元，縮水近8成。每日優(yōu)鮮，開(kāi)盤(pán)價(jià)的10.65美元成了它的巔峰，隨后三天股價(jià)近乎腰斬，截至發(fā)稿前已經(jīng)跌到1.19美元，在股民論壇里，有不少人無(wú)奈地調(diào)侃實(shí)在是“每日堪憂(yōu)”。

△叮咚買(mǎi)菜股價(jià)走勢(shì)圖

△每日優(yōu)鮮股價(jià)走勢(shì)圖

長(zhǎng)期來(lái)看，生鮮電商何時(shí)能迎來(lái)盈利轉(zhuǎn)折點(diǎn)，還是個(gè)未知數(shù)，而背后暴露出的問(wèn)題，卻已經(jīng)浮出水面。

生鮮電商，留不住用戶(hù)

·生鮮電商不“生鮮”

3月17日，北京海淀市場(chǎng)監(jiān)管官方發(fā)的一則消息把叮咚買(mǎi)菜推向風(fēng)口浪尖，此前，媒體通過(guò)暗訪(fǎng)，曝光了叮咚買(mǎi)菜某站點(diǎn)用死魚(yú)冒充活魚(yú)、擅自“翻包”換簽、日常消毒流于形式等問(wèn)題。受此影響，當(dāng)日晚間叮咚買(mǎi)菜美股盤(pán)前跌幅一度超過(guò)20%。

這已經(jīng)不是叮咚買(mǎi)菜第1次出現(xiàn)食品安全問(wèn)題了，今年以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜還曾因銷(xiāo)售的鳊魚(yú)、鮮活皮皮蝦、鱘魚(yú)等產(chǎn)品品質(zhì)不合格，兩度被處以罰款。即使平臺(tái)第一時(shí)間發(fā)布致歉說(shuō)明及整改匯報(bào)，但在新鮮度上栽了跟頭，足以使消費(fèi)者在下單之前三思了。

叮咚買(mǎi)菜并不是個(gè)例。在黑貓投訴網(wǎng)上，截至4月11日，每日優(yōu)鮮收到了2877條投訴，盒馬也有2998條投訴，原因不外乎食品質(zhì)量問(wèn)題、配送超時(shí)、優(yōu)惠券使用、亂扣費(fèi)、退款難等等。而在最近的封控期間，又有許多上海的消費(fèi)者反映平臺(tái)私自取消訂單，拒絕送貨之類(lèi)的問(wèn)題。

這些現(xiàn)象，相信每一個(gè)在電商平臺(tái)上買(mǎi)過(guò)生鮮的朋友或多或少都有經(jīng)歷。不難理解，生鮮產(chǎn)品天然就有易損耗，非標(biāo)化的特性，再加上許多平臺(tái)不穩(wěn)定的品控，自然滋生用戶(hù)的不信任感。

·把握不住的年輕人

或許正是出于對(duì)“鮮”的追求，大家買(mǎi)菜仍然喜歡去商超、菜場(chǎng)親自挑選。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)，2021年生鮮電商的滲透率不過(guò)只有7.91%。

所有用戶(hù)中，90后就占了四成。尤其是在一線(xiàn)城市，生鮮電商可以說(shuō)是不少年輕人的裝機(jī)必備APP，畢竟買(mǎi)菜這種事，能線(xiàn)上解決的，就絕對(duì)不會(huì)勞煩出門(mén)一趟。

問(wèn)題是，生鮮電商對(duì)于年輕人，也要把握不住了。一方面，被996掏空的年輕人，在業(yè)余時(shí)間只想躺平，哪里還有心思去做菜。而且，生鮮電商的同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶(hù)就在不同的APP間橫跳，就看哪個(gè)平臺(tái)免運(yùn)費(fèi)額度低，產(chǎn)品價(jià)格合適，品質(zhì)還過(guò)得去，忠誠(chéng)度并不高。 面對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸，生鮮電商同樣走上打價(jià)格戰(zhàn)、燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)換流量的老套路。

去年年底盒馬在上海推出“斬釘”價(jià)，APP上的生鮮果蔬、肉蛋禽、海鮮水產(chǎn)等價(jià)格都低于叮咚買(mǎi)菜的同類(lèi)產(chǎn)品。此舉引起不少網(wǎng)友猜測(cè)，這“斬釘”價(jià)實(shí)為“斬?！眱r(jià)，是盒馬針對(duì)叮咚買(mǎi)菜發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。隨后，一邊是盒馬“辟謠”，另一邊叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖也在朋友圈正面回應(yīng)。

當(dāng)然，對(duì)于叮咚買(mǎi)菜自身，也付出了大量獲客成本。在一線(xiàn)城市增量放緩的背景下，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)始發(fā)力下沉市場(chǎng)，用戶(hù)拉新主要以地推和線(xiàn)上廣告投放為主，會(huì)贈(zèng)送新用戶(hù)一些農(nóng)產(chǎn)品和現(xiàn)金抵扣券，有媒體測(cè)算，這種拉新成本高達(dá)166元，是普通社區(qū)店的8倍。

然而，無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)還是營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，燒錢(qián)是一方面，但這種形式是不可持續(xù)的，退補(bǔ)是遲早的事。在這之后，該拿什么來(lái)留住用戶(hù)，則成為平臺(tái)下一步的困境。

盈利模式仍不明朗

中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有超過(guò) 4000 家生鮮電商，僅 4% 盈虧平衡，虧損占到 88%，有 7% 巨額虧損，而最終盈利的僅有 1%。

正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究院陳虎東所言，“生鮮本質(zhì)上是一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)，加上生鮮的時(shí)效性、后端供應(yīng)鏈的匹配、區(qū)域性等諸多要求都非常高?！?strong>可以說(shuō)，直到現(xiàn)在，生鮮電商還是沒(méi)有探索出一個(gè)可以盈利的商業(yè)模式。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾經(jīng)是資本的香餑餑，但隨著去年幾個(gè)大平臺(tái)接連收縮、轉(zhuǎn)型甚至關(guān)停，儼然成了一個(gè)難啃的生意。

雖然在疫情下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎卷土重來(lái)，但畢竟這是在特殊時(shí)期的特有產(chǎn)物，形式也傳統(tǒng)意義上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有所區(qū)別。一旦現(xiàn)實(shí)情況好轉(zhuǎn)，或許很快就會(huì)湮滅。

關(guān)于生鮮電商，大家關(guān)注的重點(diǎn)，仍然是以每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜為代表的前置倉(cāng)模式，以及以盒馬鮮生為代表的店倉(cāng)一體模式，不過(guò)，兩種模式同樣遭到不少詬病，都面臨著模式重，品控難，投入大的問(wèn)題。

·前置倉(cāng)模式

所謂的前置倉(cāng)模式，就是平臺(tái)把倉(cāng)庫(kù)建到社區(qū)周?chē)?-3公里內(nèi)，根據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)配貨，把商品從城市中心倉(cāng)通過(guò)冷鏈配送到前置倉(cāng)，消費(fèi)者下單之后，再經(jīng)由自建的物流團(tuán)隊(duì)送到他們手中。

這種模式最大的好處，就是“快”。大家準(zhǔn)備食材，通常都是在做菜當(dāng)天，甚至是提前一兩個(gè)小時(shí)才開(kāi)始采購(gòu)，因此，配送效率自然會(huì)成為商家的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而叮咚買(mǎi)菜能夠打出“最快29分鐘”的口號(hào)，正是得益于其高密度的前置倉(cāng)配置。

與此同時(shí)，前置倉(cāng)無(wú)需考慮店面和流量問(wèn)題，面積通常不大，因此選址更加靈活，加上更低的租賃成本，使前置倉(cāng)更容易復(fù)制，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。然而，采用前置倉(cāng)模式的玩家非但難以盈利，更承擔(dān)著巨額虧損，最大的原因，就是該模式高企的履約成本。

為了維持高時(shí)效性的配送服務(wù)，前置倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)、設(shè)備的建設(shè)維護(hù)、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀疽粋€(gè)不能省，而且，每建設(shè)一個(gè)前置倉(cāng)，這些環(huán)節(jié)的費(fèi)用就要同步增加，邊際成本基本沒(méi)有遞減。

2021年Q3，每日優(yōu)鮮產(chǎn)品收入21億元，產(chǎn)品成本19億元，履約成本6億元，占收入的37%；同期，叮咚買(mǎi)菜產(chǎn)品收入61億元，產(chǎn)品成本51億元，履約成本23億元，占收入30.7%，收入與成本一減，離盈利還有很長(zhǎng)的距離。

為了求生，叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮都給出了自己的解決方案。兩個(gè)平臺(tái)對(duì)前置倉(cāng)的規(guī)模表示出同樣的克制。每日優(yōu)鮮作為前置倉(cāng)的“帶頭人”，從2019年的1500個(gè)前置倉(cāng)縮減到2021年Q2僅剩625個(gè)。叮咚買(mǎi)菜曾在前置倉(cāng)的擴(kuò)張中狂奔，去年也提出“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！钡牟呗哉{(diào)整，前置倉(cāng)新增數(shù)量從Q3的239個(gè)到Q4的25個(gè)，下降幅度達(dá)到89.5%。

叮咚買(mǎi)菜還通過(guò)發(fā)力單價(jià)較高的預(yù)制菜、自有品牌，來(lái)提高毛利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)孵化了叮咚王牌菜、叮咚大滿(mǎn)冠、拳擊蝦、保蘿工坊等20余個(gè)預(yù)制菜自有品牌。2021年，預(yù)制菜全線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)300%，包含預(yù)制菜的訂單在整體訂單的滲透率超過(guò)40%，可以說(shuō)撐起叮咚買(mǎi)菜的第二曲線(xiàn)。

每日優(yōu)鮮則轉(zhuǎn)型B端，提出“（前置倉(cāng)即時(shí)零售+智慧菜場(chǎng)） x零售云”的戰(zhàn)略。試圖通過(guò)每日優(yōu)鮮成熟的智能網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)RAIN，幫助超市、菜市場(chǎng)和本地零售商進(jìn)行數(shù)字化改造。2021年Q3，已經(jīng)在18個(gè)城市簽約了73家菜場(chǎng)，其中52家已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，還與11家客戶(hù)簽訂了零售云方面的合作協(xié)議。

然而，無(wú)論是叮咚買(mǎi)菜還是每日優(yōu)鮮，對(duì)于前置倉(cāng)模式仍然處于探索時(shí)期，到底如何才能盈利，仍然沒(méi)有答案。

·店倉(cāng)一體模式

相比前置倉(cāng)模式，店倉(cāng)一體除了承擔(dān)“倉(cāng)庫(kù)”，配送功能，還通過(guò)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，將用戶(hù)體驗(yàn)做到極致，因此，店倉(cāng)一體在引流方面的效果要優(yōu)于前置倉(cāng)模式。

分析人士指出，店倉(cāng)一體可以使人員和場(chǎng)地做到復(fù)用，提升了人效和坪效，加上省去傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)的入倉(cāng)、出倉(cāng)、裝卸等環(huán)節(jié)，就減少了貨品的損耗。當(dāng)然，門(mén)店可以通過(guò)晚市打折，也可以對(duì)損耗做出更恰當(dāng)?shù)奶幚怼?/p>

然而，店倉(cāng)一體模式的缺憾同樣非常明顯。由于以線(xiàn)下實(shí)體店作為基礎(chǔ)，因此店倉(cāng)一體對(duì)店鋪的選址、人工投入、裝修、經(jīng)營(yíng)效率等都提出了更高的要求，成本壓力同樣不少，也更難進(jìn)行復(fù)制和下沉。

今年3月，盒馬鮮生同時(shí)關(guān)閉了5家門(mén)店，盈利難也成為這個(gè)模式的痼疾。

結(jié)語(yǔ)

4月的疫情，看似為生鮮電商爭(zhēng)取了一口氣，但如果仍然沒(méi)有找到一個(gè)可行的盈利模式，這口氣似乎撐不了多久。不少玩家已經(jīng)黯然退場(chǎng)，而資本給予的期限終究有限，如何活下去，仍舊是擺在生鮮電商眼前一個(gè)最大的問(wèn)題。

部分參考資料：
【艾瑞咨詢(xún)】2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告
【東北證券】生鮮電商行業(yè)深度報(bào)告：前置倉(cāng)的市場(chǎng)空間及競(jìng)爭(zhēng)力幾何
【網(wǎng)經(jīng)社】2021年度中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告（20220303）
【招商銀行】生鮮電商行業(yè)之社區(qū)零售：前路可期，尚存近憂(yōu)
【中泰證券】叮咚買(mǎi)菜（DDL）：進(jìn)窄門(mén)，走遠(yuǎn)路，見(jiàn)微光
【Fastdata極數(shù)】2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)報(bào)告
【燃次元】生鮮電商還有多久“跌破1美元”？
【商業(yè)數(shù)據(jù)派】薄利的買(mǎi)菜，撐不起生鮮電商們的夢(mèng)想
【財(cái)經(jīng)故事薈】叮咚買(mǎi)菜未過(guò)安全線(xiàn)

作者公眾號(hào)：湃動(dòng)商業(yè)評(píng)論（ID：paidongshangye）