搶菜熱潮之下，生鮮電商的生存現狀
作者：Kelly，來源：湃動商業評論
原標題：生鮮電商，沒有贏家
上海居民稍微松了口氣。
從4月9日開始，上海部分商超、藥店、餐飲等商業網點在能開盡開的號召下，陸續恢復經營。許多商家會在各個小區建立購物群，居民們可以在網上直接下單。隨著保供人員返崗，末端配送的矛盾也不再那么尖銳。總之，居民買菜的焦慮終于有所緩解。
這種焦慮從3月底開始滋生，隨著封控政策一步步趨緊，被困在家的期限也比想象中漫長，這段時間里，大家首要面對的問題就是：該如何買到菜？除了政府提供的大禮包，加入社區團購、在生鮮APP上搶菜，成了上海居民的常態。
平心而論，能成功搶到菜，實在太難了。不少人早上設N個鬧鐘，購物車里到底有哪些能買到，純屬開盲盒。若是在一個APP上沒搶到東西，就立馬轉戰下一個，馬不停蹄。有人總結搶菜指南，還有人寫出自動化搶菜的插件，關于搶菜的梗層出不窮，也算是苦中作樂。
正是這波全民“搶菜潮”，讓生鮮電商刷足了存在感。在一片低迷的中概股下，該板塊卻迎來逆勢大漲，從4月1日到今天，叮咚買菜的股價上漲44%，每日優鮮的股價則上漲了15%。
然而，正如2020年的疫情使生鮮電商經歷了井噴之勢，之后卻陷入低潮。如今，它再次走上輿論高點，而懸在頭上的陰影仍然沒有散去。
生鮮電商，日子過得并不好
從誕生之日起，生鮮電商就面臨盈利難的問題。尤其是這兩年，行業洗牌加劇，裁員、破產、燒錢等關鍵詞成為許多玩家的噩夢。
寶能生鮮敗走西安，25家店鋪全部關門；
十薈團所有業務均已關停，公司進入善后階段；
幾經沉浮后，呆蘿卜正式宣告停止運營；
美菜網和叮咚買菜接連被曝大裁員；
……
看起來，每日優鮮和叮咚買菜去年接連上市，似乎成了為數不多的“好消息”，但在招股書和財報中，我們見到的卻是生鮮電商平臺“血虧”的真相。最新的財報顯示，叮咚買菜Q4的GMV為60.04億元，營收為54.84億元，環比Q3，GMV下降了14.53%，營收下降11.47%，兩大指標首次同步下降。
與此同時，Q4的凈虧損為10.96億元，相比2020同期的12.46億元有所收窄，但并不表示情況好轉了。在2021全年，叮咚買菜的凈虧損達64.29億元，比2020年的31.77億元擴大了1倍有余，三年的累計凈虧損額已近115億元。
更糟糕的是日益拮據的現金流，從Q3的68億元到年底的52.3億元，叮咚買菜Q4的現金儲備減少了約16億元，可以燒的錢是越來越少了。
而在這個背景下，創始人在2月中旬發布Q4財報后表示：“2021年第4季度是我們成立以來表現最好的一個季度，我們在高質量發展的快車道上”，多少有點掩耳盜鈴的味道。
每日優鮮并不見得更好。財報顯示，每日優鮮Q3的營收為21.22億元，同比增長47.24%，與此同時，虧損為9.74億元，同比擴大了101.69%。從2018年到2021年前三季度，每日優鮮虧損金額也已經有99億元。
除了虧損，持續下挫的股價也讓人的信心難以提振。即便4月以來，兩家公司稍微有點“回血”，但整體仍不樂觀。
叮咚買菜發行價23.5美元，截至發稿前的5.26美元，縮水近8成。每日優鮮，開盤價的10.65美元成了它的巔峰，隨后三天股價近乎腰斬，截至發稿前已經跌到1.19美元，在股民論壇里，有不少人無奈地調侃實在是“每日堪憂”。
△叮咚買菜股價走勢圖
△每日優鮮股價走勢圖
長期來看，生鮮電商何時能迎來盈利轉折點，還是個未知數，而背后暴露出的問題，卻已經浮出水面。
生鮮電商，留不住用戶
·生鮮電商不“生鮮”
3月17日，北京海淀市場監管官方發的一則消息把叮咚買菜推向風口浪尖，此前，媒體通過暗訪，曝光了叮咚買菜某站點用死魚冒充活魚、擅自“翻包”換簽、日常消毒流于形式等問題。受此影響，當日晚間叮咚買菜美股盤前跌幅一度超過20%。
這已經不是叮咚買菜第1次出現食品安全問題了，今年以來，叮咚買菜還曾因銷售的鳊魚、鮮活皮皮蝦、鱘魚等產品品質不合格，兩度被處以罰款。即使平臺第一時間發布致歉說明及整改匯報，但在新鮮度上栽了跟頭，足以使消費者在下單之前三思了。
叮咚買菜并不是個例。在黑貓投訴網上，截至4月11日，每日優鮮收到了2877條投訴，盒馬也有2998條投訴，原因不外乎食品質量問題、配送超時、優惠券使用、亂扣費、退款難等等。而在最近的封控期間，又有許多上海的消費者反映平臺私自取消訂單，拒絕送貨之類的問題。
這些現象，相信每一個在電商平臺上買過生鮮的朋友或多或少都有經歷。不難理解，生鮮產品天然就有易損耗，非標化的特性，再加上許多平臺不穩定的品控，自然滋生用戶的不信任感。
·把握不住的年輕人
或許正是出于對“鮮”的追求，大家買菜仍然喜歡去商超、菜場親自挑選。據網經社“電數寶”數據，2021年生鮮電商的滲透率不過只有7.91%。
所有用戶中，90后就占了四成。尤其是在一線城市，生鮮電商可以說是不少年輕人的裝機必備APP，畢竟買菜這種事，能線上解決的，就絕對不會勞煩出門一趟。
問題是，生鮮電商對于年輕人，也要把握不住了。一方面，被996掏空的年輕人，在業余時間只想躺平，哪里還有心思去做菜。而且，生鮮電商的同質化嚴重，用戶就在不同的APP間橫跳，就看哪個平臺免運費額度低，產品價格合適，品質還過得去，忠誠度并不高。 面對用戶增長瓶頸，生鮮電商同樣走上打價格戰、燒錢營銷換流量的老套路。
去年年底盒馬在上海推出“斬釘”價，APP上的生鮮果蔬、肉蛋禽、海鮮水產等價格都低于叮咚買菜的同類產品。此舉引起不少網友猜測，這“斬釘”價實為“斬叮”價，是盒馬針對叮咚買菜發起的價格戰。隨后，一邊是盒馬“辟謠”，另一邊叮咚買菜創始人梁昌霖也在朋友圈正面回應。
當然，對于叮咚買菜自身，也付出了大量獲客成本。在一線城市增量放緩的背景下，叮咚買菜開始發力下沉市場，用戶拉新主要以地推和線上廣告投放為主，會贈送新用戶一些農產品和現金抵扣券，有媒體測算，這種拉新成本高達166元，是普通社區店的8倍。
然而，無論是價格戰還是營銷補貼，燒錢是一方面，但這種形式是不可持續的，退補是遲早的事。在這之后，該拿什么來留住用戶，則成為平臺下一步的困境。
盈利模式仍不明朗
中國電子商務研究中心數據顯示，目前國內有超過 4000 家生鮮電商，僅 4% 盈虧平衡，虧損占到 88%，有 7% 巨額虧損，而最終盈利的僅有 1%。
正如網經社電子商務研究中心特約研究院陳虎東所言，“生鮮本質上是一個燒錢的行業，加上生鮮的時效性、后端供應鏈的匹配、區域性等諸多要求都非常高。”可以說，直到現在，生鮮電商還是沒有探索出一個可以盈利的商業模式。
社區團購曾經是資本的香餑餑，但隨著去年幾個大平臺接連收縮、轉型甚至關停，儼然成了一個難啃的生意。
雖然在疫情下，社區團購似乎卷土重來，但畢竟這是在特殊時期的特有產物，形式也傳統意義上的社區團購有所區別。一旦現實情況好轉，或許很快就會湮滅。
關于生鮮電商，大家關注的重點，仍然是以每日優鮮、叮咚買菜為代表的前置倉模式，以及以盒馬鮮生為代表的店倉一體模式，不過，兩種模式同樣遭到不少詬病，都面臨著模式重，品控難，投入大的問題。
·前置倉模式
所謂的前置倉模式，就是平臺把倉庫建到社區周圍1-3公里內，根據大數據來配貨，把商品從城市中心倉通過冷鏈配送到前置倉，消費者下單之后，再經由自建的物流團隊送到他們手中。
這種模式最大的好處，就是“快”。大家準備食材，通常都是在做菜當天，甚至是提前一兩個小時才開始采購，因此，配送效率自然會成為商家的一個核心競爭優勢。而叮咚買菜能夠打出“最快29分鐘”的口號，正是得益于其高密度的前置倉配置。
與此同時，前置倉無需考慮店面和流量問題，面積通常不大，因此選址更加靈活，加上更低的租賃成本，使前置倉更容易復制，實現快速擴張。然而，采用前置倉模式的玩家非但難以盈利，更承擔著巨額虧損，最大的原因，就是該模式高企的履約成本。
為了維持高時效性的配送服務，前置倉的倉儲、設備的建設維護、人工、運輸等成本一個不能省，而且，每建設一個前置倉，這些環節的費用就要同步增加，邊際成本基本沒有遞減。
2021年Q3，每日優鮮產品收入21億元，產品成本19億元，履約成本6億元，占收入的37%；同期，叮咚買菜產品收入61億元，產品成本51億元，履約成本23億元，占收入30.7%，收入與成本一減，離盈利還有很長的距離。
為了求生，叮咚買菜和每日優鮮都給出了自己的解決方案。兩個平臺對前置倉的規模表示出同樣的克制。每日優鮮作為前置倉的“帶頭人”，從2019年的1500個前置倉縮減到2021年Q2僅剩625個。叮咚買菜曾在前置倉的擴張中狂奔，去年也提出“效率優先，兼顧規模”的策略調整，前置倉新增數量從Q3的239個到Q4的25個，下降幅度達到89.5%。
叮咚買菜還通過發力單價較高的預制菜、自有品牌，來提高毛利。據統計，叮咚買菜已經孵化了叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦、保蘿工坊等20余個預制菜自有品牌。2021年，預制菜全線產品銷量同比增長300%，包含預制菜的訂單在整體訂單的滲透率超過40%，可以說撐起叮咚買菜的第二曲線。
每日優鮮則轉型B端，提出“（前置倉即時零售+智慧菜場） x零售云”的戰略。試圖通過每日優鮮成熟的智能網絡平臺RAIN，幫助超市、菜市場和本地零售商進行數字化改造。2021年Q3，已經在18個城市簽約了73家菜場，其中52家已經開始運營，還與11家客戶簽訂了零售云方面的合作協議。
然而，無論是叮咚買菜還是每日優鮮，對于前置倉模式仍然處于探索時期，到底如何才能盈利，仍然沒有答案。
·店倉一體模式
相比前置倉模式，店倉一體除了承擔“倉庫”，配送功能，還通過開設線下門店，將用戶體驗做到極致，因此，店倉一體在引流方面的效果要優于前置倉模式。
分析人士指出，店倉一體可以使人員和場地做到復用，提升了人效和坪效，加上省去傳統倉庫的入倉、出倉、裝卸等環節，就減少了貨品的損耗。當然，門店可以通過晚市打折，也可以對損耗做出更恰當的處理。
然而，店倉一體模式的缺憾同樣非常明顯。由于以線下實體店作為基礎，因此店倉一體對店鋪的選址、人工投入、裝修、經營效率等都提出了更高的要求，成本壓力同樣不少，也更難進行復制和下沉。
今年3月，盒馬鮮生同時關閉了5家門店，盈利難也成為這個模式的痼疾。
結語
4月的疫情，看似為生鮮電商爭取了一口氣，但如果仍然沒有找到一個可行的盈利模式，這口氣似乎撐不了多久。不少玩家已經黯然退場，而資本給予的期限終究有限，如何活下去，仍舊是擺在生鮮電商眼前一個最大的問題。
部分參考資料：
【艾瑞咨詢】2021年中國生鮮電商行業研究報告
【東北證券】生鮮電商行業深度報告：前置倉的市場空間及競爭力幾何
【網經社】2021年度中國生鮮電商市場數據報告（20220303）
【招商銀行】生鮮電商行業之社區零售：前路可期，尚存近憂
【中泰證券】叮咚買菜（DDL）：進窄門，走遠路，見微光
【Fastdata極數】2021年中國生鮮電商行業報告
【燃次元】生鮮電商還有多久“跌破1美元”？
【商業數據派】薄利的買菜，撐不起生鮮電商們的夢想
【財經故事薈】叮咚買菜未過安全線
作者公眾號：湃動商業評論（ID：paidongshangye）
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