新隱私政策下，“創意素材管理”能拯救買量市場嗎？ | 對話ironSource Luna中國負責人徐宇

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舉報 2022-04-28

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文｜Lily Ji

去年蘋果的新隱私政策發布后，引起了移動廣告市場的強烈震動，在失去了設備號之后，原本依賴隱私數據的買量方法瞬間失效，細顆粒度的消費者管理和推送方案不再可行，廣告主普遍感到迷茫。
那么，有沒有辦法換一個角度去理解消費者的需求，從而達成智能的廣告投放？就此，Morketing 采訪了在移動應用行業深耕多年的 ironSource Luna中國負責人徐宇（Cecilia Xu），她給出了一套與以往完全不同的方法論。
“我們另辟蹊徑，關注的是如何通過廣告創意素材的效果達到目標。通過創意表現數據去優化廣告投放，將資源集中在最佳素材上，將買量優化與創意強綁定，這不僅是一個新的方法論，也是行業未來很重要的發展方向。”
ironSource Luna 由創意生產制作平臺Luna Labs和創意優化管理平臺Bidalgo整合而來，是全球首個跨渠道應用營銷專用平臺，隸屬于應用商業化平臺ironSource。借由這次對話，徐宇向Morketing分享了許多對市場變化的洞察，對買量方法論的思考，以及Luna平臺能給中國出海玩家帶來的助力，希望能給出海廣告主一個新的視角。

(ironSource Luna中國負責人徐宇)

以下為采訪內容：

市場趨勢：隱私政策之下，市場需要新方法論

Morketing：之前您擔任Bidalgo大中華區的總經理，也在AppsFlyer擔任過大中華區銷售副總裁。從AppsFlyer到Bidalgo再到Luna，您感受到了行業的哪些變化？

徐宇：對我而言，工具是反映行業風向變化的一個指向標。SaaS行業已經發展了很多年，現在簡單的工具隨著行業的發展逐漸被淘汰了，當下的市場要求我們攻堅克難。要怎么避免主觀的分析？如何拿到客觀數據？這些都需要我們用更復雜的功能去探索，服務廣告主的買量需求。

SaaS工具背后的方法論正發揮著越來越重要的作用，客戶不是簡單用一下你的功能，而是在探索你背后的方法論是什么。

在整合升級為ironSource Luna之前，Bidalgo有11年的買量經驗，我們的買量經驗會放在這個工具里面，將海外的這一套方法論傳遞給國內客戶。它是一個“軟實力”，當大多數人在觀望時，能夠快速消化來自海外的創意優化方法論會幫助你在市場上樹立優勢。

Morketing：具體到 2022年，出海買量市場有哪些具象化的趨勢？

徐宇：因為蘋果、谷歌的隱私政策更新，目前應用經濟行業的確面臨著挑戰，但2022年全球應用下載量預計還是能達到1.7億次，各方面的數據都在向我們表明，“應用經濟”仍然是一個很大的藍圖，雖然在iOS端拿不到IDFA，但是用戶依然會下載這些App。

總之，不管這個行業的政策如何變化，應用經濟始終是一個很大的市場，我們只需要把工具做好，讓買量買到“刀刃”上，幫助廣告主解決買量的困難，讓他們搞明白每個渠道的表現狀況，進而能夠擴大業務規模，買得更放心。

Morketing：具體到業務層面呢？

徐宇：第一，我們看到客戶對創意數據有著更旺盛的需求，因為（在ATT政策生效之后），大家都沒有辦法拿到設備號了，只能盡可能拿到創意的數據，到BI進行數據整合，看看LTV是多少，這樣就能更好優化和管理產品的生命周期。這是大勢所趨，也是我們能給客戶最大的幫助之一。

第二個趨勢，海外客戶已經開始在蘋果搜索廣告（Apple Search Ads）里面花更多的錢去買廣告了，并且這些廣告的表現都比較好。這是我們想要告訴中國客戶的新趨勢與新方法。

Luna：應運而起的應用營銷平臺

Morketing：能為我們介紹一下整合升級后的ironSource Luna嗎？它能為應用營銷領域帶來哪些創新？

徐宇：Luna是全球第一個跨渠道應用營銷專用平臺，既可以幫廣告主生產素材，又可以管理素材、分析素材的SaaS工具，我們認為它的出現彌補了市場的空白。

通過跨渠道營銷實現盈利，是增長的關鍵。為了做到這一點，營銷人員必須同時做到快速優化和生產創意，以及優化營銷活動和競價管理。現有的解決方案要么是大規模培養創意人才，要么是單一渠道的優化管理，這阻礙了業務的規模化增長。因此，有Luna這樣一個整合性的，能達成一站式制作、管理和優化廣告素材，實現全渠道同步增長的工具，對行業而言也是一件好事。

Morketing: ironSource Luna在整合了Bidalgo和Luna Labs之后，有沒有實現“1+1＞2”？

徐宇：ironSource一直強調“應用經濟”這個主題，正如我剛才說的，我們行業有一個缺口，就是我們沒有一個整體的工具能夠幫廣告主完成創意的制作、生產、優化、管理的一整個環節。

而ironSource的收購正好補齊了行業的缺口。去年3月份，ironSource收購了Luna Labs，12月份收購了Bidalgo，這兩家公司分別做的是創意生產制作和創意優化管理，整合在一起才能打造出全球首個跨渠道應用營銷平臺。

Morketing：能不能具體說說，Luna提供了怎樣一個新的智能投放方法論？

徐宇：在行業內，買量優化主要有兩套方法論，一套是分析用戶受眾，研究怎么能更好地觸達這些受眾，這與設備號直接相關。從我們的角度而言，這套方法論的問題在于忽略了素材資源的浪費，有時表現好的素材沒有被復用到更多渠道，而表現差的素材也沒有被停用。

Luna則有另外一套從創意出發的方法論，我們會幫助廣告主將素材推到各大渠道，一旦在某個渠道上測出來一個爆款，我們就會想辦法將其復用，并讓廣告主加大預算，把錢花在有用的地方；反之，效果差的我們會推薦廣告主關掉。

為了拿到清晰的創意數據，我們在兩個方面發力。一方面，我們試圖幫廣告主從混沌的廣告創意標簽數據里找出關鍵洞察，比如如何設置主角性別和游戲場景，能讓廣告的 CTR 變高，讓用戶喜歡，由此，客戶能夠了解自己的受眾群體喜歡哪些創意與關鍵詞，方便進行拓展，防止創意疲勞。

第二個方向是蘋果搜索廣告（App Search Ads），它跟其他渠道相比有一個特性，用戶是主動搜索，帶有強烈的目的性，這樣的用戶質量通常較高。目前海外廣告主已經開始大量使用這個平臺，因此除了常規廣告，我們也推出了針對蘋果搜索廣告的自動化投放工具Luna Search Ads。

總而言之，我們認為現在的隱私政策使得大家開始嘗試將買量優化與創意強掛鉤，這是行業未來很重要的發展方向，也是Luna的核心優勢。

Morketing：那么Luna有什么樣的技術優勢來支撐SaaS平臺建設？

徐宇：Luna有一套經受了時間考驗的算法，并且能夠將這套算法應用在素材的制作和分析上。

我們有兩個產品，一個是Luna 控制中心（Luna Control Hub），一個是Luna 創作中心（Luna Create Hub）。控制中心有算法能幫廣告主測試哪個渠道廣告最靠譜，而創作中心背后的算法則可以為廣告主提供素材的ROI、CTR、CPI等數據，這是Luna的核心優勢。很多渠道是無法提供這個數據的，因為行業過去并不是特別重視創意數據。

另外生產創意的快慢也將是廣告主能否在出海領域勝出的關鍵因素，在這一領域，目前也有很多痛點，比如溝通誤差多，來回修改成本高，不可控性高等等。Luna也會提供SaaS工具來支持大量生產素材，同時提高效率。

總而言之，Luna致力于提供廣告素材“制作—管理—優化”一站式解決方案，賦能創意團隊、增長團隊、BI團隊等應用營銷鏈條上的所有成員。

Morketing：能否分享一兩個具體的中國開發者成功出海的案例？

徐宇：分享一個Luna創作中心的成功案例：波克城市。這是一個主攻休閑游戲的客戶，用Luna創作中心做了很多素材，試玩廣告制作效率較以往提升了6倍，IPM也比之前的最佳素材提升了15%。

通過Luna制作的《Tile Master 3D》試玩廣告素材

此前這個行業想要解決素材生產問題，廣告主只有一個土辦法，就是成倍的擴充設計師團隊。但有了創作中心這樣的工具后，廣告主就可以靠工具加快生產速度，擺脫人海戰術。

面對中國市場：覆蓋全行業全渠道，深耕本土化

Morketing：現在Luna服務的甲方或客戶量級有多少？每天的消耗規模是多少？是以游戲為主嗎？

徐宇：所有垂直領域我們基本都涵蓋了，比如目前行業里比較火的游戲、電商、生活方式、娛樂等等。其中一些非常大的公司，比如FunPlus、IGG和波克城市，他們的需求會更多，我們需要和他們打通的環節也更多。

我們確實有很多游戲用戶，特別是因為疫情導致游戲行業比較火爆。但SaaS工具有一個特點，它是不挑行業的，我們的工具不管在哪個垂直領域都可以用。

比如周末買酒的用戶比較多，就會有電商平臺希望Luna幫他在周末的時候自動加預算，這樣就不用在周末盯著廣告，解放生產力與時間。

Morketing：Luna都支持跨哪些平臺，這些平臺都能夠打通嗎？能具體說下海外的主流平臺嗎？

徐宇：現在我們已經連通了40多家平臺，比如知名的有Facebook and Instagram、Google App Campaigns、Twitter、Snapchat、Apple Search Ads，以及ironSource等廣告網絡平臺。

我們也會根據廣告主的需求，把他們的數據和創意接進來，讓他們能看到自己的整個“盤子”。如果客戶用了一個我們后臺沒有的渠道，我們就會把這個渠道接進來，所以渠道只會越來越多。

Morketing：Luna會幫客戶做產品分析嗎？還是只提供一個標準化產品，但是會給客戶做一些定制化的東西？

徐宇：我認為平臺的產品一定要足夠豐富，既能夠滿足中小客戶，也能夠支撐大客戶定制化的需求。因此，我們有一項很重要的工作是跟總部溝通，將國內客戶自定義功能的需求翻譯給總部，讓他們更好的進行本地化支持。

總的來說，對于來自中國的需求，我們會要求總部給一定的支持，我們需要本地化，因為國內客戶跟海外客戶的買量習慣不一樣。很多東西海外客戶不會提，但國內客戶會提。同樣的，海外客戶也會提很多國內客戶完全不會提的功能，我們也會研究為什么海外客戶會提出這個需求，如果這是一個很好的方法論或功能，我們也會把它帶到國內。

Morketing：在差異化需求方面，能不能舉一兩個例子？

徐宇：某家中國大客戶給我們提過一個需求，假設他們總共有100個創意素材，可能有20個用了，30個沒用，40個剛剛上傳，所以他們想看到每個創意素材到底處于用還是沒用的狀態。我們開發出這個功能之后，我們發現不光國內客戶在用，海外的客戶也開始用，覺得這個功能不錯，很方便。

這是一個很典型的由國內客戶提出來的功能的全球復用，說明國內客戶關注細節，并且致力于更高效地管理所有的素材。我個人覺得這反映了中國市場的一個優勢，說明我們認真、細致、精細化。

著眼未來：產品本地化、價格本地化

Morketing：Luna對許多中國廣告主而言，是一個很新的平臺，你們在推廣上有什么規劃？

徐宇：從我個人的角度來看，Luna有兩件很重要的事情需要做。第一個是產品的本地化，第二個是價格的本地化。

首先是產品本地化，這個產品有全球的基礎，全球的客戶打開頁面看到的功能是一樣的，但是中國客戶有自己的想法、買量習慣和需求，所以我們需要理解國內客戶想要什么，然后翻譯給總部，把產品做得更符合國內客戶的口味和需求。

另外一個是價格本地化。海外工具給人的印象就是很貴，我們希望這個工具來到國內之后，能比海外的價格低很多，能夠讓國內客戶接受。

目前海外市場幫廣告主做代投服務，服務費率一般在18%；但今年開始，Luna針對蘋果搜索廣告這個新平臺把費率降到5%，因為國內廣告主還沒有在上面花太多的錢，我們想把這套方法論帶到國內，至少先讓國內的客戶用起來，不要把門檻設太高。

結語

在后“IDFA”時代，ironSource Luna以廣告創意素材作為出發點，將與其相關的一切工作都整合到同一平臺上完成，為苦尋數據無門的廣告主們提供了一套另辟蹊徑的解決方案，通過發掘用戶喜歡的廣告，遠離表現欠佳的廣告，推動獲客效果的指數級增長。對于移動營銷人而言，2022，或許是時候讓創意素材從幕后走到臺前了。

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