她們是更“理性”了，還是更愛聽“理性的故事”了？ | 護膚圈的4個小觀察
作者｜Cookie Zhou
審閱｜李怡
最近和小伙伴們在看護膚品類，掃了一圈之后不禁拍腿感嘆：女人的錢真好賺（不是），護膚品幾乎就是市面上最成熟的品類（之一），已經完整地經歷過，從成長到成熟再到分化，繼而再分化，再再分化的過程。
分化到一個什么地步呢，我們具象一點來看。
這是一張女性的臉，但它又不僅僅是一張臉，它還是眼部、三角區、唇部，是抬頭紋、魚尾紋、法令紋，是下頜線、發際線、輪廓線。
但這還只是看臉，如果擴展到全身，這種“分區護理”的思路，絕對是可以從頭發絲到腳指甲的顆粒度。
如果再加上一個場景維度：是起床用，還是睡前用，是室內用，還是戶外用，花樣又多了起來。
年齡也得考慮吧：是抗初老、抗衰老，還是聽上去非常玄乎的“逆齡”。
膚質也得考慮吧：是干性、油性、混干、混油，還是人人皆是的“敏感皮”。
好了，就這樣七七八八，錢也差不多花光了。這還沒深究，那些表面看似一樣，但背后各種復雜成因的情況。
比如都是眼部暗沉，是黑眼圈，眼袋，還是淚溝；都是毛孔粗大，是出油型，阻塞型，還是干燥型；都是凸起的小疙瘩，是丘疹，閉口，還是粉刺。
甚至，我們往前走一步吧——底妝養膚，彩妝也開始護膚化。
往后走一步吧——醫療級護膚，各種水光針、熱瑪吉、超聲刀。
在“萬物皆護膚”面前，消費者好像比以往來得更理性了：今天扒成分，明天查配方，后天比技術，曾經晦澀難懂的術語，現在爛熟于心。
但你說理性嘛，有時似乎也沒那么理性：以油養膚，早C晚A，Clean Beauty……種草的風吹過一陣又一陣。
于是抱著好奇，我們對身邊的女性朋友們開展了一次護膚小調研。年齡橫跨25至34，有常年跟風黨，也有理性成分派，雖然背景各異，但有一些非常相似的共性！
以下一些有趣的觀察總結，分享給大家。
護膚人群觀察1.
砸錢是要砸的，但要「理性地砸」。
“砸錢”的這種說法，是完全相對于美妝而言的。4位數的護膚產品和2位數的彩妝產品，是完全可以出現在一張臉上。但反之，概率為0。
而“理性”的態度，一部分是來自于醫美的降維打擊：
“一年護膚的效果，不如一次醫美！”
“入手2k的貴婦面霜，不如攢錢做醫美！”
?“功效護膚的盡頭就是醫美！”?
雖然醫美不便宜，但抵不上見效快啊。所以大家都在心里算過一筆賬：砸錢是要砸的，但和醫美比，還得控制性價比。
當然還有一部分來源于對護膚品本身的持疑，朋友的原話是：
“基金被割韭菜我也認了！”
“（護膚）多少有點消費主義的圈套吧！”
????，一個能讓人接受的心理價格線，是韭菜的底線。
護膚人群觀察2.
「做功課」是人人的必修課。
“我先做個功課”，這句話總是高頻地出現在和小姐妹的對話里，往往是在“被安利之后”和“剁手之前”。
那么“做功課”都在做些什么呢，它包括但不限于：
翻翻信得過的kol/koc的評價
問問用過的朋友的感受
看看品牌自己怎么說
想想自己是不是真的合適
當然你說“抄作業”算不算做功課，算，怎么不算呢，只不過是偷懶的辦法而已。
護膚人群觀察3.
謹慎出手，「小樣」先行。
相比美妝，動輒大幾百甚至上千的護膚品，是純純的“大件”。
用了過敏怎么辦，爆痘起皮怎么辦，膚感難受怎么辦？直接棄用讓人心疼，折損轉讓也不是什么簡單操作。所以，能提前使用小樣，自然是最“理性”的選擇。
但在前幾年，小樣試用其實還不是那么方便。因為那時候的小樣不是用來出售的，而是作為贈品贈送的，上面往往會被貼上“非賣品”的標簽。
如果想要提前試用，只能去線下柜臺，或者找第三方進行購買（往往是由正裝手動分裝的小樣）。前者不方便，后者真假難辨。
但這幾年，大牌紛紛推出了專門的小樣“體驗裝”用來售賣，尤其是針對一些單價較高的主推爆款。非常好地迎合了消費者的購物需求，先小樣后正裝，“理性”得到了出口。
這么看，無論是基本認知，還是購物路徑，消費群體都充分展現出了“理性的一面”。
但，真的這么理性嗎？當我們繼續追問時，另外一面展現在我們眼前。
護膚人群觀察4.
站在“理性”的對立面。
什么是理性的對立面？讓我們重新審視一下人體大腦運作的兩套系統：系統1和系統2。
這是丹尼爾·卡內曼在《思考，快與慢》中提出的一個重要觀點（熟悉我們的小伙伴應該聽我們提過很多次&這其實也是我們公司名字“System2”的由來）：
“大腦中存在兩套系統，系統1（System1）和系統2（System2）。”
“系統1的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態。”
“系統2將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算。系統2的運行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗相關聯。”
舉一個非常簡單的例子。下面這張圖的數據，顯示的是上海某日在院治療確診病例。
如果問，哪個區在院治療確診病例的人數最多，我相信你可以馬上給到一個回答。
但如果問，浦東和浦西人數相差多少，那就需要一些時間了。
以上的兩個問題回答，前者調動的就是“系統1”——更偏向于不用經過太多思考，就能立即作出判斷與反應的過程。它也幾乎包辦了日常生活中95%的決策。
后者調動的是“系統2”——更偏向于理性思考的機制，它需要一定的邏輯與推理，所以處理起來的速度沒有系統1那么快。
不過很多時候，“系統1”還是“系統2”的調動是能夠轉換的。
比如，過去買吸塵器，我可能會做很多研究，以“系統2”去決策。而現在幾乎不需要做功課，就能確認要買戴森。這就是“系統2”向“系統1”的轉變。
這種轉變源自于大腦的熟悉，而熟悉的來源，就是“品牌”在發生作用。做品牌，本身就是在做一件幫助消費者減少消費者決策成本、壓縮決策流程的事。
那這和護膚有什么關系呢？
護膚品的消費過程，就是一個典型的以“系統2”切入，但關鍵決策往往是受“系統1”影響的購物流程。
比如我們問身邊的朋友，嘗試回憶當初為什么要選購這款護膚品時，收到的回答大部分是：“朋友推薦的”、“信得過的博主種草的”、“大牌在搞促銷”，又或者“聽說是適合XX情況的（比如長痘痘、細紋、泛紅等）”、“更適合我的膚質”等等。
如果再進一步追問“為什么”，為什么覺得它能有效針對XX癥狀，為什么適合XX膚質，以及與其他同類型產品有什么區別等，往往得不到一個確切的回答。
我們總是設想消費者是被某某成分/某某技術/某某配方所折服的，但事實并非如此。
正如很多使用「薇諾娜」的朋友，之所以被說服不是因為“云南馬齒莧和青山雪刺”，或者“專利低溫提取技術”這一類通過“系統2”所獲取的信息。
而是“適合敏感肌”“修復肌膚屏障”的說辭，以及與之相關的所有醫院與醫生資源的背書。
再比如使用「PMPM」的朋友，之所以被打動也不是因為格拉斯花谷的千葉玫瑰和布列塔尼海岸的海茴香。
而是那套看起來很厲害的“X+Y+Z”的說法，是“全球自然成分+明星科研成分+國際前沿技術”的配方。但具體自然成分是什么，科研成分是什么，前沿技術又是什么，或許并沒有那么重要。
再比如使用「菜鳥和配方師」的朋友，可能對它家的“祛痘維穩體系、修復舒緩體系和控油平衡體系”有印象。
但對她們真正的吸引可能從名字就開始了：「菜鳥和配方師」，以及它所說的來自全球的頂級的甄選配方師資源。但具體配方到底是怎么精妙絕倫的，或許大家也沒有真正地搞清楚。
甚至有一個極端“理性”的朋友，在她學習了一整套護膚體系框架之后，能做到：深諳各種酸的類型和用途、對艱澀的術語如數家珍、懂得針對性選用不同濃度產品、關鍵時刻不迷戀大牌……但即便如此，她依舊告訴我：
“我要用一套邏輯說服我自己。”
“這樣我就不用自我懷疑了。”
所以，護膚品的選擇，看起來是以“系統2”切入，非常理性。但真相可能是，我們只是喜歡聽一些“理性的故事”罷了，我們依舊在用“無意識的、不怎么費腦力的系統1”在做關鍵決策。
而在這些我們都喜歡聽的“理性的故事”里，“故事”比“理性”本身更重要。
所以怎么去講這個故事，怎么去呈現這個故事，就是打破當前護膚賽道里成分/技術/配方不斷同質化和內卷的關鍵。
這里需要著重解釋一下的是，System2所指的故事，不僅僅是狹義的品牌故事，而是更廣義的：為了達到一定體量所設計的品牌主張/理念本身，以用來指導后續品牌的所有內容輸出，以三大系統——價值系統、表達系統和傳播系統——構建立體的品牌心智。
最后，
愛聽故事，相信故事，最重要的是能創造故事，是人類與動物的最大區別。就像尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》寫的那樣：
“討論虛構的事物，正是智人語言最獨特的功能。”
“然而，虛構這件事的重點不只在于讓人類能夠擁有想象，更重要的是可以「一起」想象，編織出種種共同的虛構故事。”
“這樣的虛構故事賦予智人前所未有的能力，讓我們得以集結大批人力、靈活合作。”
好啦，以上就是我們今天想講的故事。88！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）