復購率30%+、半年漲粉80w+，這些品牌如何用私域流量破局增長？
分享者 | 范奕瑾
編輯 | 鄭晶敏
如果說 2020 年是新消費元年，那么 2022 年可以稱為新消費的而立之年。經歷過流量為王的爆款時代，新消費品牌大浪淘沙，集體進入成長新階段。
在這一階段，如何塑造品牌，達到品效合一，是最重要的功課。
4 月 22 日刀法大會，騰訊廣告行業銷售運營總經理、騰訊智慧零售商務副總裁范奕瑾來到現場，解答如何最大化利用私域流量，實現品牌長效增長。
范奕瑾見證了新消費的崛起，但也看到一個殘酷的數字：電商平臺新品牌 TOP 200 榜單，三年累計替代率高達 50% +。
她認為，品牌的增長力基于產品力和品牌力。產品力提升伴隨著供應鏈、銷量、客單價的提升。品牌力則基于品牌的知名度、認知度、好感度和信任度。疫情以來，品牌和消費者的連接方式和整體零售環境的變化，孕育出許多新的商業模式。新興品牌突破傳統的供應鏈和實體店模式，依靠私域內沉淀的信任關系，在線上實現了快速增長。但也不得不承認，用戶對品牌的信任和忠誠度，仍不足以支撐其長遠發展。
作為平臺方，范奕瑾經常聽到品牌的諸多疑問：激烈競爭下，現在做私域到底還來不來得及？消費者的認知紅利還在嗎？如何提升私域運營的效率？從品牌的維度，怎么利用私域建立信任關系？新興品牌做私域有沒有捷徑？
在刀法大會上，她對這些問題作出了詳盡解答。以下是演講精華的總結和摘錄，希望能給你啟發。
01
私域流量的紅利還在嗎？
常常有品牌會問，私域已經發展了 3 年，現在做私域會不會太晚，流量成本會不會很高，還能踩中紅利嗎？
先看一組數據，美團小程序和 APP 的消費者重合度只有 7% 。對比主流電商平臺，每日優鮮的私域獲客成本只有 1/20 。我們分析了大量品牌數據之后發現，公域流量中，只有 19% 的消費者忠于品牌，而在私域，消費者復購意愿高達 70% 。
因此，我認為私域流量的紅利一直在，因為私域流量的三個核心本質不會變。私域的本質，也就是它和其他線上流量池的不同之處，在于私域用戶和公域用戶的消費習慣不同，加上私域有天然的社交信任，能與用戶長期溝通，建立信任感和深度鏈接，從而實現：
1、高效拉新；
2、低成本反復觸達；
3、高復購率。
今年疫情期間，社區團購的廣泛使用再一次讓大家看到了私域的價值，團長通過私域流量，使人與人之間，社群與門店之間的連接達到了新高度。網經社電子商務研究中心發布的《2021年度中國社區團購市場數據報告》 顯示，2021年中國社區團購市場交易規模達到 1205.1 億元 ， 同比增長 60.4% ，人均年消費額為 206 元 ，同比增長 29.09% 。
此外，私域作為一個低成本反復觸達的工具，可以幫助品牌和用戶做可持續的溝通。
私域流量池中的各個關節，搜一搜、企業微信、視頻號、訂閱號之間是互通的，微信搜一搜是 32% 用戶搜索首選工具，企業微信擁有 4億+ 用戶，視頻號的用戶規模呈幾何增長，訂閱號則有數億用戶長期交流。同一個用戶可以在不同節點被多次觸達，主動回憶、搜索品牌，從而提高復購率。
02
私域破局的三個關鍵效率：
鏈路流轉、私域激活、數據運用
微信生態內已經有幾十萬甚至百萬粉絲，是不是就代表私域做得好了？其實并不是。品牌需要更進一步理解，私域是一個以終為始的運營方式。
很多平臺的增長曲線是起步非常快，后期會遇到瓶頸，但私域恰恰是相反的一個趨勢。它初期需要非常多的積累，包括商品的選擇，內容的沉淀，積累到一定的量之后，才能實現飛躍式增長。
在積累過程中，效率非常關鍵。一個人的管理半徑怎么從 500 個人拓展到 5000 個人，甚至兩萬個人？關鍵在于效率的提升，包括鏈路流轉效率、私域激活效率和數據運營效率。不同的品牌要根據不同的復購周期、決策門檻和消費動因，設計不同的鏈路；用分層溝通的方式激活不同需求用戶的關注欲望。
1、鏈路流轉效率
品牌首先要問的是：我是誰、我在哪里、我要做什么？不同的品牌、復購周期、決策門檻、消費動因不同，就要設計不同的鏈路。
案例1：紐西之謎
相對來說，護膚品牌紐西之謎的特點是單價低、決策門檻低、多 sku 。基于此，品牌設置了明確的轉化目標：增加復購。實現鏈路則是：朋友圈——小程序——訂閱號、企業微信、社群。
首先，在朋友圈投放廣告，向用戶推薦“ 199 元任選 5 件”套餐，并在底部附上小程序鏈接。用“吃土女孩”“白菜價”“手慢無”等話術突出產品的優惠性價比，引發購買沖動，刺激用戶進入小程序活動詳情頁。隨后，設置“ 0.1-1 元撿漏”這一鉤子，吸引用戶關注訂閱號、企業微信并進入微信群。
經過三層篩選，最終關注品牌的用戶都有較高的復購意愿。用戶沉淀下來之后，就能看到未來 6 個月，一個用戶帶來的長期價值有多少，包括他的購買記錄、我的獲客成本、運營成本。這個鏈路使紐西之謎的公眾號粉絲轉化率達到 50% ，復購GMV占比達到 30% 。
案例2：FITURE 魔鏡
FITURE 魔鏡做的是一款幫助用戶健身的智能硬件。消費者很難從產品描述中想象它的樣子，加上產品客單價也較高，用戶很難在看到廣告后直接購買。
對于它而言，最大的挑戰就是解釋清楚“我是誰”，主要目標是促進首購。所以它采取了一條完全不同的鏈路：線下導購、朋友圈、公眾號——企業微信——訂閱號、小程序、視頻號。
FITURE魔鏡通過線下門店導購直接加微信，或者在朋友圈、公眾號投放廣告，推出“ 14 天無憂體驗”。感興趣的用戶點擊鏈接后，就會進入企業微信，并對接到一個運營顧問，享受一對一咨詢服務。溝通后如果符合條件，FITURE 魔鏡會免費上門安裝產品，并贈送 14 天體驗，滿意后再付款。
一開始，運營顧問只是讓用戶簡單錄入聯系信息，即可提供上門服務。但在實際操作中，會發現客戶家里面積太小、家里有兒童擔心安全隱患等不適配的情況。這個做法降低了用戶的決策門檻，但也帶來新的問題：提供免費服務的成本不小，但用戶體驗過后的成交率卻不高。
為了找到投入與轉化的最優比，FITURE 魔鏡優化了服務流程，讓用戶填寫家庭情況、為什么需要鏡子、準備擺在哪里等更詳細的內容。然后篩選出意愿較高的用戶，5 分鐘內對接專人聯系，根據表單做進一步溝通，確定真正合適后，再安排免費上門安裝。這樣一來，填了表單的 100 個人中，會有 5% 的人符合標準，而郵寄到家體驗過后，約有 70% 的人會把鏡子留下來。
除了高客單價、低頻的鏡子，FITURE魔鏡還會提供低價、高頻的每月訂閱服務，包括教練健身課程等服務，吸引用戶關注其公眾號、視頻號、微信群、APP。這個鏈路不僅促成銷售，也將公域流量私有化到 FITURE 魔鏡的私域用戶池中。
2、私域激活效率
以前出于引流需求，當一個用戶關注公眾號之后，品牌可以在 48 小時內和他無限次地溝通。但我們發現這樣無差別的溝通會對打擾用戶。現在新的規則是，關注后的一分鐘內，我們可以向用戶觸發3次，如果得到回復，或者有互動行為，再變成48小時里面的無限次。
這個規則變化對品牌首分鐘的互動率有非常高的要求。這三次機會如何利用？是內容種草，還是直播帶貨？針對不同需求的用戶，品牌就要設計不同的溝通方式，分層溝通，最大化激活復購率、參與度、分享欲，提升口碑。
關于分層，一類是只關注訂閱號，但不愿意加企業微信，說明他們不想被過多打擾，因此可以通過公眾號進行低頻溝通，聚焦一些能夠激發關注點的信息。對于已經購買的用戶，可以通過小程序裂變來增加復購，包括拼團、推薦限時限量的單品，培養他們關注和參與活動的習慣。對于忠誠用戶，可以邀請到柜，提供顧問式的服務。
我們可以通過林清軒和植卡美這兩個案例來理解。
案例1：林清軒
視頻號、小程序、朋友圈，用什么方式和路徑激活率最高？為了找到最優解，林清軒向關注微信訂閱號的用戶同時發送視頻號種草內容、小程序購買鏈接、專屬導購名片和注冊會員鏈接，來測試不同路徑的激活效率。最終發現，導購發朋友圈、小程序購買效果最好，而其中最關鍵的影響因素，是導購朋友圈的內容。
林清軒內部有一個專門為導購朋友圈生產內容的“內容工廠”。他們發現，用戶對基于海報和宣傳片制作的圖片普遍興趣不高。但每次發一線門店真實狀態的內容，點贊就會變多。于是，林清軒又在全國選出10個一線門店店長加入“內容工廠”，在店內拍攝生活化的視頻和圖片，并配上如“坐等仙女們下店”等擬人化的語句。
林清軒的內容思路，是通過導購朋友圈，將品牌塑造成一個生動的人。但很快，問題又來了。導購用個人微信與客戶建立了深度聯系，一旦導購離職，客戶也被帶走了。為了最大化留住客戶資產，林清軒鼓勵導購使用企業微信，并承諾只要導購通過企業微信和用戶有聯系，即便這個客戶不在小程序下單，也算導購的業績。
這樣一來，林清軒順利完成了朋友圈客戶到企業微信的轉化，讓原本躺在朋友圈里的用戶變成了實打實的粉絲。半年左右，林清軒企業微信就積累了 80萬+ 會員，這些高價值的私域會員的復購率達到 20% 。
案例2：植卡美
做私域起家的新興國產美妝品牌植卡美，此前私域矩陣主要圍繞服務號和小程序。2021 年，它開啟了新的流量陣地——企業微信。
去年中秋節，植卡美首次利用企業微信為雙十一鋪路。
第一步，植卡美在朋友圈投放廣告，瞄準一線和新一線省會城市、有一定購買力、對生活品質有追求的白領女性。通過朋友圈廣告，引導新用戶進入服務號或小程序。
在接下來的直購鏈路中，植卡美設計了“二人拼團”的玩法，用戶邀請朋友一起下單，即可享半價優惠。這個門檻較低的團購方式讓用戶自然產生裂變。同時，限量 3000 份，限時 3 天的設置，進一步激發了用戶的購買欲。最終， 3000 份拼團獎勵不到 12 小時就被搶光。
為了進一步沉淀用戶，植卡美結合用戶在十一中的出行場景，針對在服務號或小程序中購買過的用戶，推出贈送旅行套裝活動。在支付完成頁，向用戶推薦專屬的企業微信“顧問”，添加顧問的企業微信，即可免費獲贈專屬旅行套裝。用戶添加企業微信后，會在社群中由顧問統一進行后續運營。用這個方法，植卡美在第一天就完成了兩個企業微信賬號，每個賬號大約 1 萬人的建群規模。
我們梳理植卡美的用戶分層邏輯：
關注用戶：通過服務號推文有克制地溝通；
購買用戶：通過小程序承載轉化和裂變；
忠誠用戶：引導至企業微信社群開展顧問式維護
3、數據運用效率
無論是鏈路流轉的效率還是私域激活的效率，都離不開數據的支撐。提高數據運用效率是前兩個效率提升的基礎。要做到這一點，數據沉淀、商品數據和受眾數據匹配，平臺數據和商家數據共建缺一不可。
平臺數據有利于品牌看清從流量到生意的全貌，進而利用數據反哺優化。
在騰訊有數，能看到公域流量曝光后的全鏈路數據，實現長效 ROI 追蹤，優化投放效果。以“廣告-公眾號加粉-小程序購買”鏈路為例，騰訊有數支持查看當前鏈路整體的營銷費用、加粉量、購買轉化量、投放 ROI 等核心指標。同時，它也支持廣告流量效果長效追蹤，包括曝光分析、復購分析、新老客分析、轉化鏈路分析等。
私域流量中，它能看到每個觸點的精細化運營結果，包括公眾號的圖文看板、企微社群看板、直播視頻號的整體數據。品牌可以看到到底在哪一層流失率比較多，開始定向提升，從而優化私域運營。
最后是生意轉化，哪些單品是熱度商品，從商品數據中強化人貨匹配，實現小程序商城千人千面的商品推薦，促進生意轉化。
03
品牌破局之道：以社交放大品牌資產，以數據衡量品牌價值
我們看到，新消費品牌不僅要和同期的國內品牌競爭，還要抵御來自歐美日韓等成熟品牌的不斷夾擊。相比于歐美品牌近百年的歷史積淀，中國本土新興美妝品牌從 2000 年萌芽到現在，不過 20 年時間，品牌資產積淀遠遠不夠。
我認為品牌從來沒有捷徑可走，只有持續不斷的投入和溝通，必須堅持長期主義，才能在私域流量運營中看到成果。
傳統公司做新品牌是非常興師動眾的事，要經歷全球市場的評估、考慮廣告 TVC 怎么打、線上線下如何配合。但是現在的品牌有更多以小博大的方式，在資金預算有限的情況下，通過社交平臺最大化傳播效果。比如通過微信朋友圈、視頻號的流量，結合明星代言、 KOL 種草合作、節點話題、限量款IP營銷等內容，放大營銷價值。
但很多時候，品牌無法追蹤、衡量營銷效果，導致后續優化出現偏差。為了解決這個問題，我們設計了一個 RACE 曝光歸因價值衡量模型，讓品牌可以清晰看到傳播鏈路中，從曝光觸達、淺層互動、深層觸動到轉化、復購的結果。
RACE 包括：
1、實效價值（ Return value ）：品牌可以通過對不同投放手段下曝光和轉化的數據對比，看清最佳轉化效果；
2、資產價值（ Asset value ）：對5R用戶分層的流轉分析，反映投放對于品牌資產的累積作用；
3、心智價值（ Consciousness value ）：通過對用戶不同品牌心智的變化比對，體現營銷活動后對于目標用戶的心智扭轉程度；
4、增益價值（ Enhancement value ）：對不同的投放組合進行比對，實現資源配比和曝光頻次上的優化。
比如某連鎖餐飲品牌想要提高下單率，就可以對應實效價值，查看歷史投放轉化率，看具體哪一類人群的轉化率更高，優化后下單轉化提高了 43 %。品牌可以參照這個模型，衡量每次營銷投入是否達到目標，思考后續的優化措施。
04
總結
品牌都在制造爆款，可是然后呢？
這個時代不缺爆款，缺的是能夠真正走進消費者心里的品牌。消費是一個不斷的主題，所謂的新消費，只不過是人與人的鏈接、人與店鋪的連接關系發生了變化。但消費品牌的誕生也有其不變的規律。
現階段，新消費品牌提升品牌力的關鍵在于構建品牌與消費者之間的信任關系。這條路沒有捷徑，只能通過長期持續不斷的投入。
一方面利用私域流量中各個鏈路的協同流轉，觸達更多用戶。另一方面，通過私域激活內容、服務、商品，放大品牌資產，看清投放價值，實現品效雙向提升，品牌和效果形成良性循環，品牌才能破局長期發展。
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