眾引傳播發布《功效護膚品牌戰略研究》：直擊功效護膚新趨勢
2021年夏天，“早C晚A”的護膚公式突然火爆全網，包含“早C晚A”關鍵詞的種草筆記，短視頻，直播在各大平臺輪番上演。在這一背景下，「成分黨」作為一個熱門的消費群體被推了舞臺的中央。然而，成分是護膚的基礎，并不是護膚的全部。成分護膚發展到當前，已出現了“成分崇拜”的熱潮。而在在消費者實際體驗當中，也出現了各種各樣的“無效”。這讓行業不得不思考一個原始的問題：護膚行業到底是在賣成分，還是在賣功效？
管理學大師德魯克認為，企業是根據對外部環境的假設來組織經營的，當顧客和市場發生了根本性的變化，企業經營的事業理論也應該發生根本性變化，顯然這樣的變化正在護膚行業發生。由此，眾引新銳直擊功效護膚趨勢演變，重磅推出《功效護膚品牌戰略研究》。
01：功效護膚取代【唯成分論】成為當下最熱趨勢
什么樣的人應該被定義為「護膚成分黨」？與其他研究報告聚焦于城市線級或者年齡群體不同的是，我們此次研究的報告主要是基于行為來定義——將具有關注成分、搜索/查詢成分或購買成分護膚品三種典型行為的人群，定義為護膚成分黨。進入到2021年下半年，至2022年初，“成分”的主角身份漸進式地被“功效”替代，功效護膚取代【唯成分論】成為當下最熱趨勢。同樣我們從關注、搜索、購買等3個緯度數據進行分析。（詳細分析請移至文末下載報告）
那么，驅動護膚成分黨把關注焦點從“成分”轉移到“功效”的因子是什么呢？我們可以從宏觀、行業/品牌兩個維度來分析。
（1）宏觀維度
基于PEST模型分析功效護膚的驅動因素。
以上政治、經濟、社會、技術四個層面的因素，均為功效護膚熱潮的興起準備了條件。
（2）行業/品牌維度
互聯網媒介的興起使得“生僻”的成分有了更生動、更高頻、更廣泛的曝光機會，品牌關于成分的溝通和教育成本降低。但是人們逐漸認識到，成分不是最終目的，功效才是，成分只是手段，而手段本身就需要更科學的探究。這一趨勢在一些傳統大牌護膚品和部分精研的達人引領之下，逐步成為當下趨勢。
02：功效護膚將重新改變護膚行業，四大變化為其注入新的生命力
很多護膚品牌會關心一個問題：成分熱潮逐漸冷卻，功效護膚新趨勢值得跟進嗎？答案是值得的，甚至是必須的。而功效護膚的四大變化也將為其注入新的活力，功效護膚的四大變化主要包括了成分&功效護膚的人群基礎在擴大、護膚人群的理性程度在加深、功效護膚要求正趨于多元、以及成分教育手段正持續迭代。
基于成分時代，功效護膚將重新改變護膚行業。網絡論壇時代，護膚品相關成分的內容就開始萌芽，歷經之后的博客、微博，微信、小紅書，到現在的抖音、知乎，成分教育已經走過了十余年。同時科學的發展使得人們更加深入了解護膚本質，對護膚品的解構也愈發細致入微，成分成為了護膚領域研究顆粒度的定義。
功效護膚的新趨勢，四大變化為其注入了新的生命力。我們觀察到了從“成分”到“功效”的重要演化方向，而這些變化是這一趨勢持續演化的生命力所在。功效護膚的新趨勢主要體現在以下四大變化：成分&功效護膚的人群基礎在擴大、護膚人群的理性程度在加深、功效護膚要求正趨于多元、以及成分教育手段正持續迭代。
03：八個資源和能力細分維度，幫助品牌進行自我診斷
功效護膚的新趨勢讓越來越多品牌“聞風而動”?！肮πёo膚第一股”，薇諾娜母公司貝泰妮敲鐘上市，諸如玉澤、潤百顏等功效護膚產品也均邁入了發展“快車道”。一時間，功效護膚掀起了消費新浪潮。 但仍有不少品牌對于如何抓住功效護膚機會的問題依舊一頭霧水。要想抓住機會，品牌首先需要有效地進行自我診斷，根據《功效護膚品牌戰略研究》，品牌自我診斷需要分析供應鏈資源、銷售渠道資源、人力資源和財務資源與品牌力、研發/產品力、生產力和營銷力八大維度。
了解自身的資源狀況，品牌的自我診斷就做對了一半。如果把功效護膚市場當作一片“新大陸”，那么資源就是開墾“新大陸”的利器，品牌在進行自我診斷的時候，首先應該問自己幾個問題：我有什么資源？我應該如何利用好已有資源？如果缺乏資源，我應該如何去獲??？品牌在診斷自身的資源狀況時，主要需要分析供應鏈資源、銷售渠道資源、人力資源和財務資源四個維度。
摸清自身的綜合能力，是品牌自我診斷的關鍵所在。有了足夠的資源，意味著品牌在功效護膚市場中具備“開疆拓土”的資格，但究竟哪些品牌能夠脫穎而出，締造自己的商業帝國還得看自身的能力是否過硬抗打。因此，品牌的自我診斷還得摸清自己的能力是否達標。品牌自我診斷的能力主要包括了品牌力、研發/產品力、生產力和營銷力。
針對上述品牌自我診斷的八個維度，眾引新銳針獨家推出“品牌自我診斷八維工具”及相應的“診斷雷達圖”，幫助護膚品牌從資源，能力兩大板塊8個維度做自我診斷，并結合診斷結果制定有效戰略（獲取品牌自我診斷工具，請移至文末下載報告）
04：老虎、野狼、猿猴三種戰略建議，突圍功效護膚激烈競爭市場
經過了自我診斷后，不同資源和能力稟賦的品牌，應該選擇哪些不同的戰略打法, 才能在激烈的競爭中突圍呢？我們將品牌分成【老虎】【野狼】【猿猴】三個種類來梳理自身的定位，從找到適合自己的打法和生存技能，適應功效護膚市場的“叢林法則”。
（1） 老虎型品牌
老虎作為森林之王，兇猛健壯，敏捷而有威嚴，站在食物鏈頂端的位置上傲視群雄。放眼消費市場，不少品牌就像老虎一樣，整體資源強大，品牌力與研發力突出，在眾多品牌中脫穎而出。這類品牌主要由高端品牌構成，是市場競爭中的王者，因此被稱為老虎型品牌。
老虎型品牌雖具有多方面的優勢，但往往由于品牌調性使其價格限于高端，難以對接更大眾市場，對千變萬化的落地打法未能及時跟進，品牌市場可能被性價比更高的、數字營銷能力更強的新銳品牌蠶食。鑒于資源優勢，我們建議老虎型品牌采用壓制型戰略，實現對于弱資源品牌的競爭壓制，主要包括：多品牌覆蓋、供應鏈壓制、生產力壓制、持續研發引領、傳播聲量壓制以及流量運營補強。
（2）野狼型品牌
野狼作為戰斗力強的動物，擁有旺盛的體力與靈敏的嗅覺，敢于與老虎作斗爭。與老虎型品牌相比，野狼型品牌的整體資源偏弱，品牌力與研發力不足，但其產品的創新能力與流量營銷能力處于上游地位。這類似于一些國內新銳品牌的打分結果，他們難與高端大牌正面抗衡，但他們如野狼一般嗅覺靈敏、打法精準，必要時敢于虎口奪食，因此被稱為野狼型品牌。
值得注意的是，野狼型品牌的資源相當有限，品牌一般處于從0到1或從1到10的階段。這類品牌難以獨力創造出新的功效熱潮，但現有的功效熱潮還在延續，因此建議該類品牌采用借勢型戰略，主要包括:復制熱門功效成分，疊加差異、集中優勢資源，單點壓制、提升流量精細化運營、及時融資、擴大戰果。
（3）猿猴型品牌
猿猴作為最古老的靈長類動物，雖然在戰斗力上不如老虎與野狼，但其創造力與學習能力較強，因此也擁有自己的獨特優勢。相對應地，猿猴型品牌雖然在整體資源與品牌力上遠遠低于老虎型品牌與野狼型品牌，但在供應鏈與研發/產品力卻更勝一籌。這種打分結果在一些國際新銳品牌以及國內新銳品牌上均可見到。
對猿猴型品牌而言，資源依然是不能忽視的瓶頸，而供應鏈或研發是其核心優勢，因此建議猿猴型品牌采用開創型戰略。主要需要基于供應鏈&研發優勢，開創功效新賽道以及基于核心優勢成分，多維功效延展。
總結
無論是老虎、野狼還是猿猴型品牌，都有各自獨特的“殺手锏”，同時也有各自致命的“阿喀琉斯之踵”。品牌應當充分了解并適應功效護膚市場的叢林法則，基于自身情況補齊不足與弱項，在功效護膚市場中找到獨屬的一席之地。
下期預告：為了剖析不同性質和資源條件的品牌，如何贏得階段性的市場勝利，我們以修麗可、HFP、The Ordinary3個典型品牌為例，從“功效護膚階段”與“戰略打法”兩個緯度進行交叉聚合分析，敬請期待。
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文章來源：公眾號【眾引新銳】
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