「Wellness Dictionary 品牌百科」是ATP便利店的內容專欄，提供運動健身領域相關品牌的創始故事、歷程和動態，主要關注運動服飾，健康食品飲料餐飲，運動健身服務版塊。

希望可以像一本“數字版的小字典”，通過便捷、高效的方式，幫助大家快速了解品牌背后的故事。
安迪·沃霍爾曾說:“在未來，每個人都能出名15分鐘。”這句預言在社交媒體時代每天都在被驗證。

最近劉畊宏健身操的全網大火，再一次引爆了線上健身課的話題。根據新抖數據平臺顯示，劉畊宏的抖音粉絲從4月17日的1127萬，僅十天，就在4月27日成功破5000萬，直播跳操的場均觀看人數更是超過四千萬。

在這之前，健身跟練課的偶像們有帕梅拉、鄭多燕、囚徒健身，再往前還有在央視開辦“健美5分鐘”的馬華。不少健身房、教練、課程機構也都在疫情期間嘗試了線上跟練課的業務。

Vol.17 第十七期，ATP便利店要來聊聊該領域現象級的上市品牌——Beachbody，也許大家對這個名字還有一些陌生，但Beachbody的明星產品“腹肌撕裂者”這個跟練課程，你一定有所耳聞。

線上健身跟練可以成為一個商業模式么？發展的難點是什么？天花板在哪里？希望這篇內容可以為每一位健身教練帶來啟發。

作為剛創立不久的運動健身文化媒體賬號，您的分享和推薦就是對ATP便利店內容創作最好的支持，感謝！

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 1 Beachbody品牌故事
健身跟練課中的頂流

Beachbody是什么？

Beachbody是一家美國上市健身和媒體公司，為家庭健身提供具有創新性和有效的健身解決方案，總部位于加利福尼亞州的圣莫尼卡。

Beachbody創造了一些全球著名的健身跟練課程，包括9 Week Control Freak，Morning Meltdown 100，80 Day Obsession，#mbf?，LIIFT4，21 Day Fix，以及Insanity和P90X（即腹肌撕裂者所在的課程）。

Beachbody還通過廣告銷售健身食品和膳食補充劑，如Shakeology代餐奶昔和Beachbar能量棒等，并通過Team Beachbody進行分銷。

Beachbody擁有超過1000名員工，他們的銷售體系(Team Beachbody)由超過450,000名獨立分銷商組成，又名“Beachbody教練”。

比腹肌撕裂者更久遠——8分鐘腹肌訓練

在成立Beachbody并推出轟動全球的腹肌撕裂者課程前，創始人Carl Daikeler其實對如何策劃制作健身視頻有著豐富經驗。

1994年，Jaime Brenkus錄制著名的8分鐘腹肌訓練課程，其背后就是Carl Daikeler策劃推出，最終賣出了200萬份。

誕生于現代健身時代的發源地

在積累了這次成功經驗后，1998年，Carl Daikeler拿著投資人的50萬美元在圣莫尼卡創立了自己的公司。

創始人Carl Daikeler

圣莫尼卡是美國加利福尼亞州洛杉磯的一個沿海城市，在那里有著著名的肌肉海灘Muscle beach，是美國健身熱潮的發源地，最早可以追溯到1934年。
阿諾德施瓦辛格、喬卡特等健美巨星早期都曾在肌肉海灘的露天健身房里訓練過，是一個運動氛圍極其濃厚的地方。

而Carl Daikeler將自己的公司命名為Beachbody，意為“海灘上的身體”，希望顧客進行了自己的課程后，可以大膽自信的在海灘上秀出優秀身材。

腹肌撕裂者的誕生

P90X 是Beachbody第一個轟動全美國的產品。

2005年，曾任20世紀福克斯公司高管私人教練的Tony Horton為Beachbody錄制了P90X課程。

這一款全方位的家庭健身方案，售價119.85美元，包含12張鍛煉DVD、100頁健身指南、113頁膳食營養計劃和90天健身跟蹤日歷。

在那個健身理論不是特別完善的年代，P90X有著循序漸進的課程強度、周期化的訓練安排，以及將抗阻、瑜伽、普拉提、有氧相結合的內容，并且還擁有完善的飲食規劃，已經與現代健身計劃非常相似，因此大受好評。

據悉米歇爾·奧巴馬在一場活動中告訴Carl Daikeler自己正使用P90X進行鍛煉。

而其中一節名為Ab Ripper X的課程，就是著名的腹肌撕裂者。

這是一項15分鐘的鍛煉，由11個核心練習組成，每個核心練習都需重復完成25次。組間息控制在半分鐘以內，強度很大，做完后有腹肌被撕裂的疼痛感，因此被稱為“腹肌撕裂者。”

雖然已經誕生快20年，但是直到現代，P90X的課程內容和腹肌撕裂者的名號還在被人們津津樂道，成為永不過時的經典。

讓顧客發展顧客 

2007年，Carl Daikeler借鑒了Avon雅芳與Amway安利的做法，這兩家公司都通過讓客戶推銷商品發展下線的模式，迅速擴張了市場，而Beachbody也開始做起了健身界的“安利”。 Carl Daikeler認為，讓顧客負責銷售Beachbody的課程，不僅會調動顧客的盈利熱情，還會增長顧客的鍛煉積極性。因為身材是最好的廣告，顧客會為了賣出更多產品而用心鍛煉，以此達成良性循環。

 數字訂閱轉型，適應現代消費群體 

當然，隨著電視購物時代過去，以及DVD等實體音像錄制品被數字視頻所代替，Beachbody也面臨轉型。 2015年，Carl Daikeler力排董事會成員眾議，推出了Beachbody on Demand（簡稱BOD）的會員訂閱服務，以每年99美元的價格即可提供價值7000美元的整套Beachbody健身視頻。 

這個決策是對的，隨著時代進步，DVD播放設備已經越來越少被搭載在電視與電腦上，人們更傾向于打開電腦直接瀏覽網絡視頻。截至2020年，BOD會員已經達到兩百萬。

在2021年，beachbody還推出了升級版的BODi（BOD Interactive）。

作為高端線的實時互動內容訂閱產品，展示了Beachbody對世界級教練和尖端技術的投資，將團體健身體驗的體驗和能量帶入家庭，其訂閱費用為19.95美元/月，單天24小時權限的day-pass為7美元。

Beachbody聯合創始人、董事長兼首席執行官Carl Daikeler說：“BODi的健身流媒體方法將把會員的客廳變成一個團體健身課現場。BODi與任何其他流媒體健身產品的區別在于，BODi的技術支持體驗將允許訂閱者和Beachbody教練直接相互接觸。”

BODi 產品功能簡介：

（1）通過“BODcast”，會員可以選擇作為直播課大屏幕“演員”的出現，他們的圖像投影在舞臺上的LED墻上。BODi教練將為BODcast提供特定的技術校正。

（2）利用合作伙伴Feed.fm的功能，用戶可以遵循教練精心策劃的鍛煉配樂，或從多種流派中進行選擇，這樣他們就可以鍛煉自己選擇的音樂。

（3）BODi訂閱者將獲得每日直播和點播課程，這些課程提供現場和點播“虛擬團體”健身課程，包括室內自行車、有氧運動、HIIT、力量訓練、普拉提、瑜伽。

健身課程品牌化的先驅

相信做過線上健身跟練課的教練朋友們都深有體會，健身課程的技術編排和教授不是最難的。

基于人體運動功能，大部分的課程體系中編排原理和動作設計相差無幾。資深的教練或是課程產品經理都可以完成這一部分的工作，并不是一個所謂護城河或者壁壘級別的要素。

那beachbody為何可以在看似沒有技術壁壘的服務產品中，一步步做到今天的規模呢？

關鍵點在于健身課程品牌化。

健身課程品牌化包含3個要點：健身教練線上化 + 課程產品策劃 + 品牌傳播。接下來我們以beachbody為例逐一拆解。

（1）健身教練線上化

不管是線下還是線上，健身教練永遠是所有健身場景的核心。Beachbody擁有的美國明星教練團隊陣容非常強大，如Shaun T、Autumn Calabrese、Jericho McMatthews、Joel Freeman、Megan Davies、Idalis Velazquez、Amoila Cesar等。 

還挖來了前peloton高級講師Jennifer Jacobs作為新室內自行車和功能培訓課程的老師，以英語和法語授課。

在beachbody所有的宣傳素材中，教練也是作為出鏡率最高的畫面。

所有教練除了專業能力過硬之外，作為優秀的線上教練，經過多年磨煉，擁有遠超線下教練的情緒感染力、氣氛調動能力和健康有吸引力的外形。

在社交媒體上，也善于經營自己的個人品牌，在多年的職業生涯中，積累了大量的精準用戶和粉絲，幾乎每一個都是健身行業內不容小覷的意見領袖（key opinion leader，KOL），和beachbody建立了互惠共贏的合作關系。

比如Shaun T在instagram上擁有120萬粉絲，其他的頭部授課老師也有從幾萬到幾十萬的粉絲不等。在國內，百萬級的健身博主都還為數不多，足以見這些頂級教練的影響力。

由于環境和健身行業發展不同的差異，國外的健身版塊博主構成和國內有一個顯著的不同就是美國大部分健身博主具有健身教練背景。
看到這里，中國的健身教練朋友們是不是也做好準備了呢？推薦大家疫情期間可以先從這些頭部教練的社交媒體學習開始，梳理自己個人品牌的定位、內容和具體計劃。

如何打造一個有吸引力的形象，拍照的技巧，健身內容如何輸出，需要哪些外部資源的幫助，還要學習什么技能，如何把影響力落地，這些小問題值得仔細思考。

（2）課程產品策劃

每一個健身課程都有相應的時代背景，迎合大眾趨勢。這也意味著每一個課程產品都是有生命周期的，需要平臺方不斷迭代新的產品。

比如在beachbody的發展歷程圖中，我們可以看到幾乎是每一年都有新產品和明星教練被打造出來，經過賽馬機制和市場反饋，經典的產品被不斷革新，不良的產品被淘汰。

beachbody overview

從名字的商標注冊和設計，到課程宣傳廣告圖和視頻拍攝制作，再到參與課程拍攝教練的形象設計、妝發設計，每一處細節皆是經過了細致的策劃。

每年高達4000多萬美元的數字內容制作成本，也意味著在錄播和直播課攝制層面的巨大投入。時尚高級的制景和數字化的演播廳級別的場地，為教練的精彩授課營造了良好的視覺氛圍。

此外還會結合每一個課程的重要里程碑，進行事件策劃。比如經典的10Rounds課程在2020年的新課錄制，就策劃了bus tour活動，為新課錄制招募用戶模特，全國巡回在邁阿密、洛杉磯、達拉斯等地進行戶外錄制，妥妥地行走的廣告牌。

（3）品牌傳播

品牌傳播即圍繞課程產品做的市場宣傳和推廣，beachbody最主要的宣傳渠道是基于TBB的分銷系統，分銷相關的部分我們在本文的第三部分敘述。

beachbody也非常善于利用公關和社交媒體做品牌影響力增長，比如在Instagrams上擁有110萬的粉絲積累，通過社交媒體和粉絲積極互動，做好自己的私域運營。

在公域的品牌傳播，beachbody通過主流和垂類媒體的宣傳為跟練課程建立信用背書，為終端的銷售和推廣護航。比如財經商務類的福布斯、健身垂類的Men's fitness，生活方式類的well+good，時尚類的popsugar等媒體都做過健身課程的報道。

 宇宙的盡頭是賣貨 

Beachbody從線上課程起家，但是并沒有把自己局限在課程，而是定義為一站式的健身解決方案品牌。

除了健身課程的出售，Beachbody還有很大一部分收入來源是膳食補充劑與器械，往往以套餐的形式與課程一起出售。 

三分練七分吃。在健身之外，如果牢牢把握用戶的飲食習慣，那消費潛力可能比健身本身還大。

2007年，Carl Daikeler與妻子Isabelle研發出名為“Shakeology”的代餐奶昔，擁有低卡路里高營養的特點。

根據配料表顯示，主要成分為乳清蛋白、藜麥、奇亞籽、膳食纖維、水果和一些營養補充劑。 

Beachbody的健身課程會“好心提醒”顧客搭配Beachbody出售的飲食計劃、膳食補充劑和器械才能達到理想效果，變相創造了購買需求，潛移默化讓顧客在內容、器械、飲食等各方面都加入Beachbody的生態。

目前Beachbody不僅專注于健身課程，還擁有龐大的生態系統。各個產品的都是以戰略性的、有凝聚力的方式協同工作。

據悉在鼎盛時期，Beachbody在營養補充劑方面的收入占公司總收入的75%。

2020年，由球星勒布朗和施瓦辛格創立的營養品牌Ladder被Beachbody的子公司Openfit收購。

Beachbody在膳食補充劑這個賽道上的影響力繼續擴大，包括Carl Daikeler都親自在社交平臺PO出食用代餐奶昔的動態。 

2021年成功上市

2021年6月，Beachbody Company Group LLC宣布與殼公司Forest Road Acquisition Corp（FRX）和家庭健身單車公司Myx Fitness Holdings LLC三方合并，通過SPAC在紐交所上市，股票代碼BODY。

集團聯合創始人卡爾·戴克勒擁有該公司43％的股份，他曾表示，“我們想將自己視為健身界的Disney+。”

2021年6月28日，Beachbody在紐約證券交易所開始交易。截止到此時，公司擁有320萬會員訂閱，2.04億次流媒體觀看次數。

 2 上市一年，健身課程收入反而不是大頭

 根據2021年財報顯示，2021年Beachbody全年收入增長1%，為8.736億美元，營收分為3個部分：

（1）digital 數字訂閱收入為3.654億美元，同比2020年增長9%，比2019年增長46%

（2）nutrition and other 膳食營養補劑和其他收入為4.655億美元，高于課程訂閱的收入。

（3）connected fitness智能健身設備收入為4273萬美元。

Beachbody 2021年財報

2021年的毛利為5.44億美元，但是凈虧損了2.284億美元。

虧損的主要原因是費用的攀升，尤其是銷售和市場營銷費用（selling and marketing）從2020年的4.64億美元增長了18%，到2021年為5.48億美元，占總營收的62.7%。

那這部分費用增長在哪里了呢？財報中也有詳細的披露。

線上廣告和電視媒體的媒介費用增長了5990萬美元，用于獲客和提升品牌知名度；獲客活動相關的人力費用增長了2360萬美元；無形資產攤銷增長540萬美元；市場物料制作增長490萬美元。

分銷傭金（Coach compensation）1680萬的減少，沖抵了一部分銷售和市場費用的巨額攀升。

次要原因是成本的增加，比如數字內容的成本（Digital Cost of Revenue）主要是內容制作相關的成本，在2021年高達4831萬元美元，比2020年的3828萬增長了26%。

智能健身設備成本（Connected Fitness Cost of Revenue）來自于合并后，單車相關的硬件成本。

 3 電視時代過后，Beachbody的發展和擔憂

 TBB：在Beachbody，”教練“有不同的含義？ 

Beachbody擁有龐大的”健身教練"體系，最鼎盛時期大約有四十五萬名。

之所以加雙引號，是因為與其他幾乎任何健身品牌不同的是，Beachbody的教練本質是一個分銷人員。

擔任“教練”的人可以只是一名健身愛好者，甚至是沒有健身基礎的人，只需要加入Beachbody的團隊，代理銷售Beachbody的產品（DVD、器械等），即可成為“教練”。

這樣的分銷團隊被稱為Team Beachbody，簡稱TBB。 

據悉，2014年，TBB團隊創造的收入甚至超過Beachbody公司本身的業務收入。因此比起教練這個名稱，TBB成員更像是銷售。

 根據Beachbody教練對TBB的描述，主要有以下三種特點。 

（1）拉新與推銷 Beachbody的教練每天都要拉攏新人購買產品和課程，或者直接發展成自己的下線，主要方式是通過身邊人和社交平臺搜尋潛在客戶，并且聲稱為他們提供“千載難逢的機會。”

在一些Beachbody前教練對公司的披露中，得知Beachbody會為每位新教練分發教練手冊，但是令人詫異的是，這并不是一本指導教練如何做好授課技術或者職業操守的指南，更像是一本銷售寶典。

從Beachbody離職并揭露真相的博主?Deanna Mims

通篇描述的是如何尋找目標客戶、如何運用社交媒體和使用話術發展顧客。比如鼓勵教練們去發展許久不見的朋友，或者是翻閱客戶的社交媒體，研究他們的發帖、粉絲和點贊，刻畫出客戶模型。

他們還總有靈活的話術讓顧客在言語之間信服，成功推銷出產品。

比如當顧客表示Shakeology代餐奶昔價格過于昂貴時，教練會表示Shakeology代餐奶昔每杯僅4.33美元，不僅擁有星巴克同樣絲滑的口感，還比麥當勞營養豐富，價格實惠，是充滿營養的超級食物。

 這種不同領域食品的類比是沒有根據的，但是顧客往往被Beachbody教練的話術帶動思考方式，然后乖乖掏出錢。

 （2）證明產品有效和投資自己 

正如前文所說的，Carl Daikeler認為人們會從身材好的人那里購買課程，因此Beachbody對教練有著很高要求，比如要求在個人社交平臺分享自己鍛煉和食用代餐奶昔的動態。

Shakeology代餐奶昔的教練進貨價格為100美元，因此每年至少要花掉1200美元在這件事上，這是否有讓教練自己消化產品的嫌疑？不得而知。

在Beachbody分發給教練的打卡表中我們可以看到，并不是常見的上課時間規劃表，而是規定每天需要在社交媒體發布新動態，宣傳Beachbody健康生活方式，包含：日常生活、鍛煉片段和代餐奶昔分享等。為了不讓廣告生硬并引起粉絲好奇，Beachbody特別要求教練不許露出品牌LOGO。

打卡表還規定了教練必須投資自己，提升業務能力。因此Beachbody教練需要頻繁參與研討會和各種現場活動。陷入其中的教練們會認為這讓他們感到提升了自己，脫離Beachbody的人卻認為花了很多時間和金錢在做無意義的事情。

據悉在Beachbody每年的公司分享會，教練們需要自費前往參與，有教練因此透支了其信用卡。 

（3）等級制度 Beachbody的教練也是分等級制度的，銷售額越多，即可提升等級，獲得更好的資源和更多返利。看到這里是不是感受到一點安利的味道了？

在相關披露中，只有1.4%的人能達到最頂端，成為15星教練，獲取從金字塔下方輸送來源源不斷的資源，但是90%的人依然停留在底層。 

Team Beachbody的弊端 

Beachbody一位15星級別的教練Melanie Mitro，她不僅年收入200萬美元，還在匹茲堡郊區買下豪宅，每年都去世界各地度假。Melanie Mitro的事跡成為Beachbody激勵員工的典型例子。

15星鉆石級別教練Melanie Mitro與她美滿的一家

但是Melanie Mitro只是個例外。

根據披露，Beachbody有一半教練幾乎不賺錢。此外，教練需支付40美元注冊費用，以及每月16美元的授權費用，并且教練們自己使用的代餐奶昔和健身器械都不是免費提供的。 Beachbody教練收入主要來源于開發下線，下線出售的每一件商品都能讓上級拿到提成。

以Melanie Mitro為例，她個人只發展了700名教練，但是下線的下線有近兩萬人，這成了她即使躺著也能賺錢的來源。 分銷模式可以帶來快速擴張和巨大收入，但是很多時候為了推銷出商品和發展下線，教練們會夸大吹噓許多不切實際的內容，俗稱“畫大餅”。 

這就會造成許多不可控的因素，如品牌整體口碑的下降，缺乏品牌整體的宣傳與塑造。 在Youtube等各大社交媒體平臺，已經有不少從Beachbody離職的員工們被控訴自己“經歷了傳銷”，并呼吁大家看清真相。 

Youtube平臺上的“TBB”的分享

缺少核心競爭力

 Beachbody官網幾乎無處不在的引導購買和鋪天蓋地夸張的標語會降低人們好感，以及教練們喋喋不休的推銷話術都令人厭煩。如果還用電視購物時代那一套進行營銷顯然是不行的。 雖然2021年財報顯示膳食補充劑的收入僅高于健身課程一點點，但是在之前，Shakeology的收入最高占公司總收入的三分之二。

原因是Beachbody號稱自家代餐奶昔可以防止智力下降，減緩衰老過程，清除毒素，甚至有助于預防心臟病和癌癥。 但在2017年，圣莫尼卡市檢察官在調查后，證明其功效沒有任何科學依據支撐，要求Beachbody停止對代餐奶昔的夸張宣傳，立刻對Shakeology產品銷售造成嚴重打擊。

缺乏核心競爭力，只是依靠廣告手段吹噓，終將會現出原形。

當然，在合并Myx Fitness 后，Beachbody也嘗試著進入家庭健身的賽道，推出室內自行車，對標Peloton。

但是在行業巨頭Peloton都出現困境的當下，Beachbody的這項業務前景如何，還需要時間證明。 

Peloton基礎會員每年約為155美元訂閱費用，即可收看上千種直播內容，而Beachbody直到去年10月才推出直播業務BODi，且若要想收看直播，在訂閱業務BOD的基礎上還需要額外支付200美元。 

轉型所面臨的困境 

在Carl Daikeler力排眾議推出訂閱業務后，的確是跟上時代的步伐，但是也帶來了新的問題。

通過網絡訂閱的方式直接繞過分銷商，不再需要從教練那里購買DVD和代餐奶昔，破壞了Beachbody發展成功的關鍵因素，動搖Beachbody龐大的教練根基。

在未來，Beachbody要如何平衡這兩者關系？這恐怕是上市后Beachbody最需要解答的難題。

十幾年前，Beachbody創造出現象級的跟練課程，直到現在我們依然津津樂道。

而當下，Beachbody略顯疲軟，而不斷出現的后起之秀隨時都可能把老前輩拍死在沙灘上。劉畊宏也好，帕梅拉也好，鄭多燕也好，基本都是靠明星效應和廣告手段商業化。

像Beachbody這樣純靠健身跟練課程的商業模式，未來將如何破局? 還需要時間的驗證。 

參考資料：

[1]Beachbody品牌官方資料

[2]Forbes,Inside Beachbody's Billion-Dollar Fat Burning Empire

[3]2021年Beachbody財報

[4]新抖數據

[5]santamonica.gov,Beachbody to Pay $3.6 Million in Consumer Protection Case

[6]businesswire,The Beachbody Company Announces BODi: A New Interactive Premium Tier for Beachbody on Demand; Underpinned by Partnership with Feed.fm

[7]Forbes,Beachbody Takes On Peloton With BODi Live Interactive Workout Service

撰文:SHIN、Raymond            

設計:CKY@Rising

本文編輯

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