新客UV增長超31倍，九牧王如何打爆明星單品，領跑男褲賽道？

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舉報 2022-04-30

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近年來，隨著服裝消費行為不斷向線上轉移，傳統品牌紛紛布局數字化轉型，以尋求生意增長的新突破。而傳統服飾品牌九牧王，正是這數字化轉型隊列中的一員。

創立于1989年，九牧王秉持“領跑中國男褲，成為全球褲王”的愿景和“打造全球最好的褲子”的專業使命感，深耕男褲賽道33年，在專業領域技術的持續積累中，沉淀出過硬的產品品質。為增強差異化的品牌印記，九牧王于2019年正式推出時尚與實用兼顧的全新單品“小黑褲”，通過高品質的標品打造，占領年輕消費者心智，并以“提到小黑褲就想到九牧王”的產品-品牌強關聯，在競爭日趨激烈的服裝賽道快速出圈。

加速布局線上市場

明星單品“小黑褲”帶動九牧王品牌煥新

在行業數字化轉型的大趨勢下，年輕群體正成為服裝消費的新生力量。而擁抱年輕消費群體，需要契合市場需求的產品，更需要對消費者訴求的充分理解。

后疫情時代不確定性因素的增加和消費頻次的降低，使得滿足個人在工作、生活等多場景的隨意轉換，成為年輕人服裝消費的重要考量；另一方面，男性服裝消費正經歷升級，消費者在看重服裝基礎性功能之外，更視其為彰顯自我認同與生活態度的重要方式。各種因素驅動下，“一衣多穿”、“舒適穿搭”、“時尚品質”已成為當前男褲消費群體的需求關鍵詞。

早在2019年，九牧王就前瞻性地從提升消費者生活品質出發進行產品設計，洞察消費者痛點研發核心褲裝單品，以高標準品質帶動品牌煥新的理念，結合自身在男褲領域所積累的技術優勢，推出兼具時尚屬性與舒適度的明星單品“小黑褲”。

“小黑褲”由九牧王全新研發的高彈面料制成，并采用進口環保染料以及助劑染色，具有優彈記憶功能、易打理、抗皺等特點，能充分滿足年輕消費者在上班、出差、休閑等多場景下的穿著需求，使得小黑褲一經推出便迅速掀起一股熱潮。

圖/九牧王“小黑褲”

以過硬的“產品力”為基礎，“小黑褲”進一步助推九牧王“品牌力”升級：2021年，九牧王攜手前Gucci設計師Davide Marello推出“小黑褲”聯名款系列產品，在引領男褲時尚潮流的同時，助力九牧王打造高端品牌印象。憑借出圈的銷售及營銷表現，九牧王“小黑褲”還榮獲金物獎2021“最佳營銷獎”，助推品牌影響力持續擴散。

鎖定核心客群

九牧王利用騰訊生態打造極致爆品

從“明星單品”到“線上爆品”，選對營銷陣地是其中的關鍵一步。為實現線上生意的快速起量、高效打爆標品，九牧王選擇爆品成功案例頻出的騰訊廣告作為合作伙伴，借助騰訊生態產品能力優勢與社交公私域運營體系，推動目標人群的高效溝通和沉淀轉化，通過短期“小黑褲”產品快速起量曝光及中期的新客激活沉淀，形成九牧王長效經營的重要資產。

以騰訊生態為場域

優化廣告引擎助推快起量

消費者在哪里，品牌就應該在哪里。騰訊擁有強大的流量優勢和種類豐富的全域經營工具，為九牧王溝通年輕消費者提供了天然契合的場域。為此，九牧王選擇以騰訊生態作為與用戶溝通的主陣地，并以朋友圈廣告投放為主，開展“小黑褲”明星單品的線上營銷。

騰訊廣告投放團隊持續優化廣告引擎，通過對出價策略和校準方案的動態調整，助力九牧王大幅提升廣告競爭力，起量率提升達10倍。

圖/九牧王“小黑褲”朋友圈廣告圖片

圖/九牧王“小黑褲”公眾號文章底部廣告

找到“對的人”

高效人群洞察助力老客盤活新客拓展

為助力九牧王高效找到潛在消費群體，騰訊廣告積極開展人群洞察分析及圈層研究，通過對其小程序商城會員特征的洞察及提煉，從大盤中找到帶有相似特征的高潛消費群體，并生成品牌核心消費群體畫像，為九牧王高效投放打好基礎；同時，通過對其小程序會員的數據分層，實現老客盤活。

結合前期人群洞察與PKAM模型，騰訊廣告與九牧王合作不斷測試優化廣告投放鏈路，助力品牌廣告競爭力大幅提升。最終，九牧王“小黑褲”新客UV增長達3136%，“小黑褲”不僅成為九牧王的王牌爆品，更作為百搭、潮流的風向標，向年輕消費群體展示出九牧王時尚、潮流、更懂年輕人褲裝消費需求的嶄新品牌形象。

消費者心智滲透是一個品牌與用戶群體長期溝通的過程，在明星爆品打頭陣下，九牧王的品牌煥新已取得顯著成效。未來，騰訊廣告將不斷優化PKAM模型，而持續進化中的PKAM模型必將為九牧王實現新客量探索、提高新客首次付費意愿，促進長效生意轉化帶來更加高效可持續的助力。

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