介陌內(nèi)容實(shí)驗(yàn)，到「真實(shí)小人物」中去

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舉報(bào) 2022-04-30

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當(dāng)流量的潮水褪去，品牌對(duì)于通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)更廣泛的受眾、提高受眾參與度逐漸達(dá)成共識(shí)。在可見(jiàn)的內(nèi)容形式中，視頻因其鮮活性、互動(dòng)性、沉浸式的特點(diǎn)，正成為內(nèi)容營(yíng)銷的重要抓手。Namechk數(shù)據(jù)表明，2021年約有86%的企業(yè)將視頻用作內(nèi)容營(yíng)銷工具；Hubspot發(fā)現(xiàn)，過(guò)半（54%）用戶每天觀看視頻，可以說(shuō)視頻正在影響品牌內(nèi)容傳播的形態(tài)。

而在實(shí)際傳播過(guò)程中的現(xiàn)狀常常是，品牌花了很大精力和成本制作一支視頻，卻“無(wú)人問(wèn)津”，這其中存在傳播渠道受限、內(nèi)容同質(zhì)化、難以引發(fā)用戶共鳴等問(wèn)題，同時(shí)很多視頻內(nèi)容有著很強(qiáng)的一次性特征，難以轉(zhuǎn)化成持續(xù)的用戶心智影響和品牌價(jià)值溝通。

近期，微博推出的「SLIGHT微光劇場(chǎng)」，第一季所呈現(xiàn)的三個(gè)視頻故事引起TopDigital的注意，將鏡頭聚焦于婚姻破裂的家庭、人生低谷的中年人、失眠的大廠青年，并同步在微博發(fā)起相關(guān)話題討論。

在幾乎零宣傳成本的情況下，話題引起千萬(wàn)級(jí)的閱讀和討論，完成一次關(guān)于“普通人的微光瞬間”的品牌態(tài)度傳播。TopDigital聯(lián)系到背后的操盤手——介陌，找尋背后的策略性思考及品牌借鑒意義。

創(chuàng)意與媒介的“聯(lián)姻”，實(shí)現(xiàn)傳播前置

在媒介碎片化、注意力碎片化的時(shí)代，先制作一個(gè)TVC、再選擇任何媒介投放的打法已經(jīng)行不通，將創(chuàng)意和媒介、消費(fèi)者的注意力協(xié)同鏈接，才能給用戶更好的廣告體驗(yàn)，否則品牌廣告創(chuàng)意常常會(huì)陷入“自嗨”的境地。

在這個(gè)場(chǎng)景下，介陌從品牌“內(nèi)容與傳播難兼顧”的困境出發(fā)，恰好有和微博平臺(tái)合作的契機(jī)，探索一種新型的傳播模式，介陌的強(qiáng)創(chuàng)意與微博的社會(huì)化平臺(tái)屬性，是雙方能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)1+1大于2效果的前置條件。

成立于2016年的介陌，正如其名字的諧音“芥末”一般，致力于提供具有穿透力和辨識(shí)度的創(chuàng)意，擅長(zhǎng)基于人性的洞見(jiàn)和多元化的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，打破品牌的內(nèi)容邊界，陪伴品牌的持續(xù)生長(zhǎng)。過(guò)去介陌已為銀聯(lián)、優(yōu)衣庫(kù)、安踏、百雀羚、惠而浦、金龍魚(yú)、京東等眾多國(guó)內(nèi)外品牌提供內(nèi)容創(chuàng)意服務(wù)，包括剛剛過(guò)去的冬奧會(huì)期間，科技感和時(shí)尚感拉滿的“安踏冬奧冰雪靈境”項(xiàng)目就是出自介陌的手筆。

▲ 冬奧期間，安踏攜手天貓超品日以一套靈動(dòng)的“冰雪靈境”為消費(fèi)者打造出沉浸式互動(dòng)空間，同期發(fā)布限量高能冰雪NFT數(shù)字藏品，上線5日，互動(dòng)打開(kāi)即超30萬(wàn)次，8000+網(wǎng)友留言為冬奧加油，其NFT數(shù)字藏品一經(jīng)上線便引發(fā)眾多網(wǎng)友討論，話題閱讀超1.3億。

微博作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái)，已成為品牌內(nèi)容宣發(fā)的標(biāo)配。同時(shí)微博具有明顯的廣場(chǎng)效應(yīng)，沉淀了大量的明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖，是話題發(fā)酵和“造熱搜、上熱門”的絕佳陣地。

此次合作，介陌和微博共同將目光瞄準(zhǔn)了“小人物”。對(duì)介陌來(lái)說(shuō)，他們一向?qū)?duì)人的洞察放在創(chuàng)意的首位，這里的“人”并不是臉譜和群像，而是一個(gè)個(gè)鮮活的存在，由無(wú)數(shù)的普通人組成；這里的“洞察”也并不是冷眼旁觀，而是真正站在TA們生活中心的漩渦里，通過(guò)不同的方式去走進(jìn)、去體驗(yàn)，這也是「SLIGHT微光劇場(chǎng)」設(shè)置的初衷——走進(jìn)茫茫人海中鮮活的個(gè)體、講述角落里的小人物、探尋那些沒(méi)有答案但折射光芒的故事。

對(duì)微博來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑豐富了自身除明星、大V之外的內(nèi)容生態(tài)，契合其視頻化的內(nèi)容趨勢(shì)。同時(shí)微博對(duì)社會(huì)性話題的敏感度及其輿情大數(shù)據(jù)的沉淀，也能為內(nèi)容的選題、策劃、傳播提供資源支撐，因此二者一拍即合。

據(jù)介陌透露，第一季所關(guān)注到的三個(gè)故事，正是通過(guò)微博熱搜、輿情數(shù)據(jù)抓取，發(fā)現(xiàn)破碎家庭中的親子關(guān)系、中年危機(jī)、年輕人的睡眠問(wèn)題，在當(dāng)下正引起廣泛的關(guān)注和討論，同時(shí)也能夠盡可能拉開(kāi)人物的背景和社會(huì)緯度，破圈觸達(dá)更廣泛的受眾群體。

這樣，通過(guò)“介陌強(qiáng)創(chuàng)意+微博強(qiáng)社會(huì)化平臺(tái)”的疊加，實(shí)現(xiàn)基于社會(huì)化洞察的內(nèi)容傳播前置，確保內(nèi)容始終與大眾情緒和社會(huì)心態(tài)變化同頻，打造更多具有故事力、傳播力和共鳴力的優(yōu)質(zhì)視頻。

讓真實(shí)人物成為品牌內(nèi)容的新出口

在以往的品牌煥新案例中，品牌往往會(huì)形成“自說(shuō)自話”、“孤芳自賞”的尷尬局面。雖然通過(guò)一系列手段進(jìn)行創(chuàng)新，但消費(fèi)者卻沒(méi)有接收到信息，對(duì)品牌的印象依然留在過(guò)去，甚至無(wú)法形成最終的銷售轉(zhuǎn)化。

除了微博外，第一季的內(nèi)容傳播策劃中還聯(lián)合了vivo品牌，這種聚焦“小人物”的劇場(chǎng)模式能為品牌帶來(lái)怎樣的營(yíng)銷價(jià)值呢？

過(guò)去，我們?cè)诙x和詮釋品牌時(shí)，通常會(huì)首先想到明星和KOL，依靠其話題和流量實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營(yíng)銷，塑造“高大上”的品牌形象。但隨著流量明星“塌方”事件頻現(xiàn)、KOL數(shù)據(jù)摻假和流量注水問(wèn)題層出不窮，品牌也需要認(rèn)真思考誰(shuí)能真正為品牌“代言”，如何更好地講述品牌故事、放大品牌價(jià)值。

在介陌看來(lái)，品牌背后站著一個(gè)個(gè)具體、鮮活的人，品牌與真實(shí)人物的關(guān)系，在人人發(fā)言與分享的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，正如一道道微光，可以匯聚成擊穿人心的磅礴力量。因此，進(jìn)入真實(shí)的生活場(chǎng)景、從真實(shí)人物的視角出發(fā)，能夠讓品牌觀點(diǎn)與價(jià)值主張的輸出更貼近現(xiàn)實(shí)、也更具張力。

以第一季的三個(gè)故事為例，《童話制造》講述了一個(gè)陷入婚姻危機(jī)的真實(shí)家庭，為了守護(hù)孩子的天真，爸媽24小時(shí)演技在線，努力給孩子一個(gè)完美的世界。但演技總有殺青的那天、生活總會(huì)袒露它的裂縫，故事的結(jié)尾，視頻加入了一個(gè)荒野之國(guó)、永不破碎的鐵皮屋的童話情景，而回歸現(xiàn)實(shí)，怎樣的愛(ài)，才能讓孩子一直在童話里長(zhǎng)大？依然有待大人來(lái)解答。（點(diǎn)擊此處觀看短片《童話制造》）

《最后一臺(tái)》關(guān)注到失意的中年人，因疫情和貿(mào)易不景氣，不得不關(guān)掉自己的織襪廠、變賣機(jī)器，不過(guò)他還是留下了最后一臺(tái)、也是陪他當(dāng)初起家的第一臺(tái)機(jī)器，守著最后的倔強(qiáng)。這臺(tái)被別人當(dāng)作廢品的機(jī)器，卻成了他心中不滅的光，靜待有一天廠子還能再次轟鳴，照亮人生的下半場(chǎng)。（點(diǎn)擊此處觀看短片《最后一臺(tái)》）

《倦鳥(niǎo)歸巢》則將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了在大城市為夢(mèng)想顛沛奔波的年輕人。TA們明明缺覺(jué)卻怎么也睡不著，每天的催眠曲，竟然是凌晨4點(diǎn)的垃圾車聲。但不管夜晚怎么矯情，天亮了又是新的一天，還是要打起精神再出發(fā)，去追尋未知的夢(mèng)想。（點(diǎn)擊此處觀看短片《倦鳥(niǎo)歸巢》）

這些故事都是改編自真實(shí)的人物素材，介陌以其細(xì)微的洞察和真實(shí)化的敘事方式打破了傳統(tǒng)廣告中的仰望視角和面具化溝通。很多人看完的第一感受是，這就是我們身邊活生生的人，而不是廣告公司“捏造”出來(lái)的。

無(wú)數(shù)的普通人在生活中都會(huì)面臨困境和抉擇，視頻記錄下了TA們心靈的褶皺和閃光之處，這種灰暗時(shí)刻的微光相伴顯得后勁十足，有著令人動(dòng)人的暖心力量。這與vivo品牌所倡導(dǎo)的，通過(guò)影像傳遞真情實(shí)感和人文精神是一脈相承的，無(wú)形中，讓用戶在充分的共情中，加深對(duì)vivo“人文之悅”品牌主張的理解和認(rèn)同，為科技品牌增添人性溫度。

以人為主體，創(chuàng)作從暢銷到長(zhǎng)銷

值得一提的是，在這三個(gè)視頻短片中，鮮少看到以品牌或產(chǎn)品為視角中心的拍攝角度，而是緊緊圍繞著“人”這個(gè)主體展開(kāi)。據(jù)介陌透露，微博及品牌在合作的過(guò)程中并沒(méi)有進(jìn)行“干預(yù)”，而是將內(nèi)容交給真正的創(chuàng)造者，共同創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。

導(dǎo)演吳國(guó)墉在和介陌內(nèi)容合作中也打破了常規(guī)模式，從導(dǎo)演角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容合伙共創(chuàng)角色。作為從業(yè)十余年的資深導(dǎo)演，他擅長(zhǎng)將商業(yè)廣告與故事短視頻相結(jié)合，是一個(gè)愛(ài)講故事的導(dǎo)演，作品風(fēng)格偏寫(xiě)實(shí)、重人文，情感表達(dá)細(xì)膩、豐富，是非常具有“有煙火氣”的創(chuàng)作者。這與微光劇場(chǎng)強(qiáng)調(diào)真實(shí)、真誠(chéng)表達(dá)的調(diào)性是一致的。

在實(shí)際拍攝過(guò)程中，從人物的選材、構(gòu)思、造型、取景都有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，以呈現(xiàn)電影級(jí)的質(zhì)感。如《童話制造》結(jié)尾出現(xiàn)的鐵皮屋，就是來(lái)自云南“荒野之國(guó)”的現(xiàn)實(shí)造型，這個(gè)現(xiàn)實(shí)中的“童話世界”與故事所傳遞的“造夢(mèng)”主題相映成趣，為觀眾帶來(lái)更加治愈的感官體驗(yàn)。

為什么要以人為主體、而品牌為客體？介陌認(rèn)為，廣告常常是打擾人的，但人們會(huì)為好的音樂(lè)、好的電影、好的藝術(shù)買單。因此讓內(nèi)容離人更近、弱化商業(yè)痕跡，更容易突破用戶對(duì)廣告的過(guò)濾機(jī)制和心理防線，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)軟性價(jià)值的傳遞、建立主流共識(shí)。

事實(shí)上，這樣的內(nèi)容已經(jīng)突破了商業(yè)范疇，成為反映社會(huì)議題的一部分、承載著大眾聲音的表達(dá)。很多用戶在看完視頻中的故事后，從專業(yè)理性、親身體會(huì)等不同的角度分享自己的觀點(diǎn)和故事，使得創(chuàng)作本身獲得了二次生長(zhǎng)的可能，也為品牌帶來(lái)真正長(zhǎng)銷的內(nèi)容、從而塑造長(zhǎng)線的品牌價(jià)值。

介陌透露，未來(lái)，微光劇場(chǎng)將會(huì)聚焦更多”隱秘角落“的人物，呈現(xiàn)多元化的視角，從主流大類逐漸走向小眾人物的覆蓋，打造具有人間煙火的「真實(shí)人物劇場(chǎng)」，也為品牌連接用戶制造更多”情感關(guān)系點(diǎn)“。

對(duì)介陌來(lái)說(shuō)，這是一種新型的影像實(shí)驗(yàn)，從社會(huì)性話題著手，通過(guò)創(chuàng)意和內(nèi)容模式創(chuàng)新，再現(xiàn)當(dāng)代普通人的生活縮影；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，我們則看到了品牌故事的另一種講述方式，它更加貼合人格化的品牌立場(chǎng)和態(tài)度表達(dá)，能夠幫助品牌解決傳統(tǒng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作中傳播難、同質(zhì)化、一次性的難題，生動(dòng)呈現(xiàn)了品牌的生活底色和溫情質(zhì)感。

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