介陌內容實驗，到「真實小人物」中去
當流量的潮水褪去，品牌對于通過內容觸達更廣泛的受眾、提高受眾參與度逐漸達成共識。在可見的內容形式中，視頻因其鮮活性、互動性、沉浸式的特點，正成為內容營銷的重要抓手。Namechk數據表明，2021年約有86%的企業將視頻用作內容營銷工具；Hubspot發現，過半（54%）用戶每天觀看視頻，可以說視頻正在影響品牌內容傳播的形態。
而在實際傳播過程中的現狀常常是，品牌花了很大精力和成本制作一支視頻，卻“無人問津”，這其中存在傳播渠道受限、內容同質化、難以引發用戶共鳴等問題，同時很多視頻內容有著很強的一次性特征，難以轉化成持續的用戶心智影響和品牌價值溝通。
近期，微博推出的「SLIGHT微光劇場」，第一季所呈現的三個視頻故事引起TopDigital的注意，將鏡頭聚焦于婚姻破裂的家庭、人生低谷的中年人、失眠的大廠青年，并同步在微博發起相關話題討論。
在幾乎零宣傳成本的情況下，話題引起千萬級的閱讀和討論，完成一次關于“普通人的微光瞬間”的品牌態度傳播。TopDigital聯系到背后的操盤手——介陌，找尋背后的策略性思考及品牌借鑒意義。
01
創意與媒介的“聯姻”，實現傳播前置
在媒介碎片化、注意力碎片化的時代，先制作一個TVC、再選擇任何媒介投放的打法已經行不通，將創意和媒介、消費者的注意力協同鏈接，才能給用戶更好的廣告體驗，否則品牌廣告創意常常會陷入“自嗨”的境地。
在這個場景下，介陌從品牌“內容與傳播難兼顧”的困境出發，恰好有和微博平臺合作的契機，探索一種新型的傳播模式，介陌的強創意與微博的社會化平臺屬性，是雙方能夠實現優勢互補、實現1+1大于2效果的前置條件。
成立于2016年的介陌，正如其名字的諧音“芥末”一般，致力于提供具有穿透力和辨識度的創意，擅長基于人性的洞見和多元化的內容開發，打破品牌的內容邊界，陪伴品牌的持續生長。過去介陌已為銀聯、優衣庫、安踏、百雀羚、惠而浦、金龍魚、京東等眾多國內外品牌提供內容創意服務，包括剛剛過去的冬奧會期間，科技感和時尚感拉滿的“安踏冬奧冰雪靈境”項目就是出自介陌的手筆。
▲ 冬奧期間，安踏攜手天貓超品日以一套靈動的“冰雪靈境”為消費者打造出沉浸式互動空間，同期發布限量高能冰雪NFT數字藏品，上線5日，互動打開即超30萬次，8000+網友留言為冬奧加油，其NFT數字藏品一經上線便引發眾多網友討論，話題閱讀超1.3億。
微博作為國內領先的社交媒體平臺，已成為品牌內容宣發的標配。同時微博具有明顯的廣場效應，沉淀了大量的明星和意見領袖，是話題發酵和“造熱搜、上熱門”的絕佳陣地。
此次合作，介陌和微博共同將目光瞄準了“小人物”。對介陌來說，他們一向將對人的洞察放在創意的首位，這里的“人”并不是臉譜和群像，而是一個個鮮活的存在，由無數的普通人組成；這里的“洞察”也并不是冷眼旁觀，而是真正站在TA們生活中心的漩渦里，通過不同的方式去走進、去體驗，這也是「SLIGHT微光劇場」設置的初衷——走進茫茫人海中鮮活的個體、講述角落里的小人物、探尋那些沒有答案但折射光芒的故事。
對微博來說，這無疑豐富了自身除明星、大V之外的內容生態，契合其視頻化的內容趨勢。同時微博對社會性話題的敏感度及其輿情大數據的沉淀，也能為內容的選題、策劃、傳播提供資源支撐，因此二者一拍即合。
據介陌透露，第一季所關注到的三個故事，正是通過微博熱搜、輿情數據抓取，發現破碎家庭中的親子關系、中年危機、年輕人的睡眠問題，在當下正引起廣泛的關注和討論，同時也能夠盡可能拉開人物的背景和社會緯度，破圈觸達更廣泛的受眾群體。
這樣，通過“介陌強創意+微博強社會化平臺”的疊加，實現基于社會化洞察的內容傳播前置，確保內容始終與大眾情緒和社會心態變化同頻，打造更多具有故事力、傳播力和共鳴力的優質視頻。
02
讓真實人物成為品牌內容的新出口
在以往的品牌煥新案例中，品牌往往會形成“自說自話”、“孤芳自賞”的尷尬局面。雖然通過一系列手段進行創新，但消費者卻沒有接收到信息，對品牌的印象依然留在過去，甚至無法形成最終的銷售轉化。
除了微博外，第一季的內容傳播策劃中還聯合了vivo品牌，這種聚焦“小人物”的劇場模式能為品牌帶來怎樣的營銷價值呢？
過去，我們在定義和詮釋品牌時，通常會首先想到明星和KOL，依靠其話題和流量實現借勢營銷，塑造“高大上”的品牌形象。但隨著流量明星“塌方”事件頻現、KOL數據摻假和流量注水問題層出不窮，品牌也需要認真思考誰能真正為品牌“代言”，如何更好地講述品牌故事、放大品牌價值。
在介陌看來，品牌背后站著一個個具體、鮮活的人，品牌與真實人物的關系，在人人發言與分享的社交網絡時代，正如一道道微光，可以匯聚成擊穿人心的磅礴力量。因此，進入真實的生活場景、從真實人物的視角出發，能夠讓品牌觀點與價值主張的輸出更貼近現實、也更具張力。
以第一季的三個故事為例，《童話制造》 講述了一個陷入婚姻危機的真實家庭，為了守護孩子的天真，爸媽24小時演技在線，努力給孩子一個完美的世界。但演技總有殺青的那天、生活總會袒露它的裂縫，故事的結尾，視頻加入了一個荒野之國、永不破碎的鐵皮屋的童話情景，而回歸現實，怎樣的愛，才能讓孩子一直在童話里長大？依然有待大人來解答。（點擊此處觀看短片《童話制造》 ）
《最后一臺》關注到失意的中年人，因疫情和貿易不景氣，不得不關掉自己的織襪廠、變賣機器，不過他還是留下了最后一臺、也是陪他當初起家的第一臺機器，守著最后的倔強。這臺被別人當作廢品的機器，卻成了他心中不滅的光，靜待有一天廠子還能再次轟鳴，照亮人生的下半場。（點擊此處觀看短片《最后一臺》）
《倦鳥歸巢》則將鏡頭對準了在大城市為夢想顛沛奔波的年輕人。TA們明明缺覺卻怎么也睡不著，每天的催眠曲，竟然是凌晨4點的垃圾車聲。但不管夜晚怎么矯情，天亮了又是新的一天，還是要打起精神再出發，去追尋未知的夢想。（點擊此處觀看短片《倦鳥歸巢》）
這些故事都是改編自真實的人物素材，介陌以其細微的洞察和真實化的敘事方式打破了傳統廣告中的仰望視角和面具化溝通。很多人看完的第一感受是，這就是我們身邊活生生的人，而不是廣告公司“捏造”出來的。
無數的普通人在生活中都會面臨困境和抉擇，視頻記錄下了TA們心靈的褶皺和閃光之處，這種灰暗時刻的微光相伴顯得后勁十足，有著令人動人的暖心力量。這與vivo品牌所倡導的，通過影像傳遞真情實感和人文精神是一脈相承的，無形中，讓用戶在充分的共情中，加深對vivo“人文之悅”品牌主張的理解和認同，為科技品牌增添人性溫度。
03
以人為主體，創作從暢銷到長銷
值得一提的是，在這三個視頻短片中，鮮少看到以品牌或產品為視角中心的拍攝角度，而是緊緊圍繞著“人”這個主體展開。據介陌透露，微博及品牌在合作的過程中并沒有進行“干預”，而是將內容交給真正的創造者，共同創造有價值的內容。
導演吳國墉在和介陌內容合作中也打破了常規模式，從導演角色轉變為內容合伙共創角色。作為從業十余年的資深導演，他擅長將商業廣告與故事短視頻相結合，是一個愛講故事的導演，作品風格偏寫實、重人文，情感表達細膩、豐富，是非常具有“有煙火氣”的創作者。這與微光劇場強調真實、真誠表達的調性是一致的。
在實際拍攝過程中，從人物的選材、構思、造型、取景都有著嚴格的標準，以呈現電影級的質感。如《童話制造》結尾出現的鐵皮屋，就是來自云南“荒野之國”的現實造型，這個現實中的“童話世界”與故事所傳遞的“造夢”主題相映成趣，為觀眾帶來更加治愈的感官體驗。
為什么要以人為主體、而品牌為客體？介陌認為，廣告常常是打擾人的，但人們會為好的音樂、好的電影、好的藝術買單。因此讓內容離人更近、弱化商業痕跡，更容易突破用戶對廣告的過濾機制和心理防線，從而幫助品牌實現軟性價值的傳遞、建立主流共識。
事實上，這樣的內容已經突破了商業范疇，成為反映社會議題的一部分、承載著大眾聲音的表達。很多用戶在看完視頻中的故事后，從專業理性、親身體會等不同的角度分享自己的觀點和故事，使得創作本身獲得了二次生長的可能，也為品牌帶來真正長銷的內容、從而塑造長線的品牌價值。
介陌透露，未來，微光劇場將會聚焦更多”隱秘角落“的人物，呈現多元化的視角，從主流大類逐漸走向小眾人物的覆蓋，打造具有人間煙火的「真實人物劇場」，也為品牌連接用戶制造更多”情感關系點“。
對介陌來說，這是一種新型的影像實驗，從社會性話題著手，通過創意和內容模式創新，再現當代普通人的生活縮影；對品牌來說，我們則看到了品牌故事的另一種講述方式，它更加貼合人格化的品牌立場和態度表達，能夠幫助品牌解決傳統視頻內容創作中傳播難、同質化、一次性的難題，生動呈現了品牌的生活底色和溫情質感。
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