拋開工具思維，私域營銷的價(jià)值核心是品牌人情味！
隨著線上流量紅利消失，企業(yè)營銷獲客成本逐年增高，私域流量成為不少零售企業(yè)發(fā)展破局點(diǎn)。前有花西子、完美日記等新國貨美妝品牌，后有瑞幸等新消費(fèi)零售品牌，都憑借良好的私域運(yùn)營能力迅速發(fā)展。
其實(shí)，私域營銷概念在商界早已出現(xiàn)。海外，稱其為DTC(Direct To Customer)，直面消費(fèi)者。雖然，在不同平臺(tái)，私域營銷概念表述不同，但其本質(zhì)從未改變---“一種距離消費(fèi)者越來越近的營銷渠道”。
前段時(shí)間，億歐智庫發(fā)布《2022中國私域流量管理研究報(bào)告》（下稱報(bào)告），報(bào)告按照品牌觸達(dá)用戶能力強(qiáng)弱表現(xiàn)以及用戶所處體系，將“用戶流量”分為公域、它域、私域三種。
舉個(gè)例子，開在小區(qū)的門店，小區(qū)是公域，電梯廣告是它域，而門店就是私域。報(bào)告認(rèn)為，它域和私域用戶可能處于同一渠道（微信/企業(yè)微信/微博/抖音等），但處于不同品牌主影響范圍內(nèi)。
也就是說，消費(fèi)者在公域中可以接觸很多品牌，在它域中可以接觸一部分品牌，但是在私域中只能接觸一個(gè)品牌。顯然，離消費(fèi)者更近是私域營銷的最大特點(diǎn)，但除此之外還有哪些優(yōu)勢(shì)值得關(guān)注？
一. 私域運(yùn)營的價(jià)值幾何?
報(bào)告認(rèn)為，相比公域普通用戶，私域流量呈現(xiàn)流動(dòng)性（Stream）、風(fēng)格化（Style）、收益價(jià)值（Profit）三個(gè)特性。
私域流量本身與公域體系保持著流轉(zhuǎn)狀態(tài)，好的私域體系總量可能持續(xù)增長，但會(huì)定期更新用戶剔除非目標(biāo)用戶；私域群體與面向的品牌存在高度契合的調(diào)性；與公域用戶相比，商家可以通過運(yùn)營私域用戶獲得收益價(jià)值。
簡(jiǎn)單來說，流動(dòng)性也就是指流量可控。私域流量雖然受到平臺(tái)限制，但是相較于公域廣告不斷變動(dòng)的用戶群，私域能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)客戶反復(fù)觸達(dá)，而風(fēng)格化指的是精準(zhǔn)度，品牌可以根據(jù)不同私域平臺(tái)提供個(gè)性化的內(nèi)容和運(yùn)營方式。
值得一提的是收益價(jià)值，收益價(jià)值不只是明確的產(chǎn)品銷售收益，而是品牌營銷的軟價(jià)值。我們總結(jié)來看，主要有三個(gè)要點(diǎn)。 首先，提升品牌方服務(wù)，提高客戶復(fù)購率。
提升對(duì)客戶的重視程度，令客戶感受到被重視、被認(rèn)可，強(qiáng)調(diào)客戶與品牌方之間的互動(dòng)、溫暖，建立信任感，提高復(fù)購率。 其次，洞察客戶需求，提升產(chǎn)品效能。生活水平的提高，使得消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)日益增長，對(duì)于品牌方的產(chǎn)品也提出了更高要求。
只有產(chǎn)品高度精細(xì)化、與客戶需求高度吻合，甚至引導(dǎo)客戶需求的產(chǎn)品才是客戶的最愛。 在私域領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)與客戶的直面溝通，可得到客戶需求、愛好、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，為新品研發(fā)提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。
再次，提供精準(zhǔn)客戶，降低推廣成本。在公域領(lǐng)域，獲客成本高一直是各行各業(yè)品牌方最為關(guān)注、也是最為頭疼的問題。以教育行業(yè)為例，在公域領(lǐng)域獲得一條精準(zhǔn)客戶信息的成本為80元。這僅僅是獲客成本，后期的轉(zhuǎn)化成本則不在其考慮范圍之內(nèi)。
更重要的是，在過去以公域廣告為主的營銷模式中，企業(yè)只有獲取流量權(quán)，而沒有支配權(quán)。留存率較差、穩(wěn)定性較差、且不可重復(fù)利用，而私域的出現(xiàn)則為企業(yè)帶來了一種新的思路，即品牌也可以在公域平臺(tái)中建立自己可支配的資產(chǎn)，把握住品牌自己的消費(fèi)者。
可以說，私域的興起是商業(yè)立場(chǎng)從平臺(tái)方到品牌方轉(zhuǎn)變的信號(hào)。品牌正在試圖脫離平臺(tái)的規(guī)則限制，拉攏粉絲建立自身的商業(yè)話語權(quán)。 二. 拋開工具思維，私域的價(jià)值核心是人情味 品牌拉攏粉絲本身是一件好事，如今，卻因?yàn)槠放茖?duì)工具的濫用而慢慢變質(zhì)。
在幾年前私域流量這個(gè)詞興起的時(shí)候，還是個(gè)嘲諷十足不被看好的運(yùn)營體制。那時(shí)，用朋友圈常見的一句話回應(yīng)就是“我把你當(dāng)朋友（生意伙伴），你卻把我當(dāng)了私域流量”。
人們反感私域的主要原因，是品牌方把私域當(dāng)作了提升商業(yè)效率的工具，沒有感情的營銷機(jī)器，而不是有溫度、方便溝通和服務(wù)的品牌平臺(tái)。
裂變與轉(zhuǎn)化是核心階段
在報(bào)告中，億歐智庫也認(rèn)為，在不同行業(yè)與領(lǐng)域中的私域流量管理都有著雷同的觸達(dá)路徑和沉淀方式甚至方法論。其基本路徑也可以分為：“廣告投放、用戶引流、用戶留存、用戶促活、流量裂變、流量轉(zhuǎn)化”等6大步驟。
把私域當(dāng)作工具，看重的是流量變現(xiàn)、流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)，延續(xù)的是公域營銷思維。而在執(zhí)行層面，私域運(yùn)營者迷信數(shù)據(jù)化分析、SOP（標(biāo)準(zhǔn)程序化作業(yè)）也忽視掉了人情味，這個(gè)離消費(fèi)者更近的情感優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)，私域的人情味并不是不可量化，它也有一個(gè)簡(jiǎn)單的考核指標(biāo)，那就是KOC。 KOC被定義為具有真實(shí)、信任特質(zhì)的消費(fèi)者，由于他們本身具有很高的圈層影響力，所以他們?cè)谏虡I(yè)中扮演了雙重角色，即是品牌的代言人也是品牌的消費(fèi)者。
從影響力來看，KOL、KOC、普通用戶構(gòu)成了影響力的金字塔，位于頂部的KOL可快速打造產(chǎn)品知名度、引爆產(chǎn)品，位于腰部的KOC影響力雖弱但能很大程度上影響用戶的最終決策行為。而位于底層的普通消費(fèi)者，大多數(shù)處于被動(dòng)的接受地位，把握住KOC也就把握住了私域運(yùn)營。
而從消費(fèi)者角度來看，每一個(gè)KOC都是充滿魅力的人格體。品牌尋求KOC打廣告，實(shí)際上是請(qǐng)了一位代言人。基于KOC消費(fèi)者的身份使，更使其產(chǎn)品分享更真實(shí)、信服力更強(qiáng)。 其實(shí)，如果按照私域的定義來看，用戶時(shí)間消耗在哪些渠道，品牌方便以低成本、高效率的接近這些渠道。并以渠道為媒介，在品牌方與用戶之間搭建橋梁、沉淀流量搭建平臺(tái)，便是企業(yè)私域運(yùn)營的基本方式。
但在品牌方實(shí)現(xiàn)營收的道路上，品牌的口碑以及客戶自發(fā)的宣傳，才是決定品牌存續(xù)性的前提保障。所以，品牌私域營銷所關(guān)注的從來不是結(jié)果，而是改變品牌和消費(fèi)者觸達(dá)、溝通的方式。
而作為品牌的宣傳人，KOC高強(qiáng)度的信任紐帶、與粉絲的互動(dòng)等情感價(jià)值，才是私域保障品牌方持續(xù)獲利的關(guān)鍵。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）