火熱的野奢露營，會是下個市場新藍海嗎？
露營一直是人們休閑度假的當紅選擇之一，不過，自2020年新冠疫情爆發，出門遠行便成為一種奢望。
但反復的疫情并沒有影響人們對露營活動的熱愛，據窮游網數據顯示2020年露營熱度增長了303.5%，有人甚至將這一年稱之為“中國露營元年”。
如今，露營活動呈現出愈演愈烈的趨勢。用戶自發生產的露營內容先是攻占小紅書，后又開始滲透到各大平臺，并快速地登上平臺的十大潮流生活趨勢，資本圈也隨之涌動，使得朋友圈、社交媒體等都是一眾的精致戶外露營內容
再加上《花兒與少年·露營季》和《一起露營吧》等綜藝節目的火熱出圈，讓露營更逐步從小眾圈層外擴走進大眾視野，成為繼滑雪之后又一個贏得Z世代青睞的娛樂活動。
來源：馬蜂窩《2022露營品質研究報告》
其實，和挑戰自我的戶外運動不同，城市人選擇露營的目的是試圖脫離生活壓力，在野外尋求短暫的放松，其本質是希望脫離商業和消費社會，所以受眾相對小眾，消費頻次也更低。
露營這種小眾興趣活動是否有可持續且真實的紅利市場，所有人都沒法給出確定的答案。于是，今天我們參考馬蜂窩發布的《2022露營品質研究報告》和大家一起探尋這場露營熱潮背后的機會和挑戰。
01. 以露營之名，深挖用戶動機
就目前的市場態勢來看，露營算是一種小眾的戶外生活方式，它的核心TA也存在一定的局限性，據相關數據顯示，2021年露營消費者中女性是主要決策者，占比高達64%，在年齡分布上，追趕潮流的90后、00后年輕游客與重視孩子體驗式教育的80后成為露營圈的兩大“主力軍”。
來源：馬蜂窩《2022露營品質研究報告》
而拋開性別和年齡的維度，露營的火速流行，也離不開都市新中產、白領等的追捧，這其實也基本框定了露營圈核心用戶三大圈層：「都市精英」、「Z世代」、「親子家庭」。 都市精英的群體洞察則來源于都市人群的生活壓力較大，露營對TA們而言，核心起到解壓放松，給予都市娛樂方式中不曾擁有的休閑與愜意。
對TA們來說，露營不僅僅是換個地方睡覺，更是逃離喧囂生活的心靈棲息，所以如何讓愜意和休閑更原生態，如何讓心靈更棲息，則是該類群體用戶更Care的點。
Z世代和親子家庭的情況類似，本質上就是「獨樂樂不如眾樂樂」，前者是露營式社交，社交的核心點在于人，如何讓用戶更好的達成社交或有好的社交體驗、新鮮感等是Z世代用戶群體的核心溝通點，而后者是家庭式聚餐野營，更聚焦「家」，如何將“家的氛圍”與“家人”聯結創造一種不一樣的情感，才是家庭式露營的核心所在。
總結來說，露營是當下人們用自然去抵抗科技時代帶給人的失重感，每個圈層都有原始的動機出發點：都市精英更傾向「自然、休閑」，Z世代更傾向「社交、玩」，家庭式露營更傾向「家人、教育」。
洞察到其核心基點，便可根據圈層進行相應的內容產出，從而實現對精準用戶的觸達或新用戶的挖掘。
來源：馬蜂窩《2022露營品質研究報告》
02. 創新玩法，引領露營潮流
同樣是露營，結合上述三大類人群的核心需求，營地總要是有點特色才能出圈。比如令人心動的自然美景、差異化的露營體驗和滿足家庭親子度假的露營游樂綜合體，總之，特色體驗將會是露營競爭的核心優勢。 除了以上三種常規模式的玩法，山野系、玩法黨、民族風等新晉網紅營地也各有看頭，包括季節性、地域特色的玩法，比如春夏是青海最富有生機的時候，花海遍地，綠草如茵且溫度適宜，還有廣東春日可DIY花藝手作、農場種植體驗等等。
拋開這種季節性特色，“露營+”的新玩法也更顯多元化，如星空露營+美酒+音樂會，沙漠露營+篝火舞會等等，從項目形式和體驗觀感上來說確實更具露營特色優勢，露營內容也足夠豐富。
來源：馬蜂窩《2022露營品質研究報告》
但從整個行業規模的視角來看，內容體驗的豐富并不能代表生意模式的豐富。前面我們之所以說露營小眾，除了聚焦的圈層還沒有普世化之外，其所打造的戶外項目與特色也存在著地域性和季節性的特點，充滿極大的不確定性，如果后端的服務質量也不到位的話，那這種露營的復購結果可想而知。
當下，面對國內猛勢增長的露營現狀，想要助推行業增長，最為關鍵的點便是是否能做成品牌化，做成IP，做成連鎖，這就意味著流程化，體驗的流程化和服務的流程化，而體驗內容又是否能把項目主題化，比如迪士尼、環球影城是靠IP圈住粉絲，那營地是否又能靠不同季節不同主題的特色來圈住用戶，給予用戶不同的新鮮感刺激，從而火出圈呢？
未來這或許是一個趨勢，但就當下來看，加之疫情的影響，裝備+營地品牌似乎都是在尋求穩步增長，又或為觀望狀態，畢竟打造品牌IP之路風險巨大，周期較長，一切充滿未知。
03. 高復購率，或為破題關鍵點
盡管當下露營行業存在一定的瓶頸，但依然有許許多多小的機會點尚待挖掘。品牌可以從用戶-裝備-營地的路徑來深挖。 首先看用戶，分成新用戶和老用戶，新用戶是全新的機會點，不論是裝備、營地還是攻略，搶占其心智都會是最好的紅利期，像是老用戶核心關鍵是要提升其復購率，不論是裝備的升級、配件、優化等還是營地新鮮玩法的選擇上，復購某種意義上便是認同，便是依賴。
再來看裝備，裝備其實可以延伸的方向有很多，如必須裝備帳篷、椅子等，也可有戶外服飾、食品等等，這些裝備的特性使其整體的復購率也并非很高，使得大多數品牌都“一錘子買賣”交易，從而跨過紅利后很快的遇到增長瓶頸。
來源：馬蜂窩《2022露營品質研究報告》
核心破局點還是要提升「復購率」，這個復購率可以是產品本身的復購率，也可以往外延伸如服務的復購率、付費社群的復購率、集體活動的復購率等等，關鍵是要進行一體化運營，靈活調整。
最后是營地部分，營地部分前面也提到過「營地特色」，特色體驗過后還有怎樣的新鮮玩法來提升復購率呢？品牌完全可以圍繞「城市周邊游和特色游」以及「周末去哪」給予用戶新選擇，以不同的主題體驗刺激用戶不斷嘗試，也可圍繞社交組織群體露營項目，從而用關鍵內核基點引導用戶復購。
04. 小結
總結來看，露營行業目前還算是小眾類目，圈層核心聚焦「都市精英」、「Z世代」、「親子家庭」，即便如此，如果能外延至更廣的圈層，那整體行業的規模確實值得期待。這也側面說明了整體行業依然有較大的增長潛力。
另一方面，在行業未能形成一定規模前，品牌依然有小的機會尋求短期的紅利，如新用戶的紅利，圍繞老用戶提升復購率的紅利，品類經營的紅利等等，核心還是兩點，納新和復購。
最后，如果露營行業想要走向大眾化，必然要出現一個巨頭能夠規模化、體系化地實現整體的運營，類似環球影城這種，不同地區可以受季節性、地域性因素影響，但一定有標準化的內容來彰顯品牌力，這樣才能更加持續穩定地發展，進而促進整個行業的繁榮。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）