品牌打造不難，但它需要激發(fā)動(dòng)力 | 品牌動(dòng)力2
尼采曾說，無論面對(duì)什么樣的困難，比克服困難的技能更重要的是——克服困難的動(dòng)力。
不僅困難之事是如此，就算不那么困難的事也是如此。我們?nèi)粘Ｉ钪械拇蟛糠质挛锲鋵?shí)都并不困難，然而，難就難在它們都需要?jiǎng)恿Α?/strong>所以人們才認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人下了那決心開始做某件事的時(shí)候，就已經(jīng)成功了一半。
我們?cè)賹⒁曇胺砰L(zhǎng)遠(yuǎn)一些，人類歷史長(zhǎng)河中的幾次工業(yè)革命，其實(shí)也可以看成是幾次動(dòng)力革命。十八世紀(jì)的萬能蒸汽機(jī)，為工業(yè)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力；十九世紀(jì)的電機(jī)，讓人類進(jìn)入電氣時(shí)代；二十世紀(jì)的計(jì)算機(jī)，引領(lǐng)社會(huì)邁入信息時(shí)代的大門。這些都為社會(huì)發(fā)展提供了新的動(dòng)力之源。
無論是人們的日常生活，還是社會(huì)的跨越發(fā)展，動(dòng)力都是最核心的關(guān)鍵。同樣，在營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌打造不難，但它需要激發(fā)動(dòng)力。
激發(fā)品牌動(dòng)力，才是品牌的真義。
一、三大品牌理論矛盾嗎？
我們回到阿克的品牌資產(chǎn)五星模型，可以看出：在品牌建設(shè)五大階段中，品牌知名度和品質(zhì)感知的建設(shè)主要依靠大量的硬投入，其他三項(xiàng)則屬于軟投入。
軟投入的這三項(xiàng)：品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌賦能，都是很具有彈性的。（有人說我洗稿阿克，為避嫌，這里恢復(fù)原五星模型的品牌聯(lián)想術(shù)語）
知名度高，媒體投入必然高，品質(zhì)感知強(qiáng)，硬件投入也必然高，這些是成正比的。但品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌賦能這三項(xiàng)，它們有多種創(chuàng)意組合，彈性空間很大。這么多組合之中，一套好的整體組合，和一套不好的整體組合，效果會(huì)有天壤之別，而投入也可能并不會(huì)增加太多。
因此，在品牌策略初始階段，最重要地就是解決這三個(gè)軟問題。
如何解決？我們回頭看看國(guó)內(nèi)目前最火的三大品牌理論：定位、沖突、超級(jí)符號(hào)。
定位、沖突、超級(jí)符號(hào)這三派，雖然彼此之間互不認(rèn)同。但實(shí)際上又彼此包含：比如定位中有視覺錘；超級(jí)符號(hào)菱形模型中不但有定位，而且一搞就是三個(gè)定位；沖突中有消費(fèi)者洞察。對(duì)它們了解的越深，我越覺得它們只是從自己的角度看品牌，如果將這三個(gè)角度整合在一起，就能將品牌看得更透徹、更全面了。
我又研究了很久，發(fā)現(xiàn)：定位、沖突、超級(jí)符號(hào)，恰好正是品牌資產(chǎn)五星模型中三個(gè)軟問題的解決之道。
品牌形象問題，解決之道是華與華的“超級(jí)符號(hào)”。
品牌聯(lián)想問題，解決之道是里斯和特勞特的“定位”。
品牌賦能問題，解決之道是葉茂中的“沖突”。
不要認(rèn)為我是牽強(qiáng)附會(huì)，下面，來分別詳細(xì)說一說。
二、定位的緣起
按一般作業(yè)實(shí)際順序，首先說定位。
定位也有三大學(xué)派：波特的戰(zhàn)略定位、科特勒的細(xì)分市場(chǎng)定位、里斯和特勞特的品牌定位。三者的關(guān)系撲朔迷離，暫且不表（否則一表又是一大篇了）。這里只說說里斯和特勞特的品牌定位。
根據(jù)里斯晚年的回憶，1960年代的廣告業(yè)被三個(gè)人的思想主宰：羅瑟·瑞夫斯的“USP”、大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象”、伯恩巴克的“形式感”。
那時(shí)的里斯作為一個(gè)新開的小廣告公司老板，一心想在這些巨頭中脫穎而出。他研究了大量的廣告案例，發(fā)現(xiàn)凡是能給顧客留下持久印象的廣告，它們都包含著一個(gè)重要的概念，這個(gè)概念便于顧客在心智中給品牌快速貼上標(biāo)簽。
里斯最開始把這個(gè)概念稱為“巖石”，寓意這個(gè)概念在所有的廣告中要像巖石一樣堅(jiān)定不移。后來里斯在通用電氣的同事特勞特加入了公司，特勞特提出將其名稱改為“定位”。
特勞特成功預(yù)言了他的老東家——通用電氣進(jìn)軍電腦市場(chǎng)必然失敗，引起了大家的關(guān)注。然后，兩人陸續(xù)發(fā)表了許多相關(guān)文章和書籍，開啟了“定位”的時(shí)代。
里斯和特勞特一共寫了20多本定位書，來闡述和擴(kuò)展定位這個(gè)概念。
三、定位的麻煩來了
隨后，麻煩就來了！
麻煩就是：在這么多書中，出現(xiàn)了多個(gè)對(duì)定位的解釋。甚至在最知名的《定位》一書，由于不同的翻譯版本，也帶來了不同的定義。而且，這些書對(duì)定位的方法，也各自有所不同。比如《定位》一書總結(jié)了3種定位方法，《與眾不同》總結(jié)了9種定位方法，其他定位書也總結(jié)了若干方法。
最麻煩的是，20多本定位書，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：定位很重要、定位很重要、定位很重要。卻遲遲不建立一個(gè)相對(duì)清晰的理論模型。這或許是它帶來極大爭(zhēng)議的原因之一。
坦白來說，只看里斯和特勞特的定位書系，思維是跳不出來的。當(dāng)我強(qiáng)迫自己硬著頭皮堅(jiān)持讀完定位三大學(xué)派的經(jīng)典著作后，我才敢說，試著來整理一下里斯、特勞特的定位方法。
在品牌資產(chǎn)五星模型中，品牌聯(lián)想的大致意思是：品牌是一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的內(nèi)心聯(lián)想，每個(gè)人都會(huì)創(chuàng)造出自己版本的品牌聯(lián)想，只有當(dāng)足夠多的消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生共同的品牌聯(lián)想，你才能稱之為品牌。
而定位，就是用來引導(dǎo)顧客對(duì)品牌產(chǎn)生差異化的共同聯(lián)想。這和里斯和特勞特的想法——定位，是確立品牌在顧客心智中的地位。是同一個(gè)意思。
有很多人都喜歡對(duì)定位進(jìn)行自己的重新構(gòu)架，但我覺得，咱們還是把定位的基本方法搞清楚吧！
四、定位的基本方法
定位理論將顧客心智中關(guān)于一個(gè)行業(yè)的品牌認(rèn)知，形象化成一架梯子。
具體來說，定位是在顧客的心智中，搭起一架架梯子。一個(gè)行業(yè)一架梯子。梯子的步數(shù)通常是2-7步，隨著行業(yè)越來越成熟，梯步數(shù)會(huì)越來越少。定位就是在這個(gè)梯子上尋找一個(gè)合適的空位，并推出一個(gè)品牌來占據(jù)這個(gè)空位。當(dāng)然，這個(gè)空位越靠上，就越能成為頭部品牌。
搶占梯子上空位的方法，綜合定位書系中每本書中的說法，我梳理了一下，為以下六種方式：
一、領(lǐng)導(dǎo)者定位。最好的定位是——成為第一。即搶占心智階梯上的第一位，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是最好的定位，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)品牌通常都是顧客的首選。
二、占據(jù)特性者定位。如果心智階梯上的第一已經(jīng)名花有主，那就另外占據(jù)某一特性的空位，在該特性上成為第一。
三、對(duì)立者定位。如果也找不到自己的特性，那就成為第一的對(duì)立者。對(duì)立者要擅于利用領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中所必然蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，反其道而行，這樣你就有機(jī)會(huì)成為心智中的第二。
四、關(guān)聯(lián)者定位。如果以上三種空位都沒有了，要想擠上心智階梯，那就只有與心智階梯上的已有事物相關(guān)聯(lián)。比如七喜的“非可樂”定位，讓它搭上了“可樂”這一架金貴的心智之梯，實(shí)現(xiàn)了自己的銷量。
以上的四種比較常見的定位方法，分別對(duì)應(yīng)四種商戰(zhàn)類型。領(lǐng)導(dǎo)者打防御戰(zhàn)，封鎖對(duì)手的進(jìn)攻；對(duì)立者打進(jìn)攻戰(zhàn)，找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)進(jìn)行出擊；占據(jù)特性者打側(cè)翼戰(zhàn)，最好在無爭(zhēng)地帶進(jìn)行，搶占一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或開辟一個(gè)新的銷售渠道；關(guān)聯(lián)者打游擊戰(zhàn)，先求生存，借勢(shì)蓄力，以待時(shí)機(jī)。（這一條特別重要，拿我自己來說，創(chuàng)業(yè)之初，僅憑一腔熱忱，便對(duì)標(biāo)行業(yè)大腕，一心非全案不接，最終市場(chǎng)教育了我，讓我明白當(dāng)時(shí)還處于游擊戰(zhàn)的階段，卻想玩防御戰(zhàn)的搞法，怎能不受挫。）
五、反定位。除以上四種正常的定位之外，還有一種“反定位”，即重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最典型的案例是前幾年華為和小米的競(jìng)爭(zhēng)。
華為在小米身上看到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)稱霸市場(chǎng)的可能性之后，以華為巨大的體量全力聚焦華為手機(jī)品牌，開啟華為手機(jī)高端化。為了更好地達(dá)成這個(gè)目的，華為拿出了“反定位”的殺手锏——?jiǎng)?chuàng)建榮耀子品牌。榮耀品牌360度貼身對(duì)標(biāo)小米，讓人們普遍認(rèn)為小米和榮耀一個(gè)檔次，小米高端化舉步維艱，而華為高端化一騎絕塵（這一成功舉措影響至今。2019年華為受到美國(guó)惡意制裁不能使用5G芯片，而榮耀保存了火種）。后來小米醒悟了，與之對(duì)應(yīng)，也獨(dú)立出Redmi品牌，小米的高端化才算艱難開局。
六、開創(chuàng)新品類。以上五種定位方法，歸根結(jié)底，就是搶占心智階梯頭部心智空位，而且最好是搶占第一。要么是行業(yè)第一，要么是特性第一，要么與第一對(duì)立，要么關(guān)聯(lián)上第一，要么重新定位第一。如果無論怎樣都成不了第一，怎么辦呢？那就開創(chuàng)一個(gè)新品類，再成為新品類的第一。
開創(chuàng)新品類，被認(rèn)為是定位的終極方法。到了這一步，我覺得，定位從原來心智中的梯子，進(jìn)化成了心智中的格子。
行業(yè)現(xiàn)有的一列格子被占滿后，我在旁再開一列新格子，搶先占據(jù)第一格。這套方法形成了“品類戰(zhàn)略”。品類戰(zhàn)略漸漸成為品牌背后的底層思維，看一個(gè)品牌是否有價(jià)值，主要就看它是否主導(dǎo)了品類，是否是品類的代表。
以上，算是我對(duì)里斯和特勞特的定位理論的一些基本常識(shí)科普吧！
下一篇，我們?cè)谡劻藳_突和超級(jí)符號(hào)之后，再看這三者如何整合運(yùn)用，激發(fā)品牌動(dòng)力！
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