定位是品牌的起點，但不是品牌的全部
企業到底如何才能打造一個成功的品牌？
不同的人往往會給出不同的答案，做定位的公司會說：定位、定位、定位；4A公司會說：創意、創意、創意；媒介公司會說：廣告、廣告、廣告；設計公司會說：包裝、包裝、包裝...
今天就讓我們跳出這些被過度放大的環節和帶有強烈立場的觀點，站到更宏觀的視角來梳理打造品牌的3個關鍵動作，這3個關鍵動作，也是企業在打造品牌過程中所要跨越的3個階段。
品牌只有明確了定位，企業的一切資源才有了焦點，有了這個焦點，所有動作才能形成疊加，持續疊加，才能筑起堅不可摧的競爭壁壘。沒有定位的企業要么舉棋不定、左右搖擺，要么盲目跟風、亂無章法，導致資源的極大浪費。
只有內部定位明確，上下同心，對外才能發出一致的聲音，讓消費者對你有清晰的認知。沒有定位的品牌缺乏鮮明的特點，無法與消費者形成有效的溝通，最終只能被淹沒在信息洪流之中黯然離場。
定位是營銷的起點，對內聚焦企業資源，對外積累品牌資產。
沒有找到品牌定位的企業，首要任務就是找到定位，但對于已經找到定位的企業而言，定位瞬間變得不再重要，如果沒有落地，定位方案就是辦公桌上的幾頁紙，電腦里的一個PPT，毫無價值。
品牌找準定位只是明確了目標，想要實現目標，還需要投入大量的資源進行營銷。
沒有大傳播，就沒有大品牌。
關于飛鶴奶粉，大家耳熟能詳的案例是其憑借“更適合中國寶寶體質”的品牌定位，一舉擊敗各大進口奶粉，成為嬰幼兒奶粉的領導品牌，在這個故事里，品牌定位的作用被無限放大，仿佛擁有了一個好定位，就擁有了一切。
但真實的情況其實并沒有那么富有傳奇色彩，定位固然重要，但卻不是唯一重要，飛鶴在明確定位之后，為了傳播這一定位，投入了巨大的資源。
邀請一線明星代言、贊助當紅育兒節目、投放分眾電梯廣告，在投放電梯廣告的第一年，光線下的母嬰活動就舉辦了10萬場，三年之后是一年52萬場的迷你媽媽秀活動，另外在各大商超放置專架，終端物料全副武裝，為了坐實這一定位，甚至不惜花重金自建牧場，打通產業的上下游...
精準的品牌定位、巨額的費用投入、高效的執行團隊，飛鶴的成功是這3個因素共同作用的結果，缺少任何一個，都會延緩甚至錯過打造領導品牌的機會。
對于大多數企業來講，也許并沒有像飛鶴那樣雄厚的資金實力，但依然可以通過聚焦的投放策略，縮小投放人群、減少投放媒介、鎖定投放區域，來形成局部的兵力優勢，實現飽和攻擊，以點帶面，穩扎穩打的搶占心智高地，建立強勢品牌。
沒有定位，策略等于零，沒有執行，一切等于零。
在營銷上，企業一定要明確地知道什么能變，什么不能變。對于具有戰略意義的定位語，企業一定要十年如一日的堅持重復。企業內部的人也許都看吐了的廣告語，對于很多消費者來說也只是有一點點印象，甚至更多的人是第一次接觸。
當年紅牛憑借 “困了累了喝紅牛” 的品牌定位，一舉開創了能量飲料的新品類，取得了巨大的成功，然而在品牌做大做強之后，它卻放棄了自己原有的定位，進行了所謂的“品牌升級”，將廣告語改成“你的能量超乎想象”。
這波操作給東鵬特飲創造了反超機會，東鵬特飲馬上搶占原本屬于紅牛的品牌資產，打出“累了困了喝東鵬特飲”的廣告，并大規模進行投放，銷量連續上漲，直逼紅牛的品類領導者地位。
試想東鵬特飲將“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語再堅持二十年，那么對于新一代的消費者來說，東鵬特飲就是這句廣告語的原創者，紅牛也就徹底失去了原本屬于自己的品牌資產，到那時消費者心智中的品牌排序也許會出現顛倒，紅牛不一定還能穩坐市場第一的位置。
品牌搶占定位需要付出巨大的成本，但失去定位卻在管理者的一念之間。
導致品牌資產流失的主要原因來自企業經營者的審美疲勞以及下面市場部的亂作為，為了體現部門的價值一定要搞點什么大動作，胡亂創新，輕則造成品牌資產流失，重則導致品牌戰略性錯誤，丟失原有優勢，給對手創造可乘之機。像紅牛這樣的案例數不勝數，因此，本文才特意將“守住定位”作為單獨的環節提煉出來。
守住定位的關鍵就是：重復
讓消費者知曉你的定位需要不斷重復；讓消費者牢記你的定位需要不斷重復；讓消費者產生條件反射、讓品牌成為消費者不假思索的選擇，更需要不斷的重復。重復才是傳播的大殺器，是你拉開與競爭對手的差距，不斷鞏固心智認知，實現心智預售最重要的動作，沒有之一。
—— 總結 ——
品牌不同階段，有不同的工作重心。
明確自己品牌所處的階段，對癥下藥，你的努力才不會白費。
對于沒有定位或定位模糊的品牌而言，首要任務是找準定位，沒有定位就無法聚焦，所有行動無法形成有效積累；沒有定位，策略等于零。
對于找到定位的品牌而言，首要任務是重整資源，圍繞定位展開營銷，將內部的品牌定位，傳遞到外部的消費者心智中；沒有執行，一切等于零。
完成上面兩個階段的動作，品牌也能小有成就，這時最關鍵的就是避免犯致命性錯誤，守住并持續擴大自己的優勢。品牌最致命的錯誤就是頻繁更換廣告語，這會導致之前所有的投入付之東流，甚至為競爭對手的品牌做嫁衣。
企業家要警惕自己的審美疲勞和戰略焦慮，市場部門寧可無作為，也不可亂作為。
要牢記，“重復”是傳播的本質，是品牌的智慧。
找準定位，靠科學的方法和企業家的判斷；
搶占定位，靠資源的投入和企業家的魄力；
守住定位，靠重復的傳播和企業家的耐性；
不管是新品牌從0到1，還是老品牌重新煥活，這三大環節缺一不可，任何一個環節的缺失或失誤，要么導致品牌無法建立，要么導致品牌資產流失，要警惕品牌路上的坑，在對的時間，做對的事。
品牌是個系統工程，不要過度放大某個環節，也不要忽視某個環節，只有環環相扣，這一步的踏實是在為下一步做鋪墊，下一步的努力，是在向最終的勝利邁進。
最后，祝閱讀本文的企業家、營銷人都能在自己的行業建立起強勢品牌。
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