消費(fèi)降級(jí)之后，審美降級(jí)也來(lái)了
作者：尋空，首發(fā)：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄 金色的大號(hào)文字，同一個(gè)元素循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)的GIF圖，沒(méi)有比這更沙雕的設(shè)計(jì)風(fēng)格了，但你可能根本想不到這種風(fēng)格來(lái)自素以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的品牌——蘋(píng)果。 這樣的風(fēng)格是不是讓你覺(jué)得似曾相識(shí)，沒(méi)錯(cuò)就是下面這個(gè)。 當(dāng)我第一次看到蘋(píng)果這個(gè)條信息時(shí)，我在想“蘋(píng)果怎么了”？再仔細(xì)想想，這是蘋(píng)果適應(yīng)中國(guó)本土消費(fèi)市場(chǎng)的行為，民間戲稱的“土豪金”作為文字顏色出現(xiàn)在文案里，接地氣的圖片設(shè)計(jì)風(fēng)格——簡(jiǎn)單粗暴。不過(guò)這種風(fēng)格似乎并沒(méi)有大規(guī)模出現(xiàn)在以往的廣告宣傳中，難道是這屆消費(fèi)者不行，他們審美降級(jí)了？ 今年年中，得到APP完成了LOGO的改版，改后的版本引發(fā)了大面積的吐槽，很多人認(rèn)為得到新LOGO丑到爆。 甚至內(nèi)部員工也對(duì)此集體吐槽。 看來(lái)的確是這屆用戶審美不行，既消費(fèi)降級(jí)之后，審美降級(jí)也來(lái)了。 任何事物都有一個(gè)歷史的進(jìn)程，審美也是如此，在廣告誕生的初期，審美降級(jí)是不存在的，因?yàn)橐婚_(kāi)始的審美本身就不那么高級(jí)。 小鎮(zhèn)海報(bào)大約出現(xiàn)在上世紀(jì)八九十年代，小鎮(zhèn)還沒(méi)有審美的概念，小鎮(zhèn)海報(bào)的典型模式就是大紅色底填滿五顏六色的文字，時(shí)不時(shí)來(lái)幾個(gè)爆炸效果，體現(xiàn)商品的促銷(xiāo)力度。雖然審美堪憂，但要論效果，這種海報(bào)的效果還是不錯(cuò)的。 電線桿海報(bào)作為上世紀(jì)八九十年代的主要媒介平臺(tái)之一，曾被各種純文字海報(bào)占據(jù)，這種海報(bào)通常只有不到A4紙大小，上面排滿了字，但是關(guān)鍵信息一點(diǎn)不少，這種海報(bào)可以在一夜之間占領(lǐng)整個(gè)小城市的電線桿，讓人無(wú)法忽視。 很多80后喝的第一種飲料可能就是下圖這種海南椰樹(shù)椰汁，它的瓶身采用黑、藍(lán)、黃為主要顏色，文字密布在上面，讓人印象深刻，如今幾乎沒(méi)有什么飲料品牌采用這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，但海南椰樹(shù)椰汁依然沿用，在一眾飲料品牌中顯得與眾不同。就連今年它在院線的廣告投放中依然采用簡(jiǎn)單粗暴的廣告語(yǔ)，由徐冬冬喊出的“我從小喝到大哦”。 至今，海南椰樹(shù)椰汁的母公司海南椰樹(shù)集團(tuán)的官網(wǎng)也依然保留著這種設(shè)計(jì)風(fēng)格。 國(guó)民的審美總的來(lái)說(shuō)是隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升而不斷提升的，即便時(shí)間到了21世紀(jì)初，主流審美以現(xiàn)在的眼光來(lái)看也比較堪憂，“殺馬特”是那個(gè)時(shí)間段的代表，他們往往留著五顏六色的長(zhǎng)發(fā)，畫(huà)著很濃的妝，穿一些個(gè)性的服裝，戴著稀奇古怪的首飾，不過(guò)不得不說(shuō)的是他們成功地吸引了路人的注意力。2005年的超級(jí)女聲是這個(gè)節(jié)目的巔峰，如此大眾的娛樂(lè)節(jié)目一定程度上代表了大眾對(duì)于流行時(shí)尚的審美。如今再看當(dāng)年的超級(jí)女聲，已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)依然保持當(dāng)年的造型了。 互聯(lián)網(wǎng)逐漸抹平了信息不對(duì)稱帶來(lái)的弊端，世界是平的，意味著信息的傳遞變得容易，發(fā)達(dá)國(guó)家的審美和生活方式能夠更快地傳播到不發(fā)達(dá)國(guó)家，時(shí)尚品牌在中國(guó)的大躍進(jìn)也迅速提升了國(guó)內(nèi)的審美水平。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓中國(guó)一二線城市的審美水平基本接近發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，這時(shí)期，審美降級(jí)的發(fā)生有時(shí)是戲謔，有時(shí)是為了吸睛。 美工辭職事件來(lái)源于2012年一淘寶店主的商品圖，一位店主因?yàn)槊拦まo職做了一張暴走風(fēng)格的圖片，圖片一反常態(tài)，粗暴而丑到極致，這種反差使得圖片在網(wǎng)絡(luò)上走紅，據(jù)網(wǎng)易新聞報(bào)道該商鋪為此引來(lái)了不少網(wǎng)友圍觀，銷(xiāo)售量一路上升，30天內(nèi)就售出近兩百件。 這種設(shè)計(jì)風(fēng)格當(dāng)然不上美，而是與傳統(tǒng)審美完全相悖的丑，以此來(lái)創(chuàng)造反差，引發(fā)關(guān)注，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)源于“暴走漫畫(huà)”，暴走漫畫(huà)首先誕生于北美，這種漫畫(huà)通常線條簡(jiǎn)陋，特征是粗獷、通俗、不顧美感，但因其繪制簡(jiǎn)單、效果清晰而獲得網(wǎng)友廣泛認(rèn)同。基于暴走漫畫(huà)的制作器誕生后，催生了數(shù)不盡的UGC創(chuàng)作。 老年人表情包本來(lái)只是在父輩中流行的一種微信表情，它的特點(diǎn)是大字體配以大紅大綠外加閃光旋轉(zhuǎn)等夸張?zhí)匦А４蟾旁?016-2017年左右，這種表情包開(kāi)始大范圍流行，仔細(xì)看這個(gè)時(shí)間大約是老一輩開(kāi)始使用智能手機(jī)并熟悉操作微信的時(shí)候。老年人表情包的快速擴(kuò)散逐漸突破原有群體進(jìn)入年輕人群體，不過(guò)大部分年輕人都是以戲謔的方式來(lái)使用，而非真正喜愛(ài)。老年人表情包是符合老一輩審美的表情，但卻因?yàn)榉床钤谀贻p人中以另類的方式流行。 “今天XXXXX，看今日頭條”。不知道你是否記得這個(gè)廣告，這個(gè)廣告是今日頭條在2016年投放的，這一系列廣告在段時(shí)間內(nèi)投放于線上和線下，并激起了大規(guī)模的線上討論，大家討論得并不是這系列廣告有多么好，或者多么差（如果真得很差，就沒(méi)什么人討論了），而是多么奇葩。一條條小學(xué)生就可以完成的文案，是如何通過(guò)內(nèi)部的認(rèn)同并出街的？ 今日頭條這種小學(xué)生文案水平的廣告談不上什么審美，但卻出現(xiàn)在北上廣的街頭戶外，它意在劍走偏鋒制造沖突，引發(fā)用戶注意。就像簡(jiǎn)單粗暴的廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。 如果看多了它的廣告詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)訴求：今天沒(méi)事的時(shí)候，看今日頭條，無(wú)聊的時(shí)候，看今日頭條（別刷朋友圈了），這是一種輕閱讀，它不會(huì)耗費(fèi)你更多的時(shí)間。 關(guān)于快手的流行，其實(shí)不需多說(shuō)，這個(gè)APP里沒(méi)有網(wǎng)紅臉，沒(méi)有時(shí)尚的舞步，有的是做飯，種地，工地搬磚，跳廣場(chǎng)舞等看起來(lái)有點(diǎn)low的視頻，這些不那么具有美感的視頻為什么那么有人看？也許是因?yàn)榭吹娜瞬⒎鞘巧衔乃f(shuō)一二線那些審美與國(guó)際接軌的人，而是大多數(shù)收入相當(dāng)一般的小鎮(zhèn)青年。 如果時(shí)尚品牌在快手上做營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是什么場(chǎng)景？這個(gè)場(chǎng)景沒(méi)法想象，至今也沒(méi)見(jiàn)到官方時(shí)尚品牌入駐快手，如果你翻一翻快手上的企業(yè)品牌，你可能會(huì)翻到京東，京東在快手上的短視頻營(yíng)銷(xiāo)與其他平臺(tái)調(diào)性完全不同，它有著一股濃濃的鄉(xiāng)土氣息，這是京東在向?qū)徝澜导?jí)妥協(xié)吧。 從以上多個(gè)案例來(lái)看，審美降級(jí)的商品或傳播風(fēng)格往往是簡(jiǎn)單、粗暴、直接、明確，消費(fèi)者一看就知道商品的特點(diǎn)，就像流行于小鎮(zhèn)的兩元店門(mén)口的廣告一語(yǔ)中的：全部?jī)稍＿@種商品風(fēng)格往往能直接引發(fā)消費(fèi)者注意，促進(jìn)消費(fèi)。 同時(shí)這種風(fēng)格的商品或傳播往往能制造反差，引發(fā)關(guān)注，單單這一點(diǎn)就足以以病毒之勢(shì)實(shí)現(xiàn)瘋傳，日本設(shè)計(jì)師高田唯就以其鄉(xiāng)村式的設(shè)計(jì)風(fēng)格而聞名。 以及得到APP的改版，今日頭條的廣告，2018年世界杯的馬蜂窩、BOSS直聘廣告，它們本身引發(fā)的討論就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大面積曝光。同時(shí)，也達(dá)到了一定效果。 審美降級(jí)能在一定程度上引發(fā)關(guān)注，但也有巨大的負(fù)面效應(yīng)，審美降級(jí)為了短暫的沖突效應(yīng)而妥協(xié)，帶來(lái)的就是對(duì)品牌調(diào)性的摧殘，它無(wú)法延續(xù)品牌理念的一致性，也讓原有粉絲受到傷害。我至今記得一個(gè)新創(chuàng)沙拉品牌曾雇傭一批外國(guó)人在接到拿著沙拉在街頭露肉游行，這種傳播毫無(wú)美感可言，雖然它到了曝光和引發(fā)討論的目的，但卻絲毫為展示這個(gè)品牌的理念和態(tài)度。每一次審美降級(jí)的傳播都是對(duì)品牌的一次重大打擊。 理論上來(lái)講，審美與消費(fèi)并不一樣，消費(fèi)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，收入的高低而升降級(jí)，而審美一旦提升就很難再降下來(lái)。不過(guò)中國(guó)是一個(gè)折疊的國(guó)度，一二線城市的中高收入群體無(wú)論在消費(fèi)方式還是審美上與小鎮(zhèn)的低收入人群都完全不一樣，前者喜歡ZARA，蘋(píng)果，而后者更傾向拼多多。 一個(gè)創(chuàng)意優(yōu)秀，審美高級(jí)的產(chǎn)品在一二線城市也許廣受歡迎，但在小鎮(zhèn)則可能無(wú)人問(wèn)津，這就是很多刷屏朋友圈的廣告，當(dāng)你問(wèn)你老家的親朋有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)時(shí)，他一定會(huì)堅(jiān)定地?fù)u搖頭。不同的審美水平，給品牌們帶來(lái)困惑，它們往往在好的審美和壞的審美之間游走。但我的建議是，品牌沒(méi)必要去迎合審美降級(jí)，而應(yīng)該保持自己的調(diào)性，等待大眾審美的提高。畢竟小鎮(zhèn)的青年的審美是會(huì)提升的，但為了迎合的審美降級(jí)的傷害卻會(huì)留下傷疤。 數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
審美降級(jí)的歷史
小鎮(zhèn)海報(bào)
海南椰樹(shù)椰汁
殺馬特的流行
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的審美降級(jí)遺風(fēng)
暴走漫畫(huà)——美工辭職體
老年人表情包
今日頭條奇葩戶外廣告
快手——審丑的流行？
審美降級(jí)的驅(qū)動(dòng)力：制造沖突，追求效果
審美降級(jí)的后遺癥：品牌調(diào)性的下降
審美降級(jí)的本質(zhì)原因：審美折疊
作者：尋空。商業(yè)觀察者，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)探索者。
作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄（ID: xunkong2005）
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