作者 | 冰清

2021 年 DTC 品牌迎來(lái)了 IPO 熱潮。

眼鏡品牌 Warby Parker、運(yùn)動(dòng)品牌 On昂跑、allbirds、醫(yī)用服飾品牌 FIGS、大碼服飾品牌 Torrid、狗狗零食玩具訂閱商 BarkBox 等紛紛上市。這些 DTC 品牌最早成立于 2012 年，最晚成立于 2014 年，相較于傳統(tǒng)品牌需要經(jīng)歷幾十年的沉淀才能 IPO，它們的速度令人眼前一亮。

圖片數(shù)據(jù)來(lái)源：Retail Dive

在一眾品牌中，Warby Parker 作為美國(guó) DTC 品牌的明星玩家頗受業(yè)內(nèi)的關(guān)注。有西方媒體甚至稱(chēng)“Warby Parker 的上市成績(jī)會(huì)影響到投資人對(duì)該行業(yè)的態(tài)度”。

Warby Parker 于美國(guó)時(shí)間 2021 年 9 月 29 日上午，通過(guò)直接上市在紐約證據(jù)交易所開(kāi)始交易，股票代碼為 WRBY。該股首日收盤(pán)價(jià)格為 54.49 美元，上漲 36%，市值超過(guò) 60 億美金。

Warby Parker 的聯(lián)合首席執(zhí)行官 Neil Blumenthal 和 Dave Gilboa 在紐約證券交易所 

資料來(lái)源：紐約證券交易所

華幕之下，暗藏危機(jī)。同年 11 月，上市不到 2 年的 DTC 床墊品牌 Casper 宣布私有化退市，美國(guó)私募股權(quán)投資公司 Durational Capital Management 同意以每股 6.9 美元的價(jià)格收購(gòu) Casper 的流通股，對(duì)應(yīng)市值約為 2.86 億美元，僅是其巔峰時(shí)期 11 億美元估值的零頭。

而 Warby Parker 股票表現(xiàn)也一路下行，截止 2022 年 4 月 26 日，其股價(jià)為 23.79 美元，市值 27.34 億美金，不足過(guò)去的一半。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的 DTC 品牌為何股價(jià)一路走低？它們都經(jīng)歷了哪些階段？在疫情常態(tài)化、線上流量成本走高的大環(huán)境下，DTC 模式還是一個(gè)好生意嗎？作為國(guó)內(nèi)眾多新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象，海外 DTC 品牌的發(fā)展能給我們哪些啟示？

本文將以 Warby Parker 為例，拆解其上市前后的品牌表現(xiàn)以及它現(xiàn)在所面臨的困境與挑戰(zhàn)，為大家提供一些思路。

01 

開(kāi)局：Warby Parker 上市前后表現(xiàn)如何？

在 2015 年 Fast  Company 的封面故事中，Warby Parker 聯(lián)合創(chuàng)始人 Neil Blumenthal 說(shuō)：“我們經(jīng)常被問(wèn)到為什么 Warby Parker 會(huì)成功？如果我們用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是‘深思熟慮’的。”（“We’re often asked why Warby has been successful. If we sum it up in one word, it’s deliberate.”）

Warby Parker 成立于 2010 年，旨在顛覆傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)的運(yùn)作模式，提供更實(shí)惠經(jīng)濟(jì)的眼鏡服務(wù)。在過(guò)去眼鏡只能在線下體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)因?yàn)樾袠I(yè)被 Luxottica（陸遜梯卡）和 Esilor（依視路） 等巨頭壟斷，定價(jià)不透明，是眾所周知的暴利行業(yè)。

早期 GQ 雜志將這個(gè)新生品牌稱(chēng)為“眼鏡界的 Netflix”，因?yàn)樗脑诩以嚧髂Ｊ侥７铝?Netflix 的 DVD 租賃計(jì)劃的運(yùn)作方式。

用戶(hù)可以在 Warby Parker 的官網(wǎng)上挑選自己最喜歡的 5 副眼鏡，品牌會(huì)送貨上門(mén)，在家試戴后從中選出一副或多副，不喜歡的可以退回。為了降低消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)眼鏡的試錯(cuò)門(mén)檻，Warby Parker 還開(kāi)發(fā)了線上虛擬試戴、測(cè)量瞳距等功能。

同時(shí)，相較于傳統(tǒng)眼鏡動(dòng)輒兩三百美金的定價(jià)，Warby Parker 的售價(jià)最低 95 美金，性?xún)r(jià)比很高。再加 上 GQ 、 Fast  Company 等知名媒體的報(bào)道，讓它在創(chuàng)業(yè)初期就獲得了大量的曝光，僅用了 3 天就完成了團(tuán)隊(duì)先前定下的 1 年銷(xiāo)售目標(biāo)，在眼鏡零售市場(chǎng)中殺出一條血路。

有了堪稱(chēng)“完美”的開(kāi)局，Warby Parker 一時(shí)風(fēng)頭無(wú)量，并先后獲得 3 輪融資，募集金額超過(guò) 27 億美元。

但在品牌啟動(dòng)直接上市程序后，有不少投資者認(rèn)為 Warby Parker  估值過(guò)高，因?yàn)樗m然成立 10 年但未盈利， 近年來(lái)虧損還有所增加。根據(jù)招股書(shū)，2020 年其凈虧損總計(jì) 5590 萬(wàn)美元，2021 年前 6 個(gè)月虧損 730 萬(wàn)美元。

好消息是，Warby Parker 的虧損正在逐年縮減，并在 2021 年上半年呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，凈收入同比增長(zhǎng) 53%。

品牌每位客戶(hù)的平均收入（Average revenue per customer）也一直在提高，從 2018 年的 188 美元上升到 2020 年的 218 美元。同時(shí)，2015 年至 2019 年獲取的用戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)后 24 個(gè)月內(nèi)的留存率約為 50%，在 48 個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)售留存率接近 100%。但由于用戶(hù)獲取成本從 2018 年的 26 美元上升至 2022 年的 40 美元，使得用戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率下降到了 21%。

圖片數(shù)據(jù)來(lái)源：Warby Parker 招股書(shū)

依據(jù) Warby Parker 于 2022 年 3  月 17 日發(fā)布的最新一季財(cái)報(bào)：

• 2021 全年 Warby Parker 的凈收入同比增長(zhǎng) 37.4%，達(dá)到 5.408 億美元；

• 毛利潤(rùn)增長(zhǎng) 37.0%，達(dá)到 3.177 億美元，毛利率略有下降為 58.8%，去年同期為 58.9%； 

• 受奧密克戎變體的負(fù)面影響，Warby Parker  的部分門(mén)店暫時(shí)關(guān)閉，但受益于品牌前期建立的強(qiáng)大數(shù)字業(yè)務(wù)，其第四季度凈收入同比增長(zhǎng) 17.8%，達(dá)到 1.329 億美元；

• 2021 年凈虧損出現(xiàn)擴(kuò)大，部分原因是 SG&A 費(fèi)用增加了 5190 萬(wàn)美元增至  1.221 億美元，另一部分原因是股票薪酬費(fèi)用和相關(guān)工資稅的增加；

• 實(shí)體門(mén)店的增長(zhǎng)將會(huì)是其未來(lái)幾年的盈利重點(diǎn)。2021 年品牌新開(kāi)了 35 家店，至 2021 年底共有 161 家店，順利完成了規(guī)劃。另外，2022 年品牌還將開(kāi)設(shè) 40 家新店，總店數(shù)將達(dá)到 201 家。

圖片數(shù)據(jù)來(lái)源：Warby Parker 招股書(shū)

2022 年，Warby Parker 預(yù)計(jì)凈收入將在 6.5-6.6 億美元，與 2021 年相比同比增長(zhǎng) 20%-22%。

02 

困境：Warby Parker 需要尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

Warby Parker 正在尋求在眼鏡以外的領(lǐng)域發(fā)展。

隱形眼鏡是 Warby Parker 找到的一個(gè)切入口。2019 年 Warby Parker 推出了隱形眼鏡系列，逐漸將業(yè)務(wù)從線上拓展到線下，并開(kāi)啟眼科檢查、眼鏡配飾等多條支線。2021 年品牌將“持續(xù)創(chuàng)新”做為光學(xué)領(lǐng)域的差異化因素，并設(shè)了第二個(gè)內(nèi)部光學(xué)實(shí)驗(yàn)室。

聯(lián)合創(chuàng)始人 Neil Blumenthal 認(rèn)為，品牌 95%的銷(xiāo)售額來(lái)自眼鏡，但還有 2% 來(lái)自隱形眼鏡，1% 來(lái)自眼科檢查，2% 來(lái)自眼鏡配件，這讓他看到了在其他類(lèi)別中擴(kuò)大規(guī)模的巨大機(jī)會(huì)。

招股書(shū)的數(shù)據(jù)似乎也印證了這一點(diǎn)：Warby Parker 2018 年到 2019 年，訂單平均價(jià)值（AOV） 從 158 美元增長(zhǎng)到 176 美元，增長(zhǎng)了 11%，這主要是由墨鏡、藍(lán)光眼鏡等新產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)大引起；2019 年到 2020 年，AOV 從 176 美元增長(zhǎng)到 184 美元，增長(zhǎng)了 5%，這是因?yàn)槌R、藍(lán)光眼鏡外，隱形眼鏡業(yè)務(wù)也在不斷拓展。

這一趨勢(shì)也反映到了最新一季的財(cái)報(bào)上，數(shù)據(jù)顯示 Warby Parker 的隱形眼鏡業(yè)務(wù)全年收入同比翻了一番，并設(shè)了第二個(gè)內(nèi)部光學(xué)實(shí)驗(yàn)室，加強(qiáng) Warby Parker 的垂直整合供應(yīng)鏈。

然而，這番試探尚未給 Warby Parker 帶來(lái)理想的增量。

在資本市場(chǎng)，投資者通常更容易且愿意接受科技公司成長(zhǎng)階段的持續(xù)虧損。但 Warby Parker 不是科技公司——盡管 Warby Parker 自稱(chēng)是一個(gè)以創(chuàng)始人為主導(dǎo)、使命驅(qū)動(dòng)的生活方式品牌，集技術(shù)、設(shè)計(jì)、醫(yī)療保健和企業(yè)社會(huì)責(zé)任于一體，但從它的財(cái)務(wù)報(bào)表上看，它仍舊是一個(gè)以眼鏡零售業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的企業(yè)（眼鏡產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總收入的 95%。），同時(shí)還有近半數(shù)身家來(lái)自于線下（ 總收入近 50% 來(lái)自品牌零售店）。

圖片數(shù)據(jù)來(lái)源：Warby Parker 招股書(shū)

Warby Parker 要繼續(xù)發(fā)展，它的零售業(yè)務(wù)必須擴(kuò)張——用戶(hù)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)很多副眼鏡，至少不會(huì)有配飾、服裝鞋履那么高的淘換率，如果僅局限于此 Warby Parker 客戶(hù)的終生價(jià)值不是很高；發(fā)展眼鏡配飾作為時(shí)尚配飾很簡(jiǎn)單，但意義不大。隱形眼鏡和藍(lán)光眼鏡是增長(zhǎng)較快的品類(lèi)，但它們更多的還是品牌推廣，而不是突破性技術(shù)，因此這一類(lèi)產(chǎn)品也很難將其歸為“科技產(chǎn)品”。

它面臨的挑戰(zhàn)也很多，比如：在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)隱形眼鏡需要醫(yī)生開(kāi)處方， Warby Parker 如何與博士倫、強(qiáng)生、愛(ài)爾康等深耕渠道多年的傳統(tǒng)巨頭一較高下？當(dāng)用戶(hù)可以在亞馬遜、Lens 等其他平臺(tái)買(mǎi)到更廉價(jià)的藍(lán)光眼鏡或隱形眼鏡時(shí)，Warby Parker 還有多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

圖片數(shù)據(jù)來(lái)源：Warby Pakrker 招股書(shū)，protocol 制圖

在經(jīng)歷了泡沫的 2021 年之后，Warby Parker 急需找到下一個(gè)可有效拓展品類(lèi)的 “Warby Parker” 來(lái)促進(jìn)品牌增長(zhǎng)與盈利。

Warby Parker 的現(xiàn)狀也告訴了我們一個(gè)事實(shí)：并非所有申請(qǐng) IPO 的品牌都實(shí)現(xiàn)了盈利。

特別是在 DTC 領(lǐng)域，大部分品牌都是在尚未盈利的情況下申請(qǐng) IPO，希望利用  IPO 的窗口期與市場(chǎng)趨勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)籌集更多資金，讓企業(yè)有機(jī)會(huì)能在未來(lái)博取長(zhǎng)期盈利的一線生機(jī)。

當(dāng)公司私有化時(shí)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不必對(duì)外公開(kāi)，只需要做到對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)，外界很容易被一些營(yíng)銷(xiāo)表象迷惑，認(rèn)為它是“成功”的；但當(dāng)公司上市后，不但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)需要對(duì)外公開(kāi)，公司還需要對(duì)投資人負(fù)責(zé)，利潤(rùn)、收入等成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，而公眾往往缺乏長(zhǎng)期的耐心來(lái)“等待盈利”。

面對(duì)這些重重壓力，品牌價(jià)值觀往往會(huì)首當(dāng)其沖，受到挑戰(zhàn)。

曾為耐克、Spotify 和百事可樂(lè)等品牌做過(guò)咨詢(xún)顧問(wèn)的 Rupture Studio 創(chuàng)始人查克·韋爾奇在接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)華爾街需要一磅肉時(shí)，它會(huì)告訴公司應(yīng)該如何“上供”。公司可以通過(guò)使用額外的資源來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，讓更多人被觸達(dá)，又或者可以通過(guò)擠壓短期利潤(rùn)，不惜一切代價(jià)地承擔(dān)向投資者回報(bào)價(jià)值的壓力。

對(duì)上市的 DTC 品牌而言，早期擅長(zhǎng)的客戶(hù)獲取不再是首要關(guān)注點(diǎn)。但與之相悖的是，有行業(yè)分析師認(rèn)為，在公司業(yè)務(wù)不到 10 億美元時(shí)，仍處于非常需要獲取客戶(hù)的階段。換句話說(shuō)，DTC 品牌不僅需要保持用戶(hù)的快速增長(zhǎng)，還要在獲客成本增加，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的情況下，提升盈利能力，而后者正變得越發(fā)重要。

03 

討論：Warby Parker、allbirds 股價(jià)腰斬，DTC 還是一個(gè)好生意嗎？

許多投資人、行業(yè)分析師喜歡把 Warby Parker 和 allbirds 進(jìn)行對(duì)比分析，一是它們同為行業(yè)賽道的明星公司，二是兩者申請(qǐng)上市時(shí)間相近。

與 Warby Parker 全渠道運(yùn)營(yíng)、主攻美國(guó)市場(chǎng)不同，allbirds 更依賴(lài)線上渠道，并積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，覆蓋全球 35 個(gè)國(guó)家或地區(qū)的 25 億消費(fèi)者，并擁有 35 家線下門(mén)店。

但與Warby Parker 相同的是，他們同樣面臨短期盈利的壓力，并將線下零售渠道作為凈收入和毛利率的提升點(diǎn)。

Allbirds 最新一季財(cái)報(bào)顯示，得益于美國(guó)假期季節(jié)的強(qiáng)勁消費(fèi)需求和新產(chǎn)品的推出，2021 年 allbirds 第四季度凈收入同比增長(zhǎng) 23%至 9700 萬(wàn)美元，創(chuàng)歷史新高；在數(shù)字渠道實(shí)現(xiàn)了 16%的凈收入增長(zhǎng)，在零售渠道實(shí)現(xiàn)了 112%的凈收入增長(zhǎng)。其中美國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng) 25%至 7690 萬(wàn)美元，海外市場(chǎng)同比增長(zhǎng) 14%至 2030 萬(wàn)美元。

同時(shí)，隨著數(shù)字渠道效率的提高和實(shí)體零售的擴(kuò)張，allbirds 的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用顯著下降：2021 年第四季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總額為 1850 萬(wàn)美元，而 2020 年第四季度為 2360 萬(wàn)美元。

用戶(hù)粘性是 allbirds 的另一亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示， 2016 年至 2019 年期間獲得的美國(guó)客戶(hù)中，有 43% 的客戶(hù)在 2020 年 12 月 31 日之前再次購(gòu)買(mǎi)；第二次購(gòu)買(mǎi)后，其中 50% 的用戶(hù)會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)；第三次購(gòu)買(mǎi)后，其中 55% 的用戶(hù)會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，且這些回頭客的平均支出每一年都在增加，前 25%的忠實(shí)用戶(hù)平均終身消費(fèi)可達(dá) 446 美元。

然而，截至 2022 年 4 月 26 日，allbirds 的股價(jià)為 5.55 美元，總市值 8.81 億，對(duì)比其首日開(kāi)盤(pán)股票飆升 90%，公司估值約為 41 億美元的數(shù)字，實(shí)屬不夠看。

Casper 的退市私有化，Warby Parker、allbirds 等品牌市值腰斬，讓越來(lái)越多的投資人對(duì)該行業(yè)持觀望態(tài)度。

首先，投資人們?cè)絹?lái)越清楚 DTC 商業(yè)模式并不像他們當(dāng)初想象的那樣具有成本效益和可擴(kuò)展性。由于市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低、壁壘較少，其他初創(chuàng)公司和現(xiàn)有零售商可以輕易復(fù)制成功品牌的成長(zhǎng)路徑，在此過(guò)程中，大量競(jìng)爭(zhēng)者的涌入快速推高了 Google、Facebook 和 Instagram 的廣告獲客成本。

其中，有許多 DTC 初創(chuàng)品牌又是以某個(gè)大單品切入極為垂直的細(xì)分領(lǐng)域。但有數(shù)據(jù)表明，少 SKU 品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要比多 SKU 的品牌更高—— DTC 品牌的每一單拉新、復(fù)購(gòu)都需要真金白銀砸出來(lái)，SKU 越少，復(fù)購(gòu)加購(gòu)的幾率越低，用戶(hù)價(jià)值越低。

Warby Parker 通過(guò)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，計(jì)劃在美國(guó)開(kāi)設(shè) 200+ 品牌零售店來(lái)降低自己的客戶(hù)獲取成本。allbirds 同樣也在 2021 年開(kāi)出 13 家新店來(lái)觸達(dá)更多用戶(hù)。而然，線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)同樣也是一筆不菲的支出。同時(shí)，隨著疫情的反復(fù)，線下門(mén)店能否順利營(yíng)業(yè)又是未知數(shù)。

曾經(jīng)參與了 allbirds 種子輪 與 Warby Parker A 輪的美國(guó)知名母基金 Cendana Capital 創(chuàng)始人 Michael Kim 認(rèn)為，DTC 是一個(gè)非常飽和的市場(chǎng)，這些初創(chuàng)公司很難提供強(qiáng)勁回報(bào)。相比之下 Cendana 的投資經(jīng)理對(duì) SaaS 等更感興趣，這些交易的收入估值倍數(shù)通常比 DTC 初創(chuàng)公司高出約五倍。

為美國(guó)新興品牌和知名品牌提供一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái) DojoMojo 創(chuàng)始人亞歷克斯·宋也有相似的看法。他認(rèn)為，相較于科技產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)可以通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的訂閱收入在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并隨著時(shí)間的推移不斷擴(kuò)大規(guī)模；但消費(fèi)行業(yè)，消費(fèi)者口味每周都在變化，企業(yè)很難持續(xù)跟進(jìn)。

其次，是供應(yīng)鏈。隨著疫情的蔓延，從中國(guó)進(jìn)口集裝箱的成本激增。依據(jù) Big Technology 報(bào)道，從中國(guó)到美國(guó)的集裝箱價(jià)格從疫情前 2000 美元飆升至 15000 美元。多位 DTC 從業(yè)者士表示，現(xiàn)在的價(jià)格甚至更高，可達(dá)從前的 10 倍，這為依賴(lài)進(jìn)口的 DTC 品牌增加了另一個(gè)巨額成本。

胡須護(hù)理品牌 Beardbrand 創(chuàng)始人 Eric Bandholz 表示，供應(yīng)鏈正在摧毀許多 DTC 品牌，他們現(xiàn)在正在考慮將產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移回北美地區(qū)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，大部分人對(duì) DTC 品牌的疑慮點(diǎn)在于：DTC 品牌壁壘不高，供應(yīng)鏈+獲客成本激升，導(dǎo)致盈利能力不足，無(wú)法快速達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，投資回報(bào)率低。

但 DTC 行業(yè)仍有發(fā)展?jié)摿σ彩鞘聦?shí)。為了解決流量成本問(wèn)題，品牌將目光轉(zhuǎn)移到了新興的平臺(tái)，如 Tik Tok、Discord 等。除此之外， DTC 模式也正在改造許多傳統(tǒng)行業(yè)，并展示出了較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)能，如 DTC+醫(yī)療健康模式，半年時(shí)間獲投資額近 150 億美金。

許多大集團(tuán)也在大力布局 DTC ，比如 adidas 在 2021 年 3 月宣布下一個(gè) 5 年（2021-2025）戰(zhàn)略時(shí)便將 DTC 放在了重要位置，并預(yù)測(cè)在 2025 年 adidas 的 DTC 業(yè)務(wù)將貢獻(xiàn)全集團(tuán) 50%的營(yíng)業(yè)額，引領(lǐng)超過(guò) 80%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

因此，風(fēng)投的錢(qián)仍在涌入 DTC 領(lǐng)域。有數(shù)據(jù)顯示，2022 年以來(lái)，VC 在 DTC 行業(yè)已經(jīng)投入了 10.5 億美元。另一組數(shù)據(jù)表明，美國(guó) DTC 電子商務(wù)銷(xiāo)售額 2020 年增長(zhǎng)了 45.5%，創(chuàng)造了 1115.4 億美元，占零售電子商務(wù)總銷(xiāo)售額的 14.0%，預(yù)計(jì)到 2023 年 DTC 電子商務(wù)銷(xiāo)售額將達(dá)到 1749.8 億美元。

圖片數(shù)據(jù)來(lái)源：eMarketer

同時(shí)，刀法研究所也注意到，2021 年疫情后 IPO 的 DTC 品牌也吸引了相對(duì)較高的估值，而累計(jì)赤字則顯著減少。這或許也表明，整個(gè)行業(yè)正在回歸到更追求健康增長(zhǎng)的狀態(tài)。

04

復(fù)盤(pán)：DTC 品牌可以從寶潔等老玩家身上學(xué)到什么？

過(guò)去 3 年，我們都在談?wù)?DTC 興起，寶潔、聯(lián)合利華等老玩家可以從這些后來(lái)者身上學(xué)到什么。

刀姐doris 在《9012年，中美互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌是怎么做增長(zhǎng)的？》文中提到，不同于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌大面積投放打大眾市場(chǎng)，網(wǎng)生品牌往往先做好一個(gè)小眾群體，通過(guò)打造一個(gè)深入人心的品牌故事，讓品牌在用戶(hù)的心中具象化，提升品牌影響力。

事實(shí)與預(yù)料相反。即便 Warby Parker、allbirds 在 DTC 行業(yè)已經(jīng)做到了頭部，但是在品牌 IPO 前，其品牌知名度僅為 13%和 11%，年銷(xiāo)售額不到 10 億。

而目前，寶潔擁有超過(guò) 22 個(gè)品牌，每個(gè)品牌的年銷(xiāo)售額都超過(guò) 10 億美元。事實(shí)證明，DTC 品牌不僅市場(chǎng)份額無(wú)法與寶潔、聯(lián)合利華等集團(tuán)媲美，品牌影響力也是。擁有與現(xiàn)有客戶(hù)的關(guān)系和強(qiáng)大的客戶(hù)認(rèn)知度與分銷(xiāo)渠道，仍是傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，當(dāng)這些老牌玩家們也開(kāi)始引入 DTC 模式后，得益于原有的龐大用戶(hù)群體與品牌會(huì)員數(shù)量，它們的效率更高，見(jiàn)效更快。

因此，DTC 品牌仍需要向?qū)殱崅儗W(xué)習(xí)：

• 實(shí)體零售增長(zhǎng)戰(zhàn)略

事實(shí)上，已經(jīng)有不少 DTC 品牌在做線下的轉(zhuǎn)型。但線下實(shí)體店鋪并不是開(kāi)得越多，效率越高。在深入了解線下門(mén)店渠道的關(guān)鍵績(jī)效驅(qū)動(dòng)指標(biāo)，并開(kāi)發(fā)出可靠的店鋪位置預(yù)測(cè)模型之前，盲目拓店只會(huì)加速現(xiàn)金流的枯竭，加速死亡。

同時(shí)，BMO Capital Markets 的一項(xiàng)新研究發(fā)現(xiàn)，盡管許多品牌正在積極轉(zhuǎn)向 DTC 模式，但通過(guò)批發(fā)、經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售可能會(huì)更好地實(shí)現(xiàn)潛在盈利。

• 控制營(yíng)銷(xiāo)成本

線上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)原是 DTC 品牌的拿手好戲，但隨著越來(lái)越的 DTC 品牌需要通過(guò)破圈獲得增長(zhǎng)，在追求速度時(shí)忘記了算賬。如果客戶(hù)獲取的邊際成本高于客戶(hù)的客戶(hù)生命周期價(jià)值，那么就應(yīng)該節(jié)制營(yíng)銷(xiāo)成本或改進(jìn)潛在客戶(hù)模型。

• 合理規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，找到自己的核心潛力點(diǎn)

許多中小型 DTC 品牌困惑、掙扎的問(wèn)題點(diǎn)在于，品牌創(chuàng)始人們忽略了從“小眾品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶蟮摹按蟊娖放啤彼枰媾R的挑戰(zhàn)，它包括：從老牌企業(yè)竊取大量市場(chǎng)份額，讓客戶(hù)主動(dòng)找到你，而不是通過(guò) Google、Facebook 和 Instgram 的付費(fèi)廣告，又或是大額現(xiàn)金抵扣券、促銷(xiāo)來(lái)“臨幸”你。

05

分析師點(diǎn)評(píng)

2019 年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展美國(guó)早中國(guó)幾步，因此渠道變革、供應(yīng)鏈變革也來(lái)得更早一些。

但到了 2022 年，中國(guó)已經(jīng)成為世界供應(yīng)鏈的核心，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與玩法也已經(jīng)超越美國(guó)。

當(dāng)國(guó)內(nèi)的抖音電商欣欣向榮，達(dá)人帶貨、品牌自播、店鋪直播等多種玩法讓眾多品牌找到第二增長(zhǎng)曲線時(shí)，其海外版 Tik Tok 正成為美國(guó) Z 世代最喜歡使用的社交軟件，但品牌玩法仍處于“內(nèi)容種草”階段，與國(guó)內(nèi)商業(yè)化發(fā)展至少相差了 3 年。

當(dāng)“黑客增長(zhǎng)”在 19 年風(fēng)靡中國(guó)后，我們又快速將其運(yùn)用到品牌的私域運(yùn)營(yíng)，并在近 1 年通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期，提高用戶(hù)體驗(yàn)與單客價(jià)值。

那為什么我們還要研究海外 DTC 品牌的成長(zhǎng)歷程？

借用林清軒創(chuàng)始人在刀法線上峰會(huì)上的分享：它山之石，可以攻玉。做品牌，正是需要不斷從他人的案例中，抽取蛛絲馬跡的邏輯，來(lái)復(fù)用在自己的品牌中。

或許成功的理由各家不一、無(wú)法復(fù)制，但失敗的經(jīng)驗(yàn)可以提前吸取，莫走回頭路。

Reference：

1.https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1504776/000162828021017546/warbyparkerincs-1.ht

2.https://www.forbes.com/sites/stevendennis/2022/03/17/after-earnings-whiff-maybe-warby-parker-can-learn-something-from-old-school-dtc-brands/?sh=487cd351240f

3.https://www.protocol.com/newsletters/sourcecode/warby-parker-ipo?rebelltitem=11#rebelltitem11

4.https://www.emarketer.com/content/why-more-brands-should-leverage-d2c-model

5.https://www.fastcompany.com/90681273/post-ipo-warby-parker-needs-to-focus-the-brand-beyond-eyewear

6.https://www.cnbc.com/2021/09/29/warby-parker-direct-listing-wrby-starts-trading-on-the-nyse.html

7.https://blossomstreetventures.medium.com/allbirds-and-warby-parkers-ipo-209185d474b7