中式烘焙店排隊景象不再，行業未來發展趨勢前瞻！

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舉報 2022-05-05

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過去兩年，中式烘焙燒了一把很旺的火。虎頭局、鮑師傅、瀘溪河、月楓堂、墨莉點心局……市場上不僅涌現出一批快速崛起的連鎖品牌店，地方品牌也層出不窮：長沙有吳酥生、杭州有汪保來，上海有廣蓮申……

其中關于市場火爆的新聞也十分吸睛：某些品牌單店估值號稱1億，首店開業創下7.5個小時的排隊時長。但很快人們又發現，走在那些熱鬧商圈上，中式烘焙品牌店的排隊景象不再，有品牌傳出裁員的情況，不少品牌已經陷入虧損。

有媒體如此總結道，“這些新中式烘焙品牌店其實師出同源，都來自江西幫的面點師”。也因此，他們大多數是圍繞麻薯、蛋黃酥、泡芙、蛋撻、桃酥等非常集中的品類，進行口味上的微創新，這才導致產品嚴重同質化，復購動力欠缺。

其實，美團數據已對這幾年烘焙市場的火爆加以佐證：近幾年，烘焙門店數并未提升，但是零售額持續上升，因此烘焙行業成長來自于客單價提高，且客單價已逼近正餐的二三十元水平。但這一數據來自于美團，也暗含另一層意味：如今已有豐富的終端觸角將這一改頭換面的新烘焙食品觸達消費者。

如今，無論是在線上的電商、新零售平臺，還是在線下的大型商超、便利店的貨架上，消費者都可以輕易看到一列包裝更精致、更小巧的中式烘焙食品。

中式烘焙的改造其實從2010年便陸續開始了，自85度C、巴黎貝甜等品牌進入國內，冷凍烘焙技術如今已滲透成熟，疊加冷鏈技術的發展，消費者能以更快的消費鏈路買到新鮮可口的烘焙食品。那么，冷凍烘焙技術是什么，它究竟何以縮短消費鏈路？又是誰在助推這一技術拼搏發展？放眼整個烘焙賽道，冷凍烘焙技術除了賦能連鎖品牌店，還能為行業帶來怎樣的可能？

一. 中式烘焙發展前景

4月13日，光大證券發布了《風起云涌，掘金味蕾盛宴——烘焙產業鏈深度報告》，分析師葉倩瑜、陳彥彤認為，國內中式烘焙是一個容量大、潛力高的賽道，其發展路徑或可參考日本——隨著消費升級、生活節奏的加快，會有越來越多的年輕人將面包類的烘焙食品作為代餐，且以蛋糕、糕點為代表的品類將呈現出休閑化、零食化的趨勢。

報告指出，烘焙食品是以面粉、酵母、鹽、糖、水為主要原料，添加油脂、乳品、雞蛋等，以高溫焙烤工藝定型、熟化的便捷性食品。其品類大致可分為面包（如吐司、法棍）、蛋糕（如慕斯、瑞士卷）、糕點（如酥皮、點心）、混合甜品（如餅干、布丁）等。

根據以上劃分，從20世紀50、60年代起，引進中國的西式烘焙大多為面包、蛋糕，但中式糕點其實淵源流長、發展已久，其最初起于祭祀和筵席的需求，僅作為副食存在。從飲食文化的角度而言，在中國，面包未能成為主食的核心原因是：

第一，面包的主要原料為小麥，而我國主要農作物為粟米和稻米，且國內小麥產粉多為中筋粉，更適合制作面條、糕點；
第二，面包好貯存、易攜帶，但我國是農耕文明，長途遷徙較少，這限制了面包的食用場景。也因此，相較于歐式烘焙的主食化特色，中式烘焙在發展歷史上就是長期將糕點作為副食。

對于如今中國的烘焙行業來說，由于在經濟進程、消費人群、供給效率上與20世紀80年代的日本存在相似之處，其發展動力可歸納如下：

在供給端，烘焙技術的成熟和烘焙門店的擴張在快速催熟消費者。2010年后，隨著85度C、巴黎貝甜等進入國內市場，國內冷凍烘焙技術開始起步，并于近兩年快速滲透，打造了如鮑師傅、虎頭局等一批新中式烘焙品牌店，麻薯、桃酥等品類被新工藝重做一遍，行業如今仍在快速擴張。

在需求端，年輕人三餐習慣被打破、飲食碎片化，日益將烘焙食品作為零食和代餐。艾媒咨詢顯示，2020年有72.3%的Z世代購買烘焙食品。隨著生活節奏的加快，年輕人將面包作為代餐的趨勢增強，面包作為早餐的滲透率已接近傳統中餐，消費時間集中于工作日晚間，消費場景集中于下班充饑和第二天早餐。

而隨著消費需求多元化，和新零售、新茶咖邏輯相似，以蛋糕、糕點為主的烘焙食品不斷凸顯休閑屬性。

在賽道容量和提升空間方面，報告顯示，2020年中國大陸烘焙食品零售規模 2358 億元、位居全球第二，人均消費量 7.28kg/年，不足全球平均水平的 1/2，其中人均面包消費量不足日本的20%，2015-2020 年市場規模復合增長率達9.3%，擴張速度較全球平均水平明顯領先。

二. 中式烘焙的產業鏈和主要商業模式

中式烘焙的產業鏈分為上游原料端、中游生產端、下游渠道端。

在原料端上，面粉、油脂的消耗量最大。報告顯示，烘焙面粉市場成熟，但市場格局分散，2020 年烘焙面粉銷量CR3僅有30%，有望進一步提高行業集中度；在烘焙油脂方面，更營養、價更高的黃油多來自于進口，國內品牌仍掙扎于人造奶油、起酥油的品質競爭中。在奶油方面，由于含乳脂植脂奶油兼具奶油奶香和植脂奶油的塑型能力，這一品類正替代傳統的植脂奶油，成為行業升級方向。

原料端保證了烘焙食品的供給，因此追求規模效應，未來其市場集中度會進一步提高，如奶油等個別品類會進一步升級，以實現更好的口感。

在生產端，傳統烘焙都是現烤為主，但自2010年以后發展成熟的冷凍烘焙技術切割了原有生產流程，先將烘焙食品低溫儲存，再于銷售終端解凍烘烤。冷凍烘焙，其解決的行業痛點在于，以“中央工廠”代替現場手工，并搭配冷鏈物流，不僅讓小 B 端降本提效，也能滿足消費端對烘焙食品新鮮、健康的需求。

如今，鮑師傅、虎頭局、墨莉點心局等一批新中式烘焙品牌店在快速崛起，出于連鎖化擴張和生產效率的兼顧，如今已形成“前店后廠”+“中央工廠”的商業模式：即中央工廠生產冷凍烘焙，配送至門店后烘烤出熟品。

這些品牌店往往sku較多，且初期建廠成本過高，非常需要外部成熟供應鏈的支持。除了連鎖品牌店，大型商超、便利店、新零售（如盒馬生鮮）等銷售渠道往往也依賴外部配送冷凍烘焙。因此，中游的冷凍烘焙是高成長的潛力賽道。

報告顯示，2020 年冷凍烘焙 B 端出廠規模約 80-90 億元，而2020-2025E 冷凍烘焙 B 端出廠規模復合增長率有望達25%以上。在渠道端，如上所述，“前店后廠”+“中央工廠”可概括如今烘焙門店的核心運作模式。而要想實現進一步擴張，烘焙品牌必須形成高效的單店模型，但目前主流的單店模型是“高投資、低凈利”，還不夠高效。

在成本方面，“前店后廠”不僅依賴專業的面點師現場烘烤，還依賴更大店面，人力和租金成本由此攀高；在需求方面，消費者購買頻次較低，尤其是蛋糕甜點類往往是在周末一次性購買，且因烘焙食品沒有茶咖等成癮性，復購率也不高。

因此，報告認為，如今新興的中式烘焙品牌店仍需時日檢驗其商業模式，只有快速迭代產品吸引客群，并在門店上實現可復制，才算真正跑通這條賽道。

三. 總結思考

報告顯示，中式烘焙如今已在疫情影響下實現快速擴容：2020年以來，冷凍烘焙市場加快擴容，且以蛋撻皮、披薩餅、甜甜圈等品類為主。而居家習慣的養成和小家電的滲透率提高，消費者對冷凍烘焙的需求加強，預計2025年冷凍烘焙 C 端市場規模有望達到 53.8億元，且2020-2025E復合增長率達到 27.6%。

但中式烘焙本質上也代表了新的消費趨勢：隨著新一代消費群體的崛起，其生活節奏加快、飲食碎片化，烘焙食品作為中國飲食文化中“副食”的存在，非常具有零食化、代餐化的“體質”。

如今，隨著原料口感特別是奶油口感的提升，冷凍烘焙技術的持續滲透，終端連鎖門店的擴張以及渠道的多元化，越來越多的消費者愿意嘗試、并更容易買到品質更好、也更新鮮的烘焙食品。而參考日本等成熟市場的規律不難發現，國內經濟進程、消費人群、供給效率等維度均已成熟：