賣點傳遞不到位，小紅書種草全浪費
在小紅書2022商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書CMO之恒表示：截至2021年11月，小紅書月活已達到2億，且還在持續(xù)增長。成立于2013年，走過9個年頭的小紅書已成為國內(nèi)年輕人熱衷的生活方式平臺和消費決策入口，獨有的商業(yè)價值不斷被各類品牌充分挖掘著。
但品牌爭相入局的背后，也造成了小紅書每天數(shù)以萬計的內(nèi)容誕生，品牌在這一片內(nèi)容汪洋中，被大量的信息淹沒，投出去的錢越來越難以濺起生意的水花。而這個問題就出在，品牌在不斷迭代的小紅書生態(tài)中沒有被用戶看到并且記住。基于此，眾引傳播結(jié)合小紅書達人營銷法與品牌談一談，品牌應(yīng)該如何正確傳遞賣點，放大賣點價值，在眾多品牌的內(nèi)容汪洋中脫穎而出。
01 從“我覺得”到“用戶覺得”
在過去，品牌與用戶之間難以通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，賣點的信息內(nèi)容大多由品牌方自己決定。哪怕在營銷的整個過程中，策略有所反饋與調(diào)整，但也沒有渠道讓品牌真正走進消費者心中，因此品牌在這個時期的賣點傳遞更多以“我覺得”的思維來執(zhí)行。
但在如今的數(shù)字化營銷時代下，小紅書等平臺放大了用戶的價值，比如真實的內(nèi)容分享、多元化的社區(qū)氛圍、大量的UGC傳播等等。當(dāng)時代已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，如果品牌依舊沿襲過去的思維和做法，那么投入再多的財力，也終將面臨被其他品牌內(nèi)容汪洋淹沒的局面。因為你的賣點不僅難以展現(xiàn)在用戶面前，而且不被用戶接受，又何談賣點傳遞呢？因此，品牌首先要從“我覺得”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩粲X得”。
品牌“我覺得”的思維一般會出現(xiàn)以下兩大誤區(qū)：
誤區(qū)1：
認(rèn)為成分、原料、功效等產(chǎn)品特點信息相當(dāng)于產(chǎn)品賣點，但這樣的產(chǎn)品特點其實千篇一律，無法在消費者心中掀起任何波瀾。
誤區(qū)2：
認(rèn)為產(chǎn)品賣點大而全。大而全的產(chǎn)品賣點，看似一勞永逸，但無法幫助消費者捕捉產(chǎn)品的重點，從而無法留下記憶點。
這時候，品牌應(yīng)該多去了解用戶如何“覺得”的具體表現(xiàn)
1.場景結(jié)合+直擊需求
賣點應(yīng)該以吸引小紅書用戶為目標(biāo)，與產(chǎn)品使用場景、用戶需求息息相關(guān)。比如一款熬夜精華的產(chǎn)品，與其通篇介紹堆砌難以理解的專業(yè)術(shù)語，不如結(jié)合上班族熬夜加班的場景，重點突出熬夜精華“素顏自帶高光、提亮膚色與暗沉”等賣點。
2. 賣點需要有說服力
除了賣點本身之外，用戶更想了解“為什么需要買一款產(chǎn)品的理由”。產(chǎn)品之所以能夠吸引用戶心甘情愿下單，往往是因為擊中了用戶某點需求產(chǎn)生后續(xù)轉(zhuǎn)化，所以賣點具有說服力很重要。在了解吸引用戶的賣點形式后，品牌可以問自己一個問題：產(chǎn)品/品牌找到吸引用戶的賣點了嗎？根據(jù)這個問題，我們可以拆分為品牌暫無賣點與已有賣點兩個維度來分析。
02若品牌暫無賣點如何快速摸清用戶喜好，找到賣點？
品牌若無賣點，想要快速摸清用戶喜好，找到賣點的路徑一定是通過與平臺的積極合作來實現(xiàn)。我們主要可以通過以下兩個方法來達成目標(biāo)：
新品體驗活動，收集用戶真實口碑反饋
新品體驗活動是面向廣大品牌和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者提供的營銷工具，品牌方提供實物給達人，通過達人生產(chǎn)出的真實體驗內(nèi)容，實現(xiàn)商品的口碑營銷。
新品試用活動主要包括：百萬好物體驗官(匯集平臺百萬用戶大數(shù)據(jù)優(yōu)選達人)，高質(zhì)內(nèi)容造口碑（積累用戶真實測試），整合營銷新方案（結(jié)合社區(qū)活動，提供更多內(nèi)容營銷服務(wù)），數(shù)據(jù)賦能有洞察（提供詳盡的數(shù)據(jù)服務(wù)，提高營銷效率）。
達人合作測試
暫無賣點的品牌還可以通過達人合作測試的方法來找到賣點，助力品牌提高營銷效率。具體有以下三個測試步驟：
1. 內(nèi)容共創(chuàng)：基于產(chǎn)品挑選小范圍達人，進行內(nèi)容合作。
2. 投后洞察：通過筆記數(shù)據(jù)表現(xiàn)（閱讀/互動等），筆記內(nèi)容側(cè)重點、用戶評論反饋等深入洞察。
3. 找到賣點：通過內(nèi)容共創(chuàng)與投后洞察找到品牌的內(nèi)容關(guān)鍵爆點，用戶偏好興趣點與用戶高需求點。
03若品牌已有賣點，如何傳遞賣點？
對于已有賣點的品牌，想要在小紅書的內(nèi)容汪洋中嶄露頭角，也需要通過正確的方法與技巧。根據(jù)小紅書達人營銷法，已有賣點的品牌如果想要高效傳遞賣點給消費者，可以通過“人群匹配法”與“場景結(jié)合法”來實現(xiàn)。
1.運用“人群匹配法”尋找合適的達人幫助品牌表達賣點
找到核心達人
品牌基于自身目標(biāo)客戶畫像特征找到最相似的達人進行合作。比如某咖啡沖飲品牌基于站內(nèi)洞察以及過往投后數(shù)據(jù)反饋，得知品牌的目標(biāo)客群為18-35歲的新一線女性，她們身上都有“咖啡”這個標(biāo)簽，因此可以鎖定了三類核心的達人：專業(yè)咖啡師、咖啡館老板以及咖啡愛好者。
拓展興趣達人
參考第一步找到的核心達人，放寬設(shè)定的標(biāo)簽，找到產(chǎn)品或賽道相關(guān)圈層達人進行合作。還是以某咖啡沖飲品牌為例，它在拓展興趣達人上可以以咖啡標(biāo)簽達人為參考對象，放寬標(biāo)簽找到更多關(guān)注美食、愛好美食品鑒的人群。蔽日飲品愛好者與美食DIY大師。
輻射相關(guān)達人
參考第二步找到的興趣達人進一步放寬達人標(biāo)簽，也可結(jié)合產(chǎn)品特點豐富標(biāo)簽。同樣以某咖啡沖飲品牌為例，除了與咖啡、美食達人合作以外，基于品牌想要傳遞的生活概念以及線下活動尋找相關(guān)標(biāo)簽的達人進行合作，比如飲品探店達人與生活達人。
2.運用“場景結(jié)合法”尋找合適的達人幫助品牌表達賣點
細(xì)分場景
根據(jù)產(chǎn)品試用場景、用戶需求將目標(biāo)客群分為不同的場景圈子。如某家用電器品牌可以基于產(chǎn)品的日常使用場景和目標(biāo)客群的具體需求，將產(chǎn)品的使用劃分為幾個不同的場景：吸塵器、母嬰、生活、家居、易敏以及寵物。
匹配達人
在各個場景圈子中，找到與品牌最契合的達人群體進行合作。圍繞細(xì)分的場景，尋找場景中與產(chǎn)品功能、品牌調(diào)性以及受眾最契合的達人進行合作，從而更全面地覆蓋目標(biāo)人群。比如母嬰場景下可以匹配全職寶媽達人，寵物場景下可以匹配萌寵達人，以此類推。
總結(jié)
如今的消費者在小紅書上面臨著越來越多的種草信息與產(chǎn)品推廣筆記，雖然能夠讓品牌獲得更多曝光的機會，但也讓不少品牌被內(nèi)容的汪洋所吞噬與埋沒。因此，品牌應(yīng)該學(xué)會審時度勢，在小紅書上正確傳遞賣點，放大賣點價值才能脫穎而出，真正走進消費者心中，讓消費者有獲得感與認(rèn)同感。
下期內(nèi)容預(yù)告：不少成熟品牌已經(jīng)被目標(biāo)客群所熟知，但因為缺乏創(chuàng)新與活力，競爭優(yōu)勢大不如從前。那么，成熟品牌應(yīng)該如何通過小紅書破圈，煥發(fā)產(chǎn)品新活力呢？
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）