百威VS奧蘭：“穿越百年”的對話，傳統(tǒng)品牌與新銳品牌從彼此身上學(xué)到了什么？

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舉報 2022-05-06

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作者 | 車祁、鄭俊杰

編輯 | 祎雯、Siete

“對話”，這是 2022 年的一個關(guān)鍵詞。無論是遠(yuǎn)方紛擾的世界，還是眼前充滿挑戰(zhàn)的市場，都讓我們?nèi)遮叡Ｊ兀瑥亩萑攵獙α⒌摹⑾氘?dāng)然的、先驗的臆斷中，變成大海中的一葉孤舟。忙于在市場中“征戰(zhàn)”的品牌們，不妨停下來，看看來時的路與遠(yuǎn)方的燈，而那些“自己從何而來，將要到何而去”的問題，也許會在停下來時的“對話”中找到答案。

傳統(tǒng)品牌vs新銳品牌，是品牌對話中熱度不減的話題。究竟是針鋒相對的“冤家”，還是相互依賴的伙伴？在如今疲軟的消費市場中，是否需要一種全新的視角去看待二者呢？

4 月 22 日的「刀法峰會」上，我們邀請到了百威亞太控股首席市場營銷官車祁作為“傳統(tǒng)品牌”的代表者，以及奧蘭中國董事長暨創(chuàng)始人鄭俊杰作為“新銳品牌”的代表者，就這一話題展開超級對談。

百威啤酒誕生至今已有 145 年，是世界最暢銷的啤酒，被譽為是“啤酒之王”；于 1995 年正式進入中國市場，現(xiàn)已成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，據(jù)統(tǒng)計，2020 年百威在中國貢獻了高端與超高端啤酒市場總銷量的 42%。

奧蘭中國誕生不過十年，2016 年推出新銳葡萄酒品牌“奧蘭小紅帽”，在業(yè)界雖然還是一個初出茅廬的“新人”，但卻交出了不錯的成績，2021 年，西班牙奧蘭酒莊的葡萄酒累計進口量達(dá) 1852 萬瓶，其中，每出售的 3 瓶葡萄酒中，就有一瓶是來自奧蘭小紅帽品牌旗下的產(chǎn)品。

此次對話主要從三個角度展開：

1. 新銳品牌打破“刻舟求劍”，攻入新機會點

2. 傳統(tǒng)品牌挑戰(zhàn)“大象起舞”，在學(xué)習(xí)中防守

3. 新老共榮，形成市場良好閉環(huán)

刀法研究所（ID：DigipontClub）對本次超級對談的精彩內(nèi)容做了總結(jié)與摘錄，希望能為各位營銷人與操盤手帶來幫助。

01 新銳品牌打破“刻舟求劍”，攻入新機會點

——奧蘭中國董事長暨創(chuàng)始人鄭俊杰：

消費品市場，也可以用刻舟求劍這個故事加以比喻：消費者就像前進的船與流動的水，會因為外部環(huán)境的變化改變消費習(xí)慣，也會因為個人的成長改變消費心智，而品牌想要在原來標(biāo)記的位置潛入水里去找到原來的那把入局的“刀”，這是很難的。

隨著時間推移，消費者會以新的姿態(tài)轉(zhuǎn)向新的市場，存量市場也會發(fā)生改變，所以存在著一個特別大的機會點，我們可以重新地去面對新增的消費者、場景和心智。

我在回國前，已經(jīng)加入西班牙奧蘭酒莊 10 多年了，從 09 年開始，歐債危機爆發(fā)，中國市場成為歐洲消費品牌們競相入駐爭奪的香餑餑，我當(dāng)時是奧蘭為數(shù)不多了解中國市場的人，所以被委以重任，將奧蘭酒莊的產(chǎn)品帶到中國。我們是 2012 年進入中國市場，當(dāng)時拿中國市場作為一個最大的測試板塊，去做一個完全新的項目，其實是非常艱難的。但同時，我們也意識到，其實 2010-2020 年中國市場發(fā)生了一個特別大且不可思議的改變，就是這十年中國家庭的收入、可支配的消費財產(chǎn)是指數(shù)型的增長的，而這個事情其實其他國家是沒有的，所以我們當(dāng)時決定把中國作為一個非常重要的市場，花非常多的精力去重新做品牌。

說到紅酒，大家就會想到拉菲、張裕等，但我不覺得它們是我們的競爭者。無論是線上電商，還是線下新零售，我們創(chuàng)造的市場份額是跟他們是完全不一樣的，它們打的是商務(wù)精英，這是一個存量市場，它會隨著消費習(xí)慣迭代和心智的變化發(fā)生一些改變。比如，我清晰地感受我們現(xiàn)在需要很正式地吃酒席、打麻將的商務(wù)談判場景越來越少了，這就證明我們要打破“刻舟求劍”的視角去看待變化的市場。

奧蘭一開始進入中國市場的時候，也是比較保守的，我們也做渠道下沉，通過經(jīng)銷商壓貨逐步到消費者端，后來發(fā)現(xiàn)這可能跟我們想要的不一樣，得從頭開始做。所以我將目光放到了 KOL 身上，我們當(dāng)時花了很多的精力去接觸各種社交媒體和內(nèi)容平臺的 KOL，我基本上和我們合作的每一個 KOL 都吃過飯，因為我可以通過他們?nèi)ダ斫庑鲁霈F(xiàn)的消費者，在這個時代出現(xiàn)的新消費者就有可能成為我們的超級用戶和病毒式傳播者。把這個樣本研究好，看他們到底是代表了什么，他們內(nèi)心到底需要什么樣的情感，這是一個這個時代最大的機遇。

奧蘭小紅帽與KOL合作

基礎(chǔ)需求可以成為新銳品牌的品類切入點。奧蘭小紅帽致力把紅酒定義成一個滿足用戶基礎(chǔ)需求的品牌。綜合來看，因為紅酒這個賽道上面，大家都太“裝”了，這個行業(yè)需要被拉“低”。用戶除了追求優(yōu)質(zhì)生活、莊重、典雅、高級感以外，會不會有其他需求呢？如果今天你想做一個游樂園，你不可能再去造一個迪斯尼，因為你沒有辦法做的更好更高端了，所以你只能打一些其他的差異性的需求。

我覺得“紅酒”會變成所謂的第二個“咖啡”。現(xiàn)在的紅酒市場很像早年咖啡進入到中國市場的姿態(tài)，定位與于精英階層，恨不得給你搞個蒸餾壺在你面前把咖啡弄好，但是星巴克出來之后，帶動了非常多的消費，這種類型的消費其實是滿足一個基礎(chǔ)需求。我們中國這兩年在說的共富，共富就是共同擁有美好生活，所以原先不曾出現(xiàn)的基層消費者的需求會不斷涌現(xiàn)出來，市場需要有消費品去滿足這樣的需求。奧蘭小紅帽不標(biāo)產(chǎn)地和年份，把紅酒變得“接地氣”，我們希望將它打造成用戶休閑生活和工作用餐場景中的一個紅酒陪伴或者說是“小美好”。

對于品牌來說，把紅酒定位成一個基礎(chǔ)需求，用底層邏輯去運營，這樣的結(jié)構(gòu)才是穩(wěn)的，因為只有底層的消費才能把我的風(fēng)險降到最低。

02 傳統(tǒng)品牌挑戰(zhàn)“大象跳舞”，在學(xué)習(xí)中防守

——百威亞太控股首席市場營銷官車祁：

許多人有一個觀點，認(rèn)為傳統(tǒng)品牌“大象難起舞，大船難掉頭”，但其實關(guān)鍵要看這個“舞”怎么跳？因為大象舞起來也是威力無窮的。

傳統(tǒng)品牌在面對新銳品牌的時候，是需要有謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度的。我對一些新銳品牌特別喜歡，因為新銳品牌在較小的市場資源、產(chǎn)能與物流供應(yīng)鏈的前提下，能夠在市場里面殺出一條“血路”，它一定是抓到了消費者的痛點。我們要放下大品牌的脾氣，看這些新銳品牌的供應(yīng)鏈、銷售體系，有哪些值得學(xué)習(xí)的。傳統(tǒng)品牌在銷售端，和產(chǎn)能、物流體系都有一個非常好的學(xué)習(xí)的態(tài)度的話，我一直深信大象能起舞的，大船也是能掉頭的，而且一旦掉頭就會讓消費者感受到不同的消費體驗。

大品牌應(yīng)該把“大”字藏在自己的心里面，把大品牌做成一個小的方式，讓消費者來愛上我們。最早在2004 年我加入百威的時候，那個時候百威贊助的都是一些大型的音樂節(jié)演唱會，來和消費者做溝通。從七八年前開始，我們不贊助大型的演唱會了，我們做電音，做小眾。因為品牌越大的時候，要做得越小，要讓自己變得更鋒利地去和消費者做不一樣的溝通。

百威奶油田電音節(jié) Budweiser Creamfields Festival

我覺得場景營銷越來越重要。過去，我們公司總是會提到兩個術(shù)語：品牌忠誠度和啤酒飲用場合；但我現(xiàn)在反而認(rèn)為，傳統(tǒng)公司喜歡追求消費者對品牌的忠誠度、主觀地去定義消費場合，這是需要改變的觀念。不要一股腦地讓消費者買單，而是應(yīng)該清楚消費者心智和了解消費者在什么場合會考慮怎么類型的產(chǎn)品，而產(chǎn)品的類型就可以定位到該產(chǎn)品類型的品牌。因為這個年頭，用廣告打動你，讓你來買我的產(chǎn)品，你是無感的，我只有走到你的生活當(dāng)中，了解你的生活場景，尊重你的生活場景的前提下，你才會考慮我的品牌在這個場景里面有沒有機會，然后我才能不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品去把握這個機會。

與紅酒行業(yè)不一樣的是，紅酒行業(yè)需要被打“低”，而我們這個行業(yè)需要被拉“高”。我們希望讓整個啤酒行業(yè)通過高端化的方式，把這個產(chǎn)業(yè)做的更健康，有更多的錢投入，能夠做一些正確的事，而不是讓大家做更便宜的酒，要做更健康的、更高端的酒來來滿足用戶的使用場景。

03 如何做好品牌，不同階段兩種視角

——奧蘭中國董事長暨創(chuàng)始人鄭俊杰：

無論是新品牌還是老品牌，核心是兩個問題，第一，品牌值不值得用戶花時間，第二，品牌是不是能夠幫助用戶找到他們想要的“精神類”的東西。

“值得花時間”意味著：探索這件事情需要花時間，甚至很艱難，但是它很重要。比如，百威科羅娜“塞檸檬”的這個動作，它比其他的啤酒花了用戶更多的時間，但也增加了更多的記憶點，而欣賞品牌的用戶自然覺得這件事情很重要，也愿意付出時間。

其實做品牌，除了愛、生死這些點之外，回憶也是一個非常重要的點。因為“年輕人”的這個階段是非常特殊的，從成年到 35 歲，有一個長達(dá) 20 年的過程，這個過程中他的心智會不斷的成熟和不斷的認(rèn)識自己，會伴隨著害羞、膽怯、充滿斗志等回憶。我在歐洲留學(xué)的時候，其實有過長期處于自我封閉的時期，在喝了紅酒之后，發(fā)現(xiàn)我可以敞開心扉地與他人交流了，所以我當(dāng)時畫了一個漫畫，是一個哈士奇在森林老被其他動物欺負(fù)，有一天它揀到了一件紅色外套，于是變得不再膽怯，這個形象也是奧蘭小紅帽的logo。紅酒它也可以變成那件“紅色外套”，奧蘭小紅帽就是希望在年輕人不斷回憶過去與追求未來的過程中，幫助他們表達(dá)真實的情緒與想法。

奧蘭小紅帽干紅葡萄酒

——百威亞太控股首席市場營銷官車祁：

做品牌，第一點是要把消費者放在首位，第二點是在情感上真正地和消費者溝通。只有產(chǎn)生了真正的情感溝通，消費者才會記住你，你的生命力才會更強。就像前面提到的科羅娜，作為一種淡啤酒，麥芽的的香氣不足以掩蓋酒花和氣泡的苦味，那品牌也鼓勵消費者在喝之前在瓶口塞入一塊新鮮青檸檬，達(dá)到去除苦味和豐富口感的效果。久而久之，這個動作既成了科羅娜的飲用文化，也成為了品牌和消費者之間的情感交流。

科羅娜加青檸喝法

無論是新老品牌，都應(yīng)該使自己的品類浪漫化。例如，我去到絲芙蘭的店里，一款霜可以分為涂臉的、涂眼皮的、涂脖子的，它們可以把一款簡單的東西那么細(xì)分化，但當(dāng)大家跑到超市去買啤酒的的時候，只是簡單地做一個價格的區(qū)分，進口的 or 國產(chǎn)的，這會使整個行業(yè)做的非常的不健康。其實啤酒也可以細(xì)分：黑啤、精釀、白啤，而在中國 95% 以上的消費者還是認(rèn)為就是水啤和苦一點酒精度高的啤酒。現(xiàn)在我們也在慢慢地再教育消費者，讓我們自己的品類浪漫化，讓消費者對這個品類有好奇心與研究心態(tài)，這比較重要。

傳統(tǒng)品牌與新銳品牌并非獨立存在，我們可以相互競爭，也可以是合作伙伴。面對新銳品牌，我們的態(tài)度是“擁抱”，我們的目的不是“滅掉”新銳品牌，我們的目的是一起把這個“蛋糕”做大、做美、做健康、做盈利。我們可以共同打造一個“推動產(chǎn)品創(chuàng)新—讓消費者獲得更好的產(chǎn)品體驗—建成更大更健康的市場”的良好閉環(huán)，實現(xiàn)新老品牌共榮。