3月的25條思考，城市是我們賴以消費的商品

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舉報 2022-05-08

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城市是商品。

市民在其中消費符號，消費建筑，消費環境。無論是為產品、氛圍還是情緒買單，第一步都是走出去。
愿我們都能在不確定性中找到確定的支點。獲得身心的自由。

關于品牌的思考

1）內衣品類
最近在看內衣品類，國內內衣市場經歷了三個很明顯的階段。第一階段：強調內衣的功能性，衛生保暖固定等，以古今、黛安芬等為代表。第二階段：加入了性感意識，以維密品牌「販賣性感」為代表。第三階段：女性意識覺醒，新內衣消費品牌更多關注女性的多元審美和個性表達。
BC總結了新消費品的四種模式，分別是（1）以Ubras為代表的“極致產品型”；（2）以內外為代表的“情感共鳴型“；（3）以蕉內為代表的“科技美學型”；（4）以奶糖派對代表的“專業方案型”。

2）珠寶品類
抖音經常刷到珠寶類的直播，一直很費解珠寶品類是如何賣到僅次于服飾，位列抖音全品類GMV第二。聽了操盤手酋長的介紹，珠寶品類的轉化主要看款型和品牌，所以要為每個產品寫好故事。好的人格化故事決定著產品的銷量。
比如，圖中這款產品的戒托很像向日葵，所以取名為：梵高的情人。品牌在直播間推薦這款貨的時候，就會講述梵高愛上青樓女子的故事（這個人物情節是真的），再放上設計師的手稿（這個和梵高沒有半點關系），一下子就能賣火。

3）紙巾品類
紙巾品類更關注品牌力，弱產品力，消費者只需要70分的產品。如果品牌為了做到100分，提高了產品價格，消費者是不會買單的。

4）玩具品類
分享群響創始人的一條朋友圈。他說，年輕人在20-24歲的時候面臨很多誘惑，約會，游戲，工作，購房等等。但到30歲之后，大多數人會進入到「養生階段」。這個時候玩具就會成為最好的養生抓手。非剛需，絕對的產品力驅動，搭配好的情懷IP，很容易出現爆款。比如樂高的阿童木、迪士尼、保時捷等

5）城市社區
疫情隔離在家，意識到其實城市就是商品本身。消費者搶IP周邊，就是消費符號，去逛武康路，就是消費建筑，去網紅咖啡館，就是消費環境。如何打破現代化中的消費性，則需要建構創意社會，比如建立社區。
這一點，和做品牌有異曲同工之妙。消費者購買產品，消費符號、消費氛圍。如何打破其中的消費性，同樣需要建立圈層，獲得更深層次的意義。

6）38國際婦女節
今年的3月8日，少了很多營銷噱頭，沒有女王節，沒有女神節，它就是3月8日國際勞動婦女節，用于紀念歷史上女性第一次舉行游行示威。
重新還原節日本身的意義，不僅是個人意識的覺醒，同時也得益于大量品牌參與生活方式的建構。
例如，NEIWA品牌，自2020年以「No body is nobody」為起點，提出「沒有一種身材是微不足道」的觀點，開啟了女性真實多元之美的探索。內衣這個品類不再以販賣性感為風向，更加關注女性的身心自由。2021年，推出第二季「微而足道，無分你我」的宣傳，強調自我認同與集體力量。今年推出收官季「身心之路，見微知著」，強調女性個體的覺醒、成長和思考。
再如，美妝品牌珀萊雅，連續三年在3月8日婦女節，圍繞「性別不是邊界線，偏見才是」主題發聲。跳脫出單純的「贊美女性」的視角，選擇把社會對男性的偏見也納入討論范圍，致力于建構一個破除性別偏見的社會環境。

備注，3月8日國際勞動婦女節的來由：1909年3月8日，美國芝加哥萬名女工走上街頭，要求縮短工時，增加工資，獲得選舉權，并喊出了象征經濟保障和生活質量的“面包加玫瑰“的口號。這是人類歷史上女性第一次舉行游行示威，為了紀念這一活動，第二屆國際社會主義婦聯大會作出決定：自1911年起，每年的3月8日為“國際勞動婦女節”。

關于營銷的思考

7）低頻需求靠廣告、高頻需求靠補貼
低頻：房產/招聘/二手車/旅游
高頻：外賣/單車/打車

8）品牌增長路徑
最近在研究內衣品牌的增長路徑，總結了四個核心階段：第一階段，從0到1，單品引爆，圍繞核心圈層第二階段，流量運營，實現高速增長第三階段，創新品類，實現品類化矩陣，最大化人群及場景第四階段，圍繞用戶觸點，完成品牌資產的完整建構，輸出品牌價值觀

補充，營銷圈OG江南春總結得品牌在不同階段的四種流量打法：（1）起步階段，圍繞產品的獨創賣點，抓住原點人群，精準分發，社交種草
（2）幾個億階段，圍繞品牌定位，抓住細分人群、細分場景去打
（3）幾十億階段：新品疊加，開創場景，去不同的媒介渠道拓展
（4）百億階段，拉升品牌的勢能，輸出價值觀，建構文化認同

1月的總結里，我也分享了刀姐Doris關于品牌的3種區分：（1）爆品品牌，核心效果是在產品轉化率的提升
（2）品類品牌，核心效果是品類詞和品牌詞的關聯（3）超級品牌，核心效果是跨越品類擁有了超級用戶，品牌和意識形態的結合

9）過去二十年來品牌引爆的三個路徑（江南春）
（1）融入和開創社會重大事件和重大話題，比如李寧紐約時裝周引爆中國李寧；（2）融入社會重大娛樂和賽事，比如安慕希冠名跑男，加多寶贊助中國好聲音；（但一年只能火1-2部綜藝和賽事，壓好寶）
（3）融入消費者最日常的生活空間，社區和寫字樓，比如妙可藍多和伯爵旅拍的廣告曲；

10）承接上一條，細數靠湖南衛視起飛的品牌
珍視明、閃亮滴眼液、oppo real 音樂手機、珀萊雅、丸美、韓后、卡姿蘭、美特斯邦威。這些品牌主要集中在05年-10年。

11）虹吸效應
最近對江南春老師的輸出很上頭，其中提到
“品牌一旦搶占心智，后續跟進者的模仿和投放，都有一半是為品類老大投的。每投放一百元，其中五十元就是為別人投的。這就是先入為主，品牌的虹吸效應和黑洞效應。“
聯想到剛入行的時候，接的第一個campaign。提案的時候，老板第一個問題就是“這句slogan，用到別家品牌不可以嗎？“。現在想來這是一個偽命題。很多偉大的口號在他出街之前，確實能夠用到同品類的不同品牌上。比如NIKE的「Just it do it」，放到任何一個運動品牌，也都合適，但誰第一個用，他就是誰的。任何品牌再提零糖零脂零卡，第一反應都會是元氣森林。
所以，延續江南春老師的觀點，要做品類老大，享受渠道和時間的復利。

12）代言人的作用之三
上一期提到，低頻高客單價的產品通過代言人來鋪渠道，尤其是三四線城市。最近聽了個新觀點，請代言人還能提高內部團隊的戰斗力。
廣告作為戰斗的沖鋒號角，會極大影響企業內部及相關方的信息。只要越多人有相信的力量，就越能因相信而看見，沖鋒的力量也就越堅定堅決。內部團隊的戰斗力，將影響整體戰役的執行質量，而執行質量將會決定外部顧客認知和銷售轉化。

13）開直營店還是加盟店？
品牌開直營店還是加盟店，取決于創造最大價值的環節在哪里。如果創造最大價值的環節在門店，比如星巴克主打的第三空間，那就采取直營店模式，確保價值鏈的不變形。如果創造最大價值的環節在供應鏈，比如麥當勞、711，那就可以采取加盟店模式。

14）如何提高李佳琦直播間的入選機率
最近聽了一場李佳琦直播間選品策略會，說李佳琦最喜歡的顏色是綠色，如果你的品牌和綠色沾邊，那么入選的概率就會增大。因為旅游產品沒有標準化，擔心售后的客訴問題，所以不上日常直播坑位。日常的直播坑位就四類：美妝、生活、時尚和食品，能否入選的核心指標還是坑產。

15）流量運營
流量打法需要高轉化率、高ROI支撐，越精準的人群標簽確實轉化率越高，但越精準，也意味著人群數量越少。

16）不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設的缺失。

17）私域流量
集市：固定的時間和地點鬧市：固定地點，不固定時間商超：地點和時間都不固定，但店鋪價格貴寫字樓：因為商場價格貴，店主就用過去積累下來的用戶進行運營，人帶人。這便是線下私域流量的開始。

18）品牌動詞化
品牌動詞化，其實就是給用戶下達行動指令。有了行動指令，才會有行動發生。
比如：百度一下，你就知道；滴滴一下，馬上出發；你今天養樂多了沒；脈動一下，馬上回來。
NIKE，除了JUST DO IT，也喜歡在廣告宣傳語中用動詞+名詞的組合，比如踢出傳奇、活出偉大，打出名堂，全都是出字輩動詞。

19）朱山石刻文化樂園
感興趣的讀者可以在抖音上搜索這個景區，位于河南邯鄲，據說是當地最火的游樂園，每個月出票能到10萬，遠超當地的方特。運營方式也很直接，抖音上火什么，他們就引進什么。

20）新綠植經濟：錦化植物
最近了解到一個新的圈子：錦化熱植圈。一片葉子的賣價可以高達6w元。玩家們根據植物的突變情況，對綠植進行培育，繼而定價出售。母本越有限，價格越貴。

具體的原理是：植物的莖葉等部位，因為缺乏葉綠素，發生顏色上的斑變。比如會出現全綠的、全白的和一半白一半綠的綠植。這種自然界的病態突變，因其稀缺性和不確定性，成為玩家們追逐的熱點。

關于生活的思考

21）永遠要相信人生的地圖還有一半未被點亮。

22）把注意力放在自己可以影響的事上，集中注意擴大自己的影響力。

23）與所見略同的人溝通，當下很快樂但益處不大，要有分歧才有收獲。

24）學徒培養制
在B站看張虎一中式面點的教學。這是一個強調師徒傳承的行當，一個師傅頂多帶兩三個徒弟，一帶可能就是十幾年。這就讓我想到了職場中上下級關系。公司本質上也是能力的學徒培養制，老帶新，老傳新。但職場上就會出現強等級觀念和雇傭觀念的現象。這種機制在未來應該逐漸被替代，趨于平等。
這就跟研究生期間，導師和學生之間的關系，頂多也是1:3的配置。彼此是學徒更是平等合作，不存在雇傭的形式。相反，如果導師給學生付工資的形式，更容易產生勞動報酬不合理的糾紛和靨氣。

25）Drive to survive，F1有感
（1）對手強，你則強（2）沒有什么比失敗更激勵人（3）沒有單打獨斗，好的結果是自己、隊友和對手共同成就的（4）大局觀可能成就的是隊友，無法讓自己獲得國際榮譽（5）比賽沒有確定性，只有未知。而這也是比賽的魅力所在（6）想要奪冠，就要徹底利用好所有的機會，包括場上的每一次黃牌和紅牌