一個品牌人，4月在上海的10條啟發(fā)
今天是我封控在家的第58天。
如果你在上海，那應(yīng)該和我一樣，過上了「去繁為簡」的生活。每天儲備糧食，開火做飯，工作學(xué)習(xí)，鍛煉身心，以及和小區(qū)附近的人交流。
這個城市曾經(jīng)提供給你很多附加選項(xiàng)，如今只剩下基礎(chǔ)項(xiàng)目，而且你必須日復(fù)一日的練習(xí)。你一定很失望，但換個角度想想，有些啟發(fā)只會在特殊環(huán)境下被激發(fā)，如果這樣的體驗(yàn)只有一次，那索性別浪費(fèi)了這場危機(jī)。他縱使刁鉆，但也特別。
按照每月慣例，和你分享我在疫情期間的觀察與思考。
1）“我是做廣告的”，“我是做包裝的”
朋友分享了一個故事：他們小區(qū)團(tuán)購了大米，送到后發(fā)現(xiàn)大米是用蛇皮袋裝的，于是有80%的人要求了退款。聽完真是又氣又好笑，品牌工作的價(jià)值倒是凸顯了，但特殊時期，面子和里子咱就別兩全了。
以前不知道怎么和親朋好友解釋自己的工作，現(xiàn)在終于可以在「我是拍廣告的」的上面，更通俗易懂的再加一條「我是做包裝的」。
（被退回去的大米，每包里都有生產(chǎn)合格證）
2）「66」 VS 「47+15」
小區(qū)里在同時開了2個麥當(dāng)勞團(tuán)，一樣的套餐，不一樣的文案標(biāo)價(jià)，你們猜是A的生意好還是B？
A：麥辣雞腿堡套餐，66元
B：麥辣雞腿堡套餐，47元+15元跑腿費(fèi)
答案顯而易見是第二個團(tuán)長，倒不是價(jià)格更優(yōu)惠取勝，而是B團(tuán)長讓消費(fèi)者看到了價(jià)格構(gòu)成，以及產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格。
這可以用分標(biāo)定價(jià)的概念解釋，每個賣貨的人，要將定價(jià)拆分為不同組成部分，用基礎(chǔ)價(jià)格而不是打包價(jià)格來錨定消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，從而引導(dǎo)他們用基礎(chǔ)價(jià)格與參考價(jià)格進(jìn)行比較。
曾經(jīng)有實(shí)驗(yàn)人員（Hossain and Morgan）用eBay拍賣功能驗(yàn)證過這個理論，他將A設(shè)置為起拍 $15，運(yùn)費(fèi)另外支付$2.99，B設(shè)置為$15包郵，最終前者吸引了更多的競拍者。
我們小區(qū)的A團(tuán)長雖然價(jià)格也包含了跑腿費(fèi)，但66元的打包定價(jià)比起47元的基礎(chǔ)價(jià)格，高出太多，這就把用戶的價(jià)格認(rèn)知也抬高了。PS：A團(tuán)長只是開水團(tuán)團(tuán)長，B團(tuán)長是個職業(yè)跑腿。
3）真的好吃嗎？
疫情期間，如果你家是輪流做飯，可以觀察一下：第一口是否總會吃自己做的那道菜，而且還會不自覺多吃兩口。
這個現(xiàn)象可以用「宜家效應(yīng)」來解釋。自己親手組裝的產(chǎn)品，無論最終成果如何，都會特別在意它。因?yàn)橥度氲男难呀?jīng)讓自己愛上了這個產(chǎn)品。（當(dāng)然也有可能只是對自己廚藝的不確定，需要反復(fù)試吃確認(rèn)。）
4）我是13號304
最近，你的朋友圈應(yīng)該出現(xiàn)過由「兩行數(shù)字」構(gòu)成的頭像吧。是的，在上海生活的居民，已經(jīng)逐漸失去姓名，改用樓棟號自稱，比如我就叫13號304。
為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？主要還是方便樓組長和居委工作人員記。越簡單的東西，越記得住，越具有生命力。
沒有叫錯的外號，只有叫錯的名字。產(chǎn)品名字是品牌的核心資產(chǎn)，一個能讓用戶記得住的名字，賽過千言萬語的廣告。她可以代表一個品類（席夢思），代表一種效果（神仙水）、代表一種技術(shù)（零度保鮮）。
（上次看到這么高濃度統(tǒng)一的頭像，還是國慶期間的紅旗????????）
5）“只團(tuán)生活必須品”
疫情團(tuán)購和電商直播有著異曲同工之妙。
都是提供需求解決方案。買東西就是買解決方案。東西買回來，解決不了問題，那就不買，或者晚點(diǎn)買。直播選品也一樣，如果提供的商品無法解決用戶的需求，那就占不了坑位。
都需要按照一定的組貨邏輯。疫情期間開團(tuán)的產(chǎn)品，是有先后順序的。最先團(tuán)蔬菜肉蛋禽，再團(tuán)糧油速食和日用百貨，然后是乳品飲料（主要是快樂水），緊跟水產(chǎn)海鮮和解饞零食。李佳琦直播也一樣，雙十一20多場直播，排在前面的肯定是覆蓋面最大的美妝個護(hù)、零食日用，然后才是珠寶服飾、萌寵旅游和圖書影像。
6）“此刻上海人民最想聽到的”
疫情期間，一支「此刻上海人民最想聽到」的短視頻在朋友圈刷屏，里面涵蓋了：全家羅森的進(jìn)店音樂、迪士尼線的地鐵播報(bào)聲、美味不用等的叫號聲、海底撈的生日快樂歌、美團(tuán)外賣的敲門聲、地鐵和公交的到站聲等司空見慣的聲音。
為什么這支視頻能帶來如此強(qiáng)烈的情感共鳴？
里面的每一種聲音都代表了一個場景，這些場景恰好是此刻在上海的人最向往的地方。音樂激活了人的情緒，更復(fù)活了大腦記憶。
其中，被大家提及最多的就是全家的進(jìn)門音樂。據(jù)說，有些小區(qū)的全家團(tuán)購群里，只要有新人入群，群主就會播放“全家便利店”的進(jìn)門音樂。全家的進(jìn)店音樂，和前文提到的品牌名、品牌包裝一樣，都是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。
這些資產(chǎn)在日復(fù)一日的溝通中，享受著確定性的復(fù)利、渠道的復(fù)利和時間的復(fù)利。
7）品牌為什么要運(yùn)營私域
做了幾次志愿者，發(fā)現(xiàn)每次團(tuán)長在群里開團(tuán)的時候，總會有人主動加團(tuán)長微信。即使團(tuán)長多次強(qiáng)調(diào)，有事直接在群里溝通，但仍有一部分人會去私聊團(tuán)長或志愿者。我大概統(tǒng)計(jì)了下，最典型的提問就是：「東西什么時候到」、「東西壞了怎么辦」以及「你這里是團(tuán)什么的」。
這個觀察發(fā)現(xiàn)，給了我很大的啟發(fā)，重新理解了「品牌為什么要運(yùn)營私域」。
首先，一對一的關(guān)系獲取了確定性。疫情期間，經(jīng)常有朋友吐槽「一口氣團(tuán)了太多東西，以至于不知道剛剛在哪個群團(tuán)了什么東西」。這是一個很普遍的痛點(diǎn)，所以才會有團(tuán)友加團(tuán)長微信，并一鍵給團(tuán)長名字備注成：鮮奶團(tuán)團(tuán)長。
其次，一對一的服務(wù)提供了安全感。當(dāng)團(tuán)長出現(xiàn)在你微信好友列表中時，你就可以安心的知道「萬一東西壞了，可以找誰售后」，就像你可以問完美日記的小完子，黃皮膚的我用這個色號合適嗎？
再者，可以更快的獲得了解產(chǎn)品信息。完美日記的小完子、永璞咖啡的石端正、鐘薛高的鐘曉雪，這些在你微信好友列表里的品牌管家，就像朋友一樣，每天發(fā)布著朋友圈，告訴你哪里有羊毛可以薅，怎么拍照才好看，時下最火的有哪些。疫情期間團(tuán)長的作用也一樣。
8）“不愧是硬通貨“
小區(qū)里有個團(tuán)長，會賣一些日常用品，對比了疫情前的物價(jià)，只能感慨，越在需求金字塔上面的，溢價(jià)越高。
雞蛋0.84元/個，漲到了1.5元/個
洗潔精14元/瓶，漲到了15元/瓶
紙巾11元/條，漲到了15元/條
可樂原價(jià)2元/瓶，漲到了8元/瓶，
9）我對一瓶洗潔精的期待
一天，家里的洗潔精見底了，我每洗一個盤子，都會默念：
希望你，1滴就能洗3個盤子...
希望你，1秒就能去油，去污漬，去異味...
希望你，不要傷害我的手...
所以啊，品類決定了賣點(diǎn)的寫法、決定了產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成、決定了消費(fèi)者的決策邏輯。洗潔精是檸檬味還是蛋糕味，一點(diǎn)都不重要。
10）某小區(qū)連夜團(tuán)了300個冰柜
網(wǎng)友說，北京朝陽的一個小區(qū)連夜團(tuán)了300個冰柜。消息真假我不確定，但親歷了這次疫情，我最想換的就是冰箱。對消費(fèi)者來說，冰柜的大小，決定了儲存的空間。對品牌來說，冰柜的大小，決定了用戶未來消費(fèi)可能性的大小。
尤其對于中高復(fù)購率的產(chǎn)品，由需求所驅(qū)動的復(fù)購和品牌復(fù)購是存在一定比例的，因此品牌需要盡可能的填充用戶未來的消費(fèi)可能性，比如多件購買折扣和買一贈一，都是很好的搶市占，擠壓競品銷售的營銷手段。
祝每個營銷人都能抓住新一波「家庭倉儲消費(fèi)」的機(jī)會。
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