營銷人員如何縮小廣告測量的偏差

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舉報 2022-05-10

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如今，可供選擇的內容和平臺呈爆炸式增長、忠誠度稍縱即逝、媒體日益碎片化，建立和加強品牌與消費者關系的重要性不容小覷。

為了更詳細、更全面地了解消費者，營銷人員應重點關注所有互動的策略——而不僅限于對渠道或平臺的觀察。為了解和吸引消費者，通過測量和歸因來實現期望的高投資回報率，可靠而準確的數據必須成為營銷人員的指南針。

《尼爾森年度營銷報告2022》（下稱《報告》）顯示，亞太地區營銷人員計劃在明年大幅增加在數字媒體平臺上的廣告支出。例如，社交媒體廣告預算將增加70%；緊隨其后的是網絡和手機展示（68%）；以及網絡和手機視頻（67%）。

圖源《尼爾森年度營銷報告2022》

如需下載報告，請點擊“閱讀原文”

盡管受訪者為擴大付費數字渠道廣告影響力制定了宏偉的計劃，但報告結果同時表明亞太地區營銷人員對自身充分測量付費數字渠道廣告的有效性和投資回報率的能力明顯缺乏信心。

只有55%的亞太地區受訪營銷人員表示他們有信心測量社交媒體的投資回報率——遠低于全球基準（64%），五分之二（42%）的受訪者對測量全渠道投資回報率有信心（而全球營銷人員在這方面有信心的受訪者占比是54%）。

出乎意料的是，77%的亞太地區營銷人員對于用來測量營銷活動的工具表示滿意。測量全渠道投資回報率的信心與整體MarTech滿意度之間存在的差距，為相關供應商提供了機會。

營銷人員對于全渠道投資回報率的信心較低可能源于標準行業解決方案，這些解決方案通常不會同時考慮“上層漏斗”和“下層漏斗”的營銷工作。為了解決這一問題，營銷人員可以通過運行營銷組合模型（MMM），優化短期銷售的渠道組合，然后再通過優化渠道組合，來提高知名度或“上層漏斗”的其他指標。通過對這些模型的結果加權計算，制定能夠支持短期需求和長期目標的更平衡的營銷策略。

數據向來是營銷人員的燈塔。但這些數據應該被納入可擴展的營銷解決方案中，品牌無論大小都可以使用這些解決方案來精確地應對挑戰，從而獲得可靠的、推動業務增長的結果。

縮小廣告測量信心差距的關鍵建議：

1. 優先考慮驗證廣告推廣有效性的技術投資

營銷預算總是要經過徹底的審查，但在過去的兩年里，高效和有效支出的重要性更加突出。由于對測量的信心相對較低，尤其是在新一代渠道方面，營銷人員應該關注那些能夠提供他們所需信心的解決方案，以證明其支出的有效性。

2. 通過強大的消費者洞察提升企業敏捷性

深入了解消費者是保持敏捷性和適應性的有效方式。通過對強大的數據源進行投資，來了解消費者的態度、行為和媒體互動的實時變化，將是一項物有所值的投資。

3. 對整個營銷漏斗進行優化

單個行業的解決方案通常不會同時考慮“上層漏斗”和“下層漏斗”的相互作用。要驗證短期銷售和潛在客戶長期增長，就需要考慮針對短期和長期投資回報率進行MMM研究。

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