百果園欲求上市啟示：并非每個(gè)行業(yè)都適合做連鎖！
近日， “水果連鎖”第一股，百果園謀求上市的新聞刷屏了。 招股書(shū)顯示，百果園2019年-2021年?duì)I收分別為89.8億元、88.5億元、102.89億元，而相應(yīng)年份的利潤(rùn)分別只有2.48億、0.45億、2.26億，水果生意實(shí)在是利潤(rùn)微薄。
不僅如此，僅2021年，水果銷(xiāo)售為百果園貢獻(xiàn)了95億收入，且81億是由加盟門(mén)店創(chuàng)收，這不難看出百果園的商業(yè)模式——百果園核心產(chǎn)品是水果，且以加盟模式在全國(guó)拓店，其最大的商業(yè)壁壘便在于品牌對(duì)水果品質(zhì)的背書(shū)，上市能使其實(shí)現(xiàn)資源整合。
但這恰恰也是百果園的軟肋——加盟模式讓百果園的品控一直做得不好，而水果行業(yè)始終未能解決水果產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題：國(guó)內(nèi)果農(nóng)小而分散，何況水果零售店這一形態(tài)還面臨社區(qū)團(tuán)購(gòu)的挑戰(zhàn)。
顯然，不是每個(gè)行業(yè)都適合開(kāi)連鎖——要想開(kāi)連鎖，首先單店模型要具有消費(fèi)高頻的產(chǎn)品、單店盈利要有足夠空間；更重要的是，在單店擴(kuò)張時(shí)，產(chǎn)品要具備標(biāo)準(zhǔn)化能力、實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張的能力，故而才可通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降本增效，并借助品牌鞏固消費(fèi)者心智。
近期，太平洋證券發(fā)布食飲連鎖行業(yè)報(bào)告——《食飲連鎖行業(yè)深度之一（框架篇）：城鎮(zhèn)化助力，街邊店興起》，便對(duì)食飲領(lǐng)域適合“連鎖店”這一形態(tài)的賽道和公司做出篩選，并進(jìn)一步拆解出不同玩家所需具備的能力要素。
01. 在食飲領(lǐng)域，萬(wàn)店連鎖為何是一個(gè)成長(zhǎng)性極好的賽道？
蘭州拉面、沙縣小吃、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、杭州小籠包……這些被中國(guó)人耳熟能詳?shù)氖筹嬅郑缃褚褜㈤T(mén)店數(shù)開(kāi)到了6000家以上。
這些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)，之所以大多覆蓋快餐、茶飲、小吃等領(lǐng)域，除為滿足不同地域的食客需求，還是因?yàn)閲?guó)內(nèi)食飲長(zhǎng)久以來(lái)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程。（注：這里的“食飲”區(qū)別于“餐飲”概念，食飲包括餐飲連鎖、肉鋪/瓜果/蔬菜等餐飲供應(yīng)鏈、食品、調(diào)味品、飲料、酒等） 報(bào)告指出，1980s我國(guó)引入連鎖機(jī)制，隨后連鎖經(jīng)營(yíng)得到快速發(fā)展，先后經(jīng)歷2000-2008年的品類專賣(mài)店階段，和2015年至今的品牌專賣(mài)店階段。
在第一階段，國(guó)內(nèi)物流、信息化等基礎(chǔ)設(shè)施不夠發(fā)達(dá)，多數(shù)品牌的品牌力薄弱，因此專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一大類商品的零售業(yè)態(tài)較為常見(jiàn)，例如：辦公用品店、玩具店、藥店、家居建材店都是此中代表，這些品類更容易標(biāo)準(zhǔn)化、更能提供多樣產(chǎn)品。
在第二階段，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善，有更多的企業(yè)可以對(duì)商業(yè)要素排列組合。食飲這一領(lǐng)域具備集中度較低、天花板較高、生命周期短等特點(diǎn)，疊加冷鏈物流的普及、信息系統(tǒng)為運(yùn)營(yíng)鋪路、外賣(mài)提高獲客等利好，連鎖業(yè)態(tài)的商業(yè)模式將進(jìn)一步提升餐飲行業(yè)的集中度，提升行業(yè)效率。
從C端來(lái)看，其對(duì)食飲的消費(fèi)需求，在二十多年連鎖業(yè)態(tài)的教育下，已逐漸養(yǎng)成在外就餐的習(xí)慣，并對(duì)連鎖店的品質(zhì)有更高要求。而隨著生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)化對(duì)人口密度的進(jìn)一步壓縮，社區(qū)、商圈、交通樞紐等關(guān)鍵城市位置，無(wú)疑需要更高效的單店模型以解決附近人口的飲食需求。
報(bào)告指出，結(jié)合最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算，城鎮(zhèn)及農(nóng)村所有人口的食品消費(fèi)支出如今達(dá)10萬(wàn)億規(guī)模，盡管有疫情影響，但食飲是剛需，長(zhǎng)期來(lái)看依然是坡長(zhǎng)雪厚的賽道。進(jìn)一步拆解國(guó)人的食飲偏好來(lái)看，快餐、烘焙、休閑鹵味、新式茶飲都是市場(chǎng)空間超千億的賽道。
目前，門(mén)店數(shù)最多的是飲品品類，2020年萬(wàn)店以上的品牌也只占行業(yè)5.9%，這意味著適合連鎖業(yè)態(tài)的行業(yè)擁有巨大的整合空間。
但現(xiàn)在的消費(fèi)者口味變化很快，品牌需要延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期或者通過(guò)多品牌發(fā)力的策略才能響應(yīng)這一需求，而深層次的能力更在于建立供應(yīng)鏈協(xié)同，建立標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的生產(chǎn)方式，方能快速迭代，建立壁壘。
02. 哪些細(xì)分賽道、哪些公司更容易在連鎖經(jīng)濟(jì)中勝出？
連鎖業(yè)態(tài)的商業(yè)邏輯，決定了食飲領(lǐng)域只有部分細(xì)分賽道及公司才具備生長(zhǎng)空間。
首先，在單店模型上，關(guān)鍵需要產(chǎn)品消費(fèi)的高頻，這往往又需要產(chǎn)品有剛需、具備成癮性；
其次，在單店復(fù)制上，關(guān)鍵需要標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的建設(shè)能力，這樣才能通過(guò)門(mén)店復(fù)制實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、降本增效。
按以上特點(diǎn)掃描食飲領(lǐng)域的細(xì)分賽道，可發(fā)現(xiàn)小吃、早餐、茶飲等品類更容易標(biāo)準(zhǔn)化且消費(fèi)頻次較高，是連鎖業(yè)態(tài)更具生命力的賽道。 按上述能力維度進(jìn)行進(jìn)一步拆解，在企業(yè)層面，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)需要供應(yīng)鏈管理能力，才能優(yōu)化各環(huán)節(jié)效率，而在門(mén)店的復(fù)制過(guò)程中又極其考驗(yàn)企業(yè)的組織能力。
具體來(lái)看，在食飲領(lǐng)域，小吃、早餐、茶飲等品類消費(fèi)頻次高、容易標(biāo)準(zhǔn)化、而且能全國(guó)化復(fù)制，其中小吃快餐近三年連鎖化率提升飛快。
這是因?yàn)樯碳业氖圪u(mài)選項(xiàng)無(wú)非是產(chǎn)品、服務(wù)或者是二者兼有，而食飲類門(mén)店基本只售賣(mài)產(chǎn)品，天然少了部分收入來(lái)源，那么必須有更高效的商業(yè)模型。小吃、早餐、茶飲等有剛需或成癮性的品類，更好滿足了單店收入＝客單價(jià)×客流量×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購(gòu)這一商業(yè)公式，有更好的利潤(rùn)。
例如，早餐這一品類，客單價(jià)為5-10元，其輻射客流基本為1KM以內(nèi)的居民，有效營(yíng)業(yè)時(shí)間集中于早上6-10點(diǎn)，但由于是生活必需品，單位時(shí)間轉(zhuǎn)化率較高。如果能將單純的早餐店改造為覆蓋午餐、下午茶、晚餐、夜宵等擁有多種業(yè)態(tài)的門(mén)店，無(wú)疑能進(jìn)一步提升門(mén)店的商業(yè)效率，并進(jìn)行全國(guó)化復(fù)制。
在公司層面的做法上，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)包括原材料采購(gòu)、產(chǎn)品加工、冷鏈物流、配送等環(huán)節(jié)，例如餐飲行業(yè)，《2020中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，其成本分布大致為原材料占比41%、人力占比21%，租金占比11%。對(duì)供應(yīng)鏈效率的優(yōu)化，主要體現(xiàn)在集中采購(gòu)原材料、中央廚房預(yù)加工、實(shí)施數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方式，本質(zhì)在于分割環(huán)節(jié)，盡可能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。
例如有效拉低客單價(jià)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制的蜜雪冰城，就是通過(guò)自建工廠實(shí)現(xiàn)核心原料自產(chǎn)化，不僅以成本價(jià)供貨加盟商，還能從源頭上把控質(zhì)量。此外，蜜雪冰城還在鄭州建立倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，全面推行物流運(yùn)輸免費(fèi)政策，以確保加盟商的利潤(rùn)空間，形成“原料自產(chǎn)+倉(cāng)儲(chǔ)物流+低運(yùn)營(yíng)成本”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
供應(yīng)鏈的優(yōu)化是降本增效的前提，想要讓連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)小步快跑還需要在管理維度做到三點(diǎn)：
根據(jù)地域差異調(diào)研當(dāng)?shù)仄茫{(diào)整開(kāi)店策略，這依賴相對(duì)靈活的人才激勵(lì)和培訓(xùn)制度；
綜合考慮加盟、合伙等方式的不同優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)小B的賦能；
建立數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，不僅優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，更讓運(yùn)營(yíng)留存數(shù)據(jù)，建立企業(yè)護(hù)城河。
03. 連鎖經(jīng)濟(jì)的未來(lái)：考慮行業(yè)階段和企業(yè)的生命周期
結(jié)合上述分析來(lái)看，一些連鎖品牌已經(jīng)優(yōu)勢(shì)明顯。報(bào)告提到，絕味食品占據(jù)了較有成癮性的鹵味賽道，復(fù)購(gòu)高，單店模型好，而公司也建立了“銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)+快捷供應(yīng)+最大化保鮮”的供應(yīng)鏈體系，對(duì)內(nèi)搭建絕味管理學(xué)院，對(duì)外成立加盟商管理委員會(huì)。
此外，巴比食品、周黑鴨、奈雪的茶等企業(yè)也已具備上述維度的優(yōu)勢(shì)，這些企業(yè)恰好對(duì)應(yīng)早餐、鹵味、茶飲等賽道。 特別值得注意的是，報(bào)告指出，當(dāng)下環(huán)境中烘焙發(fā)展連鎖業(yè)態(tài)并非明智之舉——這是因?yàn)楹姹菏称反蠖酁閲?guó)人當(dāng)做甜點(diǎn)食用，作為主食有困難，所以既非剛需也沒(méi)成癮性，單店模型就不成立。
盡管在資本的助推下，烘焙行業(yè)快速實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，但當(dāng)下的烘焙門(mén)店往往是前店后廠，店面大、坪效低，人力成本也高，故盈利水平有限。 故，報(bào)告給出的一則重要結(jié)論是：想要發(fā)展連鎖業(yè)態(tài)的企業(yè)，不僅要考慮賽道、品類，還要考慮到行業(yè)所處階段和自身生命周期。
例如烘焙賽道，等到國(guó)民對(duì)烘焙的接受度更高，作為主食替代的需求占比更大時(shí)，品牌連鎖烘焙店才具有可觀的上升空間。
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